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【摘要】当今游客越来越注重人文精神和文化内涵，独具特色的民俗风情已成为游客选择旅游目的地的重要考虑因素。然而，随着民俗旅游的发展，一些民俗文化出现了比较严重的变迁和异化。本文以山东长岛县为案例，从旅游人类学的视角，分析民俗旅游开发中存在的问题，如民俗文化失真、民俗旅游深度开发不够、民俗文化特异性缺失等，并以此提出了深度挖掘文化内涵、民俗旅游资源合理开发、建构民俗旅游真实性等意见建议。
【关键词】民俗；旅游资源；开发；人类学
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.00x
对于当前追求“异地情调、异质文化”的旅游趋势来说，民俗旅游是一笔重要的文化遗产和价值极高的旅游资源，成为全球重要的旅游形式。与此同时，民俗旅游也成为了学术界研究的热点。当前，学术界对民俗旅游大多是从产品开发、资源开发模式等宏观层面进行研究，但是微观层面研究较少。本文试图从旅游人类学的角度出发，分析山东长岛民俗旅游在发展过程中应当采用什么方式保护、传承民俗文化，通过寻找传统与现代的最佳结合点，提升民俗旅游的文化价值，为长岛民俗旅游的发展提供更好的理论依据，设计出符合大众消费口味的民俗旅游产品，促进长岛民俗旅游的可持续发展。
一、旅游人类学与民俗旅游
（一）概念解析
民俗，即民间习俗，它是由广大劳动人民所创造、相互传承的一种风俗习惯和生活文化，它是自然因素与人文因素互相结合的产物。由于地理环境、历史背景的不同，民俗极具有民族品格和地方特色。作为一种较具有吸引力的文化资源，它的开发价值在当代旅游中日益显露出来。民俗旅游是一种高层次的文化旅游，是“以比较接近生活中自然形态的民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节日、民间文艺等民间文化为主要观赏对象的旅游活动”[1]。它是为了满足当代游客对异族文化强烈需求而发展起来的一种新的旅游方式。
人类学顾名思义就是研究人类的本质学科。人类学主要分为自然人类学、文化人类学、以及史前人类学。旅游人类学是人类学的一个分支学科，也是一门新兴的学科，它主要研究旅游业带来的各种社会文化现象的发生和发展变化。它是把民俗学、民族学、考古学、社会人类学等众多学科融合在一起的一种研究理论与方法，并对旅游中出现的一些现象进行综合的考察[2]。
（二）文献综述
在国外，民俗旅游兴起与20世纪60年代，许多国家把开展民俗旅游来作为发扬传统、宣传促销自己的一种手段。目前一些旅游发达国家如英国、法国、意大利、西班牙、泰国等国家，通过自己独特的民族文化风情和极具个性的民族自然景观吸引着世界游人。在国内，民俗旅游开始于上个世纪的90年代，在学术界，民俗旅游已经成为众多学者研究的热点。如车晓君把山东省民俗旅游资源进行了分析梳理，就目前出现的一些问题，提出了相应的开发原则和对策[3]。李东成对在文中探讨了民俗旅游的定义、分类以及山东民俗旅游资源的开发原则[4]。彭谊主要阐述了民俗旅游开发的意义[5]。周宵从人类学的角度对旅游民俗的概念体系与类型进行了系统阐述，并从文化变迁、角色认同和社会控制等方面对民俗旅游的社会文化影响进行了简要分析[6]。桂榕对人类学民俗研究的基本概念与视角进行了阐述[7]。王辉等运用文化人类学理论解读了民俗旅游，以乔家大院木雕为例，指出民俗旅游的开发应以文化人类学理论为指导，以实现民俗旅游对人类文化的传统与升华[8]。
本文在综合分析山东长岛民俗旅游资源的基础上，从旅游人类学的角度出发，分析山东长岛民俗旅游在发展过程中应当采用什么方式保护、传承民俗文化，通过寻求传统与现代的最佳结合点，以重新提升民俗旅游的文化价值。
二、山东长岛县民俗旅游资源特色
长岛县为烟台市下辖县，因境内有长山岛而得名。长岛县是山东省唯一的海岛县，也是山东省最大的岛屿，共由32个岛屿和66个明礁以及8700平方千米海域面积组成，其中有居民岛屿10个。长岛县地处胶东、辽东半岛之间，在黄渤海交汇处，地处环渤海经济圈的连接带，东临韩国、日本。 同时，长岛素有“海中仙岛”美誉，气候宜人，空气清新，有天景天象景观。自然景观和人文景观区点达66处，这些景区主要分布在长岛县的南部五个小岛，多以自然景观为主，另外一些景点如北庄遗址、航海和历史博物馆等文化层次及研究价值较高，文物数量达万余件。
长岛因其资源丰富，景观独特，已经成为山东省海岛旅游开发的典范。其中，以海洋文化和渔家文化为主题的海洋民俗旅游比较突出，发展较快。长岛民俗旅游，是极具有吸引力的一个民俗旅游市场品牌，因其能够满足内陆广大游客的现代消费需求，因此具有旺盛的生命力。长岛海洋民俗旅游资源，基本上可以分为以下三类。
