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第104届广交会上，浅绿色氛围下清新的JOYOUNG标志吸引了记者的注意。奶粉事件发生后，很多习惯喝牛奶的消费者转向了豆浆，健康营养的豆浆，当然是自己做的最放心，近来家用豆浆机在市场上成了“香饽饽”。
需求的猛长，很多人都以为“九阳”是最大的赢家，但九阳股份有限公司国际部经理黄海滨告诉记者，这对于九阳来说也许并非是件好事。黄海滨说：“暴增的市场需求超过了我们的生产速度，目前我们账面上约有一亿人民币的定单还没有完成，暴涨的需求很容易给竞争对手造成可乘之机，进而瓜分我们的市场。”
九阳作为豆浆机行业的创始者和领跑者，一直占据着80%以上的市场份额。同时，“一杯豆浆打天下”，让九阳成为了小家电业的一个佳话，它用一个产品创造了一个行业。
在国际经济持续低迷的背景下，九阳的品牌之路也许能为一些在国际市场上胆寒迷茫的出口企业带来一点新思路。
“豆浆梦”和多项国家专利
据黄海滨介绍，专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳股份的董事长王旭宁一直对研发非常重视。
大学毕业后，王旭宁到济南铁路成人中专学校做老师。因为喜欢喝豆浆，也因为一个让大家随时随地都能享用新鲜豆浆的梦想，1994年，王旭宁发明出世界上第一台全自动家用豆浆机，随后，九阳创业团队成立济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。
1999年的6月1日，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。
除了王旭宁本人，与他一起从事豆浆机业务的还有朱宏韬、黄淑玲、朱泽春三人，其中朱宏韬主要从事豆浆机软件开发。而黄淑玲、朱泽春分别是山东省轻工业学院和济南铁路机械学校的老师。
2002年5月，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春（同时代朱宏韬持股）和许发刚四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司。
九阳豆浆机开发了电机上置技术，1996年外加豆技术，1998年智能不粘技术，2001年语音提示功能，2002年文火熬煮技术，2004年全豆营养技术，再到2005年拉法尔网技术，截止2006年8月，九阳申报的国家专利达到120项，其主导产品豆浆机申请专利超过50项。
成立以来，九阳对豆浆机产品技术进行了九次重大革新，目前九阳已经拥有了28项国家专利。
黄海滨说，公司在杭州设有研发基地，现有200多人的研发团队。现在九阳拥有包括豆浆机、榨汁机、料理机、电磁灶、开水煲、电压力煲、紫砂煲等七个系列一百多个型号的产品。
今年3月，九阳JYDZ-23型全自动家用豆浆机一举荣获第四届“中国企业产品创新设计奖”和“专利金奖”。因为九阳豆浆机是家电类产品中少数由中国人自己发明并拥有完全自主知识产权的产品之一。
定位精准 销售有方
九阳的成功还有一个不可忽略的原因，那就是它准确地切入了一个新兴的细分市场，并把它做精做透。
那么，当时九阳为什么会选择做豆浆机，推广豆浆饮品呢？除了王旭宁本身的因素外，一来中国人一直有着喝豆浆的习惯和传统；二来随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重养生和饮食健康，而豆浆正好能够满足这一需求。王旭宁和他的团队在五花八门的市场中很快准确地找到了自己的定位。
其实，在上世纪90年代，市场上也有了一些豆浆机品牌，但是由于产品还不成熟，市场还需开发与引导等多方面原因，绝大多数企业都纷纷落马。而王旭宁和九阳坚持了下来。
九阳的“执迷不悟”终于换来了非凡的成就。2005年至2007年，国内豆浆机的销量分别达到180万台、300万台和550万台，而九阳占据了约八成以上的市场份额。而2005、2006和2007年，按备考合并报表，九阳的营业收入分别达到7.5亿元、9.3亿元和19.4亿元，净利润分别为6739万元、1.2亿元和3.6亿元。黄海滨告诉记者，预计今年年底能完成销售1300万台豆浆机。
