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摘 要： 企业进行产品差异化的决策有很多,归纳起来有六点:即产品主体差异化、品牌 差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化,和服务差异化。文章以东海水晶产品为例 ，分析了产品差异化决策的具体体现并提出相应的对策。
关键词：产品差异化 决策 具体体现 东海水晶 举措
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)04-252-03
一、江苏省东海县水晶产业的现状
水晶是东海的骄傲。据国家有关部门勘测，东海地下石英储量约3亿吨，水晶储量超30万吨 ，储量和质量均居全国之首，素有“水晶之乡”美誉。追溯上世纪90年代中期，东海在水晶 加工上还处于家庭“小作坊”生产模式。，从1991年到2000年的10年间，东海共有10万人从 事水晶工艺品开采、加工和销售，几乎家家户户开设“小作坊”。至2007年，东海发展水晶 及硅资源加工的大小企业达3000家，形成了年产2000万件水晶首饰、500万件水晶工艺品能 力的生产规模。
二、产品主体差异化对东海县水晶产业的影响
1.产品主体差异化。 产品主体差异化是指:产品的核心产品、中间产品、延伸产品这三个层次。同类竞争性产品 的核心产品,部分是基本一致的,使这些产品之间形成了一定的可代替性,然而，他们的中间 产品和延伸产品部分给企业提供了一个很大的产品差异化的空间。
水晶饰品:提到水晶，肯定会联想到精美的饰品。据统计：截至2007年，东海水晶企业形 成了年产2000万件水晶首饰的生产规模。水晶首饰品种繁多，包括水晶手链、水晶项链、 水晶挂坠、水晶耳坠、 水晶戒指、 水晶毛衣链、 水晶手镯、 水晶胸花、水晶发卡、水 晶眼镜等等。它优美精巧的造型和晶莹剔透的色彩已经越来越受消费者的喜爱。
水晶工艺品:水晶工艺品以其高档的品味也在市场上占得一席之地，东海水晶企业有着每年5 00万件水晶工艺品的生产能力，当下流行的水晶工艺品包括水晶球、水晶烟具、水晶灯饰、 水晶棋牌、水晶茶容花瓶、水晶动植物系列、水晶奖牌奖杯、水晶办公用品、水晶人物系列 、水晶灯饰系列等等。
天然水晶原石：著名的水晶原石有粉水晶原石、月亮石原石、天然水胆精原石、黄水晶原石 等等。
由于水晶的颜色不同,品种不同应有不同的象征意义,也有不同的保健作用,如粉晶对于人际 关系、爱情以及加强自身的魅力有绝对的加值作用。月亮石可帮助平伏烦燥的心情，提升女 性的柔美本质。帮助个人舒适地入睡，还有美颜的特效.水晶生产厂家根据不同的消费群体 的消费需求销售产品。
水晶机械设备: 除了精美的水晶饰品工艺品外，根据水晶本身的特性，东海还有一批主要生 产水晶机械设备的企业，主要产品有抛光机、水晶打孔机、水晶打磨机、水晶影像设备等等 ，特别是水晶影像设备外观漂亮、做工精细、噪声小、性能穩定、小巧实用、操作简单，非 常适用于个性化产品制作、影楼、冲晒店等各种相关的行业使用。
2.价格差异化。价格差异化是指:企业通过为自己的产品制定不同的价格,即低于或高于竞争 性产品的价格来提示顾客本产品差异的存在。
溢价战略:高质量商品,最高的价格。 东海县的中国水晶工艺礼品城，是全国最大水晶制品交易中心。在礼品城里的精品店，以及 高级的水晶饰品店所有水晶饰品,工艺品都定位在中高档。 这个高价格传递给顾客的信息就 是这个企业的产品质量比其他产品更好，价格高昂。商家的目标群体是那些有一定消费水平 的,具有鉴赏眼光的消费群体。在商品交易中商家会强调水晶工艺品的品质，如雕琢程度、 含杂质称度、水晶透明度、水晶光泽；强调上成的水晶品如”发晶”、“鬃晶”、“云晶” 、“水胆晶”等；强调纯度很好的水晶颜色如无色、紫色、黄色、绿色及烟色等等。
经济战略:低质量商品,低价格。水晶市场在一楼店铺和“马路市场”的商品和价格没有很大 的差异,主要销售低廉的首饰工 艺品,这些工艺品的材质与精品店有较大差异,但样式与精品店的商品没有太大的差异，主要 用来家里装饰或作为旅游纪念品。这些商品往往都是简包装，在销售过程中商家会强调价廉 物美和实用性，这些商家的目标群体是：普通家庭消费群和旅游人群。
良好价战略:有良好的品质,但有较低的价格。 随着互联网的发展,很多东海水晶企业都在淘宝网、阿里巴巴网等网络上有自己的店铺，由 于 网络店铺无须店面租金费用和店员工资开销，网络店铺里的中高档、质量上乘的水晶饰品， 价格比精品店的稍低,而中低挡饰品和工艺品的价格更加实惠,很受青年人喜爱。