（一）“渔家乐”民俗旅游
“渔家乐”的民俗旅游活动就是让游客观赏渔家民俗文化，体验渔家生活，吃渔家饭，“参与观察”渔民养殖、舞龙、扭秧歌以及吹渔家号子等民俗活动。“渔家乐”是长岛民俗旅游的主打品牌。1999年4月由长岛县旅游局创意，由王沟村率先搞起渔家乐。“渔家乐”旅游为渔村经济发展创造了一个新的机遇。据调查统计，在2000年第一个“五一”黄金周期间，第一批“渔家乐”经营试点户，有的家庭收入多达7000元，最少的“渔家乐”收入也有2000元。据统计，2000年的上半年，王沟村的“渔家乐”接待户最多的已经接待了400人次，家庭综合收入达到60000多元，少一点的“渔家乐”接待户也接待了300多人次，家庭综合收入达到36000多元。2000年王沟村全年总接待游客人数达50000多人次，旅游总收入已经达到600万元。王沟村试点的成功迅速吸引了其他村庄加入到“渔家乐”行列中， 由原来的1村11户扩展到现在3个乡镇，16个村的经营规模，每年“渔家乐”接待游客占进岛客源总数的20%以上，民俗生态旅游跃然成为长岛县经济三大支柱之一，它不但拉动了三产增值7亿元，而且也使渔民人均纯收入增加7000多元。长岛“渔家乐”生态民俗旅游的兴起不仅带动了长岛的经济发展，而且还影响了周边沿海地区 “渔家乐”旅游的发展。在2004年，长岛渔家乐这一独特的乡村与民俗旅游品牌被国家旅游局授予首批“国家农业旅游示范点”称号，也成为烟台市的重要支柱产业。 （二）节庆民俗旅游
所谓节庆， 即“节日庆典”的简称。节庆活动主要有两种形式： 一类是中华民族的传统节日，它是在漫长的历史文化积淀中形成的，如春节、元宵节、中秋节、端午节等；另一类是“经济文化节”，它是随着当地经济文化发展而逐渐形成的具有地方鲜明特色的节日[9]。本文所研究的节庆民俗旅游活动包括上述两种形式。节庆活动是民俗文化的重要组成部分， 每一个节庆活动的形成都蕴含着一个地区或一个民族灿烂的文化、悠久的历史和独特的风貌[10]。长岛节庆民俗旅游继承了齐鲁文化中齐文化的遗留特色，具有较强的地域性、海洋文化的开放性和多样性。近几年来，长岛县结合自己的优势和特点，举办了一系列的节庆民俗旅游活动。主要包括以下几种：
1.“渔家乐”民俗文化节。“渔家乐”民俗文化节是利用当地纯朴的民俗民风， 通过举办一些具有海岛特色、贴近主题的一系列文化活动，例如：看渔家民俗文艺演出；吃在渔家、住在渔家，感受渔家生活；随渔家海上游，体验民俗风情等。2001年举办了首届长岛“渔家乐”民俗文化节，并推出“渔家乐”形象大使，并被央视东方时空栏目作为专题节目播出，在全国产生广泛影响。到目前为止，长岛已连续举办了十多届“渔家乐”民俗文化节。同时，充分借助和利用媒体，先后邀请了中央、省和市有关新闻媒体的记者进岛采访、录制海岛生态旅游自然风光及“渔家乐”旅游专题节目，对拓展客源市场发挥了重要作用。此外，借助旅游交易会、旅行社推介会等多种促销方式，直接将“渔家乐”推向客源市场。还充分利用渔家乐文化节、妈祖诞辰等节庆活动进一步加大促销力度，进一步提高了长岛“渔家乐”在全国的知名度。
2.盂兰盆会。为了弘扬妈祖文化，挖掘传统民俗，长岛县旅游主管部门在2004年农历七月十五，举办了长岛首届“盂兰盆会”。在农历七月十五日的盂兰盆会，举行各种仪式祭拜妈祖。据记载，从元代开始，兴海运，每年农历七月，南北航船纷纷靠上庙岛，在此候风，船民们便到海神娘娘庙上香祭拜，求娘娘赐佑平安。庙岛七月十五盂兰盆会就是在这个时候兴起的。南北漕船、渔船、商船汇集庙岛，举行各种仪式祭拜妈祖，同时进行货物交易。船主们还请来许多名戏班子在岛上作场献艺，大戏一唱就是两个月。如今，长岛旅游业兴旺繁荣，南北游客云集长岛。目前已成功举办了十一届。
3.航海旅游节。作为古代北方航运中心的长岛，在2005年7月11日举办了首届航海旅游节，2005年7月11日是郑和下西洋600周年纪念日，也是我国首个“航海日”。长岛县旅游局推出“乘仿古风帆船游海上丝绸之路”的旅游专线，中央电视台新闻联播在10天中连续两次播出。同时，长岛旅游局适时扩大“渔家乐”旅游项目的内涵与外延，推出了海上婚礼的旅游新项目，受到众多年轻人的喜爱。
4.二月二龙头香会。龙是中国古人幻想出的动物神，是中华民族的象征。南长山岛形似一条巨龙，龙头幻化在望夫礁，龙尾显露在长山尾，而最具灵性的就是望夫礁景区内的龙泉。农历二月初二是民间节日，俗称“龙抬头”。2003年始，长岛旅游主管部门策划了“龙头香会”节庆活动，借二月二龙抬头的民间传说，结合望夫礁景区龙头礁、龙头泉的神话典故，在每年“龙抬头”这天举办气氛热烈的二月二龙头香会，海岛群众聚集于此，烧“龙头香”，祈求幸福、平安，香展示了独具魅力的海岛民俗文化，为长岛旅游淡季增添了旅游靓点。
