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引言
随着传统媒体和新媒体间融合渗透的趋势不断加强，传统主流媒体在对外传播中也有意识地整合多类媒介展开融合报道。目前，国内新闻媒体已经开展多样的融合报道实践：传统媒体积极涉足新媒体业务，希望推进“报网联动”“台网联动”或“整合传播”；推行“窗口化策略”，将自身内容资源向多个媒介平台分发；依托媒体资源、平台优势及政策支持，介入互联网电视等新媒体领域经营；与新媒体合作，发挥多个媒介平台各自优势等。上述业界实践很早便为学界所关注，但从对外传播出发，从立足提高国际话语权、提升国际传播影响力的角度对国内媒体融合报道实践的考察则较少，且这些为数较少的研究也主要把重点放在新闻报道方式等“术”的层面，缺乏对传播意识、传播理念等“道”的层面的探索。
本文试图从我国重要的新闻机构——人民日报社入手，分析其在特定的新闻事件中进行融合报道的方式和策略，并据此探讨传统主流媒体在媒介融合时代优化对外传播的关键所在。选择人民日报社的原因在于：一方面，人民日报社是我国融合报道的先行者，一直努力打通不同形态的媒体平台，构建起报纸、网站、微博、微信、客户端、手机报、网络电视等多种传播形态的现代化全媒体矩阵；另一方面，包括《人民日报·海外版》、人民网英文版、《人民日报》推特官方账号等在内的媒体群是主流媒体对外传播的重要渠道，是党和政府向外界表达对中国和世界时事观点与角度的重要阵地之一。
人民日报社对外传播中关于“福喜过期肉”的融合报道
2014年7月20日，上海东方卫视报道称，麦当劳、肯德基等国际品牌的肉类供应商上海福喜食品有限公司，大量采用回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，员工更声称“吃不死人”。随后，上海市药监局和公安部门介入调查，并要求麦当劳等企业下架由福喜公司提供原料的所有问题食品。
本文选择“福喜过期肉”事件为个案进行分析，主要出于以下考虑：第一，在事件类型上，“福喜过期肉”为关涉食品安全的突发性公共安全事件，易引发国内外公众的关注，对国家形象造成影响。第二，在媒体倾向上，国内媒体倾向于对外企的批评与问责，认为其“规避自身责任、滥用消费者信任、忽视产品质量”①，国外媒体则倾向于对中国食品监管的反思，认为中国政府“负有监督失察责任”且“食品监管体系有待健全优化”②，其间，主流媒体如何通过对外传播引导内外对话、维护国家形象显得必要与重要。因此，通过研究分析对“福喜过期肉”这一热点事件的报道，有利于我们综合考察主流外宣媒体在融合报道中的基调、侧重、倾向和引导方式。
本文选取2014年7月20日至2014年8月15日期间，《人民日报·海外版》、人民网英文版（english.people. com.cn）和《人民日报》推特官方账号（@PDChina）三个媒介平台关于“福喜过期肉”事件的报道，其中《人民日报·海外版》报道三篇，人民网英文版报道21篇，@ PDChina推文27条。通过对样本进行内容分析，得到表1所列的报道特征。
具体而言，人民日报社对外传播中关于“福喜过期肉”事件的报道，较好地利用了各类媒介平台的传播特点，在不同的媒介平台所传播的基调和内容各有侧重。
其一，三个媒介平台均采用了与国内主流媒体相似的、于政府有利的报道框架，向国外传递了来自党和政府的主流声音，表现出基调和意图的趋同性。
其二，不同媒介平台的话语表达又各有侧重，实现了意图表达的相互补充。
《人民日报？海外版》在其关涉此事件的《“洋明星”变黑心：洋快餐“福喜门”事件调查（新华社报道）》《百胜、麦当劳停止与上海福喜合作》和《福喜事件6高管被刑拘》三篇报道中，展现出鲜明的情感倾向，即对在华外企的批评和质疑，体现报纸本身的严肃性与旗帜作用。
人民网英文版通过对主流媒体权威信息的组合报道，一方面以翔实充分的信息塑造中国政府的积极形象，如以“正进行及时和透明的调查（vowed transparency and timely disclosure in its ongoing probe）”“严厉打击（cracks down）”等表明政府有关部门对食品安全事故的严肃态度；另一方面于事件中后期表达中国政府对食品监管的重视及作为，主动回应国外媒体报道，并将舆论关注从单一的食品安全事故讨论引向整个食品行业的安全意识和诚信体系建设，如《对食品犯罪零容忍》（No leniency on food crimes）③报道中提出应提高食品犯罪成本以增强行业安全意识，《官员呼吁企业提高商业信誉》（Official calls for improving commercial credibility）④一文中提到官员呼吁媒体加强宣传企业的正面榜样并明确会采取法律措施应对企业失信行为。