附属产品定价战略:某些产品必须和主体产品一起使用。 这种定价战略是精品商店经常使用的手段，在水晶材质上乘,制作精美的前提下附带考究的 水晶包装。如水晶工艺品的红木底座、水晶挂坠的白金链子等，这样的高档包装，使主体产 品的价格更加提升。
3.渠道差异化。 渠道就是企业分销产品的路径,通过为自己的产品选择不同的分销途径,也可以实现一定途径 的差异化。有的企业是通过第三方中间商,包括批发商和零售商销售产品,而有的企业通过自 己建立的零售店直接把产品销售给顾客,有的企业采用无店铺销售,通过企业销售人员,直接 与顾客打交道,有的采用特许经营的分销网络,还有的用英特网、万维网分销。
直接销售:即制造商直接把商品卖给消费者,东海水晶企业部分采用这种分销渠道,大部分生 产企业在离市区较远的郊区有自己的生产厂房,然后在水晶专业市场里有自己的零售或批发 的店面，或直接在网络上注册网上店铺直接和最终消费者交易。
通过中间商销售：中间商包括零售商及批发商。东海水晶的零售及批发渠道大致可分为三种 类型：名店、商场水晶柜台及专业市场。专业市场一般兼有零售和批发。即水晶饰品,工艺 品生产企业在全国各地的大型百货商店里设置该企业的水晶专柜,这样消费者不用来到企业 所在地进行交易。东海水晶专业市场是指东海县的中国水晶工艺礼品城，在工艺礼品城建造 起摊位2000多个,拥有从业人数5000多人。由于形成专业市场，吸引更多的消费者，不少水 晶生产厂家把产品转手给专业市场里的摊位主销售，城内包括水晶原石水晶饰品和工艺品的 批发和零售。
至于名店这个销售渠道，在东海水晶企业里尚未发展成熟,由于东海水晶企业缺少知名品 牌,所以没有能够像石头记、宝石记一样有自己的连锁店。
网络营销:全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业 营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为 基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。随着互联网的发展,大量 的在网上出售水晶的商家需要加紧基础网络平台建设。
无站点网络营销：东海水晶企业大多数都还属于这种网络营销的初级阶段，大多商家都没有 自己的网站，而是利用已有的网站资源来出售商品。如在阿里巴巴、淘宝网站上注册网上水 晶店铺, 免费发布水晶工艺品,饰品的供求信息，不少商家还把水晶首饰和工艺品进行网上 拍卖,还有一些商家加入专业经贸信息网，加入行业信息网，为供应和客户了解水晶行业信 息提供极大的方便，形成网上专业市场。
企业网站：现有的东海水晶网站基本都是东海县政府办的，而真正由东海水晶企业自己的网 站 数量很少。笔者认为东海有一定实力的水晶企业，特别是从事水晶饰品、工艺品出口的企业 创 建好自己企业的网站是至关重要的。首先，要注意搜索引擎登记与排名,这样可以让顾客在 最短时间内找到企业的信息，同时给来访的潜在客户发送邮件广告等等。
4.促销差异化。 促销差距化是指:包括广告,销售促进,人员推销和公共关系等.有的企业非常重视广告媒体宣 传,有的重视人员推销,有的利用公共关系,有的擅长开展各种形式的销售促进,对于同样的广 告宣传企业而言,也可以在利用的具体媒体种类上形成差别,比如,电视、电台、报纸 和杂志等媒体。
多种媒体综合促销:东海水晶企业最具特色的促销手段就是由电视和报纸、杂志共同 参与的东海水晶节。
从事东海水晶工艺品和水晶饰品企业都得益于东海水晶节的促销宣传作用. 早在1991年东海 就举办了第一届中国东海水晶节，16年来每隔两年一届，东海已成功举办了8届中国东海水 晶节，而许多水晶企业乘着水晶节的东风很好地宣传了自己，水晶节有许多精彩环节如开幕 式大型团体操《东海潮》、“水晶之恋”大型歌舞焰火晚会、水晶雕刻大奖赛、东海少儿版 画展、“中国水晶之都”暨“中国工艺礼品城”揭牌仪式等一系列活动。有一定实力的东海 水晶企业都冠名赞助相关活动,水晶节吸引了中外游客、水晶收藏者的目光。
公共关系促销:东海水晶企业很好地利用了政府牵头举办的高峰论坛的作用,利用政府的公共 关系大力推进了自己的发展。
