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[摘要] 本文根据调研获得的需求，结合模块化思想和定制营销理论试图探讨建立一套信息化应用的模块化解决方案，帮助从事信息化营销的客户经理实现面向具体客户个性化需求的一揽子信息化解决方案的定制。
[关键词] 信息化 模块化 定制营销
序言
所谓信息化应用模块化解决方案，就是在详细了解目标客户信息化发展现状和需求的基础之上，对现有信息化产品进行梳理分类，形成产品模块，同时根据客户的实际需求，对相应的产品模块进行组合或整合，最终形成能够满足客户需求的信息化解决方案。
一、信息化应用的模块化解决方案提出的背景
在对某省工矿企业、农林牧渔、外贸进出口、商务客户信息化应用现状和需求调研过程中发现，现阶段信息化业务的营销过程中存在一些短板。一些客户经理反映，全面地掌握信息化产品线存在一定的困难，对重点和新型信息化产品的特征与卖点的理解也存在一定的局限性。这些都限制了客户经理在实际营销工作中推介信息化业务的效果。产生上述现象的原因是繁杂的，营销理论和产品对客户经理的宣贯培训无法确保覆盖面、效果和持久性是其中一个因素。
针对这些现象，本文试图通过研究寻找快速有效的解决客户经理当前困难的办法，从信息化产品的分类、结构化呈现等具体的工作入手，希望利用现有的资源对产品进行梳理，根据适用的营销理论建立一套信息化应用的模块化解决方案，帮助客户经理更好得进行信息化业务营销。
二、模块化思想与定制营销理论
1.模块化、模块化思想、模块化产品设计
模块化是解决一个复杂问题时自顶向下逐层把系统划分成若干模块的过程。每个模块完成一个特定的子功能，所有的模块按某种方法组装起来，成为一个整体，完成整个系统所要求的功能。
在系统的结构中，模块是可组合、分解和更换的单元。
模块化思想最初是应用在技术设计方面，而目前企业越来越多地将这种思想运用到组织设计以形成新的竞争优势上。企业组织进行模块化的主要原因是受到消费者需求多样化的驱动，表现形式主要体现在产品的模块化生产与消费、价值链的分解与外包和组织间的联盟与网络化三个层面。模块化组织的有效治理机制是规则治理，与企业和市场的治理机制相比，这种治理机制更具有竞争优势。
所谓的模块化设计，简单地说就是将产品或产品的某些要素组合在一起，构成一个具有特定功能的子系统，将这个子系统作为通用性的模块与其他产品或产品要素进行多种组合，构成新的系统，产生多种不同功能或相同功能、不同性能的系列产品。
模块化产品设计的目的是以少变应多变，以尽可能少的投入生产尽可能多的产品，以最为经济的方法满足各种要求。由于模块具有不同的组合可以配置生成多样化的满足用户需求的产品的特点，这就意味着按照模块化模式配置出来的产品既可以快速适配客户的特殊需求，又符合多批次小批量化生产的实际情况，从而使定制化生产和批量化生产这对矛盾得到解决。
这种将产品标准化后再合理组合的方式非常适合现阶段信息化产品的研发和营销推广。
2.定制营销理论
定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。
现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
定制营销实际上就是解决客户多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。其主要目的是：
树立企业的品牌。在大规模定制生产模式下，产品是按订单生产的。在客户看不到样品的情况下，企业必须有代表高质量产品和优良服务的品牌，使企业定制的产品容易被客户接受。
定位细分的目标市场。大规模定制营销要准确定位企业的细分目标市场，以便根据目标市场的需求开发产品族。同时要动态地预测市场变化，使产品随客户需求不断变化。
准确地获取客户需求。企业要使定制的产品和服务满足每一个客户的个性化需求，准确地获取这些客户的个性化需求就显得更加重要，而定制营销过程实际上也是支持和引导客户表达个性化需求的过程。
建立良好的客户关系。定制营销以客户为中心，要保持与客户的良好沟通，不断地获得客户需求信息和反馈信息，提高客户的满意度和忠诚度，客户关系管理是定制营销中的一个重要内容。
依据定制营销的战略目标，定制营销策略主要包括以下两个方面：
实施定制营销的信息化产品提供商应应用模块化思想优化产品、结构化呈现产品系列，采用先进的管理手段控制信息化产品的研发和销售行为。其中，通用性和模块化是信息化产品定制营销的两个基本特征。
第一，通用性（Commonality）。对于信息化产品，通用性应指产品的相对独立可用性，即各类或多数或部分用户拿来即可单独使用。大规模定制的策略是以低技术多样性来实现高产品多样性，即以尽可能少的改变来生成所有客户需要的派生产品。
第二，模块化（Modularity）。模块化产品是通过明显的组件或模块组合来满足总体功能的产品。对信息化产品来说，针对不同的客户群，比如以行业分、以地域分等，根据基本模块产品选配组合出适销对路的个性化产品包，包装后推向目标客户。
3.基于模块化思想和定制营销理论的信息化应用的模块化解决方案
在对模块化思想和定制营销理论理解与融合的基础上，本文提出建立信息化应用的模块化解决方案。模块化思想解决产品的标准化和降低成本问题，定制营销理论使产品的研发和销售适应当前信息化产品的营销趋势，应对激烈的市场同质化竞争。
模块化解决方案主要包括四个部分：
由独立的信息化单产品组成基本模块；
对基本模块按一定的标准分类、堆叠并用图表结构化地进行模块间关系和位置的展示；
基于对部分优质客户需求的理解，定制出面向一定范围的目标客户的信息化产品组合，并包装出适用的品牌或形象进行宣传推广；
对新的或具有良好推广价值的产品进行重点的宣传和介绍。