5.庙岛妈祖庙正月十五拜庙会。庙岛妈祖庙正月十五拜庙会，举行拜庙、上香、许愿、求福等活动。2014年1月15日长岛县旅游局举办了第一届庙岛妈祖庙正月十五拜庙会活动，带动了长岛民俗旅游的发展。
6.长岛海鲜节。2012年9月7日长岛旅游服务中心举办了首届长岛海鲜节，目前已成功举办了三届。主要内容包括开幕式、祭海仪式、文艺演出、千人海鲜宴等系列活动。同时，长岛各酒店和渔家乐为游客准备了“渔家海鲜宴”、“鲍鱼宴”、“海参宴”、“养生海鲜宴”、“美容海鲜宴”等海鲜菜品。
7.海洋之约嘉年华。“海洋之约嘉年华” 系列活动又称为“国民休闲大汇”活动，是由长岛旅游局策划的主打“海洋主题”的旅游活动，分为“美女、美食、美景”三大板块，推出世界旅游小姐长岛之旅、海鲜节、金秋海岛垂钓节、旅游摄影大赛、海岛巡游、荒岛求生、沙滩篝火晚会、水上运动等几十个独具海岛特色的休闲度假产品。其间，还会举办摄影比赛、千人健身操大赛、长岛之夜消夏文化节以及长岛百千万亿文化成果展等丰富多彩的文化活动，能让旅游者在海岛亲身体验缤纷长岛，清凉夏日的激情与魅力。
（三）民俗公园
位于长岛县东部五沟村的仙境源民俗公园，于1998年建成开放，整个民俗公园占地200公顷，根据“海上仙山”的神话传说而新建的景区，曾因出土了距今约2500年的人类头骨化石和近百座墓葬而闻名。整个民俗公园尽显“世外桃源”境界，游客可以在公园内攀岩、垂钓、野炊、捞海菜、摸螺等活动。同时，景区内有唐朝时期的古城墙、亭阁和唐王李世民东征的浮雕等，另外，还有金蝉洞、盆景礁、海狗礁、栈桥、垂钓台、九龙洞、海上乐园、等景观上百处。其中围绕金蝉洞、盆景礁、海狗礁等景点，在民间流传着一些动人而美丽的传说。仙境源民俗公园是集民俗、古文化以及海上休闲娱乐为一体的综合性旅游风景区。
三、旅游人类学视野下长岛民俗旅游存在的问题
（一）民俗旅游开发深度不够，产品单一
“十里不同风，百里不同俗”，在不同的地区和民族，他们的民俗文化都会有自己的特色。长岛作为一个封闭的海中小岛，在漫长的岁月里形成了自己独特的海洋文化，以及在此基础上产生地与海洋有关的宗教信仰、文化艺术、精神生活和神话传说等。因此，长岛拥有了众多社会制度化的符号体系，如“渔家乐”民俗文化节、盂兰盆会、航海旅游节、二月二龙头香会、庙岛妈祖庙正月十五拜庙会等独特的民俗节庆活动。另外，长岛民风淳朴、渔业丰富，渔村船歌等，拥有许多直观的物质载体，如长岛“渔家乐”、千人海鲜宴等。这些独特的节庆活动蕴含了不同层次的文化内涵。从发展的长远来看，只有科学合理的把民俗旅游资源优势转化为经济优势，使旅游目的地社区居民得到实际收益，产生文化自觉，才能使民俗旅游实现可持续发展。但是目前在对长岛民俗旅游资源开发中，只是对民俗文化的物质形式进行简单的挖掘与加工，而对于一些蕴含丰富民俗文化内涵的社会制度化的民俗文化符号忽视或提炼不够。致使许多民俗文化符号不再具有强烈的地方特色。例如，长岛的一些民俗旅游项目主要有“参与观察”渔家生活、观看渔家民俗文艺演出等，这些都与青岛、日照、大连等周边沿海地区的海岛民俗旅游产品大同小异，没有显示出地方特色。由于产品单一，民俗旅游项目开发深度不够，导致旅游者对旅游目的地产生片面的认识和误读，感受不到地域的文化差异，难以提升民俗旅游产品的品质。 （二）民俗旅游过度商品化，民俗文化失真
在民俗旅游中，民俗文化被作为旅游资源出售给旅游者。旅游者希望能在活动中感受“原汁原味”的文化体验，但并不是所有的民俗文化都能够全部展示给游客。这就需要在民俗旅游开发中实现“舞台真实”与“文化本真”的平衡与统一。著名的人类学者马康奈在1973年提出了“舞台真实”理论。所谓“舞台真实”理论，就是在旅游的开发过程中，文化旅游产品被当作“真实”搬上了舞台，向游客进行展示，这也就是所谓的“文化商品化”[11]。民俗文化商品化破坏了民俗原有的时间和空间，使得民俗固有的时空观念让位与日常旅游的需要，民俗节日、服饰、礼仪、歌舞等都是其组成部分，这部分民俗文化被批量生产，进而失去了原有的文化内涵价值。“文化本真”是指文化发展和展示中的真实性和自然性[12]。“文化商品化”往往会导致民俗文化的真实性丧失，即民俗文化失真。民俗旅游过度商品化和和民俗文化失真会给当地旅游业的发展带来一定的负面影响。目前，长岛的一些民俗旅游开发未能很好的理解民俗文化的内涵。一些民俗节日、民俗活动过度商品化，带有明显的表演痕迹。现代歌舞表演、现代服装等一些流行元素显得与传统节庆极不和谐。有些民俗节庆项目，是将民俗活动搬置于狭小的现实舞台上进行呆板、机械的展演。有些民俗旅游项目雷同，难以体现地方特色，极易引起旅游者的审美疲劳甚至反感，并形成“人造”的感知印象。这种民俗旅游的过度商品化和失真现象会导致游客重游率低、满意度不高，造成民俗旅游向不可持续化发展。
