论文部分内容阅读
这种打破单部门、单个营销要素、个人英雄等企业营销运作痼疾的方式，正是解决企业所有问题症结所在。
“促销天天做，价格每月降，可是，为什么市场还没起色呢?”
“市场部只管新产品上市，铺完货后也不见有效的策略跟进，我们的新产品上市十有九败!”
“用这么大的力度进行广告轰炸，我们品牌看上去是有很大的知名度了，可是，为什么还是招不到经销商，即使招来了，经销商也不愿意主动去做市场?”
“我们的渠道应该是很强的啊，全国各地都有铁杆经销商，有渗透到各终端的网络，可是就是品牌不行，铺完货后，产品就不动了，二次周转根本就不用提了。嗨!”
这些问题都不是个别现象，可以说，在中国，基本上每个企业多少都存在。可是，为什么大家都知道问题，并且一直在力图解决，有的甚至还不惜花重金请策划公司进行贴身服务与改进，为什么还是解决不好呢?整合营销、促销、降价、深度营销、渠道模式改革、终端建设、新产品上市、加强销售管理、频繁调换营销负责人……该用的都用了啊!可就是没有成效!
怎么办?!请应用一体化营销!
何谓一体化营销?
一体化营销，即针对企业具体市场，将其进行分析，找到营销突破的口子后，综合应用两个以上的营销要素，至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通，取得对抗竞争或迎应消费者的组合营销策略，从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁垒，也使资源应用最大化。
一体化营销其最大的特点就是将企业从各种营销要素拼凑却仍分散的问题以及企业习惯性的一招鲜促销或价格战的困境中拔出来，并且找到了自己的独特有效的营销手段。它不是一套模式，而主要是营销要素的具体精细组合；它不是以前我们提的整合营销的空泛概念，最后落地的时候什么因素都考虑到了，但应用却仍是一盘散沙。
一体化营销，是与团队运作、执行、整合营销、4P营销结合到一起的。这种打破单部门、单个营销要素、个人英雄等企业营销运作痼疾的方式，正是解决企业所有问题症结所在。
我们经过现实试验、应用与总结，已经形成了以下一些一体化营销的具体体系：
*产品—渠道—体化体系
*终端—品牌—体化体系
*品牌—渠道—体化体系
*品牌—产品—推广—体化体系
*文化—品牌—体化体系。
*品牌—推广—渠道—公关—体化体系
一体化营销通过在不同行业的不同营销环境与条件下进行落地实施，已经体现出巨大威力，而不像整合营销、4P营销等一样只是一些概念与思想，并不能指导营销实际。我们可以从下面的案例式应用实例中看到已经过现实应用与检验的一体化营销系统应用。
一体化营销的案例式应用系列
案例一：可口可乐奥运营销——品牌推广渠道公关大一体化营销
2008年第29届奥运会上，可口可乐又一次印证了七年前就许下的诺言：将北京变成一片红色的海洋，北京将是一座红色之城!可口可乐采取的正是品牌、推广、渠道、公关一体化营销。
我们甚至还看到了一个被国内许多同仁叫作“异业联盟”的优秀子案例，麦当劳、可口可乐、阿迪达斯三个奥运会赞助商竟然站到了一起，进行了一体化的营销!这种气魄、资源共享、能力互担、传播互助、推广共进却不对价格动一刀一枪的方式，真让我们叹为观止!
