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摘要：云南是我国少数民族数目最多的省份，拥有极为丰富、独特的民俗文化资源，发展民俗旅游具有得天独厚的优势。近年来，云南省依托其资源优势，大力发展民俗风情旅游，开发出了多种类型的民俗旅游产品，取得了丰硕的成果。但随着旅游产业的逐渐成熟，尤其是信息社会的发展，云南民俗文化旅游环境发生了剧烈的变化，面临着全新的形势，在此情况下，对云南民俗文化旅游开发进行相关的态势分析，就显得十分重要。
关键词：云南民俗文化；旅游开发；分析
中图分类号：Ｆ592．7 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2008）01－0188－02
ＳＷＯＴ分析就是将企业内外部环境的各种要素综合起来，分析组织存在的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、不足（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）以及所面临的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔ），然后运用系统分析的方法，将各种因素相互匹配，针对分析结论得出一系列最优战略的过程。云南民俗文化旅游在经历了长期的发展之后，面临着很多机遇与挑战。
一、优势分析
1．地理区位优势明显。云南省地处我国西南边陲，与国内的桂、黔、渝、川、藏等省区以及东南亚越南、缅甸、老挝等国相邻，是典型的低纬度、高海拔地区。独特的地理区位和四季如春的气候，使得云南成为我国乃至世界重要的旅游胜地。西部大开发战略实施以来，云南迅速由内陆省份成为我国对外开放的前沿，成为中国连接东南亚、南亚的绿色通道、友谊通道和合作通道，这对就近吸引南亚和东南亚等地的国际旅游客源具有很大的优势。从交通区位看，云南正在构建国内一流的交通系统。到目前为止，云南省公路的通路里程已达167 000多公里，居全国第一位，形成了以昆明为中心，连接周边省份和国家的公路网。铁路方面，有成昆、贵昆、南昆、内（江）昆以及昆河（内）与四川、贵州、重庆、广西、越南等地区和国家相连，连接新加坡的泛亚铁路也正在建设之中。此外，云南还是国内机场最多的省份，目前，已有2个国际机场、8个省内机场、4个拟建机场和1个直升机基地，共有70多条航线辐射省内外、连接东南亚。四通八达的交通网络，为海内外游客进入云南提供了便捷快速的通道。
2．民俗文化独特多样。云南是我国少数民族最多的省份，境内生活着25个少数民族。这些民族以自己的辛勤劳动和聪明智慧，在云南开疆拓土，不仅创造了日益繁荣的物质生产，也创造了极其多样的民族文化。其优美动人的民族歌曲，千姿百态的民族舞蹈，琳琅满目的民族服饰，还有风韵别致的民族乐器，情趣盎然的节日庆会无不蕴涵着别具一格的风味与情趣。在民族构成上，云南更是独自拥有白、怒、傣等15个民族。这些民族形成的奇风异俗，只有在云南才能得以一见，这就在国内形成了“此景只应天上有，人间难得几度闻”的独特局面。
3．民俗文化历史悠久。云南地处西南边陲，地域广阔，地势奇特，地形复杂多变，境内河谷、森林、雪山众多，地理上被分割成许多独立的单元，各民族就在这种封闭狭小的单元空间繁衍生息，这种独特的民族—地理结合体使得各民族不易受到外来文化的干扰与侵袭。体现在日常生活中的民俗文化带有强烈的原生性和神秘感，具有很高的审美价值和观赏价值。
4．资源要素耦合良好。在民族生活的地区，有丰富多样的立体气候，有幽深神秘的河流峡谷，有雄奇巍峨的冰川雪山，也有历史悠久的宗教圣地，还有恬静优美的高原湖泊。这些景观与民俗风情、历史文化有机地结合在一起，人与自然和谐相处，构成民俗文化与自然景观、历史遗迹水乳交融的局面，为吸引各种不同层次的游客提供了优越条件。