模块化解决方案的第一阅读对象是广大的信息化业务营销客户经理。本文期望向客户经理全面地、结构化地展示联通的信息化产品的格局，推广已成型或建议的目标客户解决方案，重点突出讲解部分有潜力的信息化拳头产品的特征和卖点，使客户经理避开繁琐的营销理论和庞杂的产品介绍学习，快速进入信息化业务营销的最佳状态。
三、模块化解决方案的制定思路
1.现有产品梳理，确定基本模块
信息化应用的模块化解决方案应该囊括现有的所有信息化产品。将产品严格的规范成一个个模块，符合模块的基本特点：相对独立性、互换性、通用性。由于我们研究的是与普通意义上的产品不同的信息化产品，所以模块具有的四个基本属性中功能是最主要的，现阶段逻辑、状态和接口的对模块间相关关系的作用基本可以不考虑。所以确定一个信息化产品或几个产品的组合是否能成为一个模块简化为该产品或产品组合是否能够实现一个基本的信息化业务功能。
2.模块堆叠，关系呈现
具备基本模块后，模块与会聚在一起时模块间的相对位置就构成了信息化产品线的结构。
图形化这种结构简单将就是模块的堆叠。堆叠的依据就是将模块进行分类的标准。
模块分类的标准其实很多，出于不同的出发点和目标，每个人建立的模块分类办法都可能不同。并且，不同的分类标准各有利弊。
具体的，在信息化产品功能模块的分类标准中，依据产品的技术分类和功能作用分类是比较常见的方法。
站在信息化产品的技术开发人员角度，依据技术分类，可以将现有信息化产品分为固网增值类、移动增值类、宽带增值类、呼叫中心类、视频监控类、办公自动化类、传统ICT类等。
站在使用信息化产品的用户角度，依据信息化产品的功能、作用，可以将现有信息化产品归纳为管理改善类、通信应用改善类、销售促进类、形象提升类、政企直通类等。
其他还可从销售渠道或服务支撑等角度进行分类。
3.面向具体行业或用户群的产品组合推荐
对于某些模块或组合，我们已知目标客户群，即已经拥有了产品或组合的定制营销经验。对于这些经验可以及时进行推广和扩充。
新推出的产品通常也有目标客户群，如果需要也可以包装成子品牌的形式面向行业或特定客户群推广。
对于新出现的行业或特点客户群的需求，可以从现有模块中整合、组合出应对方案的，也可以罗列到类似的组合系列之中。
4.重点产品选择推介
为了突出重点，方案应定期对最新的或经验证推广效果良好值得广泛借鉴的产品进行重点推介。推介建议以PPT的形式言简意赅地介绍产品的主要特征，向客户经理推荐面对客户时可以宣传的产品卖点，对于运营商自身发展该业务的收益点也应向客户经理进行一定的讲解。如果有条件，针对具体的产品或产品组合的视频演示将是非常好的讲解和宣传手段。
四、中小企业信息化应用的模块化解决方案
基于上述几章的分析，信息化业务适宜采用定制营销理论指导营销工作。
依据定制营销理论，制定定制营销策略时必须包括顾客细分、提高满意度和成本优化的工作。
通过调研发现，中小企业和外贸行业的信息化市场巨大，其各种标准化的需求可规模推广，运营商依托自身的品牌、客户和网络优势推出托管式的信息化服务非常有竞争力。作为调研结果之一，本文基于调研数据和理论研究提出，在某省内面向中小企业客户基于模块化思想和定制营销理论建立信息化应用的模块化解决方案非常适用。
首先，任何一个中小企业的成立都需要基础通信服务（电话、宽带、传真），这是企业信息化的进入门槛。
其次，成熟的中小企业的信息化应用范畴主要涉及通信、办公和营销三类。通信应用属于基础服务，办公应用则主要源自企业日常管理需求，而营销应用则体现了企业发展进步的需求。
再次，就使用习惯与商务模式而言，易使用、易管理、易组合是企业选择信息化产品时考虑的重要因素。
针对上述需求，再根据以上的产品分析，可以从调整现有产品结构入手，寻求和保持产品结构最优化，使其更易于被客户认可和接受。
1.信息化产品梳理——产品基于功能模块化
以下将根据本文前述思想制定一套面向省内中小企业的信息化应用的模块化解决方案。
首先从产品系列的模块化开始。
目前某公司的主要信息化产品基本如下表所示
宽带上网 专线 虚拟网 同号
集团短信 集团彩信 综合语音VPN 呼叫中心
商务总机 IDC产品 VPDN PTT集群通信
协同办公 移动OA 企业邮箱 企业建站
网上传真 客户网关 电话会议 统一通信
销售管家 企业网固话悦铃 集团炫铃 电话导航
视频监控神眼 LBS定位服务 网络管家 一卡通
根据前面的分析，中小企业的定义非常广泛，所以对信息化产品需求的内容非常丰富，上述信息化产品均具有相对独立的功能，所以都有资格成为中小企业信息化应用的模块化解决方案中的一个模块。
2.模块的分类、堆叠——信息化产品线的结构化呈现
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是从低到高渐次递进的，同样，中小企业的信息化需求也是这样，有一个从低到高的需求变化过程。在我们调研时同客户的交流中就能深切的感受到这种变化。企业的初始阶段，首先要控制成本，需要的是低成本通信需求，我们的基础通信业务就可以满足，如果用的好，就会考虑提升企业形象，提高客户的服务满意度，由此产生新的营销需求，我们就可以为其提供营销相关的信息化产品，这两方面满足之后，就会产生完善基础管理的需求，我们的办公管理产品就可以为其提供这种服务。
基于以上分析以及项目部对客户使用我公司信息化产品需求度的数据，我们探讨将现有模块根据中小企业客户的通信、营销、管理不同层次的需求情况及组合原则进行一定的组合，形成满足中小企业客户不同需求层次的产品模块，中小企业客户可根据自身情况选择任意组合来满足需求。具体产品组合包括：通信改善模块、营销促进模块、管理提升模块。
通信改善模块：基础语音+宽带+综合语音VPN/同号+商务总机/虚拟网。卖点：能够满足企业基本通信需求，降低企业通信成本。