从此，我们也发现了科特勒《营销管理》最大的短板与问题：所有营销人都对4P概念了如指掌，我们却对4P如何综合应用一无所知!而这些，在一些像可口可乐一样的标杆性企业中，他们从不张扬他们的手法却应用得如此自如。
案例二：某建材企业终端品牌一体化营销
建材行业近年发展迅速，该行业有许多特点如行业集中度不高、生产因污染及能耗屡被诟病及受政策影响、产品商品化及规范化发展慢、价格空间大而无序、终端贪大求精却商业气息不浓等等，综合来看，建材行业是一个需要用营销理念大量灌输、营销体系不断引进从而规范化、体系化、标准化、可持续性发展的行业。
但是，正是由于行业杂乱无章，所以杀出一条血路并不容易。基于现实与企业本身特点，我们在给一家建材企业做咨询时，提出了“终端品牌一体化”营销战略，并且在此基础之上，制定出了吻合该战略的整体一体化体系。
该套体系，将原来死对头的市场部门与营销部门功能结合到了一起，改变了困扰很多企业的二者“老死不相往来”的问题；将品牌价值落地到了终端，使老品牌焕发了新活力，也体现出了其含金量高的价值；将终端这个该行业原来投资大、效果差、发展混乱无序的本应承载更多使命的营销环节，通过传播与推广形成一种固有印象，这种印象又加深了品牌的活化、升值以及可持续性发展。
案例三：某国有银行的文化品牌服务一体化营销
银行、电力、电信等行业并不像快速消费品及耐用消费品行业一样完全销售实体产品，它们的产品还包括服务，这让我们更加注重服务、文化、理念等对产品销售的影响。它们有大客户营销，而大客户营销主要是面对面的销售，这些又与日常的传播不同，它们都基本上有自己固定的场所，渠道发展有一定的局限性，如何招揽而不是拓展渠道成员成了营销的重要内容。
针对以上情况，我们将文化与品牌结合到了一起，将企业文化、品牌运作、服务营销三者结合到一起，使无论是企业领导、一线员工、顾客还是企业内部的非营销部门员工，都能知道并且应用这一套文化与品牌及服务系统，能够与客户走得更加亲近，在受到文化感染、品牌感召以及服务感受的情况下，客户与消费者心甘情愿地、快乐幸福地、满意享受地消费银行的各项产品与服务。
实施一体化营销之前，请先尊重营销体系的科学性
一体化营销一定会带领无论是竞争激烈还是不激烈的行业一路高歌猛进，但是，在“一招鲜”思想还很顽固的很多中国企业当中，可能蕴含着一些难以逾越的问题，如企业高管还习惯于一招鲜并因曾经成功过而目空一切、企业还习惯于点式营销、营销战略及策略制定以后不断变换难以执行到底、紧急情况下总喜欢价格战等等。
很多企业由于市场一线的竞争、环境、消费者等等问题都是企业独有的或者说个性的，特别不喜欢大而空的理论(最后他们总结成“总是一套一套的没用内容”)，认为那些都是作研究用的，不能指导实践。其实，一体化营销最注重灵活应用，注重组合，注重针对具体情况而实施企业独有的一体化营销。我们还要看到，虽然一体化营销可多角度组合与融合，它最后还是必须形成系统，也就是“一套一套的”。没有成体系化的运作步骤、应用手册与管理结构，在现实中，我们“见招拆招”已来不及，何来营销的创新与艺术性?!
“促销天天做，价格每月降，可是，为什么市场还没起色呢?”
“市场部只管新产品上市，铺完货后也不见有效的策略跟进，我们的新产品上市十有九败!”
“用这么大的力度进行广告轰炸，我们品牌看上去是有很大的知名度了，可是，为什么还是招不到经销商，即使招来了，经销商也不愿意主动去做市场?”
“我们的渠道应该是很强的啊，全国各地都有铁杆经销商，有渗透到各终端的网络，可是就是品牌不行，铺完货后，产品就不动了，二次周转根本就不用提了。嗨!”
这些问题都不是个别现象，可以说，在中国，基本上每个企业多少都存在。可是，为什么大家都知道问题，并且一直在力图解决，有的甚至还不惜花重金请策划公司进行贴身服务与改进，为什么还是解决不好呢?整合营销、促销、降价、深度营销、渠道模式改革、终端建设、新产品上市、加强销售管理、频繁调换营销负责人……该用的都用了啊!可就是没有成效!
怎么办?!请应用一体化营销!
何谓一体化营销?
一体化营销，即针对企业具体市场，将其进行分析，找到营销突破的口子后，综合应用两个以上的营销要素，至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通，取得对抗竞争或迎应消费者的组合营销策略，从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁垒，也使资源应用最大化。
一体化营销其最大的特点就是将企业从各种营销要素拼凑却仍分散的问题以及企业习惯性的一招鲜促销或价格战的困境中拔出来，并且找到了自己的独特有效的营销手段。它不是一套模式，而主要是营销要素的具体精细组合；它不是以前我们提的整合营销的空泛概念，最后落地的时候什么因素都考虑到了，但应用却仍是一盘散沙。
一体化营销，是与团队运作、执行、整合营销、4P营销结合到一起的。这种打破单部门、单个营销要素、个人英雄等企业营销运作痼疾的方式，正是解决企业所有问题症结所在。
我们经过现实试验、应用与总结，已经形成了以下一些一体化营销的具体体系：
*产品—渠道—体化体系
*终端—品牌—体化体系
*品牌—渠道—体化体系
*品牌—产品—推广—体化体系
*文化—品牌—体化体系。
*品牌—推广—渠道—公关—体化体系
一体化营销通过在不同行业的不同营销环境与条件下进行落地实施，已经体现出巨大威力，而不像整合营销、4P营销等一样只是一些概念与思想，并不能指导营销实际。我们可以从下面的案例式应用实例中看到已经过现实应用与检验的一体化营销系统应用。
一体化营销的案例式应用系列
案例一：可口可乐奥运营销——品牌推广渠道公关大一体化营销
2008年第29届奥运会上，可口可乐又一次印证了七年前就许下的诺言：将北京变成一片红色的海洋，北京将是一座红色之城!可口可乐采取的正是品牌、推广、渠道、公关一体化营销。
我们甚至还看到了一个被国内许多同仁叫作“异业联盟”的优秀子案例，麦当劳、可口可乐、阿迪达斯三个奥运会赞助商竟然站到了一起，进行了一体化的营销!这种气魄、资源共享、能力互担、传播互助、推广共进却不对价格动一刀一枪的方式，真让我们叹为观止!
