论文部分内容阅读
摘 要 随着我国高等教育事业的发展和社会形势的变化，高校间生源竞争日趋激烈，位于高等教育场域底部的地方高校招生形势尤为严峻。因此， 地方高校的招生宣传工作必须要科学定位、特色鲜明、实事求是， 以保证学校全面、稳定的可持续发展。
关键词 地方高校 招生宣传 可持续发展
招生宣传在高校招生工作中起着极其重要的作用。良好的招生宣传可以使考生、家长及社会从教学资源、师资力量、校园环境等全面了解学校，进而喜欢接受学校， 最终选择和报考相关院校。随着我国高等教育体制改革的不断深入，我国高等教育已由“精英教育”走向 “大众化教育”。由于计划生育的影响，适龄受教育人口不断减少，大规模的高校扩招，使高校规模连续翻番，这一增一减使得不竭的生源转眼成为幻想，生源危机凸显，生源大战愈演愈烈。我国现有各级各类普通高校2300余所，高等教育场域“是一个等级森严格的金字塔式的系统”，地方普通本科院校位于高等教育场域的底部，在经费、人才引进、师资力量、办学资源、科研等方面均处于弱势，如何使地方高校在生源危机凸显的新形势下，在数量和质量等方面达到良好的招生效果，顺利实现学校的可持续发展，招生宣传是一个值得思考和研究的重要课题。
一、地方高校招生宣传工作现状分析
1、宣传计划松散。招生宣传机制不健全，宣传模式单一，经费使用不合理是招生宣传规划缺乏合理性的根本原因。整体而言，在生源危机凸显的今天，地方高校都非常重视招生宣传，在经费、人员、媒介等方面也给予更多的选择和思考，但由于招生宣传有特定的形式和阶段性的特点，各种宣传方式宣传媒介在各阶段发挥着不同的功能，如果没有科学合理的招生宣传设计，招生宣传工作只能是流于形式，事倍功半，没有实质意义。
2、宣传对象求全。地方高校的生源绝大多数在省内，但很多地方高校认识不到自己的办学层次和特点，在选取宣传对象时，没有主次，一味求全，致使宣对象定位不明确，导致宣传盲从性。不明确的招生宣传对象，不仅不能带来好的效果，甚至有时会弄巧成拙，引起部分学校和学生的反感。
3、宣传媒体贪多。地方高校的招生宣传经费有限，而宣传的可选的媒介却众多。地方高校效仿一些重点大学的做法，选用各种媒体，不惜重金上媒体、印资料，参加招生咨询会力求宣传范围最大化，虽然花费了大量的财力物力，但由于媒体受众与生源来源不对称，收效甚微。但对吸引生源至关重要的大量校友、学校友好单位等缺少必要的沟通与联系，对考生及其家庭也缺少持久的深入的真诚关怀，从而出现了资金投入多、感情投入少的情况，错过了能进来又想进来的但信息了解不详的那一部分生源。
4、宣传时段集中。高考后报志愿前是招生宣传的关键时期，各院校竞相上阵，对考生狂轰爆炸，使考生和家长陷入“数据过剩，信息危机”的矛盾当中。而高考志愿报过后又哑然无声，后续跟踪服务不到位。甚至对院校录取进程也懈于答复，引起考生及家长反感，使短期宣传的效果荡然无存。
5、宣传队伍单薄。地方高校专职从事招生宣传的人少，亦无重点院校分派人员到各地宣传的机制，宣传队伍相对较弱。多数学校对此组织不够，疏于对在校师生进行宣传培训。大部分地方高校的宣传人员是从学院抽调部分专业老师进行宣传，但这部分专业老师仅对自己的专业比较了解，而对学校的办学条件、专业设置、历年录取情况不太清楚，不能把学校的基本情况、招生情况等各方面的信息传达给广大考生，直接影响招生宣传的效果。
二、影响地方高校招生宣传工作的主要原因分析
1、受新办本科院校的影响。大多数地方本科院校都是在当地师范专科学校或其它性质的专科学校升格而成的。在新办开始的几年，都同样存在着不同程度上的招生困难，第一志愿报考率偏底。近几年来，很多地方高校虽已升格为一所综合性的普通本科高校，但要被社会所认可，被考生所接纳，还需要一个过程。
