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酒水渠道正面临着一场全面而深刻的变革,渠道商战略定位与发展方向发生根本性变化,经销商凭借坚实的积累与超前的智慧鱼跃龙门,开始往营销商转型,上演中国酒业的一场撑杆跳。
自2004年东方星策划顾问机构将酒水经销商推向前台以来,行业内关于这部分群体的解读越来越详细。类似商源、银基、朝批这些经销商,他们利用渠道资源向产业上下游延伸,向前建立终端网络,向后利用资本涉足厂家的品牌运作,甚至产品生产,主动担当品牌的维护和传播者——他们和人们印象中的经销商已经大大不同。
事实上,近年来类似商源这种新型经销商在酒水行业中越来越多,而行业内一直想给这部分经销商重新定义,品牌运营商、渠道运营商、资本运营商、联合发展商等等,但这些名字都过于片面,没有真正揭示出新时代经销商的共同特点。
现在,这个群体被贴上了一个共同的标签:“营销商”。
营销商真相
面对“营销商”这一全新概念,我们最直接、最大的疑问是:什么是营销商?
对酒水行业来说,营销商已经存在一段时间,但一直以来,都没有给出明确定义。2010年12月28日,在上海举行的2010全国酒类优秀营销商代表大会上,首次正式提出“营销商”概念。
会上,中国酒类流通协会会长王新国表示,已经使用二十多年的“经销商”概念无论是从外延还是内涵,都已发生了很大的变化。经过演变,不少“经销商”已经完成了资本的初期积累,具备了相当强的资本实力,经营规模甚至超过了酒类生产企业,且经营范围已不单单是销售其他品牌的酒,而是直接或间接地拥有了自己的产品或品牌;更有一些凭借自身的实力,以收购、参股等多种形式成功地向上下游延伸,广泛涉足金融、地产、商业、教育等多种行业,又反哺于酒类经营,掌控了各级市场的渠道、终端与人脉资源,经营业绩过亿甚至几十亿元的比比皆是——这种情形下,继续使用“经销商”显然已经不合适。
江苏省酒类流通协会常务副会长兼秘书长王建英十分赞同这一观点,她说:“经销商只是简单的卖产品,但随着酒业流通的不断升级,这个群体开始在品牌运作、文化传播以及服务升级等方面发挥作用。”中国营销执行联盟创始人张护明也认为,很多经销商从参与渠道货流和资金流上升到终端的营销策略,称呼这部分转型的经销商为“营销商”更合适。
综合各方观点,如果给营销商下一个定义,也许应该这样阐述:“营销商是为诸多生产厂家、品牌提供经营销售资源和平台服务的企业。”与经销商最大的区别在于,一个是“销售”,一个是“营销”。经销商为了销售而动,赚取的是通路分销价格差异利润。营销商是为营销而产生思想,对市场(包括消费和销售)有着绝对的掌控力,在所辖的区域市场拥有其他竞争者不可替代的优势资源,能够针对其运营区域进行合理的营销策划实施作业,工作涉及到品牌建设与管理、战略联盟以及营销策划与实施等。当然,他们不是独自承载,而是要求战略联盟伙伴上游供应商和下游营销网络共同参与。
生存重压下寻蜕变
从经销商到营销商的转型,可以说是中国酒业的一次撑杆跳,这背后既有企业大步扩张、追逐高利润的自我要求,也有重重生存重压的危机逼迫。
在整个酒水流通过程中,经销商起着承上启下的作用,多少年来,进货出货,只要供不应求就顺风顺水。但是做着做着,他们却发现,日子越来越难过。经常能听到经销商这样抱怨:终端零售业态越来越多,商超、大卖场、专卖店、便利店,个个都有自己的进货渠道;而且市场门槛越来越高了,什么进店费、广告费、节庆费、促销费五花八门,经营成本一年比一年高,可是钱却一天比一天难赚了。