（三）民俗旅游资源优势不明显，民俗文化特异性缺失
在对民俗旅游资源的开发过程中，旅游者作为外来文化的群体，被吸引到旅游目的地，与当地居民不可避免的会产生文化交流，这就有可能发生文化涵化现象。从旅游人类学的角度来看，民俗旅游资源的开发过程伴随着文化涵化现象。所谓文化涵化，也称文化同化，它是指由两个或更多的文化系统之间的联系接触所发生的文化变化[13]。如长岛作为一个孤立海岛，茫茫大海是其天然的交通屏障，与外界形成自然隔离，经济、文化相对落后。在旅游开发前，可进入性较差，交通非常不便。旅游开发后，外来游客的闯入，由于他们的身份、行为、消费方式以及态度等往往体现出一种现代化的意识，这种现代意识体现出来的强势文化对本土原著居民具有强烈的冲击和示范效应，造成对原生文化的影响，导致处于弱势地位的民俗文化向现代文化的趋同现象，从而产生了“文化涵化”。伴随现代化进程加速，文化涵化现象势必无法阻挡，但是过度的人为趋同会伴随传统文化不同程度的损毁和消失。例如，山东长岛县为了满足旅游接待需求，仅长岛县城的酒店宾馆就有几十家，这些宾馆基本上全部采用标准的现代化模式，很难发现一些传统文化的元素，没有体现出海岛渔家文化资源优势和特色。另外，由于对民俗旅游资源的无序开发，造成民俗文化村的重复建设。如长岛县就建立了20多个民俗文化村，渔家乐就有七百多个渔户。对民俗旅游资源的产业化开发将会导致民俗文化的变迁和异化，影响生态文化的失衡。所以，在民俗旅游开发过程中，如果过度的迎合旅游市场的消费需求，将会导致民俗文化异质化、个性化以及特色文化底蕴的消失，最终将会沦为一种对游客毫无吸引力的同质化的大众文化。
四、旅游人类学视野下长岛民俗旅游发展建议
（一）挖掘民俗文化内涵，丰富旅游产品多样性
“文化是明天的经济”，民俗旅游本身就是一种高层次的文化旅游，民俗旅游景观蕴含着深厚的民俗文化内涵。长岛民俗文化丰富多彩，除了有民间建筑、民间游戏、民间技艺为代表的物质层面外，另外还有以妈祖文化、神仙文化和渔家文化为代表的北方海洋文化。在民俗旅游产品开发中，为了提高旅游者的满意度，为了让旅游者参与感受到丰富的文化内涵，在设计民俗旅游项目时一定要提高旅游者的参与度和观赏性，大力挖掘民俗文化内涵。此外，在设计民俗旅游项目时，应该加入一些符合现代社会需求的娱乐项目、生活设施或者与旅游项目相辅相成的服务项目，以满足现代游客的多样化需求。例如，在长岛的主打品牌“渔家乐”产品中，应充分挖掘“渔家乐”独特的“原生态”文化资源内涵，打破“渔家乐”的一些传统项目，加入一些现代化的娱乐元素，不断推出新的旅游精品，增强旅游发展的核心竞争力。总之，在民俗旅游开发中，此外，在设计民俗旅游项目时，应该加入一些符合现代社会需求的娱乐项目、生活设施或者与旅游项目相辅相成的服务项目，以满足现代游客的多样化需求。一方面要注意突出产品的主题特色和文化氛围，另一方面要增强其文化内涵的显现度，使得游客能够对人类文化获得全面的了解和认识。此外，长岛市场优势较为突出，长岛的海岛资源对内陆的游客有着巨大的吸引力；处于山东半岛和辽东半岛之间使其周边存在巨大潜在市场。东部沿海地区旅游业的快速发展促使居民的平均出游率也正快速上升。另外，长岛的硬件设施得到改善，即将施工的烟台与大连海底隧道，将会给长岛民俗旅游的发展带来新的机遇。这些有利条件将会为长岛民俗旅游的发现加大了可进入性，更为旅游区域整体化发展提供了良好前景。
（二）寻求民俗文化商品化与文化真实性的平衡，建构民俗旅游真实性
在民俗旅游开发中，许多民俗文化不能以本来面目展示在旅游者面前，于是在民俗旅游文化的发展中出现了人类学者所关注的一些问题，如文化商品化与文化真实性的问题。对于这个问题，在人类学上产生了两种不同的观点，一种认为文化商品化将导致文化失去真实性，另一种认为文化商品化将会促进文化的可持续发展。问题的关键是要寻求二者的平衡点和契合点，那么民俗旅游则可获得可持续发展。[14] 民俗旅游与其他观光型旅游产品最大的不同是在于其真实性和参与性，因此在产品开发时要根据不同的民俗旅游市场进行资源的再创造，以物质文化因素和行为文化因素的混合体为主要内容。在民俗文化资源向民俗旅游产品跨越的过程中，已构建真实性内容为主干，利用现代技术手段，创造虚拟的后现代真实性和存在真实性内容的点缀， 使民俗文化的开发既能符合现代大众文化消费的口味， 又能避免出现过度商品化。另外，可以设置一些主、客互动的场面，增强游客的主观感受，让游客从旁观者变成参与者，全身心的感受体验民俗文化的真实性。