2、受学校地理位置的影响。虽然各地方高校大多都建在地级市，但与大城市、省会城市、单列市等相比，地方高校城市气息不浓、大学数量偏少。大多地级市往往只有一所普通高校.影响大学生在大学之间的相互学习与交流。有的地方高校远离省会城市，由于交通不便.同样严重影响考生的报考。根据调查发现.大多考生在条件可能的情况下都会选择到大城市或发达城市求学，地域因素会较大程度地影响到学校的生源。
3、受办学硬件设施不完善的影响。高校在获得空前发展空间的同时，也暴露出许多值得思考和研究的问题，特别是硬件设施远远落后与专业发展的要求。由于各学校招生规模的不断扩大，一些地方高校的教室、实验室、图书馆、运动场地等基础设施过于紧张。同时由于缺乏新增专业的教学管理经验，教学设施、实验设备、实习场地等往往又滞后于新专业的发展，严重影响了新专业的教学质量。这就直接影响毕业生的就业率和招生工作的影响力。
4、受学校专业特色不鲜明的影响。高校扩招以来，各地方高校学生规模不断扩大，生源质量参差不齐，再加上地方高校由于各种客观条件的限制，学校在师资力量、实验条件、学科建设、人才培养等方面的要求跟不上规模的扩张，严重影响了学校的专业建设和教学质量的提高。地方高校的专业设置也往往都是仿照甚至是照搬照抄其他有关高校的类似专业，没有很好地根据自身的特点、优势设置特色专业。特别是较难引进优秀的专业课教师，尤其是学科带头人。没有一批优秀的专业课教师和有影响力的学科带头人，学科建设、科研水平、服务能力、教学质最等各方面都会受到严重的制约，想办出自己的特色是很困难的.这在一定程度上也严重影响了考生选报学校的志愿。
三、地方高校招生宣传工作的改进途径分析
1、坚持科学定位，做好生源细分。
高校招生宣传是高校生存发展的总体规划的一个重要组成部分，应充分体现高校自身的办学特点，科学合理的指定切实可行的招生宣传计划，要定位科学，对像明确。地方高校现有发展的差异必然造成学校间不同的招生对象。这势必要调查生源市场，细分生源市场，找出本校招生宣传的重点地域，重点学校，重点人群，提高招生宣传效率。一要细分省份地区，要根据学校招生来源计划安排及往年录取情况，综合确定重点宣传地区，招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位，应重点进行宣传；往年录取分数降低的地区则应适当加大宣传力度。二要细分分数段考生，各个学校的招生录取分数线有延续性，尤其是对招生计划安排较大的地区，这是考生、学校、社会等多方面因素共同博弈的结果，如果没有发生很大的变化，学校的录取分数情况不会发生变化，招生宣传应根据往年录取情况，确定适合报考本学校考生的分数段，对该分数段的考生进行重点宣传，有的放矢。再是细分学校，这是高校的生源库，同一地区有大的生源库，有小的生源库，不同生源库中的生源质量也有高低之分。高校应根据自己学校的目标分数段及考生分布情况，有选择的进入不同中学进行招生宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力，事倍功半，并有可能产生负面影响。 2、坚持特色鲜明，走差异化宣传策略。
在高等教育已经大众化的今天，社会、考生、家长的择校越来越趋个性化，没有一所高校是十全十美的，对社会、家长、考生都产生吸引力，一所地方普通高校如果能触动一个细分的考生群体就已经很不错了。新时期下，媒体爆炸、信息极速膨胀使考生、家长身处各类高校招生宣传的包围之中，再之一些高校在招生宣传时不总结自身经验，不挖掘自身亮点，盲目跟风、因循守旧，拿自己的劣处和平常处去和其他高校抢生源，是很难引起公众的关注，更不用谈认同与接受。所以，招生宣传的一个重要策略就是规划差异化、个性化的宣传价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升宣传效果。 在生源竞争异常激烈的今天，地方高校更应该实施“异峰突起，错峰发展、出奇制胜”的招生宣传战略。追求个性，突出特色，理智对待自己的角色定位，实现差异化生存的价值目标，利用自身的优势形成难以被竞争者模仿的个性特点，打造自己的核心竞争力，从而步入可持续发展的轨道。
