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【摘要】随着经济全球化的进一步深化，中国企业面临着更为激烈的国际竞争。本文以我国彩电产业为例，从国际市场营销产生的问题、原因分析和如何走好国际化之路几个方面，浅析中国企业全球化营销的发展和策略。
【关键词】国际市场营销；彩电产业；国际化
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）05-0053-1.5
20世纪90年代以来，国际经济形势发生了重大变化，经济全球化已经成为当今世界经济不可逆转的发展趋势。中国加入WTO后，现代企业的生存发展、竞争能力的提升越来越依赖于国际市场的开发和全球化经营，而在应对国际市场营销环境时同样面临着严峻的挑战，营销环境发生了巨大的变化，我国的企业也将面对更为激烈的国际竞争，因此，在这种国际竞争中，如何把握住机遇，不仅关系到我国企业的生存发展，同时关系到我国经济建设的发展。
要使企业在激烈竞争的国际市场上取得优势，势必会对企业的国际市场营销策略提出更高的要求，在我们关注进入国际市场所带来的利润和声誉，以及从中获得技术和资源的同时，我们更应看到全球化营销的风险，对于多元化的消费需求，文化、语言的差异，以及多变的政策、政治环境等问题，我国企业更应巩固优势，适应多变的国际市场，适时转变观念、调整策略，进一步适应并逐步在国际舞台上展现自己的风采。本文就我国彩电产业的国际化发展为例，浅谈我国企业的国际化发展的历程。
一、我国彩电出口中遇到的问题
我国的家电产业在短短的十几年当中，从基础薄弱、外部竞争对手强大发展到今天成为在美国和日本之后，位居世界第三的家电生产大国，其发展势头之猛、规模之大是有目共睹的。而我国的彩电生产更是飞速的发展，从80年代几千台到2009年3450万台的产量，证明了彩电事业发展的巨大能量。我国加入WTO后，为我国的彩电产业发展提供了开放和公平竞争的国际市场环境，为国内企业开放眼光、增强活力、获取经济和技术信息等方面创造了条件，对彩电企业而言，牢牢把握住这一巨大的机遇重要并且必要。彩电出口增势迅猛，出口依存度占到该行业总产量的50%以上，但在迅猛发展的过程中可以看到，彩电的出口粗放型增长方式为其带来了障碍，致使各种形式的国外贸易壁垒纷至沓来，2003年我国“长虹”、“海尔”、“康佳”、“创维”、“TCL”等彩电生产企业均在美国遭遇反倾销，出口销量较大的企业得到的倾销税率基本在20%以上，而对于中国企业而言，彩电出口美国产品利润率在10%左右，再加上美国征收的5%的海关税，倾销利率在15%以上，中国企业即已无法获得利润了，因此遭遇反倾销，无异于给中国蓬勃发展的彩电出口产业泼了一大盆冰水，辛辛苦苦获得的国外市场份额也随之付之东流。
二、彩电出口遭遇障碍的原因分析
我国彩电产业，乃至国内大部份出口企业遭受反倾销，很大程度上是与我国经济社会和企业发展的特点有关的。
我国出口产品量和种类在逐年增多，数量上的突飞猛进，扩张性的竞争战略，迅速的占领了国外市场，威胁到市场所在国本土企业的利益，这势必会导致当地企业以及政府相关部门的抵制。除去有些国家对我国实施的带有歧视性色彩的反倾销政策这一原因外，究其根本是我国企业决策者没有充分认识到国际与国内市场营销的差别，没有在观念上有所改变和创新。在我国的彩电外贸出口过程中，国内的产能过剩，引发了流通领域的价格战，各企业都通过扩大生产规模，进而薄利多销，这种抢占市场的战火蔓延到了国际市场，而严峻的事实告诉我们，粗放型的管理与生产，以及单纯的价格战已经无法使彩电产业或者说是中国企业继续骄傲的屹立于世界舞台之上。
而我国外贸出口的硬伤即为核心竞争力的缺乏，国内彩电企业掌握的多是整机装配技术，在核心技术上缺少专利，很多重要元件依赖进口，正是由于缺乏核心技术，导致了国内彩电差别化程度较低，各企业热衷于模仿，热衷于拼成本、拼规模，没有在树立品牌形象、开发新产品和建立高效的营销服务体系上下功夫，出口产品和市场结构雷同，使得中国彩电企业不断受到国外反倾销等重重壁垒，虽然彩电出口销售总量在逐年增大，但是行业利润更多的流向了国外企业，流向了研发、设计、销售、服务等环节。