网络促销: 水晶企业利用互联网来宣传企业的产品和理念这一促销手段虽然还不成熟, 但是随着网络媒体的价值不断上升,网络媒体的促销作用不可小觑。网络可以在企业的市场 宣传拓展，网上品牌传播方面起到积极的作用，各水晶企业可通过的营销活动推广，增设“ 网上博览会”、“网上展示厅”，形成市场、园区信息的立体交互网络，使之成为更适合行 业特点、有一定影响的信息平台和电子商务平台，让企业开展“网上促销”、“网上成交” 更有效果。
5.品牌差异化。 品牌差异化不仅是指企业给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称,而且更要强调这个 品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想。因此，企业必须宣传产品品 牌,丰富其内涵,提高产品品牌的定位,树立良好的产品品牌形象,不断提升产品品牌的知名度 和美誉度。
盲点:东海水晶企业并没有体现出品牌差异化。
东海市场目前的品牌众多，但大多属于“为人加工”、“定牌加工”，有真正影响力的本地 品牌不多，没有像施华洛世奇SWAROVSKI著名品牌。笔者认为不同的企业首先要掌握好自己 现在所处的市场地位,根据现有实力和发展潜力首先建立自己的品牌。
水晶产品制造企业:对于已经有一定规模的制造企业,特别是已完成全面质量管理建设的企业 要树立品牌意识、精品意识。饰品和工艺品的制造企业要加强款式创新，要应用新技术、 新工艺来开发新产品,紧跟或者引领国际潮流。
零售中间商企业:不但要注重产品的包装,赋予产品特有的文化内涵，而且更要完善市场信 用服务 体系。企业要做好综合服务，也可以建设水晶为主题 的休闲娱乐城、俱乐部，扩大企业规模。
经营出口水晶贸易企业:现在主要出口国家是俄罗斯、中东以及日、韩、欧美一些国家，而 且 出口到这些国家的水晶主要是中低档次产品。这些企业要提高产品的档次，树立自己 的品牌来增加产品的附加值，要加快国际质量体系认证，按照国际化标准组织生产，积极应 对WTO规则下的“技术壁垒”和“绿色壁垒”，获取进入国际市场。
三、从差异中寻找东海县全力打造中国水晶产业基地的对策
1.市场形态的差异要求东海县进一步培育和壮大水晶市场。 从市场在产业的地位看，市场不仅是产业链中的一环，而且处于十分重要的位置，它的兴衰 直接影响着产业的兴衰。一是要进一步改善市场硬件设施，用开放的理念、前瞻的眼光，规 划经营好市场基础设施，优化市场布局，加快交易区的提升改造，由传统的交易市场逐步向 现代商贸城转变。鉴于市场目前产品、经营者和客户大多是外来的状况，做好综合服务，加 快建设休闲娱乐城，为市场经营户、广大投资者提供安居乐业的环境。二是要巩固市场多年 来规范管理的成果。市场多年来的发展实践表明，必须一手抓规范管理，一手抓市场发展， 管理要寓于服务之中，实行综合管理，联合执法，以增强市场吸引力。三是不断探索和完善 市场产权管理的新机制，全力扶持市场股份有限公司发展，做好公司规划、包装、辅导，积 极向上争取推介，力争尽快上市。
2.品牌个性的差异要求东海县要实施品牌战略，提高水晶品牌的竞争力。 东海市场目前的品牌众多，但大多属于“为人加工”、“定牌加工”，有真正影响力的本地 品牌不多，著名品牌更是少之又少。（1）要坚持“质量立市、品牌兴业”战略，实行打假 治劣和扶优、扶强、扶品牌方针，加大市场监管力度，全力打造、完善市场信用服务体系， 提升市场品位，树立东海水晶新形象。（2）鉴于国家出口退税调整，势必影响到水晶的出 口 竞争力，这就要求各水晶企业必须优化出口产品结构，提高产品档次，牢固树立“品牌意识 ”，切实提高产品的附加值。（3）寻求并培养一批专业技术人才，应用新技术、新工艺来 开发新产品，建起一个人才交流市场、一个水晶业培训基地，并与大学院校联合办学。（4 ）强化对经营户和生产者的宣传、教育、培训，使他们树立“不能光满足于中国制造，要发 展就得有自己的品牌”的意识。同时要引导经营户和生产者增强对产品商标、款式设计等 知识产权的保护意识。
3.市场地域差异要求东海县努力拓展水晶国际市场。 目前，东海水晶的主要出口国家是俄罗斯、中东以及日、韩、欧美一些国家，出口到这些国 家 的水晶产品主要以中低档次为主，如果东海水晶的出口数量维持在现有水平，提高产品的档 次，就可以增加出口产品的附加值，出口额就会随之出现大幅增长。因此，第一，转变企业 主、经营户的思想观念，尤其在“内销”非常火旺的今天，更要树立忧患意识，增强开拓国 际市场意识，做到国内、国外两种资源都要用，国内、国外两个市场都要闯，做好“内”转 “外”工作，只有这样才能立于不败。第二，建立一支外贸营销人才队伍，特别是当前国家 对出口宏观政策调整较大的环境下，培養和引进专业的外贸人才队伍尤为重要。