@PDChina直面受众存有的疑惑和问题，有针对性地传播了事件全貌，增强了话语框架的传播效力，促进了自身与公众和公众之间的积极讨论及对话。比如，针对“@ RF Parsley：Butno spoiled meat to Chinese restaurant chains？（难道没有污染中国餐饮连锁店吗？）”“@Alfred Nader：Wait，McDonald’s and Burger King use the same meat？（等等，麦当劳和汉堡王用同样的肉？）”等网民疑问，@PDChina回复道：“Husi Food has two production lines， one for chicken and the other for beef and pork.（福喜食品有两条生产线，一条是鸡肉制品，另一条是牛肉和猪肉制品。）”又如，有用户对“上海福喜过期肉事件后，7月27日北京麦当劳仅出售饮料和薯条”表示质疑后，另外两名推特用户主动用照片进行了回应，并登上当日的热门推文榜。
总体来讲，人民日报社针对这起事件的融合报道导向正确、分工明确、优点明显，但一些不足之处也需关注：在报道方式上，各类媒介平台的叙事表达主要以“硬新闻”为主，缺乏针对网络传播特点制作的“软新闻”，信息不够生动；媒介平台间的联动主要体现在内容层面，平台间并没能充分地互联互通。这主要是因为《人民日报？海外版》、人民网英文版、@PDChina分属于不同的部门，整合机制不够完备，不易在新闻生产中完成真正的一盘棋运作。
主流媒体对外传播中融合报道的优化路径
目前，中国在国际传播格局中面临着西方媒体和外来价值观的冲击，以及不同语境下的跨文化传播存在的误解，传统主流外宣媒体亟需顺势而动，基于新环境下传播方式、受众特征、传播关系和传播格局等方面的新变化，按照新的传播规律，从体制和机制上多做革新，积极主动地推动传统媒体和新媒体的融合，从而更好地传播“好声音”，提升国际话语权，优化国家形象。
通过对人民日报社“福喜过期肉”事件报道的分析，笔者更加坚定了这样的认识：媒介融合体现在业务、终端、平台、数据等方面的融合之上，不过这需要组织在运作流程、组织架构、运营思路、资本融通等方面的支撑，更需要决策层意识、理念的变革和体制的调整、优化。在媒介融合时代的对外传播及舆论引导过程中，传统主流媒体不是仅仅学会使用新媒体或者统合运用多个媒介平台就可以，而应看到媒介融合时代给自身及社会带来的在生存及发展层面的挑战，并首先在以下三个方面尽快做出调整：第一，以受众为中心，真正做到“人本传播”，即洞察新时期海内外受众的新变化、新特点、新诉求、新需求，并据此优化传播方式，让自身传播的信息能被目标受众听得到、听得懂、听得进；第二，以平等、尊重、互信为前提，注重与受众展开深度对话，在对话中促进共识的达成；第三，与意见领袖、草根网民等建构良性的对话关系、合作关系、伙伴关系，让信息流进入“关系网”，充分发挥关系网络裂变式传播的威力、对公共讨论的推进力和对公共意见形成的促进力。
「注释」
①人民网：《福喜提供过期肉，麦当劳肯德基责任为何》，2014年7月23日，http：// opinion.people.com.cn/BIG5/n/2014/0723/c1003-25328245.html
②纽约时报：《Food Safety in China Still Faces Big Hurdles》，2014年7月24日，http：//cn.nytimes.com/china/20140724/c24food/en-us/
③No leniency on food crimes，7-24，http：//english.people.com.cn/n/2014/0724/ c90882-8760210.html
④Official calls for improving commercial credibility，7-31，http：//english.people. com.cn/n/2014/0731/c90785-8763006.html
