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摘要：房地产网络营销是房地产营销与网络结合的产物，但是房地产网络营销并非房地产网上销售，而且网络营销也并不一定要在网上进行，传统营销和网络营销的整合是房地产营销的最佳出路。我国房地产网络营销的产生和发展是以房地产业竞争的日益激烈化，客户源与日俱增和互联网的飞速发展为基础的。但是由于房地产商品价格的高昂、房地产商品市场信息的不对称、网络环境的虚拟化，以及社会信用制度的缺陷，使得房地产网络营销诱惑与危机并存。本文通过对房地产网络营销的内涵、绝对优势、与传统营销的整合等方面的研究，论述了我国房地产网络营销现今存在的一些问题，和进一步推广房地产网络营销的发展思路。
关键字：房地产网络营销 传统营销 整合营销
一、研究房地产网络营销的现实意义
我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过二十多年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，已成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。
当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响越来越大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业已经陆陆续续地进入中国，市场竞争愈演愈烈。同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，同时也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。
房地产业要想在这种竞争下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。在网络时代背景下，善于利用互联网技术，为企业经济效益、社会效益等权方面的发展添砖加瓦。
目前，随着国际互联网的发展而兴起的网络营销，被普遍认为是通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略而开展的营销活动。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，房地产企业网络营销即将成为房地产领域的新学科。
二、房地产网络营销的内涵及产生的基础
网络营销(Networked Marketing，Online Marketing或Electronic Marketing)是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。而房地产网络营销，顾名思义，正是房地产营销和网络结合的产物。
（一）关于网络营销概念的两大误区
1、网络营销=网上销售；
很多人都误把网络营销直接当成了网上销售。其实，网络营销包括以下几个方面：
⑴ 网上市场调查；
⑵ 网上消费者行为分析；
⑶ 网络营销策略的制定；
⑷ 房地产商品和服务策略；
⑸ 网上价格营销策略；
⑹ 网上销售；
⑺ 网上促销与网络广告；
⑻ 网络营销管理与控制。
由此可看出，网络销售只是网络营销所包含的一部分。也就是说，企业上网并不一定要卖东西。关于这一点，全球著名的体育网站ESPN副总裁Geoff Rossis在1999年的一篇讲话中曾明确地指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售，而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会远胜于直接在线销售。ESPN的成功正好就印证了这一点。
事实上，大部分的房地产企业建立网站，其最终的主旨是为了吸引客户的注意力，通过网站所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企业的产品特点，从而促进销售。
2、网络营销一定在网上。
这样说可能有点令人费解。这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在网上仅仅通过普通的搜索方式，不一定能够顺利地找到，更甚者，对于许多初级的网上用户来说，可能根本就不知道如何去查询信息。因此，一个完整的房地产网络营销，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
三、房地产传统营销和网络营销的对比和整合
（一）房地产网络营销的绝对性优势
在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，它的绝对性优势将这种大规模互动营销的设想变为了现实。
1、简化选房过程，方便购房者。
房地产网络营销就是建立自己的主页，借助一定的方式，使得消费者可以根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息。如果有网上支付的手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，在于“顾客不出门，尽选天下房”。
2、从被动推销向主动营销转化。
传统营销中，房地产企业的产品销售主要采用的是推送(Push)方式。营销者是信息的主动推送方，消费者是信息的被动接受方。营销者可以清楚地传递想要传递的信息，但是消费者不能直接将意见反馈给营销者，这就造成双方之间无法完全沟通。由此导致了营销时间拉长、费用开销变大等一系列不良的后果。
而房地产网络营销主要采用的是牵引（pull）方式。网上消费者可以是信息接受者，也可以是信息发送者。营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定浏览的时间、网站、内容等。
（二）房地产网络营销与传统营销的关系
首先，这个观点可以直接从网络营销的概念得出：网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。
其次，正如喻国明教授所言：对于网络营销本身的发展而言，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有借助于传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与房地产商品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的DELL公司，也在电视的黄金时段人打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。
四、我国房地产网络营销的现状问题研究
房地产网络营销的前景十分诱人。按照国际一般标准，在人均国内生产总值达到15000美元之前，住宅产业都处于高速增长到稳定增长期，而我国现在的人均国内生产总值还不到2000美元，这个差距意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO，从需求拉动方面来看，外资的大量进入，会对我国城市写字楼和商品房产生很大需求。在这种背景下，房地产业如何尽快适应新的时代模式，学会应用网络营销来降低成木、提高效率、取得比较优势，就显得非常的重要。
