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摘要最近几年,在竞争激烈的中国手机市场,山寨手机逐渐走入人们的视线,它们以极低的价格,极丰富的功能抢占着手机市场的份额,带来了一股山寨潮流。纷繁复杂的中国手机市场中,这些占山为王的山寨手机该何去何从?如何应对激烈复杂的市场竞争?
关键词三大阵营PEST分析五力模型分析
中图分类号:F713.3文献标识码:A
1 中国手机市场的三大阵营
目前,根据市场份额和行业影响力,可以将中国国内手机市场为三个阵营:
以诺基亚、三星、摩托罗拉为代表的国际品牌,持续保持着强龙态势,盘踞第一阵营;先后以TCL和波导、联想和夏新为代表的主流国产品牌,轮番上阵,占据第二阵营;其他国产小品牌和所谓的“山寨机”组成第三阵营。
2008年,从产业情况来看,中国品牌手机生产的增速明显下滑,增速仅为2.0%左右,产量达近5.6亿部。异军突起的山寨手机虽受到整体经济环境的影响,生产受到抑制,产量同比增长仅为7.9%,但增长速度仍快于第二阵营的品牌手机整体市场,而且占手机整体产量的比例也从2007年的19.9%上升至20.4%;从市场份额来看,2008年国产手机实际市场份额继续下滑到21%,国际品牌则从51.1%下滑至49.5%,而山寨手机市场份额则从25.8%提升至29.5%。事实上,2007年山寨机的产量已至少有1.5亿部(包括出口机),几乎与国内市场的手机总销量相当,在海外利润远高于国内市场的现状下,山寨机2008年的出口超过一亿部,总出货量超过2亿部。
2 中国手机市场PEST模型分析
2.1 P(political)政治环境
(1)政治局势。目前政局稳定,生产发展,人民生活水平不断提高。人们的购买力不断增强,给企业带来了良好的营销机会。
(2)方针政策。一方面,国内良好的投资环境,包括地方政府的鼓励性政策、廉价的劳动力和人力资本、出口退税政策等都吸引着跨国公司将中国作为其全球制造和研发基地。另一方面,跨国公司在中国的竞争促进了中国移动通信的普及。政府对市场进入的限制,阻碍了境外二线品牌的进入。
(3)手机制造的核准制度。从1998年到2004年期间,国内手机厂商只有获得信产部颁发的手机生产牌照,才能够从事手机制造。2004年,手机制造开始实施核准制度,由发改委核实手机制造企业资质,给合格的企业颁发手机生产牌照。2007年10月12日,国务院取消了国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准,这意味着手机牌照制度的取消。未来监管部门对手机制造企业将实施手机入网质量检测与消费者投诉监控两道门槛,以取代手机核准制。
2.2 E(economical)经济环境
购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素。我国的国内生产总值呈现逐年递增的趋势,其增长直接导致了人均收入的增加。据统计,截止2008年11月,中国手机用户已经达到6.8834亿,占全国人口的47.3%,占全球30亿手机用户的21.1%,同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长。目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市場。
2.3 S(society)社会环境
据工信部的数据显示,在2008年11月间,全国手机用户共发送了568.7亿条短信息,平均每个用户每天发送短信3.01条。与此同时,人们对手机的要求也越来越高,不仅要能接打电话和收发短信,还需要有拍照、听歌、上网等功能。随着消费者的价值观的改变和对生活质量的更高要求,如何迎合手机消费者的口味将是一大难题。
2.4 T(technological)技术环境
3G技术的应用和手机的进一步智能化,将使移动通信业务更加纷繁。3G手机必会成为新的市场热点,定制模式会改变市场竞争格局。然而在这方面,跨国公司已经开始大规模提供产品,国产手机厂商的研发则相对滞后。科技创新和自主产权一直是中国本土企业的软肋,国外的一些发达国家,高技能人才在技术工人当中所占的比例都达到30%多,而中国只在5%左右。3G时代国产手机厂商势必会面临更大的竞争压力。
3中国手机行业波特五力模型分析
3.1 供应商的讨价还价能力
对于一款手机而言,材料成本在整个手机生产成本中占到了90%以上,而芯片成本是手机成本的最重要的组成部分。由于在一款功能完全一样的单机芯片方案中,联发科的标准价一般比德州仪器、飞利浦等海外厂商的价格低10美元左右,所以2007年使用联发科解决方案的手机,在内地市场占有率为42.8%,几乎所用国产厂商都采用了联发科的芯片。不过近几年来,中国大陆手机芯片市场已成为兵家必争之地,不少芯片供应商甚至已开始针对大陆手机市场,推出客制化程度更高的芯片解决方案,希望能抢占一定的市占率。截止2009年11月,联发科在不到两个月的时间内已连续两次调低价格。这无疑是对供应商讨价还价能力的削弱。
