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摘要企业同客户的关系是任何电子商务模式中最宝贵的资产。本文分析了CRM在网络零售企业的应用情况及问题,并针对出现的一系列问题提出了有效实施CRM的策略,帮助零售企业在电子商务环境下与客户建立良好的关系。
关键词CRM 电子商务 零售业
中图分类号:C93文献标识码:A
1 电子商务环境下的客户关系管理
客户关系管理(CRM)的概念由美国Gartner集团率先提出,是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。①CRM成长于传统商业,并广泛应用于电子商务。在电子商务环境下,企业可以更灵活多样地利用信息和通信技术,通过多重的交流和营销渠道,了解客户、市场以及合作伙伴。通过电子商务所赋予的多渠道互动行为,不仅能够掌握和管理信息,而且还可以从每次的沟通中挖掘出最大的商业价值,并不断提高服务的质量,最大限度地满足客户要求,从而增强客户对企业的忠诚度、巩固客户基础和利润来源。
2 CRM在零售业中的运用
2.1 CRM在零售业的应用情况
2.1.1 显见的投资回报
近10年来,零售业特别是连锁超市发展迅速。与此同时,随着中国零售市场准入条件逐步放宽,国际零售业巨头纷纷登陆,如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。这些超级连锁零售企业对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视,CRM在这个行业内正在升温。事实证明,CRM给零售企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解,简化了知识管理,并运用这些知识来提高销售,扩大回报。
2.1.2 扩大客户群
CRM可以帮助增加潜在客户的管理机会,在维持老客户的同时关注新客户。特别是利用互联网实行在线销售,改善了零售企业的销售流程,节约了销售成本,为销售活动的成功提供了保障。
加利福尼亚州的医药连锁零售商利用JAVA 框架、XML网页技术与现有的MIS后台管理系统相结合,集成电子商务的CRM平台。允许顾客从网上下载医院处方单,提供在线专家健康咨询、网上产品目录实时查询、易于操作的信用卡转账无现金付款、开具发票以及联机处方反馈等服务。同时,做到了网上24€?令人满意的不间断服务。经过3个季度的CRM系统的成功运作,不但拥有了一批忠诚消费大单客户,还使得一些顾客产生依赖性,把公司当成自己的私人医生而不愿离开。②
2.1.3 优化广告经营战略
宜家(IKEA)是一家源于瑞典的家居用品零售商,在全球34个国家和地区拥有240个卖场。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。③
令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。事实上,宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供设计精美、实用、低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前,宜家集团就开始有计划地参与环保事宜,并且率先通过国际生态环保认证。
好的“口碑”远比支付费用的广告划得来。这对其他零售企业来说,是一种启示也是一种激励。CRM体现在广告中,讲究“服务”和“关怀”的内涵,不仅向客户提供优质的服务,而且把客户看成是广告经营过程的有机组成部分。
2.2 零售业实施CRM存在的问题
2.2.1 缺乏有效措施维护客户忠诚
客户关系管理的重要目的就是长期地维护客户忠诚。大多数企业已经看到了客户忠诚的重要性,但对于如何赢得忠诚客户,如何维护忠诚客户,却没有系统而有效的措施。AC尼尔森发布其“2002年购物者趋势调查”的结果:中国购物者更喜欢去不同的门店购物,并没有对某一家门店表现出特别的忠诚。其他国家的购物者一般一个月仅光顾1-2家门店,而在中国,51%的消费者每个月会光顾3家以上的门店。④由此可见,无论是国内零售企业还是跨国公司,大家面对的都是较低的顾客忠诚度,面对的都是消费者的多样化选择。
2.2.2 出现“筒仓效应”
很多企业都积累了足够多的客户信息,但由于信息被散乱地、以不同格式储存在不同种类的档案或根本无法匹配或兼容的系统之中,企业想要对信息进行分析和比较,并非易事。也就是说,很多非常有价值的信息被锁在了一个又一个不相通的“筒仓”之中。这就是所谓的“筒仓效应”。
CompUSA是美国最大的台式计算机和软件零售商。该公司存在的“筒仓”问题,最终导致其销售代理商在准确界定某类客户应享受什么样的相应售后服务时,感到非常困难,因为所有客户保修方面的信息都储存在行政办公机构的系统里,而服务代理商们调取这个系统的信息又非常不容易。因此,想要准确地把握和分析客户行为,了解其消费模式及习惯的变化,从而制定相应的客户管理方案,这就要求企业培养客户洞察能力,设法主动地获取和记录客户资料。然后通过数据挖掘、数据分析来达到目的。
