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葛文坐在雀巢中国位于北京望京的总部会议室里，指着面前摆放在他面前的雀巢说：“我既喝胶囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡，一共有4、5種咖啡类别我会换着喝。”他是雀巢中国咖啡业务的资深副总裁，每天要喝五六杯咖啡。
他的老板，雀巢集团首席执行官马克·施奈德也差不多。
施奈德喜欢在他那个能够看到瑞士日内瓦湖的办公室里，品尝雀巢咖啡的新品，最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——这个咖啡品类现在可是网红。“你看泡沫都堆积起来了！”他喜欢这样向旁人介绍这款新品。
眼下中国的咖啡市场正变得前所未有的热闹，星巴克在中国已经有超过3400家门店，还有个来自各国的新连锁咖啡品牌源源来冒险，精品咖啡方兴未艾。
但“味道好极了”的雀巢速溶咖啡，还有人在喝吗？
真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示，2017年，速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。
雀巢速溶咖啡，现在到底在忙什么？
谁在喝速溶咖啡？
“消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。”市场研究机构英敏特的分析师李梦说，“现在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年，速溶咖啡的规模还是存在，因为它可以满足很多消费场景，几乎随时随地。”
速溶咖啡之后
事实上，那些在全球消费品行业的庞然大物们也都在面临类似的烦恼。
宝洁已经放弃了近一半的品牌，联合利华也在让自己的架构变得扁平。施奈德接管雀巢之后，废除了高管会议的座位安排，让大家随意就坐，这在瑞士企业相当罕见。
他还计划每年有17亿瑞士法郎的预算来研发产品，例如新的咖啡供应方式。比如把氮气冷萃咖啡加入产品线之中。无论是在全球还是中国市场，雀巢急需推出让新一代消费看到就感到兴奋的产品。
在中国市场，雀巢咖啡也做了一些调整。可以总结为两个方向，一个是品质上的提升，一种是循序渐进的创新。
它在今年对一款2002年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，在雀巢的定位中这款速溶咖啡“犹如一杯咖啡馆现磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
“如果你盲测，根本难以区别速溶咖啡和咖啡店里现煮咖啡的区别。”葛文是这样推销的。
雀巢还在线上渠道实验一些新的品类。例如一款无蔗糖咖啡，和雀巢经典的1 2速溶咖啡相比口感差别很大，丝毫没有甜味。而且还更换凸显绿色的包装，来让追求健康的年轻一代消费者看上去更有好感。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”，用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。这些产品都先在电商渠道上进行一段时间的预售，才正式推向市场。
但至少目前看起来，这些改变都过于温和。它们可以让雀巢保持目前的规模与市场地位，却可能很难再拥有什么精彩的创新。 胶囊咖啡却不一样。
相对于速溶咖啡，它可以延展出更多的消费空间。施奈德也曾表示，新潮食品和饮料几乎已经成为“一种娱乐形式”——胶囊咖啡或许可以满足这种需求。
现在在雀巢的咖啡业务当中，增长最快是胶囊咖啡。雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高层管理人员均向记者披露，这两项业务正在以双位数增长，超过中国市场整体的“中等个位数增长”。
虽然雀巢方面否认了对速溶、即饮和胶囊咖啡的发展策略有轻重之分，但是从市场表现来看，这其中胶囊咖啡潜力最大。
欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%。
内部“斗争”
袁扬则认为在家里制作胶囊咖啡是一件充满乐趣的事情。2017年她花了2000多元买了一台Nespresso Pixie C60欧洲进口全自动家用胶囊咖啡机，一年多来保持了每天使用2至3次的频率。作为一名胶囊咖啡的重度爱好者，她几乎尝遍了Nespresso的所有口味，尤其是头半年里，一杯咖啡搭配牛奶还是杏仁奶，砂糖还是糖浆。
Nespresso大中华区总经理阿方索也观察到，中国的消费者对于进入厨房这件事越来越感兴趣，“越来越多的人愿意动手，希望享受家庭时光，这对Nespresso是一件好事”。Nespresso精品店每周日提供一小时的免费咖啡课程，普及最基本的咖啡知识——消费者有兴趣将他们的经验带回家庭，这就帮助了Nespresso拓展消费场景。
“Nespresso最重要的‘解决方法’是这一颗颗胶囊能保证一千杯咖啡是同一品质和口感。”Arno Nicolussi Moretto说，他是上海虹桥绿地世界中心酒店群综合体酒店总经理。“Nespresso成熟的產品和服务机制，能跟得上酒店的需求和发展速度。”高级酒店也成为Nespresso的另一大销售渠道，除了提供服务之外，这些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潜在消费者。