3、坚持实事求是，丰富招生宣传形式。
实事求是地宣传学校的招生方针政策及招生信息，既把学校的特色优势宣传出来，又注意有分寸，正确引导考生填报志愿，这是社会对高校的基本要求，也是高校应尽的义务。坚持实事求是、就是不夸大其词、不含糊其词、不无中生有，做到恰如其分的宣传，这不仅是做好招生宣传工作的基础，也是教育的基础。在招生形势日益激烈的今天，招生宣传一定要实事求是，同时还要开拓创新，不断科学丰富招生宣传形式，特别是地方高校的招生宣传工作尤其要注意这一点，否则就会引起负面宣传或帮宣传不到位。丰富招生宣传形式首先要把握政策，要正确领会高校招生的有关政策，及时掌握有关信息，正确分析、判断招生形势，这是做好招生宣传工作的前提；再次是领导重视，要让领导支持，要使领导参与，要有领导督阵，要确保招生工作人、财、物的需要，这是做好招生宣传工作的关键；其次是队伍建设，要有一支政治素质好、业务能力强、有事业心、责任心、肯吃苦的招生人员队伍，能使招生工作真正落到实处，这是做好招生宣传工作的基础。只有在此基础上，我们才可以进一步完善招生宣传机制，丰富招生宣传形式，走出招生宣传瓶颈。
招生工作是学校生存和发展的生命线，特别是地方高校正面临前所未有的良好发展机遇及巨大的挑战，招生宣传工作显得尤为重要。地方高校要时刻保持警醒，不断提高认识，转变招生工作思路，在招生宣传工作上多下功夫，为学校的可持续发展奠定稳定的基础。
参考文献：
[1]吴地花，唐高华.高等教育大众化背景下高校招生与就业问题透视[J].黑龙江高教研究，2007（09）.
[2]刘伟，易九桂.地方高校毕业生就业难的原因探析及对策研究[J].教育与职业，2007（08）.
[3]谌姿.新形势下高校招生宣传工作面临的挑战及其对策分析[J].湖北招生考试，2010（36）.
[4]杨颖，崔佳瑛.媒体和公关在高校品牌建设中的作用[J].青年记者，2011（02）.
[5]张勇，王力臻，方少明，霍庆媛.地方高校研究生生源现状及思考[J].河南化工，2010（13）.
（作者单位：黄冈师范学院外国语学院）
关键词 地方高校 招生宣传 可持续发展
招生宣传在高校招生工作中起着极其重要的作用。良好的招生宣传可以使考生、家长及社会从教学资源、师资力量、校园环境等全面了解学校，进而喜欢接受学校， 最终选择和报考相关院校。随着我国高等教育体制改革的不断深入，我国高等教育已由“精英教育”走向 “大众化教育”。由于计划生育的影响，适龄受教育人口不断减少，大规模的高校扩招，使高校规模连续翻番，这一增一减使得不竭的生源转眼成为幻想，生源危机凸显，生源大战愈演愈烈。我国现有各级各类普通高校2300余所，高等教育场域“是一个等级森严格的金字塔式的系统”，地方普通本科院校位于高等教育场域的底部，在经费、人才引进、师资力量、办学资源、科研等方面均处于弱势，如何使地方高校在生源危机凸显的新形势下，在数量和质量等方面达到良好的招生效果，顺利实现学校的可持续发展，招生宣传是一个值得思考和研究的重要课题。
一、地方高校招生宣传工作现状分析
1、宣传计划松散。招生宣传机制不健全，宣传模式单一，经费使用不合理是招生宣传规划缺乏合理性的根本原因。整体而言，在生源危机凸显的今天，地方高校都非常重视招生宣传，在经费、人员、媒介等方面也给予更多的选择和思考，但由于招生宣传有特定的形式和阶段性的特点，各种宣传方式宣传媒介在各阶段发挥着不同的功能，如果没有科学合理的招生宣传设计，招生宣传工作只能是流于形式，事倍功半，没有实质意义。
2、宣传对象求全。地方高校的生源绝大多数在省内，但很多地方高校认识不到自己的办学层次和特点，在选取宣传对象时，没有主次，一味求全，致使宣对象定位不明确，导致宣传盲从性。不明确的招生宣传对象，不仅不能带来好的效果，甚至有时会弄巧成拙，引起部分学校和学生的反感。