第三，实施 “请进来、走出去”战略。通过举办水晶博览会、水晶交易会等，吸引国际著名品牌来东海 建立加工基地、特许授权总代理总经销、办事处等代理机构，让更多的外商常驻东海采购组 货；特别要紧紧抓牢中东、欧美、中亚市场不放，鼓励和引导有实力的企业主、经营户到上 述市场投资办商城、建市场或境外分拨销售中心。第四，加大直接出口，减少环节，降低贸 易成本。随着外贸经营权的进一步放开，要动员所有生产厂家获取自营进出口权，变边贸、 民间贸易为直接出口，变外贸公司代理出口为自营出口。同时引导和鼓励有条件的水晶企业 ，特别是已建造好标准厂房的企业，加快国际质量体系认证，按照国际化标准组织生产，积 极应对WTO规则下的“技术壁垒”和“绿色壁垒”，获取进入国际市场的“准入证”。
4.产品的开发差异要求东海县加快水晶城的深度开发，做大做强水晶产业。 中国水晶工艺礼品城是省级特色工业区，以水晶生产为主，配套设施齐全，服务功能完善。 1992年创建，现在已经不适合当今水晶规模产业的需要，要进行现代化的商业改造，同时要 继续扶优扶强规模企业，加大对各类私营企业的扶持，加快推进技术创新，引导企业运用高 新技术改造传统产业，鼓励企业引进高层次专业型的技术研发和经营管理人才，提升企业的 管理和技术档次，对园外分散小企业，要积极引导他们向中国水晶工艺礼品城聚集，做大规 模、做强实力、做高层次，提高产品的国际竞争力，从而进一步夯实东海地区的水晶行业产 业基础。要加大招商力度，走“外贸带进外资”之路。在引进外资的质量和水平上下功 夫，特别是引进国际知名的水晶企业的大规模的水晶公司、财团落户水晶城，把东海水晶城 建设成为“国际先进的水晶制造业基地”、“水晶出口加工基地”。积极创造条件，申请注 册水晶行业原产地标志。原产地又称原产地名称、原产地标志，一些法律和国际公约中 也称地理标志，如贵州茅台、漳州芦柑等都是原产地标志。根据新商标法的规定，原产地标 志（地理标志）可以作为证明商标或集体商标申请注册。“东海水晶”这一原产地标志，向 国家商标局申请注册。
5.市场的效率差异要求东海县建设“数字东海”，发展电子商务，提升信息化水平。目前 ，东海县没有一家全国知名的水晶大企业，这是与“中国水晶之都”是不相符的。这就 需要全面启动包括市场、水晶城、工业园、工商企业和政府管理网络的数字化建设，以互联 网为载体，整合产业集体优势，政府、企业共同出资，市场化运作，联手打造“东海数码国 际水晶都市”品牌。 第一，加紧基础网络平台建设，与“阿里巴巴”等国际知名商业网站联手，对原有的网站进 行改造，增设“网上博览会”、“网上展示厅”，形成市场、园区信息的立体交互网络，使 之成为更适合行业特点、有一定影响的信息平台和电子商务平台，让企业开展“网上促销” 、“网上成交”。 第二，与国内知名通信服务运营商合作，进行硬件产品及用户接入网建设，开发宽带网络接 人、专线电话、移动办公助理、会易通（移动电话数字集群系统）等项目。从而，使水晶市 场和水晶城“数字化”的基础设施基本完备，信息化建设环境有较大改善，电子政务运行体 系基本形成，用“数字化”全面升级东海县水晶业。
6.市场的环境差异要求东海县加强宏观调控，营造良好的发展氛围。 东海县水晶行业经过多年的发展，已成为东海经济的支柱产业之一，对繁荣地方经济做出了 极大的贡献，特色优势产业地位已经确立。纵观东海县水晶产业发展历程，特别是水晶市场 创办以来，从产业的形成与发展，到市场的创办与发展，有2/3的时间是通过市场这只 “无形的手”在运作。但在产业的布局、市场的发展、地区间的协调、企业和市场的竞争均 存在着种种不足。为此，需要依靠政府这只“有形的手”进行适当的调控，引导和扶持水晶 行业及市场的健康、稳定发展。一要以“外贸兴水晶、富东海”的远见卓识，来制定东海县 水晶业发展规划，建议县委、县政府将水晶市场的发展列入下一个五年计划，尤其是对水晶 的出口要给予重点扶持。二是坚持市场管理的制度创新，在综合管理、联合执法的基础上， 县级有关部门要加强监管与服务力度，健全管理机构和人员配置。三是继续探索建立新型的 行業自律机制，发挥行业协会的积极作用，避免过度竞争和无序竞争，反对不正当竞争。四 是针对有关出口及出口退税机制等政策已经并还将做出调整的现实，积极应对，趋利避害， 特别是税收等政策的调整，要将调整的幅度与企业、经营户承受的程度协调起来，既要保证 依法纳税，又要注重产业和市场的可持续发展。
参考文献：
1. 杨建文著.产业经济学.学林出版社