3.2 购买者的讨价还价能力
图32009年5月中国手机市场不同类型手机用户关注对比图
手机属于零售行业,生产企业越来越多,商品供应充足,购买者的力量越来越大。消费者购买手机也不再只是要求能接打电话、收发短信,而是对其在拍照、听音乐、上网等方面提出了更多更新的要求。这迫使手机生产商越来越多地采用“低价格、低成本、高质量服务”的策略。
3.3 潜在竞争者进入的能力
手机消费的个性化特点所造成的消费需求差异性,决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费,没有哪一个或哪几个品牌能完全满足消费者的需求,也就没有绝对的领先品牌和领先企业,这给后来者留下了巨大的发挥空间。
3.4 替代品的替代能力
由于我国市场的特殊性,可以认为小灵通为手机的普通替代产品。中国小灵通用户最多时超过一亿,目前也有超过七千万的用户。但是,为配合国家对第三代移动通信的整体推进部署和安排,支持具有我国自主知识产权的TD-SCDMA技术的发展和应用,国家工信部已印发了《关于1900-1920MHz频段无线接入系统相关事宜的通知》,部署在2011年底前完成1900-1920MHz频段的清频工作,宣告了小灵通即将全面退市。由此可见,手机的普通替代品的替代性微弱。
3.5 行业内竞争者现在的竞争能力
目前中国手机行业内厂商竞争非常激烈。盘踞第一阵营的诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等国际品牌凭借其强大的资本和技术优势,长期拥有过半的市场占有率,尤其是诺基亚一枝独秀;第二阵营国产主流品牌则波动最大、差距明显。当前形势下,一方面,由于原材料、能源、劳动力成本上升,手机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低,企业利润空间不断被挤压,另一方面,外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度和第三阵营山寨机的异军突起,纷纷抢占国内手机市场份额。整个手机市场的行业内竞争愈演愈烈。
通过以上两个模型的分析,我们可以得出中国手机市场的五大特性:“大”:东西南北、男女老少,各有需求,每年以1.8亿部的基数,20%的速度递增。“异”:客户需求差异、厂家操作思路和模式差异、渠道差异、从业人员能力和水平差异巨大。“快”:款式、功能、价格变化快,成本每况愈下,售价以2元/天的速度下跌,快鱼吃慢鱼,速度决定竞争力。“变”:新款式、新功能层出不穷,主导者、参与者、被淘汰者,面孔常变,政策多变。“乱”:外资、国有、民营企业一应俱有,品牌产品、杂牌产品、黑货产品并存;档口批发、渠道供货、精耕细作,各种经营业态共同繁荣。
4 山寨手机:何去何从
(1)认清市场形势,做好战略部署。同样是从小企业发展起来的天语手机近几年来销量跃居中国国产手机市场前列,给山寨机做了很好的成功典范,再加上山寨机自身也已经在中国手机市场上占有一席之地,因此山寨机应首先树立做大做强,打造出新生国产品牌的信心。同时,看清市场形势,根据自身的情况,发挥在当前“大、异、快、变、乱”的手机市场上的已有优势,改变只谋求眼前利益的现状,做好长远发展的战略部署,有计划地进行资金积累、技术积累以及品牌价值的积累,为企业的持续发展做好准备。
(2)确立合理的市场定位,坚守中低端市场。有数据显示,在中国的手机市场上,高端手机占的18%,中端占68%,而低端占14%,所以市场份额最大的是中低端手机,加起来达到82%。在这一两端小、中间大的纺锤型格局中,技术和资金方面都不占优势的山寨手机应该自己的核心竞争力定位于生产能满足纺锤体中最大消费需求的产品。
(3)继续发挥本土优势,提高产品创新层次。国产手机相对于国际品牌最大的优势就是了解本土市场,能够做出迅速的市场反应,满足消费者多变的需求。这也是山寨机身上的狼性体现之一,是山寨机占据市场份额的有力武器之一。在未来的发展中,只有保持这一优势才能为实现企业自身的长远发展奠定基础。
另外,现阶段山寨机的创新能力在产品的外观和部分附加功能上发挥得淋漓尽致。虽然这是山寨机的优势,但是其创新能力也仅仅体现在这一部分,对于企业的长远发展来说,无疑是远远不够的,为有效提升自身的竞争力,还必须提高产品的创新层次,深入手机的核心技术。
参考文献
[1]宋健,张尼,董玉涛.山寨手机的发展及趋势研究[J].移动通信,2009.33(21).