2.2.3 未能动态地对客户实行追踪管理
售后服务问题也是零售企业一直没有解决的问题。由于企业无法对客户购买商品的全程进行跟踪管理、实行售后服务,其结果常引起客户的不满。交货时间的不确定、一拖再拖,到了收货的时间却收不到货物,催货时常常发生推脱现象,产品收到后存在质量问题或者和客户的需求不符,要求退货但是无人受理或者直接让客户承担。⑤
由于网络的广泛应用,零售企业的市场变大,而对于客户识别及管理的手段没有跟上,导致引起了一系列的问题,而这些问题在电子商务零售企业中没有得到很好的重视,使得这些企业没有建立良好的客户关系,导致客户的忠诚度降低甚至是大量的客户流失,使企业盈利减少,运作效率降低。
2.3 零售业实施CRM的对策建议
2.3.1 利用网络营销,提升客户忠诚
在今天日益激烈的零售业竞争环境下,顾客忠诚对企业而言无疑是最大的诱惑,不仅是因为忠诚客户能够为企业带来极大的经济效益,更为重要的是它促使顾客产生品牌忠诚,降低企业对客户的信用风险,并提高零售企业的核心竞争力。
亚马逊(Amazon)书店是第一家互联网上的虚拟书店,成立之初只是一个名不见经传的网站,经过短短4年的运作已成为全球最成功的网络公司,为全世界100多个国家的顾客提供书籍、音乐、电子产品等服务。亚马逊书店在营销方面十分舍得投入,每收入1美元就要拿出24美分用于开展营销活动,而传统的零售商则仅花4美分左右。从具体营销策略看,亚马逊书店的营销策略主要有:
(1)产品策略。亚马逊书店根据所售商品种类的不同,分为3大类:书籍,音乐和影视产品,每一类商品都设置了专门的页面。同时在各个页面中也很方便看到其他几个页面的内容。这方便了顾客根据自己的购物需求逐一浏览,并迅速地在页面之间进行切换。
(2)价格策略。亚马逊书店采取价格折扣的价格策略,这是指在商品原价格基础上给予一定的优惠。如对CD类给予40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的折扣。薄利多销,它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润,从而刺激顾客增加购买数量。
(3)促销策略。亚马逊的主页上,广告的位置很合理。首先展示的是当天的最畅销书,其次是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,以及著名作者的近期书籍。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告,而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。每天都更换的广告版面使顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评論。⑥
2.3.2 整合信息,避免“筒仓效应”
同传统商务模式相比,电子商务赋予了零售企业独特的功能和能力:随时随地记录、更新并分析大量关于客户的详尽资料。正因如此,企业应该将每次同客户进行的交流都事无巨细地加以捕捉,例如双方的交流是怎样发生的,在什么地方发生的,客
户打算购买时同商家进行的接触等等。
企业只有将客户信息集中储存在一个中央数据库,才可能保证各部门对客户了解和认识的统一性和同步性,从而有效地避免“筒仓效应”。客户信息只有在高度整合后,并能有助于形成对客户360度全方位的统一认识时,才是最有价值的。这也正是有效的电子商务系统所赋予企业的集中整合功能。
2.3.3 积极征询顾客反馈
为了有效掌控客户对企业的满意度,零售企业应积极向客户征询反馈意见,直截了当地让客户为企业的业绩和表现打分。
沃尔玛超市和联华超市已经率先开始逐步改进经营理念,由简单的出售商品转向强调顾客满意,并以此评定等级。顾客在挑选商品时,往往是带着对这种商品某一方面用途的期待而购买的。如果发现达不到之前的期望,比如商品不能正常运作,就会给顾客带来心理上的不满,随之要求退换。此外,在可退货商品的标准设置上也越来越人性化。我们都知道,鲜花等保质期较短的商品一般是不允许退换的,但是现在在沃尔玛,已经可以根据要求退货的原因和顾客的实际需要,由超市售后部门与顾客共同协商后再决定是否可以退换。尊重顾客的意见,尽量满足顾客的需求,良好的售后服务能提高顾客交易的安全感和心情的愉悦感,使交易成为一次满意的经历。
由此可见,企业要想提高市场占有率,增加收益,在竞争中保持领先地位,就必须做好客户调查以及产品的售后服务。切实关心顾客利益,提高消费者的满意程度和购物的方便性,使顾客的利益落到实处,继而提高零售企业的经营绩效。
注释
①王华.电子商务环境下的客户关系管理实施探讨.商场现代化,2006(8):158-159.
②孙昊.电子商务环境下的客户关系管理.电子技术与财会,2007.2:59-60.
③张家文.零售業客户关系管理探究.东方企业文化,2007.7:25-26.
④CRM—商业零售的深刻变革.信息与电脑,2007.5:34.
⑤田亮.浅析客户关系管理在零售企业中的运用.企业活力-管理实务,2004(3):61.