2. ［美］菲利普•科特勒 加里•阿姆斯特朗.营销学导论.华夏出版社
(作者单位：南京中医药大学 江苏南京 210000)
(责编：若佳)
关键词：产品差异化 决策 具体体现 东海水晶 举措
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)04-252-03
一、江苏省东海县水晶产业的现状
水晶是东海的骄傲。据国家有关部门勘测，东海地下石英储量约3亿吨，水晶储量超30万吨 ，储量和质量均居全国之首，素有“水晶之乡”美誉。追溯上世纪90年代中期，东海在水晶 加工上还处于家庭“小作坊”生产模式。，从1991年到2000年的10年间，东海共有10万人从 事水晶工艺品开采、加工和销售，几乎家家户户开设“小作坊”。至2007年，东海发展水晶 及硅资源加工的大小企业达3000家，形成了年产2000万件水晶首饰、500万件水晶工艺品能 力的生产规模。
二、产品主体差异化对东海县水晶产业的影响
1.产品主体差异化。 产品主体差异化是指:产品的核心产品、中间产品、延伸产品这三个层次。同类竞争性产品 的核心产品,部分是基本一致的,使这些产品之间形成了一定的可代替性,然而，他们的中间 产品和延伸产品部分给企业提供了一个很大的产品差异化的空间。
水晶饰品:提到水晶，肯定会联想到精美的饰品。据统计：截至2007年，东海水晶企业形 成了年产2000万件水晶首饰的生产规模。水晶首饰品种繁多，包括水晶手链、水晶项链、 水晶挂坠、水晶耳坠、 水晶戒指、 水晶毛衣链、 水晶手镯、 水晶胸花、水晶发卡、水 晶眼镜等等。它优美精巧的造型和晶莹剔透的色彩已经越来越受消费者的喜爱。
水晶工艺品:水晶工艺品以其高档的品味也在市场上占得一席之地，东海水晶企业有着每年5 00万件水晶工艺品的生产能力，当下流行的水晶工艺品包括水晶球、水晶烟具、水晶灯饰、 水晶棋牌、水晶茶容花瓶、水晶动植物系列、水晶奖牌奖杯、水晶办公用品、水晶人物系列 、水晶灯饰系列等等。
天然水晶原石：著名的水晶原石有粉水晶原石、月亮石原石、天然水胆精原石、黄水晶原石 等等。
由于水晶的颜色不同,品种不同应有不同的象征意义,也有不同的保健作用,如粉晶对于人际 关系、爱情以及加强自身的魅力有绝对的加值作用。月亮石可帮助平伏烦燥的心情，提升女 性的柔美本质。帮助个人舒适地入睡，还有美颜的特效.水晶生产厂家根据不同的消费群体 的消费需求销售产品。
水晶机械设备: 除了精美的水晶饰品工艺品外，根据水晶本身的特性，东海还有一批主要生 产水晶机械设备的企业，主要产品有抛光机、水晶打孔机、水晶打磨机、水晶影像设备等等 ，特别是水晶影像设备外观漂亮、做工精细、噪声小、性能穩定、小巧实用、操作简单，非 常适用于个性化产品制作、影楼、冲晒店等各种相关的行业使用。
2.价格差异化。价格差异化是指:企业通过为自己的产品制定不同的价格,即低于或高于竞争 性产品的价格来提示顾客本产品差异的存在。
溢价战略:高质量商品,最高的价格。 东海县的中国水晶工艺礼品城，是全国最大水晶制品交易中心。在礼品城里的精品店，以及 高级的水晶饰品店所有水晶饰品,工艺品都定位在中高档。 这个高价格传递给顾客的信息就 是这个企业的产品质量比其他产品更好，价格高昂。商家的目标群体是那些有一定消费水平 的,具有鉴赏眼光的消费群体。在商品交易中商家会强调水晶工艺品的品质，如雕琢程度、 含杂质称度、水晶透明度、水晶光泽；强调上成的水晶品如”发晶”、“鬃晶”、“云晶” 、“水胆晶”等；强调纯度很好的水晶颜色如无色、紫色、黄色、绿色及烟色等等。
经济战略:低质量商品,低价格。水晶市场在一楼店铺和“马路市场”的商品和价格没有很大 的差异,主要销售低廉的首饰工 艺品,这些工艺品的材质与精品店有较大差异,但样式与精品店的商品没有太大的差异，主要 用来家里装饰或作为旅游纪念品。这些商品往往都是简包装，在销售过程中商家会强调价廉 物美和实用性，这些商家的目标群体是：普通家庭消费群和旅游人群。
良好价战略:有良好的品质,但有较低的价格。 随着互联网的发展,很多东海水晶企业都在淘宝网、阿里巴巴网等网络上有自己的店铺，由 于 网络店铺无须店面租金费用和店员工资开销，网络店铺里的中高档、质量上乘的水晶饰品， 价格比精品店的稍低,而中低挡饰品和工艺品的价格更加实惠,很受青年人喜爱。
附属产品定价战略:某些产品必须和主体产品一起使用。 这种定价战略是精品商店经常使用的手段，在水晶材质上乘,制作精美的前提下附带考究的 水晶包装。如水晶工艺品的红木底座、水晶挂坠的白金链子等，这样的高档包装，使主体产 品的价格更加提升。