【关键词】民俗；旅游资源；开发；人类学
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.00x
对于当前追求“异地情调、异质文化”的旅游趋势来说，民俗旅游是一笔重要的文化遗产和价值极高的旅游资源，成为全球重要的旅游形式。与此同时，民俗旅游也成为了学术界研究的热点。当前，学术界对民俗旅游大多是从产品开发、资源开发模式等宏观层面进行研究，但是微观层面研究较少。本文试图从旅游人类学的角度出发，分析山东长岛民俗旅游在发展过程中应当采用什么方式保护、传承民俗文化，通过寻找传统与现代的最佳结合点，提升民俗旅游的文化价值，为长岛民俗旅游的发展提供更好的理论依据，设计出符合大众消费口味的民俗旅游产品，促进长岛民俗旅游的可持续发展。
一、旅游人类学与民俗旅游
（一）概念解析
民俗，即民间习俗，它是由广大劳动人民所创造、相互传承的一种风俗习惯和生活文化，它是自然因素与人文因素互相结合的产物。由于地理环境、历史背景的不同，民俗极具有民族品格和地方特色。作为一种较具有吸引力的文化资源，它的开发价值在当代旅游中日益显露出来。民俗旅游是一种高层次的文化旅游，是“以比较接近生活中自然形态的民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节日、民间文艺等民间文化为主要观赏对象的旅游活动”[1]。它是为了满足当代游客对异族文化强烈需求而发展起来的一种新的旅游方式。
人类学顾名思义就是研究人类的本质学科。人类学主要分为自然人类学、文化人类学、以及史前人类学。旅游人类学是人类学的一个分支学科，也是一门新兴的学科，它主要研究旅游业带来的各种社会文化现象的发生和发展变化。它是把民俗学、民族学、考古学、社会人类学等众多学科融合在一起的一种研究理论与方法，并对旅游中出现的一些现象进行综合的考察[2]。
（二）文献综述
在国外，民俗旅游兴起与20世纪60年代，许多国家把开展民俗旅游来作为发扬传统、宣传促销自己的一种手段。目前一些旅游发达国家如英国、法国、意大利、西班牙、泰国等国家，通过自己独特的民族文化风情和极具个性的民族自然景观吸引着世界游人。在国内，民俗旅游开始于上个世纪的90年代，在学术界，民俗旅游已经成为众多学者研究的热点。如车晓君把山东省民俗旅游资源进行了分析梳理，就目前出现的一些问题，提出了相应的开发原则和对策[3]。李东成对在文中探讨了民俗旅游的定义、分类以及山东民俗旅游资源的开发原则[4]。彭谊主要阐述了民俗旅游开发的意义[5]。周宵从人类学的角度对旅游民俗的概念体系与类型进行了系统阐述，并从文化变迁、角色认同和社会控制等方面对民俗旅游的社会文化影响进行了简要分析[6]。桂榕对人类学民俗研究的基本概念与视角进行了阐述[7]。王辉等运用文化人类学理论解读了民俗旅游，以乔家大院木雕为例，指出民俗旅游的开发应以文化人类学理论为指导，以实现民俗旅游对人类文化的传统与升华[8]。
本文在综合分析山东长岛民俗旅游资源的基础上，从旅游人类学的角度出发，分析山东长岛民俗旅游在发展过程中应当采用什么方式保护、传承民俗文化，通过寻求传统与现代的最佳结合点，以重新提升民俗旅游的文化价值。
二、山东长岛县民俗旅游资源特色
长岛县为烟台市下辖县，因境内有长山岛而得名。长岛县是山东省唯一的海岛县，也是山东省最大的岛屿，共由32个岛屿和66个明礁以及8700平方千米海域面积组成，其中有居民岛屿10个。长岛县地处胶东、辽东半岛之间，在黄渤海交汇处，地处环渤海经济圈的连接带，东临韩国、日本。 同时，长岛素有“海中仙岛”美誉，气候宜人，空气清新，有天景天象景观。自然景观和人文景观区点达66处，这些景区主要分布在长岛县的南部五个小岛，多以自然景观为主，另外一些景点如北庄遗址、航海和历史博物馆等文化层次及研究价值较高，文物数量达万余件。
长岛因其资源丰富，景观独特，已经成为山东省海岛旅游开发的典范。其中，以海洋文化和渔家文化为主题的海洋民俗旅游比较突出，发展较快。长岛民俗旅游，是极具有吸引力的一个民俗旅游市场品牌，因其能够满足内陆广大游客的现代消费需求，因此具有旺盛的生命力。长岛海洋民俗旅游资源，基本上可以分为以下三类。
（一）“渔家乐”民俗旅游