随着传统媒体和新媒体间融合渗透的趋势不断加强，传统主流媒体在对外传播中也有意识地整合多类媒介展开融合报道。目前，国内新闻媒体已经开展多样的融合报道实践：传统媒体积极涉足新媒体业务，希望推进“报网联动”“台网联动”或“整合传播”；推行“窗口化策略”，将自身内容资源向多个媒介平台分发；依托媒体资源、平台优势及政策支持，介入互联网电视等新媒体领域经营；与新媒体合作，发挥多个媒介平台各自优势等。上述业界实践很早便为学界所关注，但从对外传播出发，从立足提高国际话语权、提升国际传播影响力的角度对国内媒体融合报道实践的考察则较少，且这些为数较少的研究也主要把重点放在新闻报道方式等“术”的层面，缺乏对传播意识、传播理念等“道”的层面的探索。
本文试图从我国重要的新闻机构——人民日报社入手，分析其在特定的新闻事件中进行融合报道的方式和策略，并据此探讨传统主流媒体在媒介融合时代优化对外传播的关键所在。选择人民日报社的原因在于：一方面，人民日报社是我国融合报道的先行者，一直努力打通不同形态的媒体平台，构建起报纸、网站、微博、微信、客户端、手机报、网络电视等多种传播形态的现代化全媒体矩阵；另一方面，包括《人民日报·海外版》、人民网英文版、《人民日报》推特官方账号等在内的媒体群是主流媒体对外传播的重要渠道，是党和政府向外界表达对中国和世界时事观点与角度的重要阵地之一。
人民日报社对外传播中关于“福喜过期肉”的融合报道
2014年7月20日，上海东方卫视报道称，麦当劳、肯德基等国际品牌的肉类供应商上海福喜食品有限公司，大量采用回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，员工更声称“吃不死人”。随后，上海市药监局和公安部门介入调查，并要求麦当劳等企业下架由福喜公司提供原料的所有问题食品。
本文选择“福喜过期肉”事件为个案进行分析，主要出于以下考虑：第一，在事件类型上，“福喜过期肉”为关涉食品安全的突发性公共安全事件，易引发国内外公众的关注，对国家形象造成影响。第二，在媒体倾向上，国内媒体倾向于对外企的批评与问责，认为其“规避自身责任、滥用消费者信任、忽视产品质量”①，国外媒体则倾向于对中国食品监管的反思，认为中国政府“负有监督失察责任”且“食品监管体系有待健全优化”②，其间，主流媒体如何通过对外传播引导内外对话、维护国家形象显得必要与重要。因此，通过研究分析对“福喜过期肉”这一热点事件的报道，有利于我们综合考察主流外宣媒体在融合报道中的基调、侧重、倾向和引导方式。
本文选取2014年7月20日至2014年8月15日期间，《人民日报·海外版》、人民网英文版（english.people. com.cn）和《人民日报》推特官方账号（@PDChina）三个媒介平台关于“福喜过期肉”事件的报道，其中《人民日报·海外版》报道三篇，人民网英文版报道21篇，@ PDChina推文27条。通过对样本进行内容分析，得到表1所列的报道特征。
具体而言，人民日报社对外传播中关于“福喜过期肉”事件的报道，较好地利用了各类媒介平台的传播特点，在不同的媒介平台所传播的基调和内容各有侧重。
其一，三个媒介平台均采用了与国内主流媒体相似的、于政府有利的报道框架，向国外传递了来自党和政府的主流声音，表现出基调和意图的趋同性。
其二，不同媒介平台的话语表达又各有侧重，实现了意图表达的相互补充。
《人民日报？海外版》在其关涉此事件的《“洋明星”变黑心：洋快餐“福喜门”事件调查（新华社报道）》《百胜、麦当劳停止与上海福喜合作》和《福喜事件6高管被刑拘》三篇报道中，展现出鲜明的情感倾向，即对在华外企的批评和质疑，体现报纸本身的严肃性与旗帜作用。
人民网英文版通过对主流媒体权威信息的组合报道，一方面以翔实充分的信息塑造中国政府的积极形象，如以“正进行及时和透明的调查（vowed transparency and timely disclosure in its ongoing probe）”“严厉打击（cracks down）”等表明政府有关部门对食品安全事故的严肃态度；另一方面于事件中后期表达中国政府对食品监管的重视及作为，主动回应国外媒体报道，并将舆论关注从单一的食品安全事故讨论引向整个食品行业的安全意识和诚信体系建设，如《对食品犯罪零容忍》（No leniency on food crimes）③报道中提出应提高食品犯罪成本以增强行业安全意识，《官员呼吁企业提高商业信誉》（Official calls for improving commercial credibility）④一文中提到官员呼吁媒体加强宣传企业的正面榜样并明确会采取法律措施应对企业失信行为。
