短视频“造反”，阿里面临挑战

　　抖音小店图谋大破局，对于“抖音”固然有利，但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。
　　按照罗永浩提到的那份招行报告说法，早前电商直播是淘宝、京东和拼多多对峙的格局。这是因为：电商直播的诞生本来就是电商平台基于自身业务的延伸，目的为商家和品牌创造新的流量；而且当时短视频平台还比较弱小，远没有强大到为电商平台导流。
　　各大电商平台中，阿里是最早试水直播电商的平台。淘宝直播试运营始于2016年3月，定位非常明确，就是“消费类直播”。当时快手才刚刚浮出水面被外界所知晓。而“抖音”的上线还要在半年之后，与京东直播几乎同时，只不过后者主要是为了当年“双11”而准备。其实招行报告中“猫狗拼”的说法并不准确，因为拼多多去年才上线了电商直播，正式运营甚至迟至今年1月19日。
　　坐拥流量和用户的资源优势，阿里充分自己的运营特长，将淘宝直播做得风生水起，全面压倒京东和拼多多，再次捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。如果没有短视频平台后来的崛起，这一切便尽在阿里的规划之中。
　　短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和“抖音”，出于商业变现的考虑，先后进入了直播电商领域。快手和“抖音”的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多元化。同时，流量成本比淘宝、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里也难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。

　　有报道称，去年国内50%的数字广告预算投向了短视频平台，而“抖音”是最大受益者。据海豚智库预测，2019年“抖音”预计营收为638亿元，其中广告收入约为480亿元。以此数据来推测，其广告收入很可能超过了今日头条。
　　此前，阿里在快手和“抖音”之间更偏向后者，去年它在“抖音”上投入了70亿元，导致快手去年广告收入150亿元的预期目标破灭。除了看好“抖音”流量外，外界通常认为，阿里此举或与快手属于腾讯系而“抖音”相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里认为快手的电商业务对它威胁更大。因为从宽口径成交总额来说，快手1 500亿元逼近淘宝直播的六成，若快手小店孵化为电商闭环生态，将成为一个不可忽视的对手。
　　这次抖音小店的重启表明，“抖音”电商也走向了快手化。阿里与“抖音”之间的关系顿时变得微妙起来。老罗在“抖音”的直播首秀确认后，阿里的反应远比快手激烈得多。淘宝直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵，特意加推一个“火箭发射服务”的话题产品，以图冲销部分影响。
　　耐人寻味的是，据亿邦动力3月27日报道，快手发布公告称，快手小店系统升级完成，即日19时起，商家可正常进行提交、审核淘宝商品。这个时间点，恰恰在“抖音”宣布欢迎罗永浩加入的第二天，难免不让人产生一丝“敌人的敌人就是朋友”的联想。
　　快手和“抖音”两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困境。未来，阿里在竞争策略上需要更多的智慧，来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和长期利益最大化的平衡。