5．旅游开发粗具优势。云南旅游在国内起步较早，发展较为迅速，到现在已经具有较好的基础。到目前为止，云南已初步形成了六大旅游片区，上百条精品线路。产品开发也有了较为成熟完备的思想和模式，集中开发出自然生态旅游产品、民族风情旅游产品等八大旅游产品，形成了体系完善、层次明确的旅游开发体系，使云南逐步成为国际国内旅游者向往的旅游目的地，在海内外尤其是中国西部地区具有较强的竞争能力。目前，云南的旅游竞争力在西部省份中位列第一，在全国也居于前列。因之，进行民俗文化旅游开发具有一定的品牌、市场和形象的竞争优势。
二、弱势分析
1．挖掘利用不深入。受经济和交通条件的制约，云南省包括民俗文化旅游资源在内的许多旅游资源至今尚未得到很好的开发利用。对民族风情的开发，不但存在种类开发不够的问题，也存在着地域范围不够广泛的情况。如丽江地区，目前的民族民间文化开发主要集中在古城区和宁蒗的泸沽湖地区，其他几个县则相对滞后，导致资源利用的不平衡和不全面。其次，对已有的产品开发深度不够，至今仍停留在表面，层次不够深入，对蕴涵其中的深刻内涵和重大价值挖掘不深、不全，导致产品结构简单、品种单一。如昆明市内的民族村，虽然近来开发良好，但也存在只简单重复各民族习俗，而对其文化和历史挖掘不够的情况。另外，民俗旅游产品开发联动不够。已有产品，如司岗里文化节、孔子节、火把节等，各自策划展开，没有整合到旅游线路的整体规划中来，不能发挥联动效应。
2．宣传营销不充分。从旅游开发的实践来看，云南对自身民俗文化的宣传和营销还做得不够，缺乏明确的市场战略和品牌战略。在民俗文化旅游方面，不仅缺乏名气大、影响力强的民族文化品牌，即使有相应的品牌，由于没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的迅速认可与接纳，影响云南民俗文化旅游资源知名度的扩大与提高。目前，云南政府每年投资近千万元资金用于对外宣传，但作为旅游宣传促销的专项资金，每年只有5０0万元左右，这对云南这样急需宣传的旅游大省来说，是一个很大的制约。
3．行业发展水平低。云南文化旅游起步晚，底子薄，虽然近来发展很快，但总的来说行业水平还比较低。这不但表现在前面叙及的保护措施难落实、资源开发不充分、市场拓展不到位等方面，也体现在行业管理水平差、人力资源缺乏、旅游企业经营方式落后等问题上。具体表现为，云南的许多旅游酒店和旅行社至今还在沿用传统的小作坊式的经营方式，单位分散，手段落后，难以适应旅游业个性化、多样化、规模化发展的需求；在资源利用上缺乏对民俗文化资源动态、持续地调研和深度发掘；对已有资源的管理存在缺位和错位，缺乏明确的、操作性强的行业规划和指导；在人才的培养方面面临着教育机构和师资力量不足等瓶颈的制约。
三、机遇分析
1．区域合作发展的机遇。西部大开发战略的持续推进、川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”、滇黔桂三省（区）旅游合作以及“泛珠三角”9＋2区域合作的发展，有利于整合包括云南在内的西南、华南、华中以及香港、澳门等国内市场，促进各地的资金、人员流动。中国—东盟自由贸易区、大湄公河次区域合作的深化，将有力地推动双边和多边旅游合作及客流互动，使得云南同时面临着国内和东南亚这两个全球增长最快的客源市场。另外，新农村建设与旅游开发结合的趋势也给民俗文化旅游开发提供了新的契机。
2．信息化带来的机遇。虽然目前云南的旅游信息化尚处于较低的水平，但只要积极准备、迎头而上，加大建设力度，加速推进旅游信息化，将面临着重大的机遇。首先，信息网络的普及，将为民俗文化旅游业的研究者、管理者、决策者以及从业人员带来大量快捷、有效的信息和知识，使其素质得到快速的提高。其次，网络技术的广泛应用，将给民俗文化的管理、规划、决策、开发以及民俗文化的保护提供包括管理信息系统、地理信息系统、多媒体技术在内的新技术平台和手段。再次，信息网络的普及和信息技术的运用，将会使云南民俗文化旅游的信息传递到海内外各个角落，扩大云南民俗文化的影响和知名度，使得民俗文化非但能以旅游资源、文化资源的形式创造价值，还可以信息资源要素实现本身效能的增值与扩大。最后，信息技术的应用，将能实现企业信息的整合和实时传递，建立企业间的网络联盟，并通过企业经营的电子化、数字化最终朝着旅游电子商务的方向发展，在取得积聚、联合效益的同时，创造更广泛的市场需求。这些必将促进云南民俗旅游开发整体效益的提高。