⑥叶孝明,柳炳祥.客户关系管理在零售企业的应用分析.全国贸易经济类核心期刊.2004(12):10.
关键词CRM 电子商务 零售业
中图分类号:C93文献标识码:A
1 电子商务环境下的客户关系管理
客户关系管理(CRM)的概念由美国Gartner集团率先提出,是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。①CRM成长于传统商业,并广泛应用于电子商务。在电子商务环境下,企业可以更灵活多样地利用信息和通信技术,通过多重的交流和营销渠道,了解客户、市场以及合作伙伴。通过电子商务所赋予的多渠道互动行为,不仅能够掌握和管理信息,而且还可以从每次的沟通中挖掘出最大的商业价值,并不断提高服务的质量,最大限度地满足客户要求,从而增强客户对企业的忠诚度、巩固客户基础和利润来源。
2 CRM在零售业中的运用
2.1 CRM在零售业的应用情况
2.1.1 显见的投资回报
近10年来,零售业特别是连锁超市发展迅速。与此同时,随着中国零售市场准入条件逐步放宽,国际零售业巨头纷纷登陆,如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。这些超级连锁零售企业对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视,CRM在这个行业内正在升温。事实证明,CRM给零售企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解,简化了知识管理,并运用这些知识来提高销售,扩大回报。
2.1.2 扩大客户群
CRM可以帮助增加潜在客户的管理机会,在维持老客户的同时关注新客户。特别是利用互联网实行在线销售,改善了零售企业的销售流程,节约了销售成本,为销售活动的成功提供了保障。
加利福尼亚州的医药连锁零售商利用JAVA 框架、XML网页技术与现有的MIS后台管理系统相结合,集成电子商务的CRM平台。允许顾客从网上下载医院处方单,提供在线专家健康咨询、网上产品目录实时查询、易于操作的信用卡转账无现金付款、开具发票以及联机处方反馈等服务。同时,做到了网上24€?令人满意的不间断服务。经过3个季度的CRM系统的成功运作,不但拥有了一批忠诚消费大单客户,还使得一些顾客产生依赖性,把公司当成自己的私人医生而不愿离开。②
2.1.3 优化广告经营战略
宜家(IKEA)是一家源于瑞典的家居用品零售商,在全球34个国家和地区拥有240个卖场。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。③
令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。事实上,宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供设计精美、实用、低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前,宜家集团就开始有计划地参与环保事宜,并且率先通过国际生态环保认证。
好的“口碑”远比支付费用的广告划得来。这对其他零售企业来说,是一种启示也是一种激励。CRM体现在广告中,讲究“服务”和“关怀”的内涵,不仅向客户提供优质的服务,而且把客户看成是广告经营过程的有机组成部分。
2.2 零售业实施CRM存在的问题
2.2.1 缺乏有效措施维护客户忠诚
客户关系管理的重要目的就是长期地维护客户忠诚。大多数企业已经看到了客户忠诚的重要性,但对于如何赢得忠诚客户,如何维护忠诚客户,却没有系统而有效的措施。AC尼尔森发布其“2002年购物者趋势调查”的结果:中国购物者更喜欢去不同的门店购物,并没有对某一家门店表现出特别的忠诚。其他国家的购物者一般一个月仅光顾1-2家门店,而在中国,51%的消费者每个月会光顾3家以上的门店。④由此可见,无论是国内零售企业还是跨国公司,大家面对的都是较低的顾客忠诚度,面对的都是消费者的多样化选择。
2.2.2 出现“筒仓效应”
很多企业都积累了足够多的客户信息,但由于信息被散乱地、以不同格式储存在不同种类的档案或根本无法匹配或兼容的系统之中,企业想要对信息进行分析和比较,并非易事。也就是说,很多非常有价值的信息被锁在了一个又一个不相通的“筒仓”之中。这就是所谓的“筒仓效应”。
CompUSA是美国最大的台式计算机和软件零售商。该公司存在的“筒仓”问题,最终导致其销售代理商在准确界定某类客户应享受什么样的相应售后服务时,感到非常困难,因为所有客户保修方面的信息都储存在行政办公机构的系统里,而服务代理商们调取这个系统的信息又非常不容易。因此,想要准确地把握和分析客户行为,了解其消费模式及习惯的变化,从而制定相应的客户管理方案,这就要求企业培养客户洞察能力,设法主动地获取和记录客户资料。然后通过数据挖掘、数据分析来达到目的。
2.2.3 未能动态地对客户实行追踪管理