营销促进类：集团炫铃/固话悦铃+4006+电话导航+企业建站。卖点：能够提升企业形象，方便企业同客户进行有效沟通，提高其客户的服务满意度。
管理提升类：协同办公/移动OA+视频监控+定位产品+销售管家。卖点：能够提高企业办公水平，降低办公支出，提高生产效率。
上述产品模块中的产品是调研中用户需求频度较高的，也可根据用户实际需求进行增删；没有体现在产品模块中的产品，可根据用户实际需求添加。
用图形方式来表述上述文字的结果如下。
通信改善 营销促进 管理提升
基础语音 集团炫铃 统一通信
宽带 固话悦铃 协同办公
综合语音VPN 4006 移动OA
同号 电话导航 视频监控
商务总机 企业建站 定位
虚拟网 销售管家 网络管家
专线 一卡通
集团短信 企业邮箱
集团彩信 网上传真
呼叫中心 客户网关
IDC产品 电话会议
VPDN
PTT集群通信
这种分类和构造方式实际上仅仅是众多分类方式中的一种。本文认为这种方式基本是从信息化产品（模块）的使用者的角度依据产品的基本用途进行分类。客户经理理解和应用此信息化产品结构图时，重点是在把握客户需求后根据用途向客户推介适用的模块，甚至可以从每类中挑出一个或几个模块，再把几类模块简单组合后向用户提出基本的一揽子信息化解决方案。也就是说，有了结构化的产品目录的支撑，普通的客户经理也可以针对客户需求，为客户定制一揽子信息化解决方案。
比如针对某临街新开业经营婴童用品的商户，客户经理可以根据自己对客户需求的把握和对模块化体系的理解向客户推荐一套模块组合：
通信改善（固话、3G、宽带）+营销促进（电话导航、企业建站、销售管家）+管理提升（统一通信、视频监控）。
进行模块组合时应遵循“低成本、低门槛、高实用性”原则，提倡避重就轻，组合简单、易于接受，不要一味追求“大而全”，硬把许多产品往一个包中塞。在坚持为不同类型用户提供不同基本组合的同时，要给用户留有更多的可选产品余地，引导用户关注新的产品使用。比如，新开业的用户偏重于形象和知名度宣传，就适宜提供集团炫铃、固话悦铃等产品。
基于每位客户经理的技术和业务基础，也可以采用其他的信息化产品结构化呈现方式。
例如，基于技术分类可以将基本的信息化产品模块整合如下。
这种分类方式可能对熟悉各类通信技术的客户经理比较适合，向用户介绍产品时，这种分类结构可以突出客户经理的较强的技术背景和业务素质，使客户产生信赖感，有利于增强客户黏性。
另外与第一种分类方式相似，还有一种基于客户基本需求的模块分类模式。
与第一种分类方式相比，这种模块分类堆叠方法增加了“形象提升”与“政企直通”两个新类别，可以说对客户需求的理解更加细致，定制度的精度更高，组合更加丰富。
3.面向具体行业或用户群的模块组合推荐——行业解决方案
在上述最后一种信息化应用功能模块的分类结构中，第五列“政企直通类”其实已经根据特定客户群的需求进行了模块的组合包装。
4.新产品或重点产品推介
根据项目部面向省内外贸进出口和商务客户的调研结果，可以得出中小企业对统一通信业务有较为广泛的市场需求的结论。
在制作重点产品介绍时，应力求突出特征和卖点，多角度分析业务，帮助客户经理理解产品、理顺产品推销的思路、面对客户时做到有备而来款款而谈。
五、模块化解决方案的定制和应用模式探讨
1.模块化解决方案的制定应实现按区域定制
根据制定信息化应用的模块化解决方案的主旨，模块化解决方案决不是唯一的和一成不变的，它必须根据特定的市场需求进行定制、补充和修改。
对整个模块化解决方案实现定制的主体，至少应该是地市一级的分公司。因为，决定客户群体特征的经济特征是有地域属性的，这种地域的划分以省为界可能过大无法显现特点，以县或区为界似乎又过小而不值得为之。建议由总部提供思路、基本模块和基础组合方案，各地市根据基于客户群和客户需求的自身区域的市场特征，实现模块化解决方案的整体定制以及后续的更新和维护。
具体定制方案时，在每个环节都有突出区域特点的机会，把握好这些机会，才能制定出真正能成功服务于信息化业务营销工作、有生命力的模块化解决方案。
首先，在定义模块时，不同区域可以考虑加入自身特有的信息化产品以丰富模块。这是因为，即使同属一个公司，各地市往往会出于本地区客户的需求或某些产品厂商的推荐，研发或吸纳与众不同的新产品加入产品系列之中。
第二，模块分类堆叠时，分类的依据和同类产品叠放的次序都应该是根据本地情况定制的。这是模块化解决方案中最具有创造性和灵活性的内容。在每个地区，实际都存在营销的文化和传统，完全可以根据区域特征寻找适合的分类方法。这样定制出的才是最适宜本地客户经理使用的方案。
第三，对于已经成型的行业解决方案，建议以公司为平台进行地市间的交流和共享。标杆的示范作用不仅可以开拓客户经理的思路，广大的客户也非常喜欢借鉴同行标杆的成功经验，所以标杆型的模块组合在具体营销时应该具有较强的亲和力。
第四，对新产品或重点产品的推介，一定要把握出发点和对象：出发点是帮助客户经理做好目标产品营销工作；对象是广大的客户经理。客户经理看了产品推介后要运用这些知识去向客户推销联通的业务。所以，制作产品推介时要根据本地客户经理的情况选择表达形式和呈现内容。偏向技术实现和流程介绍的往往适合技术和业务背景深厚的客户经理；而占多数的普通客户经理往往对技术和流程不甚关心，他们需要的是面对客户时能抓住客户心理的卖点宣传。产品推介资料的制作目的：教会客户经理推销某个具体产品。
2.模块化解决方案的应用探讨
制定了模块化解决方案，还需要有应用的思路。
由于前期对某省中小企业的信息化现状和需求进行了细致的调研和分析，在这里我们在简单探讨一下模块化解决方案在中小企业信息化营销中的几点应用建议。
（1）中小企业用户群分类的一种建议
准确的细分市场是能够准确把握客户需求并提供信息化解决方案的基本前提。当前，简单按照行业类型来划分企业用户群的传统方法，对于中小企业用户群的细分来说并不是非常合适。