3．个性化旅游带来的机遇。当今时代是一个多元化、个性化的时代，追求个性、自由和特色越来越受到欢迎并促使旅游形式迅速朝着多样化和细分化方向发展。信息社会的发展，信息网络的延伸，使得地球成为一个村落，人们足不出户即可饱览天下秀色。这时，旅游行业的竞争，已不单单是技术物理层面差异的较量，深层次的不同民族、不同地域的异质文化成为吸引游客的关键因素。云南民俗文化以其独特性、原生性、丰富性形成与异地文化的巨大差异，很能满足人们“求新、求异、求真、求美”的旅游心理，对游客具有强烈的吸引力。个性化旅游的兴起，将为云南民俗文化旅游的发展创造大量的市场需求，加速民俗文化开发的进程。
四、威胁分析
1．竞争威胁。受市场和政策促动，云南周边的四川、贵州、广西等省（区）都提出建设文化旅游大省的战略，这将对云南民俗文化旅游带来巨大压力和竞争。国际方面，云南与临近的东南亚国家在民族构成上具有很大的相似性和同质性，近年来，东盟国家大力开发民族文化旅游产业，成为入境游客源地的同时也成为云南旅游的有力竞争者。此外，随着境内深海旅游、体育旅游、探险旅游等旅游形式的兴起，云南民俗文化旅游也面临着来自这些行业的客源争夺。
2．资金人才威胁。云南深处内陆和边疆，市场经济发展不充分，市场机制不完善，客观上提高了资金进入的门槛和企业投资的风险，限制了资本在民俗文化旅游开发上的投入，造成资金短缺，投资渠道单一的局面。“十一五”期间，云南的专项旅游资金有了较大提高，但也只有5 ００0万元，用到民俗文化产业的可能只有这个数目的百分之几甚至更少，这对急需开发资金的文化旅游行业来说，只是杯水车薪。另外，从实践来看，云南的旅游教育、科研机构同旅游业并没有建立畅通的联系机制，相互之间互动不强，合作不紧密，文化旅游行业存在人才紧缺、对民俗文化旅游智力支持不力的局面。这势必给云南民俗文化旅游的长远发展带来新的挑战。
关键词：云南民俗文化；旅游开发；分析
中图分类号：Ｆ592．7 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2008）01－0188－02
ＳＷＯＴ分析就是将企业内外部环境的各种要素综合起来，分析组织存在的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、不足（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）以及所面临的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔ），然后运用系统分析的方法，将各种因素相互匹配，针对分析结论得出一系列最优战略的过程。云南民俗文化旅游在经历了长期的发展之后，面临着很多机遇与挑战。
一、优势分析
1．地理区位优势明显。云南省地处我国西南边陲，与国内的桂、黔、渝、川、藏等省区以及东南亚越南、缅甸、老挝等国相邻，是典型的低纬度、高海拔地区。独特的地理区位和四季如春的气候，使得云南成为我国乃至世界重要的旅游胜地。西部大开发战略实施以来，云南迅速由内陆省份成为我国对外开放的前沿，成为中国连接东南亚、南亚的绿色通道、友谊通道和合作通道，这对就近吸引南亚和东南亚等地的国际旅游客源具有很大的优势。从交通区位看，云南正在构建国内一流的交通系统。到目前为止，云南省公路的通路里程已达167 000多公里，居全国第一位，形成了以昆明为中心，连接周边省份和国家的公路网。铁路方面，有成昆、贵昆、南昆、内（江）昆以及昆河（内）与四川、贵州、重庆、广西、越南等地区和国家相连，连接新加坡的泛亚铁路也正在建设之中。此外，云南还是国内机场最多的省份，目前，已有2个国际机场、8个省内机场、4个拟建机场和1个直升机基地，共有70多条航线辐射省内外、连接东南亚。四通八达的交通网络，为海内外游客进入云南提供了便捷快速的通道。