九阳的这些成绩离不开它富有成效的营销模式。九阳在各地筛选出450名一级经销商，并以其为中心，在全国270个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端，从而形成公司、一级经销商和销售终端三个层次的营销体系。
同时，九阳与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等超市及家电连锁巨头结成全面合作，直接在一线市场建立高端销售平台。
对于九阳豆浆机的市场竞争力，九阳津津乐道的一件事，是在蛇口的沃尔玛超市，九阳豆浆机因为卖得出人意料，沃尔玛有史以来第一次为一家产品辟出一个专区，并被评选为当年的知名品牌。而与九阳一同入选的其他数家，都是大名鼎鼎的世界五百强品牌。
用文化引领消费
黄海滨对记者说，起初九阳的发展道路也是十分曲折的。上世纪90年代，虽然有很多人喝豆浆，但是这些豆浆不是在市场上买的，就是在石磨上磨的，很多消费者觉得没必要买个豆浆机放在家里。九阳豆浆机上市后，见都没见过豆浆机是什么的商场当然不认可。
这时王旭宁才意识到：新的产品需要培育新的消费观念。没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。只有先普及豆浆的营养知识，才能带动人们对豆浆机的消费热情。
1994年11月8日，一个只有1厘米高的通栏广告出现在《齐鲁晚报》上。后来，从寻找“豆浆老人”到举办“大豆饮食与健康”有奖征文，从开展“豆浆饮食文化周”到编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等等，为了让豆浆文化渗透到消费者心中，九阳投入了大量的精力和财力。那段时间，九阳每挣一分钱，有三分之二都用在了宣传豆浆的营养知识上，三分之一则是用在了产品的不断改进和完善上。
“九阳的发展之路也是豆浆健康理念的传播之路，我们把它当成一种文化在做。就像欧美的咖啡文化，日本的茶文化，我们希望别人提起中国，就想到中国的豆浆文化，豆浆真的是一种健康绿色的饮品。我们参加展会也是宣传豆浆文化的一个手段。”黄海滨说。
未来数年内，九阳计划建设800个5S店，这些店中将开设“豆浆生活馆”，除了展示和销售产品，消费者还可以与“豆浆文化”亲密接触，亲身操作和体验各种豆浆产品。这种全新的体验终端，将再一次传播九阳“健康、快乐、生活”的理念。
“我们的目标就是，让别人提起九阳，就想起‘健康、绿色、快乐’等字眼，从塑造九阳这个品牌来说，文化比技术更有说服力和亲和力。”黄海滨说，“你刚才问我，九阳是专做豆浆机的，将来豆浆机这个市场饱和了九阳怎么办。我可以告诉你，起初九阳就是做豆浆机，现在已经不仅仅如此，我们在做品牌，在做文化。品牌塑造起来后，我们可以做很多跟这个理念相关的产品，无论是横向还是纵向，发展空间都是无限的。”
品牌的张力
如黄海滨所介绍，随着豆浆机在市场上独领风骚，九阳适时将触角伸向了厨房小家电领域的其他产品，如榨汁机、料理机、电磁灶、开水煲、电压力煲、紫砂煲等，致力于全面打造九阳小家电品牌。
依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，九阳小家电发展势头良好，2007年，九阳以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场；电磁炉2006年的市场占有率为10%，达到销量第二位；开水煲最新市场份额为5.8%，排名行业第二。
除了横向拓展产品领域，九阳也向产业链上游寻求新的发展契机——九阳通过销售装、随机装、演示装等四种包装，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆和花生等豆料，并于黑龙江农垦总局下设农场通过订单实现大豆种植，保障原料的产品及品质——这家小家电企业将被附上新的健康食品的概念，打造新的颇富潜力的利润点。九阳人乐观地预计，大豆的需求量将从2007年的0.38万吨逐步增长到7.27万吨。
九阳的路，已经在很多人“产品过于单一”的担忧中，越走越宽。
2008年5月，九阳在深圳证券交易所中小企业板上市。
做专，做精，做强，做大。
短短14年，九阳从一个毫不起眼的电器公司发展成一个极具潜力的上市公司，确实是中小企业发展的一个典范。
“目前国内市场占我们销售额的99%以上，我们的出口份额还非常小。这也是我们未来的一个方向，当然做国外市场也是一个艰难的过程，因为很多外国人习惯了喝牛奶，对豆浆的味道不习惯，因此还需要我们做很多的努力。”