中小企业不仅数量多，而且覆盖的行业也很广，按照行业的标准进行客户群细分，不仅太过于繁琐，而且容易陷入分而不细、细而不精的窘境。
对此，建议采用了市场细分中的聚类技术，对中小企业用户群的划分方法进行了探讨。
聚类（clustering）是指把一组个体按照相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大，而不同类别的个体之间的相似度尽可能小。
根据不同聚类市场用户群特征，着重从专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区四类聚类市场进行了研究。这四类聚类市场覆盖了目前大部分的中小企业客户，具有较鲜明的代表性。
通过对专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区这四类中小企业聚类市场的研究发现，其电信消费特点是各不相同的，如表1所示。
表1 聚类市场的电信消费特点
专业市场 商务楼宇 临街店铺 工业园区
总体特点 员工人数较少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点集中，容易形成规模效应 员工人数较多；固话数目较多；电脑普及率较高；员工素质相对较高，易于接受新事物 员工人数很少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点分散，企业效益与地段等有直接关系 员工人数较多；固话数目较多；高技术背景，电脑普及率高；工作地点集中，具有强大的极化效应，辐射作用强
消费特点 跟踪追随型：比较关注行业标杆或者大企业的做法，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用 目标明确型：对信息化业务感兴趣的用户选择一年之内使用的比例明显低于其他三类市场 单纯型：对增值业务不了解但觉得新奇，如果资费能接受都较愿意尝试 目标明确型：注重业务的实用性，对于投入相对较不敏感；对电信业务的使用往往受园区管委会影响
资费敏感度 高：比较关心价格因素 低：证明业务的实用性后，能够承受高档的资费水平 高：比较关心价格因素 低：对价格不敏感，高端用户比例大
业务选择影响因素 可靠性、使用方便 可靠性、服务 价格、使用方便 可靠性、使用方便、服务
（2）中小企业模块化解决方案中模块组合的探讨
针对不同的聚类市场，我们可以在清楚了解其具体的信息化需求的基础上，为其推介相应的产品模块。下面我们将针对各个客户群的需求特点，探讨一下如何制定差异化的信息化解决方案。
专业市场
这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。
专业市场具有三个较鲜明的电信消费需求特征：处于信息化需求初级阶段，属于语音需求型；具有跟踪追随型消费特征，比较关注行业标杆企业或大企业的竞争手段，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用；资费敏感度较高，比较关心价格因素。
根据上述需求特征，我们应着重满足用户的初级需求，为其提供通信改善类相关模块，在此基础上逐步引导用户使用销售提升类相关模块，对于管理提升类模块以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。
商务楼宇
这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。
商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，除了基础通信需求外，还有新的增值业务需求。
对此，我们在满足其基础通信需求基础上，重点推介销售促进类模块，在其成本允许的基础上，适当增加管理提升类模块的推介试用。
临街店面
这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主。
临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。
对于此类客户，我们应当重点满足其基础通信需求，从安全性角度引导其使用客户网关、视频监控等产品。
工业园区
这类中小企业以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。
工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，电脑普及率高，对于运营商提供的信息化业务，接受能力高，但对业务可靠性要求高。这也是我们应当重点关注的一个群体。
对于此类客户，我们在保障其基本通信需求的基础上，增强其销售促进、管理提升模块的体验，引导其往生产办公流程中融合。同时根据其个性化的需求，推介其它信息化产品或者制定个性化的解决方案。
六.结束语
随着“国家中小企业信息化推进工程”的不断深入，作为国家经济重要组成部分的中小企业，已经成为国内各大电信运营商市场竞争的焦点。如何充分挖掘中小企业信息化的需求，并有效利用我们自身优势，为中小企业客户提供满足需求的信息化服务，在竞争激烈的市场中占得一席之地，是一个值得继续深度探讨的课题。
参考文献：
[1]马英武.《信息化转型下的山东联通ICT业务定制营销策略研究》.山东大学硕士学位论文,2009,3.
[2]韩广龙.《沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究》.大连理工大学硕士学问论文,2009.12
[3]张齐,李伟川.《3G产品体验式营销的方法研究》.《通信管理与技术》,2009,6.