2．民俗文化独特多样。云南是我国少数民族最多的省份，境内生活着25个少数民族。这些民族以自己的辛勤劳动和聪明智慧，在云南开疆拓土，不仅创造了日益繁荣的物质生产，也创造了极其多样的民族文化。其优美动人的民族歌曲，千姿百态的民族舞蹈，琳琅满目的民族服饰，还有风韵别致的民族乐器，情趣盎然的节日庆会无不蕴涵着别具一格的风味与情趣。在民族构成上，云南更是独自拥有白、怒、傣等15个民族。这些民族形成的奇风异俗，只有在云南才能得以一见，这就在国内形成了“此景只应天上有，人间难得几度闻”的独特局面。
3．民俗文化历史悠久。云南地处西南边陲，地域广阔，地势奇特，地形复杂多变，境内河谷、森林、雪山众多，地理上被分割成许多独立的单元，各民族就在这种封闭狭小的单元空间繁衍生息，这种独特的民族—地理结合体使得各民族不易受到外来文化的干扰与侵袭。体现在日常生活中的民俗文化带有强烈的原生性和神秘感，具有很高的审美价值和观赏价值。
4．资源要素耦合良好。在民族生活的地区，有丰富多样的立体气候，有幽深神秘的河流峡谷，有雄奇巍峨的冰川雪山，也有历史悠久的宗教圣地，还有恬静优美的高原湖泊。这些景观与民俗风情、历史文化有机地结合在一起，人与自然和谐相处，构成民俗文化与自然景观、历史遗迹水乳交融的局面，为吸引各种不同层次的游客提供了优越条件。
5．旅游开发粗具优势。云南旅游在国内起步较早，发展较为迅速，到现在已经具有较好的基础。到目前为止，云南已初步形成了六大旅游片区，上百条精品线路。产品开发也有了较为成熟完备的思想和模式，集中开发出自然生态旅游产品、民族风情旅游产品等八大旅游产品，形成了体系完善、层次明确的旅游开发体系，使云南逐步成为国际国内旅游者向往的旅游目的地，在海内外尤其是中国西部地区具有较强的竞争能力。目前，云南的旅游竞争力在西部省份中位列第一，在全国也居于前列。因之，进行民俗文化旅游开发具有一定的品牌、市场和形象的竞争优势。
二、弱势分析
1．挖掘利用不深入。受经济和交通条件的制约，云南省包括民俗文化旅游资源在内的许多旅游资源至今尚未得到很好的开发利用。对民族风情的开发，不但存在种类开发不够的问题，也存在着地域范围不够广泛的情况。如丽江地区，目前的民族民间文化开发主要集中在古城区和宁蒗的泸沽湖地区，其他几个县则相对滞后，导致资源利用的不平衡和不全面。其次，对已有的产品开发深度不够，至今仍停留在表面，层次不够深入，对蕴涵其中的深刻内涵和重大价值挖掘不深、不全，导致产品结构简单、品种单一。如昆明市内的民族村，虽然近来开发良好，但也存在只简单重复各民族习俗，而对其文化和历史挖掘不够的情况。另外，民俗旅游产品开发联动不够。已有产品，如司岗里文化节、孔子节、火把节等，各自策划展开，没有整合到旅游线路的整体规划中来，不能发挥联动效应。
2．宣传营销不充分。从旅游开发的实践来看，云南对自身民俗文化的宣传和营销还做得不够，缺乏明确的市场战略和品牌战略。在民俗文化旅游方面，不仅缺乏名气大、影响力强的民族文化品牌，即使有相应的品牌，由于没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的迅速认可与接纳，影响云南民俗文化旅游资源知名度的扩大与提高。目前，云南政府每年投资近千万元资金用于对外宣传，但作为旅游宣传促销的专项资金，每年只有5０0万元左右，这对云南这样急需宣传的旅游大省来说，是一个很大的制约。