生产厂家也在根据市场形势不断变化着渠道阵法。但万变不离其宗,其核心是渠道扁平化,他们向扁平化要竞争优势,要利润。为此,一些厂商直接设立分支机构,使经销商断了炊。即便是依靠经销商赚吆喝,一旦品牌做大变牛了,拥有市场控制权的厂商对于有想法有主见“不听话”的经销商易动“刀子”,要么“杀大户”,要么削弱根据地。可以说,处于产业链中游的经销商,正面临来自生产商和终端商的“双重挤压”,在夹缝中求生存,未来的路将步履维艰。
经销商的生存空间真的是越来越小了吗?等待他们的命运只有“飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹”?当然不是,越悲观的市场行情,往往孕育着井喷式的机会。无论渠道如何扁平,从产品到消费者的流通过程永远不可替代。当前行业内盛行的渠道扁平化,也就是所谓的直销面临越来越多的管理问题,尤其是边际管理成本居高不下,让许多企业不得不再次回归分销,寻求可提供替代服务的经销商。
虽然自身价值再次被重视,但是倘若经销商依旧沿袭传统运营模式,只能成为滚滚大潮前进中破碎飞溅的水花。经销商需要从坐商到行商再到流通企业家转变,创新思维,变革经营模式,与厂商同步成长。于是,“卖酒”不再是他们唯一的身份,营销商这一全新角色便应运而生。
未来不是梦
从国际酒业的发展趋势来看,营销商们正取代厂商逐步成为酒市场的主导力量,比如帝亚吉欧、保乐力加、星座国际等等,他们通过品牌运营、资本运作,逐步影响、控制市场。在中国,酒水渠道同样将面临着一场全面而深刻的变革,传统经销商群体博弈市场的能力正在降低,而营销商的前景则被无限看好。
已经转型或正在转型的营销商们,或以商超终端为主要经营方向,更大范围地参与产品流通的环节,把自己打造成为主宰酒水产品起伏的“超级航母”;或通过买断区域经销权,与厂家合作开发运作新品牌等方式,走上品牌开发运营的道路。例如,浙江的杭州商源,在区域市场内成功运作伊力特等品牌后,通过资本“共好”把分销商聚拢在自己的平台上,先于厂家完成渠道下沉,牢牢控制了区域内中档酒水的餐饮终端。吉马则不断向产业链的上下游延伸,不仅涉足物流、彩印、零售以及商业地产,发展国际酒廊连锁,而且参股生产企业,收购国外种植基地,开发自有产品。
可以肯定的是,这些正在突破传统经销模式的营销商经历转型阵痛后,必将成为未来酒业的新巨头。他们的出现,是一种商业的成功,为行业发展增添新动力,也给更多的厂商提供借鉴和启示。
自2004年东方星策划顾问机构将酒水经销商推向前台以来,行业内关于这部分群体的解读越来越详细。类似商源、银基、朝批这些经销商,他们利用渠道资源向产业上下游延伸,向前建立终端网络,向后利用资本涉足厂家的品牌运作,甚至产品生产,主动担当品牌的维护和传播者——他们和人们印象中的经销商已经大大不同。
事实上,近年来类似商源这种新型经销商在酒水行业中越来越多,而行业内一直想给这部分经销商重新定义,品牌运营商、渠道运营商、资本运营商、联合发展商等等,但这些名字都过于片面,没有真正揭示出新时代经销商的共同特点。
现在,这个群体被贴上了一个共同的标签:“营销商”。
营销商真相
面对“营销商”这一全新概念,我们最直接、最大的疑问是:什么是营销商?