作者简介：
迟晓玲，山东联通研发中心行业信息化应用策略研究项目部，通信与信息系统专业硕士研究生。
王理斌，山东联通研发中心行业信息化应用策略研究项目部，电子与通信工程专业硕士研究生。
当前作为山东联通研发中心项目经理主要从事IMS、统一通信技术以及行业信息化应用等方面的研究工作。
[关键词] 信息化 模块化 定制营销
序言
所谓信息化应用模块化解决方案，就是在详细了解目标客户信息化发展现状和需求的基础之上，对现有信息化产品进行梳理分类，形成产品模块，同时根据客户的实际需求，对相应的产品模块进行组合或整合，最终形成能够满足客户需求的信息化解决方案。
一、信息化应用的模块化解决方案提出的背景
在对某省工矿企业、农林牧渔、外贸进出口、商务客户信息化应用现状和需求调研过程中发现，现阶段信息化业务的营销过程中存在一些短板。一些客户经理反映，全面地掌握信息化产品线存在一定的困难，对重点和新型信息化产品的特征与卖点的理解也存在一定的局限性。这些都限制了客户经理在实际营销工作中推介信息化业务的效果。产生上述现象的原因是繁杂的，营销理论和产品对客户经理的宣贯培训无法确保覆盖面、效果和持久性是其中一个因素。
针对这些现象，本文试图通过研究寻找快速有效的解决客户经理当前困难的办法，从信息化产品的分类、结构化呈现等具体的工作入手，希望利用现有的资源对产品进行梳理，根据适用的营销理论建立一套信息化应用的模块化解决方案，帮助客户经理更好得进行信息化业务营销。
二、模块化思想与定制营销理论
1.模块化、模块化思想、模块化产品设计
模块化是解决一个复杂问题时自顶向下逐层把系统划分成若干模块的过程。每个模块完成一个特定的子功能，所有的模块按某种方法组装起来，成为一个整体，完成整个系统所要求的功能。
在系统的结构中，模块是可组合、分解和更换的单元。
模块化思想最初是应用在技术设计方面，而目前企业越来越多地将这种思想运用到组织设计以形成新的竞争优势上。企业组织进行模块化的主要原因是受到消费者需求多样化的驱动，表现形式主要体现在产品的模块化生产与消费、价值链的分解与外包和组织间的联盟与网络化三个层面。模块化组织的有效治理机制是规则治理，与企业和市场的治理机制相比，这种治理机制更具有竞争优势。
所谓的模块化设计，简单地说就是将产品或产品的某些要素组合在一起，构成一个具有特定功能的子系统，将这个子系统作为通用性的模块与其他产品或产品要素进行多种组合，构成新的系统，产生多种不同功能或相同功能、不同性能的系列产品。
模块化产品设计的目的是以少变应多变，以尽可能少的投入生产尽可能多的产品，以最为经济的方法满足各种要求。由于模块具有不同的组合可以配置生成多样化的满足用户需求的产品的特点，这就意味着按照模块化模式配置出来的产品既可以快速适配客户的特殊需求，又符合多批次小批量化生产的实际情况，从而使定制化生产和批量化生产这对矛盾得到解决。
这种将产品标准化后再合理组合的方式非常适合现阶段信息化产品的研发和营销推广。
2.定制营销理论
定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。
现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
定制营销实际上就是解决客户多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。其主要目的是：
树立企业的品牌。在大规模定制生产模式下，产品是按订单生产的。在客户看不到样品的情况下，企业必须有代表高质量产品和优良服务的品牌，使企业定制的产品容易被客户接受。
定位细分的目标市场。大规模定制营销要准确定位企业的细分目标市场，以便根据目标市场的需求开发产品族。同时要动态地预测市场变化，使产品随客户需求不断变化。
准确地获取客户需求。企业要使定制的产品和服务满足每一个客户的个性化需求，准确地获取这些客户的个性化需求就显得更加重要，而定制营销过程实际上也是支持和引导客户表达个性化需求的过程。
建立良好的客户关系。定制营销以客户为中心，要保持与客户的良好沟通，不断地获得客户需求信息和反馈信息，提高客户的满意度和忠诚度，客户关系管理是定制营销中的一个重要内容。
依据定制营销的战略目标，定制营销策略主要包括以下两个方面：
实施定制营销的信息化产品提供商应应用模块化思想优化产品、结构化呈现产品系列，采用先进的管理手段控制信息化产品的研发和销售行为。其中，通用性和模块化是信息化产品定制营销的两个基本特征。
第一，通用性（Commonality）。对于信息化产品，通用性应指产品的相对独立可用性，即各类或多数或部分用户拿来即可单独使用。大规模定制的策略是以低技术多样性来实现高产品多样性，即以尽可能少的改变来生成所有客户需要的派生产品。
第二，模块化（Modularity）。模块化产品是通过明显的组件或模块组合来满足总体功能的产品。对信息化产品来说，针对不同的客户群，比如以行业分、以地域分等，根据基本模块产品选配组合出适销对路的个性化产品包，包装后推向目标客户。
3.基于模块化思想和定制营销理论的信息化应用的模块化解决方案
在对模块化思想和定制营销理论理解与融合的基础上，本文提出建立信息化应用的模块化解决方案。模块化思想解决产品的标准化和降低成本问题，定制营销理论使产品的研发和销售适应当前信息化产品的营销趋势，应对激烈的市场同质化竞争。
模块化解决方案主要包括四个部分：
由独立的信息化单产品组成基本模块；
对基本模块按一定的标准分类、堆叠并用图表结构化地进行模块间关系和位置的展示；
基于对部分优质客户需求的理解，定制出面向一定范围的目标客户的信息化产品组合，并包装出适用的品牌或形象进行宣传推广；
对新的或具有良好推广价值的产品进行重点的宣传和介绍。