售后服务问题也是零售企业一直没有解决的问题。由于企业无法对客户购买商品的全程进行跟踪管理、实行售后服务,其结果常引起客户的不满。交货时间的不确定、一拖再拖,到了收货的时间却收不到货物,催货时常常发生推脱现象,产品收到后存在质量问题或者和客户的需求不符,要求退货但是无人受理或者直接让客户承担。⑤
由于网络的广泛应用,零售企业的市场变大,而对于客户识别及管理的手段没有跟上,导致引起了一系列的问题,而这些问题在电子商务零售企业中没有得到很好的重视,使得这些企业没有建立良好的客户关系,导致客户的忠诚度降低甚至是大量的客户流失,使企业盈利减少,运作效率降低。
2.3 零售业实施CRM的对策建议
2.3.1 利用网络营销,提升客户忠诚
在今天日益激烈的零售业竞争环境下,顾客忠诚对企业而言无疑是最大的诱惑,不仅是因为忠诚客户能够为企业带来极大的经济效益,更为重要的是它促使顾客产生品牌忠诚,降低企业对客户的信用风险,并提高零售企业的核心竞争力。
亚马逊(Amazon)书店是第一家互联网上的虚拟书店,成立之初只是一个名不见经传的网站,经过短短4年的运作已成为全球最成功的网络公司,为全世界100多个国家的顾客提供书籍、音乐、电子产品等服务。亚马逊书店在营销方面十分舍得投入,每收入1美元就要拿出24美分用于开展营销活动,而传统的零售商则仅花4美分左右。从具体营销策略看,亚马逊书店的营销策略主要有:
(1)产品策略。亚马逊书店根据所售商品种类的不同,分为3大类:书籍,音乐和影视产品,每一类商品都设置了专门的页面。同时在各个页面中也很方便看到其他几个页面的内容。这方便了顾客根据自己的购物需求逐一浏览,并迅速地在页面之间进行切换。
(2)价格策略。亚马逊书店采取价格折扣的价格策略,这是指在商品原价格基础上给予一定的优惠。如对CD类给予40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的折扣。薄利多销,它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润,从而刺激顾客增加购买数量。
(3)促销策略。亚马逊的主页上,广告的位置很合理。首先展示的是当天的最畅销书,其次是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部的推荐书,以及著名作者的近期书籍。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告,而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。每天都更换的广告版面使顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评論。⑥
2.3.2 整合信息,避免“筒仓效应”
同传统商务模式相比,电子商务赋予了零售企业独特的功能和能力:随时随地记录、更新并分析大量关于客户的详尽资料。正因如此,企业应该将每次同客户进行的交流都事无巨细地加以捕捉,例如双方的交流是怎样发生的,在什么地方发生的,客
户打算购买时同商家进行的接触等等。
企业只有将客户信息集中储存在一个中央数据库,才可能保证各部门对客户了解和认识的统一性和同步性,从而有效地避免“筒仓效应”。客户信息只有在高度整合后,并能有助于形成对客户360度全方位的统一认识时,才是最有价值的。这也正是有效的电子商务系统所赋予企业的集中整合功能。
2.3.3 积极征询顾客反馈
为了有效掌控客户对企业的满意度,零售企业应积极向客户征询反馈意见,直截了当地让客户为企业的业绩和表现打分。
沃尔玛超市和联华超市已经率先开始逐步改进经营理念,由简单的出售商品转向强调顾客满意,并以此评定等级。顾客在挑选商品时,往往是带着对这种商品某一方面用途的期待而购买的。如果发现达不到之前的期望,比如商品不能正常运作,就会给顾客带来心理上的不满,随之要求退换。此外,在可退货商品的标准设置上也越来越人性化。我们都知道,鲜花等保质期较短的商品一般是不允许退换的,但是现在在沃尔玛,已经可以根据要求退货的原因和顾客的实际需要,由超市售后部门与顾客共同协商后再决定是否可以退换。尊重顾客的意见,尽量满足顾客的需求,良好的售后服务能提高顾客交易的安全感和心情的愉悦感,使交易成为一次满意的经历。
由此可见,企业要想提高市场占有率,增加收益,在竞争中保持领先地位,就必须做好客户调查以及产品的售后服务。切实关心顾客利益,提高消费者的满意程度和购物的方便性,使顾客的利益落到实处,继而提高零售企业的经营绩效。
注释
①王华.电子商务环境下的客户关系管理实施探讨.商场现代化,2006(8):158-159.
②孙昊.电子商务环境下的客户关系管理.电子技术与财会,2007.2:59-60.
③张家文.零售業客户关系管理探究.东方企业文化,2007.7:25-26.
④CRM—商业零售的深刻变革.信息与电脑,2007.5:34.
⑤田亮.浅析客户关系管理在零售企业中的运用.企业活力-管理实务,2004(3):61.
⑥叶孝明,柳炳祥.客户关系管理在零售企业的应用分析.全国贸易经济类核心期刊.2004(12):10.