3、宣传媒体贪多。地方高校的招生宣传经费有限，而宣传的可选的媒介却众多。地方高校效仿一些重点大学的做法，选用各种媒体，不惜重金上媒体、印资料，参加招生咨询会力求宣传范围最大化，虽然花费了大量的财力物力，但由于媒体受众与生源来源不对称，收效甚微。但对吸引生源至关重要的大量校友、学校友好单位等缺少必要的沟通与联系，对考生及其家庭也缺少持久的深入的真诚关怀，从而出现了资金投入多、感情投入少的情况，错过了能进来又想进来的但信息了解不详的那一部分生源。
4、宣传时段集中。高考后报志愿前是招生宣传的关键时期，各院校竞相上阵，对考生狂轰爆炸，使考生和家长陷入“数据过剩，信息危机”的矛盾当中。而高考志愿报过后又哑然无声，后续跟踪服务不到位。甚至对院校录取进程也懈于答复，引起考生及家长反感，使短期宣传的效果荡然无存。
5、宣传队伍单薄。地方高校专职从事招生宣传的人少，亦无重点院校分派人员到各地宣传的机制，宣传队伍相对较弱。多数学校对此组织不够，疏于对在校师生进行宣传培训。大部分地方高校的宣传人员是从学院抽调部分专业老师进行宣传，但这部分专业老师仅对自己的专业比较了解，而对学校的办学条件、专业设置、历年录取情况不太清楚，不能把学校的基本情况、招生情况等各方面的信息传达给广大考生，直接影响招生宣传的效果。
二、影响地方高校招生宣传工作的主要原因分析
1、受新办本科院校的影响。大多数地方本科院校都是在当地师范专科学校或其它性质的专科学校升格而成的。在新办开始的几年，都同样存在着不同程度上的招生困难，第一志愿报考率偏底。近几年来，很多地方高校虽已升格为一所综合性的普通本科高校，但要被社会所认可，被考生所接纳，还需要一个过程。
2、受学校地理位置的影响。虽然各地方高校大多都建在地级市，但与大城市、省会城市、单列市等相比，地方高校城市气息不浓、大学数量偏少。大多地级市往往只有一所普通高校.影响大学生在大学之间的相互学习与交流。有的地方高校远离省会城市，由于交通不便.同样严重影响考生的报考。根据调查发现.大多考生在条件可能的情况下都会选择到大城市或发达城市求学，地域因素会较大程度地影响到学校的生源。
3、受办学硬件设施不完善的影响。高校在获得空前发展空间的同时，也暴露出许多值得思考和研究的问题，特别是硬件设施远远落后与专业发展的要求。由于各学校招生规模的不断扩大，一些地方高校的教室、实验室、图书馆、运动场地等基础设施过于紧张。同时由于缺乏新增专业的教学管理经验，教学设施、实验设备、实习场地等往往又滞后于新专业的发展，严重影响了新专业的教学质量。这就直接影响毕业生的就业率和招生工作的影响力。
4、受学校专业特色不鲜明的影响。高校扩招以来，各地方高校学生规模不断扩大，生源质量参差不齐，再加上地方高校由于各种客观条件的限制，学校在师资力量、实验条件、学科建设、人才培养等方面的要求跟不上规模的扩张，严重影响了学校的专业建设和教学质量的提高。地方高校的专业设置也往往都是仿照甚至是照搬照抄其他有关高校的类似专业，没有很好地根据自身的特点、优势设置特色专业。特别是较难引进优秀的专业课教师，尤其是学科带头人。没有一批优秀的专业课教师和有影响力的学科带头人，学科建设、科研水平、服务能力、教学质最等各方面都会受到严重的制约，想办出自己的特色是很困难的.这在一定程度上也严重影响了考生选报学校的志愿。
三、地方高校招生宣传工作的改进途径分析
1、坚持科学定位，做好生源细分。
高校招生宣传是高校生存发展的总体规划的一个重要组成部分，应充分体现高校自身的办学特点，科学合理的指定切实可行的招生宣传计划，要定位科学，对像明确。地方高校现有发展的差异必然造成学校间不同的招生对象。这势必要调查生源市场，细分生源市场，找出本校招生宣传的重点地域，重点学校，重点人群，提高招生宣传效率。一要细分省份地区，要根据学校招生来源计划安排及往年录取情况，综合确定重点宣传地区，招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位，应重点进行宣传；往年录取分数降低的地区则应适当加大宣传力度。