模块化解决方案的第一阅读对象是广大的信息化业务营销客户经理。本文期望向客户经理全面地、结构化地展示联通的信息化产品的格局，推广已成型或建议的目标客户解决方案，重点突出讲解部分有潜力的信息化拳头产品的特征和卖点，使客户经理避开繁琐的营销理论和庞杂的产品介绍学习，快速进入信息化业务营销的最佳状态。
三、模块化解决方案的制定思路
1.现有产品梳理，确定基本模块
信息化应用的模块化解决方案应该囊括现有的所有信息化产品。将产品严格的规范成一个个模块，符合模块的基本特点：相对独立性、互换性、通用性。由于我们研究的是与普通意义上的产品不同的信息化产品，所以模块具有的四个基本属性中功能是最主要的，现阶段逻辑、状态和接口的对模块间相关关系的作用基本可以不考虑。所以确定一个信息化产品或几个产品的组合是否能成为一个模块简化为该产品或产品组合是否能够实现一个基本的信息化业务功能。
2.模块堆叠，关系呈现
具备基本模块后，模块与会聚在一起时模块间的相对位置就构成了信息化产品线的结构。
图形化这种结构简单将就是模块的堆叠。堆叠的依据就是将模块进行分类的标准。
模块分类的标准其实很多，出于不同的出发点和目标，每个人建立的模块分类办法都可能不同。并且，不同的分类标准各有利弊。
具体的，在信息化产品功能模块的分类标准中，依据产品的技术分类和功能作用分类是比较常见的方法。
站在信息化产品的技术开发人员角度，依据技术分类，可以将现有信息化产品分为固网增值类、移动增值类、宽带增值类、呼叫中心类、视频监控类、办公自动化类、传统ICT类等。
站在使用信息化产品的用户角度，依据信息化产品的功能、作用，可以将现有信息化产品归纳为管理改善类、通信应用改善类、销售促进类、形象提升类、政企直通类等。
其他还可从销售渠道或服务支撑等角度进行分类。
3.面向具体行业或用户群的产品组合推荐
对于某些模块或组合，我们已知目标客户群，即已经拥有了产品或组合的定制营销经验。对于这些经验可以及时进行推广和扩充。
新推出的产品通常也有目标客户群，如果需要也可以包装成子品牌的形式面向行业或特定客户群推广。
对于新出现的行业或特点客户群的需求，可以从现有模块中整合、组合出应对方案的，也可以罗列到类似的组合系列之中。
4.重点产品选择推介
为了突出重点，方案应定期对最新的或经验证推广效果良好值得广泛借鉴的产品进行重点推介。推介建议以PPT的形式言简意赅地介绍产品的主要特征，向客户经理推荐面对客户时可以宣传的产品卖点，对于运营商自身发展该业务的收益点也应向客户经理进行一定的讲解。如果有条件，针对具体的产品或产品组合的视频演示将是非常好的讲解和宣传手段。
四、中小企业信息化应用的模块化解决方案
基于上述几章的分析，信息化业务适宜采用定制营销理论指导营销工作。
依据定制营销理论，制定定制营销策略时必须包括顾客细分、提高满意度和成本优化的工作。
通过调研发现，中小企业和外贸行业的信息化市场巨大，其各种标准化的需求可规模推广，运营商依托自身的品牌、客户和网络优势推出托管式的信息化服务非常有竞争力。作为调研结果之一，本文基于调研数据和理论研究提出，在某省内面向中小企业客户基于模块化思想和定制营销理论建立信息化应用的模块化解决方案非常适用。
首先，任何一个中小企业的成立都需要基础通信服务（电话、宽带、传真），这是企业信息化的进入门槛。
其次，成熟的中小企业的信息化应用范畴主要涉及通信、办公和营销三类。通信应用属于基础服务，办公应用则主要源自企业日常管理需求，而营销应用则体现了企业发展进步的需求。
再次，就使用习惯与商务模式而言，易使用、易管理、易组合是企业选择信息化产品时考虑的重要因素。
针对上述需求，再根据以上的产品分析，可以从调整现有产品结构入手，寻求和保持产品结构最优化，使其更易于被客户认可和接受。
1.信息化产品梳理——产品基于功能模块化
以下将根据本文前述思想制定一套面向省内中小企业的信息化应用的模块化解决方案。
首先从产品系列的模块化开始。
目前某公司的主要信息化产品基本如下表所示
宽带上网 专线 虚拟网 同号
集团短信 集团彩信 综合语音VPN 呼叫中心
商务总机 IDC产品 VPDN PTT集群通信
协同办公 移动OA 企业邮箱 企业建站
网上传真 客户网关 电话会议 统一通信
销售管家 企业网固话悦铃 集团炫铃 电话导航
视频监控神眼 LBS定位服务 网络管家 一卡通
根据前面的分析，中小企业的定义非常广泛，所以对信息化产品需求的内容非常丰富，上述信息化产品均具有相对独立的功能，所以都有资格成为中小企业信息化应用的模块化解决方案中的一个模块。
2.模块的分类、堆叠——信息化产品线的结构化呈现
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是从低到高渐次递进的，同样，中小企业的信息化需求也是这样，有一个从低到高的需求变化过程。在我们调研时同客户的交流中就能深切的感受到这种变化。企业的初始阶段，首先要控制成本，需要的是低成本通信需求，我们的基础通信业务就可以满足，如果用的好，就会考虑提升企业形象，提高客户的服务满意度，由此产生新的营销需求，我们就可以为其提供营销相关的信息化产品，这两方面满足之后，就会产生完善基础管理的需求，我们的办公管理产品就可以为其提供这种服务。
基于以上分析以及项目部对客户使用我公司信息化产品需求度的数据，我们探讨将现有模块根据中小企业客户的通信、营销、管理不同层次的需求情况及组合原则进行一定的组合，形成满足中小企业客户不同需求层次的产品模块，中小企业客户可根据自身情况选择任意组合来满足需求。具体产品组合包括：通信改善模块、营销促进模块、管理提升模块。
通信改善模块：基础语音+宽带+综合语音VPN/同号+商务总机/虚拟网。卖点：能够满足企业基本通信需求，降低企业通信成本。
营销促进类：集团炫铃/固话悦铃+4006+电话导航+企业建站。卖点：能够提升企业形象，方便企业同客户进行有效沟通，提高其客户的服务满意度。