从此，我们也发现了科特勒《营销管理》最大的短板与问题：所有营销人都对4P概念了如指掌，我们却对4P如何综合应用一无所知!而这些，在一些像可口可乐一样的标杆性企业中，他们从不张扬他们的手法却应用得如此自如。
案例二：某建材企业终端品牌一体化营销
建材行业近年发展迅速，该行业有许多特点如行业集中度不高、生产因污染及能耗屡被诟病及受政策影响、产品商品化及规范化发展慢、价格空间大而无序、终端贪大求精却商业气息不浓等等，综合来看，建材行业是一个需要用营销理念大量灌输、营销体系不断引进从而规范化、体系化、标准化、可持续性发展的行业。
但是，正是由于行业杂乱无章，所以杀出一条血路并不容易。基于现实与企业本身特点，我们在给一家建材企业做咨询时，提出了“终端品牌一体化”营销战略，并且在此基础之上，制定出了吻合该战略的整体一体化体系。
该套体系，将原来死对头的市场部门与营销部门功能结合到了一起，改变了困扰很多企业的二者“老死不相往来”的问题；将品牌价值落地到了终端，使老品牌焕发了新活力，也体现出了其含金量高的价值；将终端这个该行业原来投资大、效果差、发展混乱无序的本应承载更多使命的营销环节，通过传播与推广形成一种固有印象，这种印象又加深了品牌的活化、升值以及可持续性发展。
案例三：某国有银行的文化品牌服务一体化营销
银行、电力、电信等行业并不像快速消费品及耐用消费品行业一样完全销售实体产品，它们的产品还包括服务，这让我们更加注重服务、文化、理念等对产品销售的影响。它们有大客户营销，而大客户营销主要是面对面的销售，这些又与日常的传播不同，它们都基本上有自己固定的场所，渠道发展有一定的局限性，如何招揽而不是拓展渠道成员成了营销的重要内容。
针对以上情况，我们将文化与品牌结合到了一起，将企业文化、品牌运作、服务营销三者结合到一起，使无论是企业领导、一线员工、顾客还是企业内部的非营销部门员工，都能知道并且应用这一套文化与品牌及服务系统，能够与客户走得更加亲近，在受到文化感染、品牌感召以及服务感受的情况下，客户与消费者心甘情愿地、快乐幸福地、满意享受地消费银行的各项产品与服务。
实施一体化营销之前，请先尊重营销体系的科学性
一体化营销一定会带领无论是竞争激烈还是不激烈的行业一路高歌猛进，但是，在“一招鲜”思想还很顽固的很多中国企业当中，可能蕴含着一些难以逾越的问题，如企业高管还习惯于一招鲜并因曾经成功过而目空一切、企业还习惯于点式营销、营销战略及策略制定以后不断变换难以执行到底、紧急情况下总喜欢价格战等等。
很多企业由于市场一线的竞争、环境、消费者等等问题都是企业独有的或者说个性的，特别不喜欢大而空的理论(最后他们总结成“总是一套一套的没用内容”)，认为那些都是作研究用的，不能指导实践。其实，一体化营销最注重灵活应用，注重组合，注重针对具体情况而实施企业独有的一体化营销。我们还要看到，虽然一体化营销可多角度组合与融合，它最后还是必须形成系统，也就是“一套一套的”。没有成体系化的运作步骤、应用手册与管理结构，在现实中，我们“见招拆招”已来不及，何来营销的创新与艺术性?!