二要细分分数段考生，各个学校的招生录取分数线有延续性，尤其是对招生计划安排较大的地区，这是考生、学校、社会等多方面因素共同博弈的结果，如果没有发生很大的变化，学校的录取分数情况不会发生变化，招生宣传应根据往年录取情况，确定适合报考本学校考生的分数段，对该分数段的考生进行重点宣传，有的放矢。再是细分学校，这是高校的生源库，同一地区有大的生源库，有小的生源库，不同生源库中的生源质量也有高低之分。高校应根据自己学校的目标分数段及考生分布情况，有选择的进入不同中学进行招生宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力，事倍功半，并有可能产生负面影响。 2、坚持特色鲜明，走差异化宣传策略。
在高等教育已经大众化的今天，社会、考生、家长的择校越来越趋个性化，没有一所高校是十全十美的，对社会、家长、考生都产生吸引力，一所地方普通高校如果能触动一个细分的考生群体就已经很不错了。新时期下，媒体爆炸、信息极速膨胀使考生、家长身处各类高校招生宣传的包围之中，再之一些高校在招生宣传时不总结自身经验，不挖掘自身亮点，盲目跟风、因循守旧，拿自己的劣处和平常处去和其他高校抢生源，是很难引起公众的关注，更不用谈认同与接受。所以，招生宣传的一个重要策略就是规划差异化、个性化的宣传价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升宣传效果。 在生源竞争异常激烈的今天，地方高校更应该实施“异峰突起，错峰发展、出奇制胜”的招生宣传战略。追求个性，突出特色，理智对待自己的角色定位，实现差异化生存的价值目标，利用自身的优势形成难以被竞争者模仿的个性特点，打造自己的核心竞争力，从而步入可持续发展的轨道。
3、坚持实事求是，丰富招生宣传形式。
实事求是地宣传学校的招生方针政策及招生信息，既把学校的特色优势宣传出来，又注意有分寸，正确引导考生填报志愿，这是社会对高校的基本要求，也是高校应尽的义务。坚持实事求是、就是不夸大其词、不含糊其词、不无中生有，做到恰如其分的宣传，这不仅是做好招生宣传工作的基础，也是教育的基础。在招生形势日益激烈的今天，招生宣传一定要实事求是，同时还要开拓创新，不断科学丰富招生宣传形式，特别是地方高校的招生宣传工作尤其要注意这一点，否则就会引起负面宣传或帮宣传不到位。丰富招生宣传形式首先要把握政策，要正确领会高校招生的有关政策，及时掌握有关信息，正确分析、判断招生形势，这是做好招生宣传工作的前提；再次是领导重视，要让领导支持，要使领导参与，要有领导督阵，要确保招生工作人、财、物的需要，这是做好招生宣传工作的关键；其次是队伍建设，要有一支政治素质好、业务能力强、有事业心、责任心、肯吃苦的招生人员队伍，能使招生工作真正落到实处，这是做好招生宣传工作的基础。只有在此基础上，我们才可以进一步完善招生宣传机制，丰富招生宣传形式，走出招生宣传瓶颈。
招生工作是学校生存和发展的生命线，特别是地方高校正面临前所未有的良好发展机遇及巨大的挑战，招生宣传工作显得尤为重要。地方高校要时刻保持警醒，不断提高认识，转变招生工作思路，在招生宣传工作上多下功夫，为学校的可持续发展奠定稳定的基础。
参考文献：
[1]吴地花，唐高华.高等教育大众化背景下高校招生与就业问题透视[J].黑龙江高教研究，2007（09）.
[2]刘伟，易九桂.地方高校毕业生就业难的原因探析及对策研究[J].教育与职业，2007（08）.
[3]谌姿.新形势下高校招生宣传工作面临的挑战及其对策分析[J].湖北招生考试，2010（36）.
[4]杨颖，崔佳瑛.媒体和公关在高校品牌建设中的作用[J].青年记者，2011（02）.
[5]张勇，王力臻，方少明，霍庆媛.地方高校研究生生源现状及思考[J].河南化工，2010（13）.
（作者单位：黄冈师范学院外国语学院）