管理提升类：协同办公/移动OA+视频监控+定位产品+销售管家。卖点：能够提高企业办公水平，降低办公支出，提高生产效率。
上述产品模块中的产品是调研中用户需求频度较高的，也可根据用户实际需求进行增删；没有体现在产品模块中的产品，可根据用户实际需求添加。
用图形方式来表述上述文字的结果如下。
通信改善 营销促进 管理提升
基础语音 集团炫铃 统一通信
宽带 固话悦铃 协同办公
综合语音VPN 4006 移动OA
同号 电话导航 视频监控
商务总机 企业建站 定位
虚拟网 销售管家 网络管家
专线 一卡通
集团短信 企业邮箱
集团彩信 网上传真
呼叫中心 客户网关
IDC产品 电话会议
VPDN
PTT集群通信
这种分类和构造方式实际上仅仅是众多分类方式中的一种。本文认为这种方式基本是从信息化产品（模块）的使用者的角度依据产品的基本用途进行分类。客户经理理解和应用此信息化产品结构图时，重点是在把握客户需求后根据用途向客户推介适用的模块，甚至可以从每类中挑出一个或几个模块，再把几类模块简单组合后向用户提出基本的一揽子信息化解决方案。也就是说，有了结构化的产品目录的支撑，普通的客户经理也可以针对客户需求，为客户定制一揽子信息化解决方案。
比如针对某临街新开业经营婴童用品的商户，客户经理可以根据自己对客户需求的把握和对模块化体系的理解向客户推荐一套模块组合：
通信改善（固话、3G、宽带）+营销促进（电话导航、企业建站、销售管家）+管理提升（统一通信、视频监控）。
进行模块组合时应遵循“低成本、低门槛、高实用性”原则，提倡避重就轻，组合简单、易于接受，不要一味追求“大而全”，硬把许多产品往一个包中塞。在坚持为不同类型用户提供不同基本组合的同时，要给用户留有更多的可选产品余地，引导用户关注新的产品使用。比如，新开业的用户偏重于形象和知名度宣传，就适宜提供集团炫铃、固话悦铃等产品。
基于每位客户经理的技术和业务基础，也可以采用其他的信息化产品结构化呈现方式。
例如，基于技术分类可以将基本的信息化产品模块整合如下。
这种分类方式可能对熟悉各类通信技术的客户经理比较适合，向用户介绍产品时，这种分类结构可以突出客户经理的较强的技术背景和业务素质，使客户产生信赖感，有利于增强客户黏性。
另外与第一种分类方式相似，还有一种基于客户基本需求的模块分类模式。
与第一种分类方式相比，这种模块分类堆叠方法增加了“形象提升”与“政企直通”两个新类别，可以说对客户需求的理解更加细致，定制度的精度更高，组合更加丰富。
3.面向具体行业或用户群的模块组合推荐——行业解决方案
在上述最后一种信息化应用功能模块的分类结构中，第五列“政企直通类”其实已经根据特定客户群的需求进行了模块的组合包装。
4.新产品或重点产品推介
根据项目部面向省内外贸进出口和商务客户的调研结果，可以得出中小企业对统一通信业务有较为广泛的市场需求的结论。
在制作重点产品介绍时，应力求突出特征和卖点，多角度分析业务，帮助客户经理理解产品、理顺产品推销的思路、面对客户时做到有备而来款款而谈。
五、模块化解决方案的定制和应用模式探讨
1.模块化解决方案的制定应实现按区域定制
根据制定信息化应用的模块化解决方案的主旨，模块化解决方案决不是唯一的和一成不变的，它必须根据特定的市场需求进行定制、补充和修改。
对整个模块化解决方案实现定制的主体，至少应该是地市一级的分公司。因为，决定客户群体特征的经济特征是有地域属性的，这种地域的划分以省为界可能过大无法显现特点，以县或区为界似乎又过小而不值得为之。建议由总部提供思路、基本模块和基础组合方案，各地市根据基于客户群和客户需求的自身区域的市场特征，实现模块化解决方案的整体定制以及后续的更新和维护。
具体定制方案时，在每个环节都有突出区域特点的机会，把握好这些机会，才能制定出真正能成功服务于信息化业务营销工作、有生命力的模块化解决方案。
首先，在定义模块时，不同区域可以考虑加入自身特有的信息化产品以丰富模块。这是因为，即使同属一个公司，各地市往往会出于本地区客户的需求或某些产品厂商的推荐，研发或吸纳与众不同的新产品加入产品系列之中。
第二，模块分类堆叠时，分类的依据和同类产品叠放的次序都应该是根据本地情况定制的。这是模块化解决方案中最具有创造性和灵活性的内容。在每个地区，实际都存在营销的文化和传统，完全可以根据区域特征寻找适合的分类方法。这样定制出的才是最适宜本地客户经理使用的方案。
第三，对于已经成型的行业解决方案，建议以公司为平台进行地市间的交流和共享。标杆的示范作用不仅可以开拓客户经理的思路，广大的客户也非常喜欢借鉴同行标杆的成功经验，所以标杆型的模块组合在具体营销时应该具有较强的亲和力。
第四，对新产品或重点产品的推介，一定要把握出发点和对象：出发点是帮助客户经理做好目标产品营销工作；对象是广大的客户经理。客户经理看了产品推介后要运用这些知识去向客户推销联通的业务。所以，制作产品推介时要根据本地客户经理的情况选择表达形式和呈现内容。偏向技术实现和流程介绍的往往适合技术和业务背景深厚的客户经理；而占多数的普通客户经理往往对技术和流程不甚关心，他们需要的是面对客户时能抓住客户心理的卖点宣传。产品推介资料的制作目的：教会客户经理推销某个具体产品。
2.模块化解决方案的应用探讨
制定了模块化解决方案，还需要有应用的思路。
由于前期对某省中小企业的信息化现状和需求进行了细致的调研和分析，在这里我们在简单探讨一下模块化解决方案在中小企业信息化营销中的几点应用建议。
（1）中小企业用户群分类的一种建议
准确的细分市场是能够准确把握客户需求并提供信息化解决方案的基本前提。当前，简单按照行业类型来划分企业用户群的传统方法，对于中小企业用户群的细分来说并不是非常合适。
中小企业不仅数量多，而且覆盖的行业也很广，按照行业的标准进行客户群细分，不仅太过于繁琐，而且容易陷入分而不细、细而不精的窘境。
对此，建议采用了市场细分中的聚类技术，对中小企业用户群的划分方法进行了探讨。