定位和恰当的市场教育让Nespresso表现不错，但在胶囊咖啡市场上，它面临的“竞争对手”也来自雀巢。
Dolce Gusto是雀巢旗下另一个胶囊咖啡品牌，目标受众是25到35岁的年轻人，咖啡以外，Dolce Gusto胶囊还提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一台胶囊饮料机。
Dolce Gusto进入中国市场的2013年，也是葛文赴雀巢中国任职的同一年。最初它从北京和上海起步，慢慢扩展到9个城市，和Nespresso一样拥有门店和柜台等多种销售渠道。
Dolce Gusto从未单独披露过销售数字，葛文对记者说：“未来三到五年，它一定是以两位数增长。多趣酷思在中国的发展速度也一定超过世界其他国家。”
很多公司有意制造两个相似子品牌以达到相互激励的作用，而阿方索和葛文称彼此都竭力避免内部竞争，或者说是避免竞争带来的无谓的内耗。
但根据欧睿国际的数据，在胶囊咖啡市场，Nespresso在2013年占据了整个市场的91.4%，但是在近5年内迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年时，Dolce Gusto仅有2.3%的份额，而到2017年已经变成了68.5%。
在其他胶囊品牌小打小闹尚无明显起伏的情况下，Dolce Gusto几乎是从Nespresso手里夺天下——2017年，Nespresso的市场份额大幅跌至25%。
出现这种情况很有可能是因为中国尚属于胶囊咖啡的市场培育期。
Nespresso和多趣酷思虽然定位不同，不过功能和所满足的消费需求相近，而且在中国仍然属于属于新事物的胶囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，两者之间似提供的数据，认为这份数据没有监测到精品店、酒店和办公室渠道的销售情况，因此两个品牌在市场份额上此消彼长的说法不成立。
但如何让这样的定位差异在中国市场奏效，则是雀巢在胶囊咖啡业务上需要解决的问题。
从整体层面上看，面对更多元竞争的咖啡市场，雀巢也在通过资本运作的方式巩固地位。
8月28日，雀巢与星巴克完成了71.5亿美元的授权协议，星巴克的包装咖啡及茶产品将由雀巢行销全球。而在2017年，它高调地收购了总部位于加利福尼亚州的精品咖啡连锁店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo，这两者在咖啡领域都是炙手可热的品牌。
但通过资本方式收购的行为并不会带来什么真的商业创新，最终比拼的除了规模之外，还有速度与创新能力。
“你可以按地区来应战，也可以用咖啡类型来应战。”施奈德在接受记者采访时表示，“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以发展各种各样的产品。”
“重要的是你要不断创新，不断推出新产品。”他补充说道。
他的老板，雀巢集团首席执行官马克·施奈德也差不多。
施奈德喜欢在他那个能够看到瑞士日内瓦湖的办公室里，品尝雀巢咖啡的新品，最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——这个咖啡品类现在可是网红。“你看泡沫都堆积起来了！”他喜欢这样向旁人介绍这款新品。
眼下中国的咖啡市场正变得前所未有的热闹，星巴克在中国已经有超过3400家门店，还有个来自各国的新连锁咖啡品牌源源来冒险，精品咖啡方兴未艾。
但“味道好极了”的雀巢速溶咖啡，还有人在喝吗？
真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示，2017年，速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。
雀巢速溶咖啡，现在到底在忙什么？
谁在喝速溶咖啡？
“消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。”市场研究机构英敏特的分析师李梦说，“现在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年，速溶咖啡的规模还是存在，因为它可以满足很多消费场景，几乎随时随地。”
速溶咖啡之后
事实上，那些在全球消费品行业的庞然大物们也都在面临类似的烦恼。
宝洁已经放弃了近一半的品牌，联合利华也在让自己的架构变得扁平。施奈德接管雀巢之后，废除了高管会议的座位安排，让大家随意就坐，这在瑞士企业相当罕见。
他还计划每年有17亿瑞士法郎的预算来研发产品，例如新的咖啡供应方式。比如把氮气冷萃咖啡加入产品线之中。无论是在全球还是中国市场，雀巢急需推出让新一代消费看到就感到兴奋的产品。
在中国市场，雀巢咖啡也做了一些调整。可以总结为两个方向，一个是品质上的提升，一种是循序渐进的创新。
它在今年对一款2002年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，在雀巢的定位中这款速溶咖啡“犹如一杯咖啡馆现磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
“如果你盲测，根本难以区别速溶咖啡和咖啡店里现煮咖啡的区别。”葛文是这样推销的。