把豆浆文化传递到世界各地是九阳人的又一个梦想。让我们继续守望。
需求的猛长，很多人都以为“九阳”是最大的赢家，但九阳股份有限公司国际部经理黄海滨告诉记者，这对于九阳来说也许并非是件好事。黄海滨说：“暴增的市场需求超过了我们的生产速度，目前我们账面上约有一亿人民币的定单还没有完成，暴涨的需求很容易给竞争对手造成可乘之机，进而瓜分我们的市场。”
九阳作为豆浆机行业的创始者和领跑者，一直占据着80%以上的市场份额。同时，“一杯豆浆打天下”，让九阳成为了小家电业的一个佳话，它用一个产品创造了一个行业。
在国际经济持续低迷的背景下，九阳的品牌之路也许能为一些在国际市场上胆寒迷茫的出口企业带来一点新思路。
“豆浆梦”和多项国家专利
据黄海滨介绍，专利技术是九阳的核心竞争力之一，九阳股份的董事长王旭宁一直对研发非常重视。
大学毕业后，王旭宁到济南铁路成人中专学校做老师。因为喜欢喝豆浆，也因为一个让大家随时随地都能享用新鲜豆浆的梦想，1994年，王旭宁发明出世界上第一台全自动家用豆浆机，随后，九阳创业团队成立济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。
1999年的6月1日，时年30岁的王旭宁获得了智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。
除了王旭宁本人，与他一起从事豆浆机业务的还有朱宏韬、黄淑玲、朱泽春三人，其中朱宏韬主要从事豆浆机软件开发。而黄淑玲、朱泽春分别是山东省轻工业学院和济南铁路机械学校的老师。
2002年5月，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，王旭宁、黄淑玲、朱泽春（同时代朱宏韬持股）和许发刚四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司。
九阳豆浆机开发了电机上置技术，1996年外加豆技术，1998年智能不粘技术，2001年语音提示功能，2002年文火熬煮技术，2004年全豆营养技术，再到2005年拉法尔网技术，截止2006年8月，九阳申报的国家专利达到120项，其主导产品豆浆机申请专利超过50项。
成立以来，九阳对豆浆机产品技术进行了九次重大革新，目前九阳已经拥有了28项国家专利。
黄海滨说，公司在杭州设有研发基地，现有200多人的研发团队。现在九阳拥有包括豆浆机、榨汁机、料理机、电磁灶、开水煲、电压力煲、紫砂煲等七个系列一百多个型号的产品。
今年3月，九阳JYDZ-23型全自动家用豆浆机一举荣获第四届“中国企业产品创新设计奖”和“专利金奖”。因为九阳豆浆机是家电类产品中少数由中国人自己发明并拥有完全自主知识产权的产品之一。
定位精准 销售有方
九阳的成功还有一个不可忽略的原因，那就是它准确地切入了一个新兴的细分市场，并把它做精做透。
那么，当时九阳为什么会选择做豆浆机，推广豆浆饮品呢？除了王旭宁本身的因素外，一来中国人一直有着喝豆浆的习惯和传统；二来随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重养生和饮食健康，而豆浆正好能够满足这一需求。王旭宁和他的团队在五花八门的市场中很快准确地找到了自己的定位。
其实，在上世纪90年代，市场上也有了一些豆浆机品牌，但是由于产品还不成熟，市场还需开发与引导等多方面原因，绝大多数企业都纷纷落马。而王旭宁和九阳坚持了下来。
九阳的“执迷不悟”终于换来了非凡的成就。2005年至2007年，国内豆浆机的销量分别达到180万台、300万台和550万台，而九阳占据了约八成以上的市场份额。而2005、2006和2007年，按备考合并报表，九阳的营业收入分别达到7.5亿元、9.3亿元和19.4亿元，净利润分别为6739万元、1.2亿元和3.6亿元。黄海滨告诉记者，预计今年年底能完成销售1300万台豆浆机。
九阳的这些成绩离不开它富有成效的营销模式。九阳在各地筛选出450名一级经销商，并以其为中心，在全国270个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端，从而形成公司、一级经销商和销售终端三个层次的营销体系。