[2]胡玉婷,山寨手机如何异军突起[J].中小企业管理与科技,2009(10).
关键词三大阵营PEST分析五力模型分析
中图分类号:F713.3文献标识码:A
1 中国手机市场的三大阵营
目前,根据市场份额和行业影响力,可以将中国国内手机市场为三个阵营:
以诺基亚、三星、摩托罗拉为代表的国际品牌,持续保持着强龙态势,盘踞第一阵营;先后以TCL和波导、联想和夏新为代表的主流国产品牌,轮番上阵,占据第二阵营;其他国产小品牌和所谓的“山寨机”组成第三阵营。
2008年,从产业情况来看,中国品牌手机生产的增速明显下滑,增速仅为2.0%左右,产量达近5.6亿部。异军突起的山寨手机虽受到整体经济环境的影响,生产受到抑制,产量同比增长仅为7.9%,但增长速度仍快于第二阵营的品牌手机整体市场,而且占手机整体产量的比例也从2007年的19.9%上升至20.4%;从市场份额来看,2008年国产手机实际市场份额继续下滑到21%,国际品牌则从51.1%下滑至49.5%,而山寨手机市场份额则从25.8%提升至29.5%。事实上,2007年山寨机的产量已至少有1.5亿部(包括出口机),几乎与国内市场的手机总销量相当,在海外利润远高于国内市场的现状下,山寨机2008年的出口超过一亿部,总出货量超过2亿部。
2 中国手机市场PEST模型分析
2.1 P(political)政治环境
(1)政治局势。目前政局稳定,生产发展,人民生活水平不断提高。人们的购买力不断增强,给企业带来了良好的营销机会。
(2)方针政策。一方面,国内良好的投资环境,包括地方政府的鼓励性政策、廉价的劳动力和人力资本、出口退税政策等都吸引着跨国公司将中国作为其全球制造和研发基地。另一方面,跨国公司在中国的竞争促进了中国移动通信的普及。政府对市场进入的限制,阻碍了境外二线品牌的进入。
(3)手机制造的核准制度。从1998年到2004年期间,国内手机厂商只有获得信产部颁发的手机生产牌照,才能够从事手机制造。2004年,手机制造开始实施核准制度,由发改委核实手机制造企业资质,给合格的企业颁发手机生产牌照。2007年10月12日,国务院取消了国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准,这意味着手机牌照制度的取消。未来监管部门对手机制造企业将实施手机入网质量检测与消费者投诉监控两道门槛,以取代手机核准制。
2.2 E(economical)经济环境
购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素。我国的国内生产总值呈现逐年递增的趋势,其增长直接导致了人均收入的增加。据统计,截止2008年11月,中国手机用户已经达到6.8834亿,占全国人口的47.3%,占全球30亿手机用户的21.1%,同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长。目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市場。
2.3 S(society)社会环境
据工信部的数据显示,在2008年11月间,全国手机用户共发送了568.7亿条短信息,平均每个用户每天发送短信3.01条。与此同时,人们对手机的要求也越来越高,不仅要能接打电话和收发短信,还需要有拍照、听歌、上网等功能。随着消费者的价值观的改变和对生活质量的更高要求,如何迎合手机消费者的口味将是一大难题。
2.4 T(technological)技术环境
3G技术的应用和手机的进一步智能化,将使移动通信业务更加纷繁。3G手机必会成为新的市场热点,定制模式会改变市场竞争格局。然而在这方面,跨国公司已经开始大规模提供产品,国产手机厂商的研发则相对滞后。科技创新和自主产权一直是中国本土企业的软肋,国外的一些发达国家,高技能人才在技术工人当中所占的比例都达到30%多,而中国只在5%左右。3G时代国产手机厂商势必会面临更大的竞争压力。
3中国手机行业波特五力模型分析
3.1 供应商的讨价还价能力
对于一款手机而言,材料成本在整个手机生产成本中占到了90%以上,而芯片成本是手机成本的最重要的组成部分。由于在一款功能完全一样的单机芯片方案中,联发科的标准价一般比德州仪器、飞利浦等海外厂商的价格低10美元左右,所以2007年使用联发科解决方案的手机,在内地市场占有率为42.8%,几乎所用国产厂商都采用了联发科的芯片。不过近几年来,中国大陆手机芯片市场已成为兵家必争之地,不少芯片供应商甚至已开始针对大陆手机市场,推出客制化程度更高的芯片解决方案,希望能抢占一定的市占率。截止2009年11月,联发科在不到两个月的时间内已连续两次调低价格。这无疑是对供应商讨价还价能力的削弱。