3．行业发展水平低。云南文化旅游起步晚，底子薄，虽然近来发展很快，但总的来说行业水平还比较低。这不但表现在前面叙及的保护措施难落实、资源开发不充分、市场拓展不到位等方面，也体现在行业管理水平差、人力资源缺乏、旅游企业经营方式落后等问题上。具体表现为，云南的许多旅游酒店和旅行社至今还在沿用传统的小作坊式的经营方式，单位分散，手段落后，难以适应旅游业个性化、多样化、规模化发展的需求；在资源利用上缺乏对民俗文化资源动态、持续地调研和深度发掘；对已有资源的管理存在缺位和错位，缺乏明确的、操作性强的行业规划和指导；在人才的培养方面面临着教育机构和师资力量不足等瓶颈的制约。
三、机遇分析
1．区域合作发展的机遇。西部大开发战略的持续推进、川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”、滇黔桂三省（区）旅游合作以及“泛珠三角”9＋2区域合作的发展，有利于整合包括云南在内的西南、华南、华中以及香港、澳门等国内市场，促进各地的资金、人员流动。中国—东盟自由贸易区、大湄公河次区域合作的深化，将有力地推动双边和多边旅游合作及客流互动，使得云南同时面临着国内和东南亚这两个全球增长最快的客源市场。另外，新农村建设与旅游开发结合的趋势也给民俗文化旅游开发提供了新的契机。
2．信息化带来的机遇。虽然目前云南的旅游信息化尚处于较低的水平，但只要积极准备、迎头而上，加大建设力度，加速推进旅游信息化，将面临着重大的机遇。首先，信息网络的普及，将为民俗文化旅游业的研究者、管理者、决策者以及从业人员带来大量快捷、有效的信息和知识，使其素质得到快速的提高。其次，网络技术的广泛应用，将给民俗文化的管理、规划、决策、开发以及民俗文化的保护提供包括管理信息系统、地理信息系统、多媒体技术在内的新技术平台和手段。再次，信息网络的普及和信息技术的运用，将会使云南民俗文化旅游的信息传递到海内外各个角落，扩大云南民俗文化的影响和知名度，使得民俗文化非但能以旅游资源、文化资源的形式创造价值，还可以信息资源要素实现本身效能的增值与扩大。最后，信息技术的应用，将能实现企业信息的整合和实时传递，建立企业间的网络联盟，并通过企业经营的电子化、数字化最终朝着旅游电子商务的方向发展，在取得积聚、联合效益的同时，创造更广泛的市场需求。这些必将促进云南民俗旅游开发整体效益的提高。
3．个性化旅游带来的机遇。当今时代是一个多元化、个性化的时代，追求个性、自由和特色越来越受到欢迎并促使旅游形式迅速朝着多样化和细分化方向发展。信息社会的发展，信息网络的延伸，使得地球成为一个村落，人们足不出户即可饱览天下秀色。这时，旅游行业的竞争，已不单单是技术物理层面差异的较量，深层次的不同民族、不同地域的异质文化成为吸引游客的关键因素。云南民俗文化以其独特性、原生性、丰富性形成与异地文化的巨大差异，很能满足人们“求新、求异、求真、求美”的旅游心理，对游客具有强烈的吸引力。个性化旅游的兴起，将为云南民俗文化旅游的发展创造大量的市场需求，加速民俗文化开发的进程。
四、威胁分析
1．竞争威胁。受市场和政策促动，云南周边的四川、贵州、广西等省（区）都提出建设文化旅游大省的战略，这将对云南民俗文化旅游带来巨大压力和竞争。国际方面，云南与临近的东南亚国家在民族构成上具有很大的相似性和同质性，近年来，东盟国家大力开发民族文化旅游产业，成为入境游客源地的同时也成为云南旅游的有力竞争者。此外，随着境内深海旅游、体育旅游、探险旅游等旅游形式的兴起，云南民俗文化旅游也面临着来自这些行业的客源争夺。
2．资金人才威胁。云南深处内陆和边疆，市场经济发展不充分，市场机制不完善，客观上提高了资金进入的门槛和企业投资的风险，限制了资本在民俗文化旅游开发上的投入，造成资金短缺，投资渠道单一的局面。“十一五”期间，云南的专项旅游资金有了较大提高，但也只有5 ００0万元，用到民俗文化产业的可能只有这个数目的百分之几甚至更少，这对急需开发资金的文化旅游行业来说，只是杯水车薪。另外，从实践来看，云南的旅游教育、科研机构同旅游业并没有建立畅通的联系机制，相互之间互动不强，合作不紧密，文化旅游行业存在人才紧缺、对民俗文化旅游智力支持不力的局面。这势必给云南民俗文化旅游的长远发展带来新的挑战。