另一方面，我国彩电企业在外贸出口方面管理不够规范，缺少行业的有效管理和统一协调。彩电出口企业过多，国外的销售渠道不健全，在下游市场不是完全竞争的情况下，谈判主导权掌握在国外客户手中，一旦市场行情不好，国内企业又开始大打价格战，在客户面前竞相降价，凌乱的竞争反而给了销售商可乘之机，加之没有行业统一的组织协调，使得出口价格往往达不到预期，削弱了我国彩电产业的竞争力。这与日本、韩国紧密“抱团”的现象形成了鲜明的对比。
而在国外对我国的普遍认定上，大部分时候我国仍被是为非市场经济国家，按照WTO有关规定，在裁定是否存在倾销以及计算倾销幅度时，参照的不是我国的国内市场价格，而是第三国相同或相似产品的正常价值，美国对从中国进口彩电的倾销裁决，适应的就是新加坡的彩电生产和销售的正常价值，因此，在我国不算是倾销的价格，相比物价较高的参照国标准自然会被列为倾销价，从而遭受反倾销待遇。
三、调整营销策略，走好国际化之路
我国的彩电企业想要在国际市场中获得利润并巩固自己的形象，势必要在观念、管理、产品上做出调整，这也印证了市场营销，不仅仅是简单的将商品卖出去，而是从产品定位、开发、生产、销售到服务的全部过程，当我国彩电企业面对的是国际市场的时候就更是如此，更应该全面的认识、分析国际市场，进而做出相应的调整。
（一）调整观念，创新思维。我国彩电企业在受到反倾销诉讼的时候，积极应诉为自己争取合理权益的同时，也应看到以往行业发展中的问题。要改变以往“以量取胜”的做法转向“以质取胜”，对国际市场充分调研，分析受众的消费需求，做出合理产品定位，增加出口产品的附加价值，将单纯的出售商品转变为树立品牌形象，获得利润并站稳国际市场。 （二）提高产品核心竞争力，实现战略转型。我国彩电企业想要立足于不败之地，要提高产品的核心竞争力，提高技术含量，要在诸多方面进行转型，以长虹彩电为例，其成功的国际品牌营销是与其战略转型分不开的，在加入WTO后，在技术方面实现转变，为了能够使企业长远的发展，长虹开始研发自己的技术支持，从依附跨国企业到掌握自有知识产权的核心技术，长虹背投彩电的诞生不仅标志着彩电从低端向高端转变的过程，更标志着研发战略的转变；在市场方面的转变，长虹推出了“低端市场、质量为王，高端市场、技术为王”的经营战略，摒弃了单纯的、自杀性的价格战，取而代之的是以质量和技术为主，巩固和拓展国外市场；组织机制的转变，进行集中式管理，并改变了以往依靠大的批发商批发的模式，培育自己的营销网络，按照我国国情理顺集团与子公司的运营关系。在各家电企业借着WTO的东风大举扩张的时候，长虹则根据国情和自身情况进行瘦身和强身，为长虹的国际化转变奠定了良好基础，并收到了显著的成效。
长虹的背投和液晶等高端电视的出口在同类产品中占据上风，将企业利润与品牌形象做大做好。长虹的成功经验为我国彩电企业指明了方向，更值得我国其他外贸出口企业学习。
（三）发散思维，调整海外市场进入战略。在面对市场经济地位的纷争，与参照第三国原则的不公平待遇下，我国彩电企业要积极的寻求新的方式，康佳在墨西哥设立生产基地，该生产基地有4条生产线专供北美自由贸易区，康佳的做法代表了许多中国企业的调整方向，在中、美以外的第三国设立工程或生产基地是一个很好的方式，之所以康佳选择墨西哥，是因为其属于北美自由贸易区成员，这样方便了产品进入贸易区的其他国家。另外寻求有实力的合作伙伴也是一种较好的方式。
（四）加强行业的引导与管理。政府部门在政策上要对企业产品结构优化、扩大出口给予鼓励与支持。积极的推动营销方式改革，建立起现代国际市场营销网络，加强宣传教育，加速树立以市场为导向的国际市场营销理念；鼓励和支持有实力的国有品牌创建自有销售渠道，避免不法中间商大量收购再低价抛出的现象发生；同时要加强行业管理调控的力度，加强信息收集功能，对营销目标国市场的市场环境及形势及时通报，避免企业错误进行市场营销。
我国企业进入全球化市场较晚，对于较缺乏国际贸易经验的中国彩电企业来说，“薄利多销，打价格战”的低级战略应该成为过去，开发新技术，重新修正出口战略，打造占领国际市场的强有力武器，才是应对国际市场重重壁垒的关键，我们要做的不仅仅是在国际市场上站稳脚，更重要的是要使中国品牌深入人心。
【参考文献】
［1］郭旭东．提高我国国有企业国际竞争力的研究［J］．现代经济信息．2011（12）．
［2］芳萱．浅论家电行业市场结构及竞争力格局［J］．轻工标准与质量．2011（5）．
［3］方虹．国际市场营销学．机械工业出版社．2009-1-1
［4］张卿．我国中小企业国际市场营销策略浅析［J］．企业技术开发，2006（5）．