同时，九阳与沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等超市及家电连锁巨头结成全面合作，直接在一线市场建立高端销售平台。
对于九阳豆浆机的市场竞争力，九阳津津乐道的一件事，是在蛇口的沃尔玛超市，九阳豆浆机因为卖得出人意料，沃尔玛有史以来第一次为一家产品辟出一个专区，并被评选为当年的知名品牌。而与九阳一同入选的其他数家，都是大名鼎鼎的世界五百强品牌。
用文化引领消费
黄海滨对记者说，起初九阳的发展道路也是十分曲折的。上世纪90年代，虽然有很多人喝豆浆，但是这些豆浆不是在市场上买的，就是在石磨上磨的，很多消费者觉得没必要买个豆浆机放在家里。九阳豆浆机上市后，见都没见过豆浆机是什么的商场当然不认可。
这时王旭宁才意识到：新的产品需要培育新的消费观念。没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。只有先普及豆浆的营养知识，才能带动人们对豆浆机的消费热情。
1994年11月8日，一个只有1厘米高的通栏广告出现在《齐鲁晚报》上。后来，从寻找“豆浆老人”到举办“大豆饮食与健康”有奖征文，从开展“豆浆饮食文化周”到编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等等，为了让豆浆文化渗透到消费者心中，九阳投入了大量的精力和财力。那段时间，九阳每挣一分钱，有三分之二都用在了宣传豆浆的营养知识上，三分之一则是用在了产品的不断改进和完善上。
“九阳的发展之路也是豆浆健康理念的传播之路，我们把它当成一种文化在做。就像欧美的咖啡文化，日本的茶文化，我们希望别人提起中国，就想到中国的豆浆文化，豆浆真的是一种健康绿色的饮品。我们参加展会也是宣传豆浆文化的一个手段。”黄海滨说。
未来数年内，九阳计划建设800个5S店，这些店中将开设“豆浆生活馆”，除了展示和销售产品，消费者还可以与“豆浆文化”亲密接触，亲身操作和体验各种豆浆产品。这种全新的体验终端，将再一次传播九阳“健康、快乐、生活”的理念。
“我们的目标就是，让别人提起九阳，就想起‘健康、绿色、快乐’等字眼，从塑造九阳这个品牌来说，文化比技术更有说服力和亲和力。”黄海滨说，“你刚才问我，九阳是专做豆浆机的，将来豆浆机这个市场饱和了九阳怎么办。我可以告诉你，起初九阳就是做豆浆机，现在已经不仅仅如此，我们在做品牌，在做文化。品牌塑造起来后，我们可以做很多跟这个理念相关的产品，无论是横向还是纵向，发展空间都是无限的。”
品牌的张力
如黄海滨所介绍，随着豆浆机在市场上独领风骚，九阳适时将触角伸向了厨房小家电领域的其他产品，如榨汁机、料理机、电磁灶、开水煲、电压力煲、紫砂煲等，致力于全面打造九阳小家电品牌。
依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，九阳小家电发展势头良好，2007年，九阳以39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场；电磁炉2006年的市场占有率为10%，达到销量第二位；开水煲最新市场份额为5.8%，排名行业第二。
除了横向拓展产品领域，九阳也向产业链上游寻求新的发展契机——九阳通过销售装、随机装、演示装等四种包装，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆和花生等豆料，并于黑龙江农垦总局下设农场通过订单实现大豆种植，保障原料的产品及品质——这家小家电企业将被附上新的健康食品的概念，打造新的颇富潜力的利润点。九阳人乐观地预计，大豆的需求量将从2007年的0.38万吨逐步增长到7.27万吨。
九阳的路，已经在很多人“产品过于单一”的担忧中，越走越宽。
2008年5月，九阳在深圳证券交易所中小企业板上市。
做专，做精，做强，做大。
短短14年，九阳从一个毫不起眼的电器公司发展成一个极具潜力的上市公司，确实是中小企业发展的一个典范。
“目前国内市场占我们销售额的99%以上，我们的出口份额还非常小。这也是我们未来的一个方向，当然做国外市场也是一个艰难的过程，因为很多外国人习惯了喝牛奶，对豆浆的味道不习惯，因此还需要我们做很多的努力。”
把豆浆文化传递到世界各地是九阳人的又一个梦想。让我们继续守望。