“渔家乐”的民俗旅游活动就是让游客观赏渔家民俗文化，体验渔家生活，吃渔家饭，“参与观察”渔民养殖、舞龙、扭秧歌以及吹渔家号子等民俗活动。“渔家乐”是长岛民俗旅游的主打品牌。1999年4月由长岛县旅游局创意，由王沟村率先搞起渔家乐。“渔家乐”旅游为渔村经济发展创造了一个新的机遇。据调查统计，在2000年第一个“五一”黄金周期间，第一批“渔家乐”经营试点户，有的家庭收入多达7000元，最少的“渔家乐”收入也有2000元。据统计，2000年的上半年，王沟村的“渔家乐”接待户最多的已经接待了400人次，家庭综合收入达到60000多元，少一点的“渔家乐”接待户也接待了300多人次，家庭综合收入达到36000多元。2000年王沟村全年总接待游客人数达50000多人次，旅游总收入已经达到600万元。王沟村试点的成功迅速吸引了其他村庄加入到“渔家乐”行列中， 由原来的1村11户扩展到现在3个乡镇，16个村的经营规模，每年“渔家乐”接待游客占进岛客源总数的20%以上，民俗生态旅游跃然成为长岛县经济三大支柱之一，它不但拉动了三产增值7亿元，而且也使渔民人均纯收入增加7000多元。长岛“渔家乐”生态民俗旅游的兴起不仅带动了长岛的经济发展，而且还影响了周边沿海地区 “渔家乐”旅游的发展。在2004年，长岛渔家乐这一独特的乡村与民俗旅游品牌被国家旅游局授予首批“国家农业旅游示范点”称号，也成为烟台市的重要支柱产业。 （二）节庆民俗旅游
所谓节庆， 即“节日庆典”的简称。节庆活动主要有两种形式： 一类是中华民族的传统节日，它是在漫长的历史文化积淀中形成的，如春节、元宵节、中秋节、端午节等；另一类是“经济文化节”，它是随着当地经济文化发展而逐渐形成的具有地方鲜明特色的节日[9]。本文所研究的节庆民俗旅游活动包括上述两种形式。节庆活动是民俗文化的重要组成部分， 每一个节庆活动的形成都蕴含着一个地区或一个民族灿烂的文化、悠久的历史和独特的风貌[10]。长岛节庆民俗旅游继承了齐鲁文化中齐文化的遗留特色，具有较强的地域性、海洋文化的开放性和多样性。近几年来，长岛县结合自己的优势和特点，举办了一系列的节庆民俗旅游活动。主要包括以下几种：
1.“渔家乐”民俗文化节。“渔家乐”民俗文化节是利用当地纯朴的民俗民风， 通过举办一些具有海岛特色、贴近主题的一系列文化活动，例如：看渔家民俗文艺演出；吃在渔家、住在渔家，感受渔家生活；随渔家海上游，体验民俗风情等。2001年举办了首届长岛“渔家乐”民俗文化节，并推出“渔家乐”形象大使，并被央视东方时空栏目作为专题节目播出，在全国产生广泛影响。到目前为止，长岛已连续举办了十多届“渔家乐”民俗文化节。同时，充分借助和利用媒体，先后邀请了中央、省和市有关新闻媒体的记者进岛采访、录制海岛生态旅游自然风光及“渔家乐”旅游专题节目，对拓展客源市场发挥了重要作用。此外，借助旅游交易会、旅行社推介会等多种促销方式，直接将“渔家乐”推向客源市场。还充分利用渔家乐文化节、妈祖诞辰等节庆活动进一步加大促销力度，进一步提高了长岛“渔家乐”在全国的知名度。
2.盂兰盆会。为了弘扬妈祖文化，挖掘传统民俗，长岛县旅游主管部门在2004年农历七月十五，举办了长岛首届“盂兰盆会”。在农历七月十五日的盂兰盆会，举行各种仪式祭拜妈祖。据记载，从元代开始，兴海运，每年农历七月，南北航船纷纷靠上庙岛，在此候风，船民们便到海神娘娘庙上香祭拜，求娘娘赐佑平安。庙岛七月十五盂兰盆会就是在这个时候兴起的。南北漕船、渔船、商船汇集庙岛，举行各种仪式祭拜妈祖，同时进行货物交易。船主们还请来许多名戏班子在岛上作场献艺，大戏一唱就是两个月。如今，长岛旅游业兴旺繁荣，南北游客云集长岛。目前已成功举办了十一届。
3.航海旅游节。作为古代北方航运中心的长岛，在2005年7月11日举办了首届航海旅游节，2005年7月11日是郑和下西洋600周年纪念日，也是我国首个“航海日”。长岛县旅游局推出“乘仿古风帆船游海上丝绸之路”的旅游专线，中央电视台新闻联播在10天中连续两次播出。同时，长岛旅游局适时扩大“渔家乐”旅游项目的内涵与外延，推出了海上婚礼的旅游新项目，受到众多年轻人的喜爱。
4.二月二龙头香会。龙是中国古人幻想出的动物神，是中华民族的象征。南长山岛形似一条巨龙，龙头幻化在望夫礁，龙尾显露在长山尾，而最具灵性的就是望夫礁景区内的龙泉。农历二月初二是民间节日，俗称“龙抬头”。2003年始，长岛旅游主管部门策划了“龙头香会”节庆活动，借二月二龙抬头的民间传说，结合望夫礁景区龙头礁、龙头泉的神话典故，在每年“龙抬头”这天举办气氛热烈的二月二龙头香会，海岛群众聚集于此，烧“龙头香”，祈求幸福、平安，香展示了独具魅力的海岛民俗文化，为长岛旅游淡季增添了旅游靓点。