目前，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，而到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告主的花费为7100元，到了2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短两年时间，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。
但现今的事实是，我国房地产网络营销尚处于初级起步阶段。首先，相较于计算机行业、通讯行业、金融行业来说，我国房地产网络营销的发展规模仍显滞后了许多。据统计，全国有8万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站就仅仅有200多个。其次，相比于发达国家，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1万个。
我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，还暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题：
五、进一步推广房地产网络营销的发展思路
（一）房地产企业自身的改进
1、重视房地产网络的作用和地位，对网络营销的策划要有明确的目标性，计划性。
实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。
2、重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，这是企业开展市场营销的重要内容。而网络正为企业开展网上市场调研提供了便利场所，企业应该要善于利用。
3、加强网络广告和内容的多样性和新颖性，吸引消费者，提升项目人气。
首先，可以通过商品房网上竞拍给项目造势。网上拍卖销售方式，通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果，可谓一举多得。但由于相应法律法规的欠缺，网上竞拍还存在着一定的局限性，企业应该审时度势，谨慎利用。
其次，可以通过FLASH大赛，网络游戏等新手段来为项目作广告。比如，由南京中海地产操作的大型网络游戏——《法胄传奇二——玫瑰骑士》就受到了网友的热烈关注，推动了该项目一期房源的发售。场景设计巧妙地将中海•塞纳丽舍的亮点融入游戏环节，让玩家在嬉戏间尽情领略中海•塞纳丽舍的法胄风情。
最后，可以通过增加一些网络服务来达到吸引消费者的效果。比如为访问者提供一些有关国家政策、个案法律咨询、购房程序、技巧，专家个案评价，装修设计咨询，房地产售后及物业投诉等服务都是很好的途径。
（二）加强网络技术的安全系数
希望政府及信息产业主管部门加强网络的基础硬件建设，结合国家的“三金”工程建设，加大优质投入。针对不同地区的条件，统一规划，分别实施高速优质的网络工程，提高网速和运营商的服务质量，打开国内硬件支持的瓶颈。
加强网络技术安全系数的另一个瓶颈就是人才问题，要使得中国的房地产网络营销真正达到国际水平，就必须培养专门的房地产业、信息化和网络营销的相关人才。
（三）健全法律法规，加强市场监管
为加快我国网络营销的发展，必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位应尽量避免过度的行政干预，而是通过立法与监督，规范房地产企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚，相应法律法规还不健全，必须加紧立法，就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则，构建一个公平规范的房地产网络营销市场监管制度，以促进房地产网络营销的健康发展。
参考文献：
[1] 姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003年8月第1版。
[2] 孔伟成,陈水芬.网络营销.高等教育出版社,2002年7月第1版。
[3] 叶剑平.房地产营销.首都经济贸易大学出版社,2001年5月第1版。
[4] 朱雅琴,党胜利.房地产网络营销与传统营销的整合研究.中国科技信息,2006年第8期。
关键字：房地产网络营销 传统营销 整合营销
一、研究房地产网络营销的现实意义
我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过二十多年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，已成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。
当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响越来越大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业已经陆陆续续地进入中国，市场竞争愈演愈烈。同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，同时也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。
房地产业要想在这种竞争下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。在网络时代背景下，善于利用互联网技术，为企业经济效益、社会效益等权方面的发展添砖加瓦。
目前，随着国际互联网的发展而兴起的网络营销，被普遍认为是通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略而开展的营销活动。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，房地产企业网络营销即将成为房地产领域的新学科。
二、房地产网络营销的内涵及产生的基础
网络营销(Networked Marketing，Online Marketing或Electronic Marketing)是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。而房地产网络营销，顾名思义，正是房地产营销和网络结合的产物。
（一）关于网络营销概念的两大误区
1、网络营销=网上销售；
很多人都误把网络营销直接当成了网上销售。其实，网络营销包括以下几个方面：
⑴ 网上市场调查；
⑵ 网上消费者行为分析；
⑶ 网络营销策略的制定；
⑷ 房地产商品和服务策略；
⑸ 网上价格营销策略；
⑹ 网上销售；
⑺ 网上促销与网络广告；
⑻ 网络营销管理与控制。
由此可看出，网络销售只是网络营销所包含的一部分。也就是说，企业上网并不一定要卖东西。关于这一点，全球著名的体育网站ESPN副总裁Geoff Rossis在1999年的一篇讲话中曾明确地指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售，而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会远胜于直接在线销售。ESPN的成功正好就印证了这一点。
事实上，大部分的房地产企业建立网站，其最终的主旨是为了吸引客户的注意力，通过网站所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企业的产品特点，从而促进销售。
2、网络营销一定在网上。