3.渠道差异化。 渠道就是企业分销产品的路径,通过为自己的产品选择不同的分销途径,也可以实现一定途径 的差异化。有的企业是通过第三方中间商,包括批发商和零售商销售产品,而有的企业通过自 己建立的零售店直接把产品销售给顾客,有的企业采用无店铺销售,通过企业销售人员,直接 与顾客打交道,有的采用特许经营的分销网络,还有的用英特网、万维网分销。
直接销售:即制造商直接把商品卖给消费者,东海水晶企业部分采用这种分销渠道,大部分生 产企业在离市区较远的郊区有自己的生产厂房,然后在水晶专业市场里有自己的零售或批发 的店面，或直接在网络上注册网上店铺直接和最终消费者交易。
通过中间商销售：中间商包括零售商及批发商。东海水晶的零售及批发渠道大致可分为三种 类型：名店、商场水晶柜台及专业市场。专业市场一般兼有零售和批发。即水晶饰品,工艺 品生产企业在全国各地的大型百货商店里设置该企业的水晶专柜,这样消费者不用来到企业 所在地进行交易。东海水晶专业市场是指东海县的中国水晶工艺礼品城，在工艺礼品城建造 起摊位2000多个,拥有从业人数5000多人。由于形成专业市场，吸引更多的消费者，不少水 晶生产厂家把产品转手给专业市场里的摊位主销售，城内包括水晶原石水晶饰品和工艺品的 批发和零售。
至于名店这个销售渠道，在东海水晶企业里尚未发展成熟,由于东海水晶企业缺少知名品 牌,所以没有能够像石头记、宝石记一样有自己的连锁店。
网络营销:全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业 营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为 基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。随着互联网的发展,大量 的在网上出售水晶的商家需要加紧基础网络平台建设。
无站点网络营销：东海水晶企业大多数都还属于这种网络营销的初级阶段，大多商家都没有 自己的网站，而是利用已有的网站资源来出售商品。如在阿里巴巴、淘宝网站上注册网上水 晶店铺, 免费发布水晶工艺品,饰品的供求信息，不少商家还把水晶首饰和工艺品进行网上 拍卖,还有一些商家加入专业经贸信息网，加入行业信息网，为供应和客户了解水晶行业信 息提供极大的方便，形成网上专业市场。
企业网站：现有的东海水晶网站基本都是东海县政府办的，而真正由东海水晶企业自己的网 站 数量很少。笔者认为东海有一定实力的水晶企业，特别是从事水晶饰品、工艺品出口的企业 创 建好自己企业的网站是至关重要的。首先，要注意搜索引擎登记与排名,这样可以让顾客在 最短时间内找到企业的信息，同时给来访的潜在客户发送邮件广告等等。
4.促销差异化。 促销差距化是指:包括广告,销售促进,人员推销和公共关系等.有的企业非常重视广告媒体宣 传,有的重视人员推销,有的利用公共关系,有的擅长开展各种形式的销售促进,对于同样的广 告宣传企业而言,也可以在利用的具体媒体种类上形成差别,比如,电视、电台、报纸 和杂志等媒体。
多种媒体综合促销:东海水晶企业最具特色的促销手段就是由电视和报纸、杂志共同 参与的东海水晶节。
从事东海水晶工艺品和水晶饰品企业都得益于东海水晶节的促销宣传作用. 早在1991年东海 就举办了第一届中国东海水晶节，16年来每隔两年一届，东海已成功举办了8届中国东海水 晶节，而许多水晶企业乘着水晶节的东风很好地宣传了自己，水晶节有许多精彩环节如开幕 式大型团体操《东海潮》、“水晶之恋”大型歌舞焰火晚会、水晶雕刻大奖赛、东海少儿版 画展、“中国水晶之都”暨“中国工艺礼品城”揭牌仪式等一系列活动。有一定实力的东海 水晶企业都冠名赞助相关活动,水晶节吸引了中外游客、水晶收藏者的目光。
公共关系促销:东海水晶企业很好地利用了政府牵头举办的高峰论坛的作用,利用政府的公共 关系大力推进了自己的发展。
网络促销: 水晶企业利用互联网来宣传企业的产品和理念这一促销手段虽然还不成熟, 但是随着网络媒体的价值不断上升,网络媒体的促销作用不可小觑。网络可以在企业的市场 宣传拓展，网上品牌传播方面起到积极的作用，各水晶企业可通过的营销活动推广，增设“ 网上博览会”、“网上展示厅”，形成市场、园区信息的立体交互网络，使之成为更适合行 业特点、有一定影响的信息平台和电子商务平台，让企业开展“网上促销”、“网上成交” 更有效果。