3.2 购买者的讨价还价能力
图32009年5月中国手机市场不同类型手机用户关注对比图
手机属于零售行业,生产企业越来越多,商品供应充足,购买者的力量越来越大。消费者购买手机也不再只是要求能接打电话、收发短信,而是对其在拍照、听音乐、上网等方面提出了更多更新的要求。这迫使手机生产商越来越多地采用“低价格、低成本、高质量服务”的策略。
3.3 潜在竞争者进入的能力
手机消费的个性化特点所造成的消费需求差异性,决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费,没有哪一个或哪几个品牌能完全满足消费者的需求,也就没有绝对的领先品牌和领先企业,这给后来者留下了巨大的发挥空间。
3.4 替代品的替代能力
由于我国市场的特殊性,可以认为小灵通为手机的普通替代产品。中国小灵通用户最多时超过一亿,目前也有超过七千万的用户。但是,为配合国家对第三代移动通信的整体推进部署和安排,支持具有我国自主知识产权的TD-SCDMA技术的发展和应用,国家工信部已印发了《关于1900-1920MHz频段无线接入系统相关事宜的通知》,部署在2011年底前完成1900-1920MHz频段的清频工作,宣告了小灵通即将全面退市。由此可见,手机的普通替代品的替代性微弱。
3.5 行业内竞争者现在的竞争能力
目前中国手机行业内厂商竞争非常激烈。盘踞第一阵营的诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等国际品牌凭借其强大的资本和技术优势,长期拥有过半的市场占有率,尤其是诺基亚一枝独秀;第二阵营国产主流品牌则波动最大、差距明显。当前形势下,一方面,由于原材料、能源、劳动力成本上升,手机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低,企业利润空间不断被挤压,另一方面,外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度和第三阵营山寨机的异军突起,纷纷抢占国内手机市场份额。整个手机市场的行业内竞争愈演愈烈。
通过以上两个模型的分析,我们可以得出中国手机市场的五大特性:“大”:东西南北、男女老少,各有需求,每年以1.8亿部的基数,20%的速度递增。“异”:客户需求差异、厂家操作思路和模式差异、渠道差异、从业人员能力和水平差异巨大。“快”:款式、功能、价格变化快,成本每况愈下,售价以2元/天的速度下跌,快鱼吃慢鱼,速度决定竞争力。“变”:新款式、新功能层出不穷,主导者、参与者、被淘汰者,面孔常变,政策多变。“乱”:外资、国有、民营企业一应俱有,品牌产品、杂牌产品、黑货产品并存;档口批发、渠道供货、精耕细作,各种经营业态共同繁荣。
4 山寨手机:何去何从
(1)认清市场形势,做好战略部署。同样是从小企业发展起来的天语手机近几年来销量跃居中国国产手机市场前列,给山寨机做了很好的成功典范,再加上山寨机自身也已经在中国手机市场上占有一席之地,因此山寨机应首先树立做大做强,打造出新生国产品牌的信心。同时,看清市场形势,根据自身的情况,发挥在当前“大、异、快、变、乱”的手机市场上的已有优势,改变只谋求眼前利益的现状,做好长远发展的战略部署,有计划地进行资金积累、技术积累以及品牌价值的积累,为企业的持续发展做好准备。
(2)确立合理的市场定位,坚守中低端市场。有数据显示,在中国的手机市场上,高端手机占的18%,中端占68%,而低端占14%,所以市场份额最大的是中低端手机,加起来达到82%。在这一两端小、中间大的纺锤型格局中,技术和资金方面都不占优势的山寨手机应该自己的核心竞争力定位于生产能满足纺锤体中最大消费需求的产品。
(3)继续发挥本土优势,提高产品创新层次。国产手机相对于国际品牌最大的优势就是了解本土市场,能够做出迅速的市场反应,满足消费者多变的需求。这也是山寨机身上的狼性体现之一,是山寨机占据市场份额的有力武器之一。在未来的发展中,只有保持这一优势才能为实现企业自身的长远发展奠定基础。
另外,现阶段山寨机的创新能力在产品的外观和部分附加功能上发挥得淋漓尽致。虽然这是山寨机的优势,但是其创新能力也仅仅体现在这一部分,对于企业的长远发展来说,无疑是远远不够的,为有效提升自身的竞争力,还必须提高产品的创新层次,深入手机的核心技术。
参考文献
[1]宋健,张尼,董玉涛.山寨手机的发展及趋势研究[J].移动通信,2009.33(21).
[2]胡玉婷,山寨手机如何异军突起[J].中小企业管理与科技,2009(10).