这样说可能有点令人费解。这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在网上仅仅通过普通的搜索方式，不一定能够顺利地找到，更甚者，对于许多初级的网上用户来说，可能根本就不知道如何去查询信息。因此，一个完整的房地产网络营销，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
三、房地产传统营销和网络营销的对比和整合
（一）房地产网络营销的绝对性优势
在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，它的绝对性优势将这种大规模互动营销的设想变为了现实。
1、简化选房过程，方便购房者。
房地产网络营销就是建立自己的主页，借助一定的方式，使得消费者可以根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息。如果有网上支付的手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，在于“顾客不出门，尽选天下房”。
2、从被动推销向主动营销转化。
传统营销中，房地产企业的产品销售主要采用的是推送(Push)方式。营销者是信息的主动推送方，消费者是信息的被动接受方。营销者可以清楚地传递想要传递的信息，但是消费者不能直接将意见反馈给营销者，这就造成双方之间无法完全沟通。由此导致了营销时间拉长、费用开销变大等一系列不良的后果。
而房地产网络营销主要采用的是牵引（pull）方式。网上消费者可以是信息接受者，也可以是信息发送者。营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定浏览的时间、网站、内容等。
（二）房地产网络营销与传统营销的关系
首先，这个观点可以直接从网络营销的概念得出：网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。
其次，正如喻国明教授所言：对于网络营销本身的发展而言，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有借助于传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与房地产商品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的DELL公司，也在电视的黄金时段人打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。
四、我国房地产网络营销的现状问题研究
房地产网络营销的前景十分诱人。按照国际一般标准，在人均国内生产总值达到15000美元之前，住宅产业都处于高速增长到稳定增长期，而我国现在的人均国内生产总值还不到2000美元，这个差距意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO，从需求拉动方面来看，外资的大量进入，会对我国城市写字楼和商品房产生很大需求。在这种背景下，房地产业如何尽快适应新的时代模式，学会应用网络营销来降低成木、提高效率、取得比较优势，就显得非常的重要。
目前，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，而到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告主的花费为7100元，到了2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短两年时间，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。
但现今的事实是，我国房地产网络营销尚处于初级起步阶段。首先，相较于计算机行业、通讯行业、金融行业来说，我国房地产网络营销的发展规模仍显滞后了许多。据统计，全国有8万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站就仅仅有200多个。其次，相比于发达国家，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1万个。
我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，还暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题：
五、进一步推广房地产网络营销的发展思路
（一）房地产企业自身的改进
1、重视房地产网络的作用和地位，对网络营销的策划要有明确的目标性，计划性。
实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。
2、重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，这是企业开展市场营销的重要内容。而网络正为企业开展网上市场调研提供了便利场所，企业应该要善于利用。
3、加强网络广告和内容的多样性和新颖性，吸引消费者，提升项目人气。
首先，可以通过商品房网上竞拍给项目造势。网上拍卖销售方式，通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果，可谓一举多得。但由于相应法律法规的欠缺，网上竞拍还存在着一定的局限性，企业应该审时度势，谨慎利用。
其次，可以通过FLASH大赛，网络游戏等新手段来为项目作广告。比如，由南京中海地产操作的大型网络游戏——《法胄传奇二——玫瑰骑士》就受到了网友的热烈关注，推动了该项目一期房源的发售。场景设计巧妙地将中海•塞纳丽舍的亮点融入游戏环节，让玩家在嬉戏间尽情领略中海•塞纳丽舍的法胄风情。
最后，可以通过增加一些网络服务来达到吸引消费者的效果。比如为访问者提供一些有关国家政策、个案法律咨询、购房程序、技巧，专家个案评价，装修设计咨询，房地产售后及物业投诉等服务都是很好的途径。
（二）加强网络技术的安全系数
希望政府及信息产业主管部门加强网络的基础硬件建设，结合国家的“三金”工程建设，加大优质投入。针对不同地区的条件，统一规划，分别实施高速优质的网络工程，提高网速和运营商的服务质量，打开国内硬件支持的瓶颈。
加强网络技术安全系数的另一个瓶颈就是人才问题，要使得中国的房地产网络营销真正达到国际水平，就必须培养专门的房地产业、信息化和网络营销的相关人才。
（三）健全法律法规，加强市场监管
为加快我国网络营销的发展，必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位应尽量避免过度的行政干预，而是通过立法与监督，规范房地产企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚，相应法律法规还不健全，必须加紧立法，就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则，构建一个公平规范的房地产网络营销市场监管制度，以促进房地产网络营销的健康发展。
参考文献：
[1] 姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003年8月第1版。
[2] 孔伟成,陈水芬.网络营销.高等教育出版社,2002年7月第1版。
[3] 叶剑平.房地产营销.首都经济贸易大学出版社,2001年5月第1版。
[4] 朱雅琴,党胜利.房地产网络营销与传统营销的整合研究.中国科技信息,2006年第8期。