5.品牌差异化。 品牌差异化不仅是指企业给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称,而且更要强调这个 品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想。因此，企业必须宣传产品品 牌,丰富其内涵,提高产品品牌的定位,树立良好的产品品牌形象,不断提升产品品牌的知名度 和美誉度。
盲点:东海水晶企业并没有体现出品牌差异化。
东海市场目前的品牌众多，但大多属于“为人加工”、“定牌加工”，有真正影响力的本地 品牌不多，没有像施华洛世奇SWAROVSKI著名品牌。笔者认为不同的企业首先要掌握好自己 现在所处的市场地位,根据现有实力和发展潜力首先建立自己的品牌。
水晶产品制造企业:对于已经有一定规模的制造企业,特别是已完成全面质量管理建设的企业 要树立品牌意识、精品意识。饰品和工艺品的制造企业要加强款式创新，要应用新技术、 新工艺来开发新产品,紧跟或者引领国际潮流。
零售中间商企业:不但要注重产品的包装,赋予产品特有的文化内涵，而且更要完善市场信 用服务 体系。企业要做好综合服务，也可以建设水晶为主题 的休闲娱乐城、俱乐部，扩大企业规模。
经营出口水晶贸易企业:现在主要出口国家是俄罗斯、中东以及日、韩、欧美一些国家，而 且 出口到这些国家的水晶主要是中低档次产品。这些企业要提高产品的档次，树立自己 的品牌来增加产品的附加值，要加快国际质量体系认证，按照国际化标准组织生产，积极应 对WTO规则下的“技术壁垒”和“绿色壁垒”，获取进入国际市场。
三、从差异中寻找东海县全力打造中国水晶产业基地的对策
1.市场形态的差异要求东海县进一步培育和壮大水晶市场。 从市场在产业的地位看，市场不仅是产业链中的一环，而且处于十分重要的位置，它的兴衰 直接影响着产业的兴衰。一是要进一步改善市场硬件设施，用开放的理念、前瞻的眼光，规 划经营好市场基础设施，优化市场布局，加快交易区的提升改造，由传统的交易市场逐步向 现代商贸城转变。鉴于市场目前产品、经营者和客户大多是外来的状况，做好综合服务，加 快建设休闲娱乐城，为市场经营户、广大投资者提供安居乐业的环境。二是要巩固市场多年 来规范管理的成果。市场多年来的发展实践表明，必须一手抓规范管理，一手抓市场发展， 管理要寓于服务之中，实行综合管理，联合执法，以增强市场吸引力。三是不断探索和完善 市场产权管理的新机制，全力扶持市场股份有限公司发展，做好公司规划、包装、辅导，积 极向上争取推介，力争尽快上市。
2.品牌个性的差异要求东海县要实施品牌战略，提高水晶品牌的竞争力。 东海市场目前的品牌众多，但大多属于“为人加工”、“定牌加工”，有真正影响力的本地 品牌不多，著名品牌更是少之又少。（1）要坚持“质量立市、品牌兴业”战略，实行打假 治劣和扶优、扶强、扶品牌方针，加大市场监管力度，全力打造、完善市场信用服务体系， 提升市场品位，树立东海水晶新形象。（2）鉴于国家出口退税调整，势必影响到水晶的出 口 竞争力，这就要求各水晶企业必须优化出口产品结构，提高产品档次，牢固树立“品牌意识 ”，切实提高产品的附加值。（3）寻求并培养一批专业技术人才，应用新技术、新工艺来 开发新产品，建起一个人才交流市场、一个水晶业培训基地，并与大学院校联合办学。（4 ）强化对经营户和生产者的宣传、教育、培训，使他们树立“不能光满足于中国制造，要发 展就得有自己的品牌”的意识。同时要引导经营户和生产者增强对产品商标、款式设计等 知识产权的保护意识。
3.市场地域差异要求东海县努力拓展水晶国际市场。 目前，东海水晶的主要出口国家是俄罗斯、中东以及日、韩、欧美一些国家，出口到这些国 家 的水晶产品主要以中低档次为主，如果东海水晶的出口数量维持在现有水平，提高产品的档 次，就可以增加出口产品的附加值，出口额就会随之出现大幅增长。因此，第一，转变企业 主、经营户的思想观念，尤其在“内销”非常火旺的今天，更要树立忧患意识，增强开拓国 际市场意识，做到国内、国外两种资源都要用，国内、国外两个市场都要闯，做好“内”转 “外”工作，只有这样才能立于不败。第二，建立一支外贸营销人才队伍，特别是当前国家 对出口宏观政策调整较大的环境下，培養和引进专业的外贸人才队伍尤为重要。第三，实施 “请进来、走出去”战略。通过举办水晶博览会、水晶交易会等，吸引国际著名品牌来东海 建立加工基地、特许授权总代理总经销、办事处等代理机构，让更多的外商常驻东海采购组 货；特别要紧紧抓牢中东、欧美、中亚市场不放，鼓励和引导有实力的企业主、经营户到上 述市场投资办商城、建市场或境外分拨销售中心。第四，加大直接出口，减少环节，降低贸 易成本。随着外贸经营权的进一步放开，要动员所有生产厂家获取自营进出口权，变边贸、 民间贸易为直接出口，变外贸公司代理出口为自营出口。同时引导和鼓励有条件的水晶企业 ，特别是已建造好标准厂房的企业，加快国际质量体系认证，按照国际化标准组织生产，积 极应对WTO规则下的“技术壁垒”和“绿色壁垒”，获取进入国际市场的“准入证”。