聚类（clustering）是指把一组个体按照相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大，而不同类别的个体之间的相似度尽可能小。
根据不同聚类市场用户群特征，着重从专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区四类聚类市场进行了研究。这四类聚类市场覆盖了目前大部分的中小企业客户，具有较鲜明的代表性。
通过对专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区这四类中小企业聚类市场的研究发现，其电信消费特点是各不相同的，如表1所示。
表1 聚类市场的电信消费特点
专业市场 商务楼宇 临街店铺 工业园区
总体特点 员工人数较少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点集中，容易形成规模效应 员工人数较多；固话数目较多；电脑普及率较高；员工素质相对较高，易于接受新事物 员工人数很少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点分散，企业效益与地段等有直接关系 员工人数较多；固话数目较多；高技术背景，电脑普及率高；工作地点集中，具有强大的极化效应，辐射作用强
消费特点 跟踪追随型：比较关注行业标杆或者大企业的做法，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用 目标明确型：对信息化业务感兴趣的用户选择一年之内使用的比例明显低于其他三类市场 单纯型：对增值业务不了解但觉得新奇，如果资费能接受都较愿意尝试 目标明确型：注重业务的实用性，对于投入相对较不敏感；对电信业务的使用往往受园区管委会影响
资费敏感度 高：比较关心价格因素 低：证明业务的实用性后，能够承受高档的资费水平 高：比较关心价格因素 低：对价格不敏感，高端用户比例大
业务选择影响因素 可靠性、使用方便 可靠性、服务 价格、使用方便 可靠性、使用方便、服务
（2）中小企业模块化解决方案中模块组合的探讨
针对不同的聚类市场，我们可以在清楚了解其具体的信息化需求的基础上，为其推介相应的产品模块。下面我们将针对各个客户群的需求特点，探讨一下如何制定差异化的信息化解决方案。
专业市场
这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。
专业市场具有三个较鲜明的电信消费需求特征：处于信息化需求初级阶段，属于语音需求型；具有跟踪追随型消费特征，比较关注行业标杆企业或大企业的竞争手段，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用；资费敏感度较高，比较关心价格因素。
根据上述需求特征，我们应着重满足用户的初级需求，为其提供通信改善类相关模块，在此基础上逐步引导用户使用销售提升类相关模块，对于管理提升类模块以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。
商务楼宇
这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。
商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，除了基础通信需求外，还有新的增值业务需求。
对此，我们在满足其基础通信需求基础上，重点推介销售促进类模块，在其成本允许的基础上，适当增加管理提升类模块的推介试用。
临街店面
这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主。
临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。
对于此类客户，我们应当重点满足其基础通信需求，从安全性角度引导其使用客户网关、视频监控等产品。
工业园区
这类中小企业以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。
工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，电脑普及率高，对于运营商提供的信息化业务，接受能力高，但对业务可靠性要求高。这也是我们应当重点关注的一个群体。
对于此类客户，我们在保障其基本通信需求的基础上，增强其销售促进、管理提升模块的体验，引导其往生产办公流程中融合。同时根据其个性化的需求，推介其它信息化产品或者制定个性化的解决方案。
六.结束语
随着“国家中小企业信息化推进工程”的不断深入，作为国家经济重要组成部分的中小企业，已经成为国内各大电信运营商市场竞争的焦点。如何充分挖掘中小企业信息化的需求，并有效利用我们自身优势，为中小企业客户提供满足需求的信息化服务，在竞争激烈的市场中占得一席之地，是一个值得继续深度探讨的课题。
参考文献：
[1]马英武.《信息化转型下的山东联通ICT业务定制营销策略研究》.山东大学硕士学位论文,2009,3.
[2]韩广龙.《沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究》.大连理工大学硕士学问论文,2009.12
[3]张齐,李伟川.《3G产品体验式营销的方法研究》.《通信管理与技术》,2009,6.
作者简介：
迟晓玲，山东联通研发中心行业信息化应用策略研究项目部，通信与信息系统专业硕士研究生。
王理斌，山东联通研发中心行业信息化应用策略研究项目部，电子与通信工程专业硕士研究生。
当前作为山东联通研发中心项目经理主要从事IMS、统一通信技术以及行业信息化应用等方面的研究工作。