雀巢还在线上渠道实验一些新的品类。例如一款无蔗糖咖啡，和雀巢经典的1 2速溶咖啡相比口感差别很大，丝毫没有甜味。而且还更换凸显绿色的包装，来让追求健康的年轻一代消费者看上去更有好感。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”，用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。这些产品都先在电商渠道上进行一段时间的预售，才正式推向市场。
但至少目前看起来，这些改变都过于温和。它们可以让雀巢保持目前的规模与市场地位，却可能很难再拥有什么精彩的创新。 胶囊咖啡却不一样。
相对于速溶咖啡，它可以延展出更多的消费空间。施奈德也曾表示，新潮食品和饮料几乎已经成为“一种娱乐形式”——胶囊咖啡或许可以满足这种需求。
现在在雀巢的咖啡业务当中，增长最快是胶囊咖啡。雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高层管理人员均向记者披露，这两项业务正在以双位数增长，超过中国市场整体的“中等个位数增长”。
虽然雀巢方面否认了对速溶、即饮和胶囊咖啡的发展策略有轻重之分，但是从市场表现来看，这其中胶囊咖啡潜力最大。
欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%。
内部“斗争”
袁扬则认为在家里制作胶囊咖啡是一件充满乐趣的事情。2017年她花了2000多元买了一台Nespresso Pixie C60欧洲进口全自动家用胶囊咖啡机，一年多来保持了每天使用2至3次的频率。作为一名胶囊咖啡的重度爱好者，她几乎尝遍了Nespresso的所有口味，尤其是头半年里，一杯咖啡搭配牛奶还是杏仁奶，砂糖还是糖浆。
Nespresso大中华区总经理阿方索也观察到，中国的消费者对于进入厨房这件事越来越感兴趣，“越来越多的人愿意动手，希望享受家庭时光，这对Nespresso是一件好事”。Nespresso精品店每周日提供一小时的免费咖啡课程，普及最基本的咖啡知识——消费者有兴趣将他们的经验带回家庭，这就帮助了Nespresso拓展消费场景。
“Nespresso最重要的‘解决方法’是这一颗颗胶囊能保证一千杯咖啡是同一品质和口感。”Arno Nicolussi Moretto说，他是上海虹桥绿地世界中心酒店群综合体酒店总经理。“Nespresso成熟的產品和服务机制，能跟得上酒店的需求和发展速度。”高级酒店也成为Nespresso的另一大销售渠道，除了提供服务之外，这些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潜在消费者。
定位和恰当的市场教育让Nespresso表现不错，但在胶囊咖啡市场上，它面临的“竞争对手”也来自雀巢。
Dolce Gusto是雀巢旗下另一个胶囊咖啡品牌，目标受众是25到35岁的年轻人，咖啡以外，Dolce Gusto胶囊还提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一台胶囊饮料机。
Dolce Gusto进入中国市场的2013年，也是葛文赴雀巢中国任职的同一年。最初它从北京和上海起步，慢慢扩展到9个城市，和Nespresso一样拥有门店和柜台等多种销售渠道。
Dolce Gusto从未单独披露过销售数字，葛文对记者说：“未来三到五年，它一定是以两位数增长。多趣酷思在中国的发展速度也一定超过世界其他国家。”
很多公司有意制造两个相似子品牌以达到相互激励的作用，而阿方索和葛文称彼此都竭力避免内部竞争，或者说是避免竞争带来的无谓的内耗。
但根据欧睿国际的数据，在胶囊咖啡市场，Nespresso在2013年占据了整个市场的91.4%，但是在近5年内迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年时，Dolce Gusto仅有2.3%的份额，而到2017年已经变成了68.5%。
在其他胶囊品牌小打小闹尚无明显起伏的情况下，Dolce Gusto几乎是从Nespresso手里夺天下——2017年，Nespresso的市场份额大幅跌至25%。
出现这种情况很有可能是因为中国尚属于胶囊咖啡的市场培育期。
Nespresso和多趣酷思虽然定位不同，不过功能和所满足的消费需求相近，而且在中国仍然属于属于新事物的胶囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，两者之间似提供的数据，认为这份数据没有监测到精品店、酒店和办公室渠道的销售情况，因此两个品牌在市场份额上此消彼长的说法不成立。
但如何让这样的定位差异在中国市场奏效，则是雀巢在胶囊咖啡业务上需要解决的问题。
从整体层面上看，面对更多元竞争的咖啡市场，雀巢也在通过资本运作的方式巩固地位。
8月28日，雀巢与星巴克完成了71.5亿美元的授权协议，星巴克的包装咖啡及茶产品将由雀巢行销全球。而在2017年，它高调地收购了总部位于加利福尼亚州的精品咖啡连锁店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo，这两者在咖啡领域都是炙手可热的品牌。
但通过资本方式收购的行为并不会带来什么真的商业创新，最终比拼的除了规模之外，还有速度与创新能力。
“你可以按地区来应战，也可以用咖啡类型来应战。”施奈德在接受记者采访时表示，“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以发展各种各样的产品。”
“重要的是你要不断创新，不断推出新产品。”他补充说道。