4.产品的开发差异要求东海县加快水晶城的深度开发，做大做强水晶产业。 中国水晶工艺礼品城是省级特色工业区，以水晶生产为主，配套设施齐全，服务功能完善。 1992年创建，现在已经不适合当今水晶规模产业的需要，要进行现代化的商业改造，同时要 继续扶优扶强规模企业，加大对各类私营企业的扶持，加快推进技术创新，引导企业运用高 新技术改造传统产业，鼓励企业引进高层次专业型的技术研发和经营管理人才，提升企业的 管理和技术档次，对园外分散小企业，要积极引导他们向中国水晶工艺礼品城聚集，做大规 模、做强实力、做高层次，提高产品的国际竞争力，从而进一步夯实东海地区的水晶行业产 业基础。要加大招商力度，走“外贸带进外资”之路。在引进外资的质量和水平上下功 夫，特别是引进国际知名的水晶企业的大规模的水晶公司、财团落户水晶城，把东海水晶城 建设成为“国际先进的水晶制造业基地”、“水晶出口加工基地”。积极创造条件，申请注 册水晶行业原产地标志。原产地又称原产地名称、原产地标志，一些法律和国际公约中 也称地理标志，如贵州茅台、漳州芦柑等都是原产地标志。根据新商标法的规定，原产地标 志（地理标志）可以作为证明商标或集体商标申请注册。“东海水晶”这一原产地标志，向 国家商标局申请注册。
5.市场的效率差异要求东海县建设“数字东海”，发展电子商务，提升信息化水平。目前 ，东海县没有一家全国知名的水晶大企业，这是与“中国水晶之都”是不相符的。这就 需要全面启动包括市场、水晶城、工业园、工商企业和政府管理网络的数字化建设，以互联 网为载体，整合产业集体优势，政府、企业共同出资，市场化运作，联手打造“东海数码国 际水晶都市”品牌。 第一，加紧基础网络平台建设，与“阿里巴巴”等国际知名商业网站联手，对原有的网站进 行改造，增设“网上博览会”、“网上展示厅”，形成市场、园区信息的立体交互网络，使 之成为更适合行业特点、有一定影响的信息平台和电子商务平台，让企业开展“网上促销” 、“网上成交”。 第二，与国内知名通信服务运营商合作，进行硬件产品及用户接入网建设，开发宽带网络接 人、专线电话、移动办公助理、会易通（移动电话数字集群系统）等项目。从而，使水晶市 场和水晶城“数字化”的基础设施基本完备，信息化建设环境有较大改善，电子政务运行体 系基本形成，用“数字化”全面升级东海县水晶业。
6.市场的环境差异要求东海县加强宏观调控，营造良好的发展氛围。 东海县水晶行业经过多年的发展，已成为东海经济的支柱产业之一，对繁荣地方经济做出了 极大的贡献，特色优势产业地位已经确立。纵观东海县水晶产业发展历程，特别是水晶市场 创办以来，从产业的形成与发展，到市场的创办与发展，有2/3的时间是通过市场这只 “无形的手”在运作。但在产业的布局、市场的发展、地区间的协调、企业和市场的竞争均 存在着种种不足。为此，需要依靠政府这只“有形的手”进行适当的调控，引导和扶持水晶 行业及市场的健康、稳定发展。一要以“外贸兴水晶、富东海”的远见卓识，来制定东海县 水晶业发展规划，建议县委、县政府将水晶市场的发展列入下一个五年计划，尤其是对水晶 的出口要给予重点扶持。二是坚持市场管理的制度创新，在综合管理、联合执法的基础上， 县级有关部门要加强监管与服务力度，健全管理机构和人员配置。三是继续探索建立新型的 行業自律机制，发挥行业协会的积极作用，避免过度竞争和无序竞争，反对不正当竞争。四 是针对有关出口及出口退税机制等政策已经并还将做出调整的现实，积极应对，趋利避害， 特别是税收等政策的调整，要将调整的幅度与企业、经营户承受的程度协调起来，既要保证 依法纳税，又要注重产业和市场的可持续发展。
参考文献：
1. 杨建文著.产业经济学.学林出版社
2. ［美］菲利普•科特勒 加里•阿姆斯特朗.营销学导论.华夏出版社
(作者单位：南京中医药大学 江苏南京 210000)
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