5.庙岛妈祖庙正月十五拜庙会。庙岛妈祖庙正月十五拜庙会，举行拜庙、上香、许愿、求福等活动。2014年1月15日长岛县旅游局举办了第一届庙岛妈祖庙正月十五拜庙会活动，带动了长岛民俗旅游的发展。
6.长岛海鲜节。2012年9月7日长岛旅游服务中心举办了首届长岛海鲜节，目前已成功举办了三届。主要内容包括开幕式、祭海仪式、文艺演出、千人海鲜宴等系列活动。同时，长岛各酒店和渔家乐为游客准备了“渔家海鲜宴”、“鲍鱼宴”、“海参宴”、“养生海鲜宴”、“美容海鲜宴”等海鲜菜品。
7.海洋之约嘉年华。“海洋之约嘉年华” 系列活动又称为“国民休闲大汇”活动，是由长岛旅游局策划的主打“海洋主题”的旅游活动，分为“美女、美食、美景”三大板块，推出世界旅游小姐长岛之旅、海鲜节、金秋海岛垂钓节、旅游摄影大赛、海岛巡游、荒岛求生、沙滩篝火晚会、水上运动等几十个独具海岛特色的休闲度假产品。其间，还会举办摄影比赛、千人健身操大赛、长岛之夜消夏文化节以及长岛百千万亿文化成果展等丰富多彩的文化活动，能让旅游者在海岛亲身体验缤纷长岛，清凉夏日的激情与魅力。
（三）民俗公园
位于长岛县东部五沟村的仙境源民俗公园，于1998年建成开放，整个民俗公园占地200公顷，根据“海上仙山”的神话传说而新建的景区，曾因出土了距今约2500年的人类头骨化石和近百座墓葬而闻名。整个民俗公园尽显“世外桃源”境界，游客可以在公园内攀岩、垂钓、野炊、捞海菜、摸螺等活动。同时，景区内有唐朝时期的古城墙、亭阁和唐王李世民东征的浮雕等，另外，还有金蝉洞、盆景礁、海狗礁、栈桥、垂钓台、九龙洞、海上乐园、等景观上百处。其中围绕金蝉洞、盆景礁、海狗礁等景点，在民间流传着一些动人而美丽的传说。仙境源民俗公园是集民俗、古文化以及海上休闲娱乐为一体的综合性旅游风景区。
三、旅游人类学视野下长岛民俗旅游存在的问题
（一）民俗旅游开发深度不够，产品单一
“十里不同风，百里不同俗”，在不同的地区和民族，他们的民俗文化都会有自己的特色。长岛作为一个封闭的海中小岛，在漫长的岁月里形成了自己独特的海洋文化，以及在此基础上产生地与海洋有关的宗教信仰、文化艺术、精神生活和神话传说等。因此，长岛拥有了众多社会制度化的符号体系，如“渔家乐”民俗文化节、盂兰盆会、航海旅游节、二月二龙头香会、庙岛妈祖庙正月十五拜庙会等独特的民俗节庆活动。另外，长岛民风淳朴、渔业丰富，渔村船歌等，拥有许多直观的物质载体，如长岛“渔家乐”、千人海鲜宴等。这些独特的节庆活动蕴含了不同层次的文化内涵。从发展的长远来看，只有科学合理的把民俗旅游资源优势转化为经济优势，使旅游目的地社区居民得到实际收益，产生文化自觉，才能使民俗旅游实现可持续发展。但是目前在对长岛民俗旅游资源开发中，只是对民俗文化的物质形式进行简单的挖掘与加工，而对于一些蕴含丰富民俗文化内涵的社会制度化的民俗文化符号忽视或提炼不够。致使许多民俗文化符号不再具有强烈的地方特色。例如，长岛的一些民俗旅游项目主要有“参与观察”渔家生活、观看渔家民俗文艺演出等，这些都与青岛、日照、大连等周边沿海地区的海岛民俗旅游产品大同小异，没有显示出地方特色。由于产品单一，民俗旅游项目开发深度不够，导致旅游者对旅游目的地产生片面的认识和误读，感受不到地域的文化差异，难以提升民俗旅游产品的品质。 （二）民俗旅游过度商品化，民俗文化失真
在民俗旅游中，民俗文化被作为旅游资源出售给旅游者。旅游者希望能在活动中感受“原汁原味”的文化体验，但并不是所有的民俗文化都能够全部展示给游客。这就需要在民俗旅游开发中实现“舞台真实”与“文化本真”的平衡与统一。著名的人类学者马康奈在1973年提出了“舞台真实”理论。所谓“舞台真实”理论，就是在旅游的开发过程中，文化旅游产品被当作“真实”搬上了舞台，向游客进行展示，这也就是所谓的“文化商品化”[11]。民俗文化商品化破坏了民俗原有的时间和空间，使得民俗固有的时空观念让位与日常旅游的需要，民俗节日、服饰、礼仪、歌舞等都是其组成部分，这部分民俗文化被批量生产，进而失去了原有的文化内涵价值。“文化本真”是指文化发展和展示中的真实性和自然性[12]。“文化商品化”往往会导致民俗文化的真实性丧失，即民俗文化失真。民俗旅游过度商品化和和民俗文化失真会给当地旅游业的发展带来一定的负面影响。目前，长岛的一些民俗旅游开发未能很好的理解民俗文化的内涵。一些民俗节日、民俗活动过度商品化，带有明显的表演痕迹。现代歌舞表演、现代服装等一些流行元素显得与传统节庆极不和谐。有些民俗节庆项目，是将民俗活动搬置于狭小的现实舞台上进行呆板、机械的展演。有些民俗旅游项目雷同，难以体现地方特色，极易引起旅游者的审美疲劳甚至反感，并形成“人造”的感知印象。这种民俗旅游的过度商品化和失真现象会导致游客重游率低、满意度不高，造成民俗旅游向不可持续化发展。