对酒水行业来说,营销商已经存在一段时间,但一直以来,都没有给出明确定义。2010年12月28日,在上海举行的2010全国酒类优秀营销商代表大会上,首次正式提出“营销商”概念。
会上,中国酒类流通协会会长王新国表示,已经使用二十多年的“经销商”概念无论是从外延还是内涵,都已发生了很大的变化。经过演变,不少“经销商”已经完成了资本的初期积累,具备了相当强的资本实力,经营规模甚至超过了酒类生产企业,且经营范围已不单单是销售其他品牌的酒,而是直接或间接地拥有了自己的产品或品牌;更有一些凭借自身的实力,以收购、参股等多种形式成功地向上下游延伸,广泛涉足金融、地产、商业、教育等多种行业,又反哺于酒类经营,掌控了各级市场的渠道、终端与人脉资源,经营业绩过亿甚至几十亿元的比比皆是——这种情形下,继续使用“经销商”显然已经不合适。
江苏省酒类流通协会常务副会长兼秘书长王建英十分赞同这一观点,她说:“经销商只是简单的卖产品,但随着酒业流通的不断升级,这个群体开始在品牌运作、文化传播以及服务升级等方面发挥作用。”中国营销执行联盟创始人张护明也认为,很多经销商从参与渠道货流和资金流上升到终端的营销策略,称呼这部分转型的经销商为“营销商”更合适。
综合各方观点,如果给营销商下一个定义,也许应该这样阐述:“营销商是为诸多生产厂家、品牌提供经营销售资源和平台服务的企业。”与经销商最大的区别在于,一个是“销售”,一个是“营销”。经销商为了销售而动,赚取的是通路分销价格差异利润。营销商是为营销而产生思想,对市场(包括消费和销售)有着绝对的掌控力,在所辖的区域市场拥有其他竞争者不可替代的优势资源,能够针对其运营区域进行合理的营销策划实施作业,工作涉及到品牌建设与管理、战略联盟以及营销策划与实施等。当然,他们不是独自承载,而是要求战略联盟伙伴上游供应商和下游营销网络共同参与。
生存重压下寻蜕变
从经销商到营销商的转型,可以说是中国酒业的一次撑杆跳,这背后既有企业大步扩张、追逐高利润的自我要求,也有重重生存重压的危机逼迫。
在整个酒水流通过程中,经销商起着承上启下的作用,多少年来,进货出货,只要供不应求就顺风顺水。但是做着做着,他们却发现,日子越来越难过。经常能听到经销商这样抱怨:终端零售业态越来越多,商超、大卖场、专卖店、便利店,个个都有自己的进货渠道;而且市场门槛越来越高了,什么进店费、广告费、节庆费、促销费五花八门,经营成本一年比一年高,可是钱却一天比一天难赚了。
生产厂家也在根据市场形势不断变化着渠道阵法。但万变不离其宗,其核心是渠道扁平化,他们向扁平化要竞争优势,要利润。为此,一些厂商直接设立分支机构,使经销商断了炊。即便是依靠经销商赚吆喝,一旦品牌做大变牛了,拥有市场控制权的厂商对于有想法有主见“不听话”的经销商易动“刀子”,要么“杀大户”,要么削弱根据地。可以说,处于产业链中游的经销商,正面临来自生产商和终端商的“双重挤压”,在夹缝中求生存,未来的路将步履维艰。
经销商的生存空间真的是越来越小了吗?等待他们的命运只有“飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹”?当然不是,越悲观的市场行情,往往孕育着井喷式的机会。无论渠道如何扁平,从产品到消费者的流通过程永远不可替代。当前行业内盛行的渠道扁平化,也就是所谓的直销面临越来越多的管理问题,尤其是边际管理成本居高不下,让许多企业不得不再次回归分销,寻求可提供替代服务的经销商。
虽然自身价值再次被重视,但是倘若经销商依旧沿袭传统运营模式,只能成为滚滚大潮前进中破碎飞溅的水花。经销商需要从坐商到行商再到流通企业家转变,创新思维,变革经营模式,与厂商同步成长。于是,“卖酒”不再是他们唯一的身份,营销商这一全新角色便应运而生。
未来不是梦
从国际酒业的发展趋势来看,营销商们正取代厂商逐步成为酒市场的主导力量,比如帝亚吉欧、保乐力加、星座国际等等,他们通过品牌运营、资本运作,逐步影响、控制市场。在中国,酒水渠道同样将面临着一场全面而深刻的变革,传统经销商群体博弈市场的能力正在降低,而营销商的前景则被无限看好。
已经转型或正在转型的营销商们,或以商超终端为主要经营方向,更大范围地参与产品流通的环节,把自己打造成为主宰酒水产品起伏的“超级航母”;或通过买断区域经销权,与厂家合作开发运作新品牌等方式,走上品牌开发运营的道路。例如,浙江的杭州商源,在区域市场内成功运作伊力特等品牌后,通过资本“共好”把分销商聚拢在自己的平台上,先于厂家完成渠道下沉,牢牢控制了区域内中档酒水的餐饮终端。吉马则不断向产业链的上下游延伸,不仅涉足物流、彩印、零售以及商业地产,发展国际酒廊连锁,而且参股生产企业,收购国外种植基地,开发自有产品。
可以肯定的是,这些正在突破传统经销模式的营销商经历转型阵痛后,必将成为未来酒业的新巨头。他们的出现,是一种商业的成功,为行业发展增添新动力,也给更多的厂商提供借鉴和启示。