@PDChina直面受众存有的疑惑和问题，有针对性地传播了事件全貌，增强了话语框架的传播效力，促进了自身与公众和公众之间的积极讨论及对话。比如，针对“@ RF Parsley：Butno spoiled meat to Chinese restaurant chains？（难道没有污染中国餐饮连锁店吗？）”“@Alfred Nader：Wait，McDonald’s and Burger King use the same meat？（等等，麦当劳和汉堡王用同样的肉？）”等网民疑问，@PDChina回复道：“Husi Food has two production lines， one for chicken and the other for beef and pork.（福喜食品有两条生产线，一条是鸡肉制品，另一条是牛肉和猪肉制品。）”又如，有用户对“上海福喜过期肉事件后，7月27日北京麦当劳仅出售饮料和薯条”表示质疑后，另外两名推特用户主动用照片进行了回应，并登上当日的热门推文榜。
总体来讲，人民日报社针对这起事件的融合报道导向正确、分工明确、优点明显，但一些不足之处也需关注：在报道方式上，各类媒介平台的叙事表达主要以“硬新闻”为主，缺乏针对网络传播特点制作的“软新闻”，信息不够生动；媒介平台间的联动主要体现在内容层面，平台间并没能充分地互联互通。这主要是因为《人民日报？海外版》、人民网英文版、@PDChina分属于不同的部门，整合机制不够完备，不易在新闻生产中完成真正的一盘棋运作。
主流媒体对外传播中融合报道的优化路径
目前，中国在国际传播格局中面临着西方媒体和外来价值观的冲击，以及不同语境下的跨文化传播存在的误解，传统主流外宣媒体亟需顺势而动，基于新环境下传播方式、受众特征、传播关系和传播格局等方面的新变化，按照新的传播规律，从体制和机制上多做革新，积极主动地推动传统媒体和新媒体的融合，从而更好地传播“好声音”，提升国际话语权，优化国家形象。
通过对人民日报社“福喜过期肉”事件报道的分析，笔者更加坚定了这样的认识：媒介融合体现在业务、终端、平台、数据等方面的融合之上，不过这需要组织在运作流程、组织架构、运营思路、资本融通等方面的支撑，更需要决策层意识、理念的变革和体制的调整、优化。在媒介融合时代的对外传播及舆论引导过程中，传统主流媒体不是仅仅学会使用新媒体或者统合运用多个媒介平台就可以，而应看到媒介融合时代给自身及社会带来的在生存及发展层面的挑战，并首先在以下三个方面尽快做出调整：第一，以受众为中心，真正做到“人本传播”，即洞察新时期海内外受众的新变化、新特点、新诉求、新需求，并据此优化传播方式，让自身传播的信息能被目标受众听得到、听得懂、听得进；第二，以平等、尊重、互信为前提，注重与受众展开深度对话，在对话中促进共识的达成；第三，与意见领袖、草根网民等建构良性的对话关系、合作关系、伙伴关系，让信息流进入“关系网”，充分发挥关系网络裂变式传播的威力、对公共讨论的推进力和对公共意见形成的促进力。
「注释」
①人民网：《福喜提供过期肉，麦当劳肯德基责任为何》，2014年7月23日，http：// opinion.people.com.cn/BIG5/n/2014/0723/c1003-25328245.html
②纽约时报：《Food Safety in China Still Faces Big Hurdles》，2014年7月24日，http：//cn.nytimes.com/china/20140724/c24food/en-us/
③No leniency on food crimes，7-24，http：//english.people.com.cn/n/2014/0724/ c90882-8760210.html
④Official calls for improving commercial credibility，7-31，http：//english.people. com.cn/n/2014/0731/c90785-8763006.html