（三）民俗旅游资源优势不明显，民俗文化特异性缺失
在对民俗旅游资源的开发过程中，旅游者作为外来文化的群体，被吸引到旅游目的地，与当地居民不可避免的会产生文化交流，这就有可能发生文化涵化现象。从旅游人类学的角度来看，民俗旅游资源的开发过程伴随着文化涵化现象。所谓文化涵化，也称文化同化，它是指由两个或更多的文化系统之间的联系接触所发生的文化变化[13]。如长岛作为一个孤立海岛，茫茫大海是其天然的交通屏障，与外界形成自然隔离，经济、文化相对落后。在旅游开发前，可进入性较差，交通非常不便。旅游开发后，外来游客的闯入，由于他们的身份、行为、消费方式以及态度等往往体现出一种现代化的意识，这种现代意识体现出来的强势文化对本土原著居民具有强烈的冲击和示范效应，造成对原生文化的影响，导致处于弱势地位的民俗文化向现代文化的趋同现象，从而产生了“文化涵化”。伴随现代化进程加速，文化涵化现象势必无法阻挡，但是过度的人为趋同会伴随传统文化不同程度的损毁和消失。例如，山东长岛县为了满足旅游接待需求，仅长岛县城的酒店宾馆就有几十家，这些宾馆基本上全部采用标准的现代化模式，很难发现一些传统文化的元素，没有体现出海岛渔家文化资源优势和特色。另外，由于对民俗旅游资源的无序开发，造成民俗文化村的重复建设。如长岛县就建立了20多个民俗文化村，渔家乐就有七百多个渔户。对民俗旅游资源的产业化开发将会导致民俗文化的变迁和异化，影响生态文化的失衡。所以，在民俗旅游开发过程中，如果过度的迎合旅游市场的消费需求，将会导致民俗文化异质化、个性化以及特色文化底蕴的消失，最终将会沦为一种对游客毫无吸引力的同质化的大众文化。
四、旅游人类学视野下长岛民俗旅游发展建议
（一）挖掘民俗文化内涵，丰富旅游产品多样性
“文化是明天的经济”，民俗旅游本身就是一种高层次的文化旅游，民俗旅游景观蕴含着深厚的民俗文化内涵。长岛民俗文化丰富多彩，除了有民间建筑、民间游戏、民间技艺为代表的物质层面外，另外还有以妈祖文化、神仙文化和渔家文化为代表的北方海洋文化。在民俗旅游产品开发中，为了提高旅游者的满意度，为了让旅游者参与感受到丰富的文化内涵，在设计民俗旅游项目时一定要提高旅游者的参与度和观赏性，大力挖掘民俗文化内涵。此外，在设计民俗旅游项目时，应该加入一些符合现代社会需求的娱乐项目、生活设施或者与旅游项目相辅相成的服务项目，以满足现代游客的多样化需求。例如，在长岛的主打品牌“渔家乐”产品中，应充分挖掘“渔家乐”独特的“原生态”文化资源内涵，打破“渔家乐”的一些传统项目，加入一些现代化的娱乐元素，不断推出新的旅游精品，增强旅游发展的核心竞争力。总之，在民俗旅游开发中，此外，在设计民俗旅游项目时，应该加入一些符合现代社会需求的娱乐项目、生活设施或者与旅游项目相辅相成的服务项目，以满足现代游客的多样化需求。一方面要注意突出产品的主题特色和文化氛围，另一方面要增强其文化内涵的显现度，使得游客能够对人类文化获得全面的了解和认识。此外，长岛市场优势较为突出，长岛的海岛资源对内陆的游客有着巨大的吸引力；处于山东半岛和辽东半岛之间使其周边存在巨大潜在市场。东部沿海地区旅游业的快速发展促使居民的平均出游率也正快速上升。另外，长岛的硬件设施得到改善，即将施工的烟台与大连海底隧道，将会给长岛民俗旅游的发展带来新的机遇。这些有利条件将会为长岛民俗旅游的发现加大了可进入性，更为旅游区域整体化发展提供了良好前景。
（二）寻求民俗文化商品化与文化真实性的平衡，建构民俗旅游真实性
在民俗旅游开发中，许多民俗文化不能以本来面目展示在旅游者面前，于是在民俗旅游文化的发展中出现了人类学者所关注的一些问题，如文化商品化与文化真实性的问题。对于这个问题，在人类学上产生了两种不同的观点，一种认为文化商品化将导致文化失去真实性，另一种认为文化商品化将会促进文化的可持续发展。问题的关键是要寻求二者的平衡点和契合点，那么民俗旅游则可获得可持续发展。[14] 民俗旅游与其他观光型旅游产品最大的不同是在于其真实性和参与性，因此在产品开发时要根据不同的民俗旅游市场进行资源的再创造，以物质文化因素和行为文化因素的混合体为主要内容。在民俗文化资源向民俗旅游产品跨越的过程中，已构建真实性内容为主干，利用现代技术手段，创造虚拟的后现代真实性和存在真实性内容的点缀， 使民俗文化的开发既能符合现代大众文化消费的口味， 又能避免出现过度商品化。另外，可以设置一些主、客互动的场面，增强游客的主观感受，让游客从旁观者变成参与者，全身心的感受体验民俗文化的真实性。