【作者简介】杨磊（1984- ）：女，天津财经大学企业管理专业在职研究生，塘沽环境保护和市容市政管理局下属事业单位环境卫生设施管理中心。
【关键词】国际市场营销；彩电产业；国际化
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）05-0053-1.5
20世纪90年代以来，国际经济形势发生了重大变化，经济全球化已经成为当今世界经济不可逆转的发展趋势。中国加入WTO后，现代企业的生存发展、竞争能力的提升越来越依赖于国际市场的开发和全球化经营，而在应对国际市场营销环境时同样面临着严峻的挑战，营销环境发生了巨大的变化，我国的企业也将面对更为激烈的国际竞争，因此，在这种国际竞争中，如何把握住机遇，不仅关系到我国企业的生存发展，同时关系到我国经济建设的发展。
要使企业在激烈竞争的国际市场上取得优势，势必会对企业的国际市场营销策略提出更高的要求，在我们关注进入国际市场所带来的利润和声誉，以及从中获得技术和资源的同时，我们更应看到全球化营销的风险，对于多元化的消费需求，文化、语言的差异，以及多变的政策、政治环境等问题，我国企业更应巩固优势，适应多变的国际市场，适时转变观念、调整策略，进一步适应并逐步在国际舞台上展现自己的风采。本文就我国彩电产业的国际化发展为例，浅谈我国企业的国际化发展的历程。
一、我国彩电出口中遇到的问题
我国的家电产业在短短的十几年当中，从基础薄弱、外部竞争对手强大发展到今天成为在美国和日本之后，位居世界第三的家电生产大国，其发展势头之猛、规模之大是有目共睹的。而我国的彩电生产更是飞速的发展，从80年代几千台到2009年3450万台的产量，证明了彩电事业发展的巨大能量。我国加入WTO后，为我国的彩电产业发展提供了开放和公平竞争的国际市场环境，为国内企业开放眼光、增强活力、获取经济和技术信息等方面创造了条件，对彩电企业而言，牢牢把握住这一巨大的机遇重要并且必要。彩电出口增势迅猛，出口依存度占到该行业总产量的50%以上，但在迅猛发展的过程中可以看到，彩电的出口粗放型增长方式为其带来了障碍，致使各种形式的国外贸易壁垒纷至沓来，2003年我国“长虹”、“海尔”、“康佳”、“创维”、“TCL”等彩电生产企业均在美国遭遇反倾销，出口销量较大的企业得到的倾销税率基本在20%以上，而对于中国企业而言，彩电出口美国产品利润率在10%左右，再加上美国征收的5%的海关税，倾销利率在15%以上，中国企业即已无法获得利润了，因此遭遇反倾销，无异于给中国蓬勃发展的彩电出口产业泼了一大盆冰水，辛辛苦苦获得的国外市场份额也随之付之东流。
二、彩电出口遭遇障碍的原因分析
我国彩电产业，乃至国内大部份出口企业遭受反倾销，很大程度上是与我国经济社会和企业发展的特点有关的。
我国出口产品量和种类在逐年增多，数量上的突飞猛进，扩张性的竞争战略，迅速的占领了国外市场，威胁到市场所在国本土企业的利益，这势必会导致当地企业以及政府相关部门的抵制。除去有些国家对我国实施的带有歧视性色彩的反倾销政策这一原因外，究其根本是我国企业决策者没有充分认识到国际与国内市场营销的差别，没有在观念上有所改变和创新。在我国的彩电外贸出口过程中，国内的产能过剩，引发了流通领域的价格战，各企业都通过扩大生产规模，进而薄利多销，这种抢占市场的战火蔓延到了国际市场，而严峻的事实告诉我们，粗放型的管理与生产，以及单纯的价格战已经无法使彩电产业或者说是中国企业继续骄傲的屹立于世界舞台之上。
而我国外贸出口的硬伤即为核心竞争力的缺乏，国内彩电企业掌握的多是整机装配技术，在核心技术上缺少专利，很多重要元件依赖进口，正是由于缺乏核心技术，导致了国内彩电差别化程度较低，各企业热衷于模仿，热衷于拼成本、拼规模，没有在树立品牌形象、开发新产品和建立高效的营销服务体系上下功夫，出口产品和市场结构雷同，使得中国彩电企业不断受到国外反倾销等重重壁垒，虽然彩电出口销售总量在逐年增大，但是行业利润更多的流向了国外企业，流向了研发、设计、销售、服务等环节。
另一方面，我国彩电企业在外贸出口方面管理不够规范，缺少行业的有效管理和统一协调。彩电出口企业过多，国外的销售渠道不健全，在下游市场不是完全竞争的情况下，谈判主导权掌握在国外客户手中，一旦市场行情不好，国内企业又开始大打价格战，在客户面前竞相降价，凌乱的竞争反而给了销售商可乘之机，加之没有行业统一的组织协调，使得出口价格往往达不到预期，削弱了我国彩电产业的竞争力。这与日本、韩国紧密“抱团”的现象形成了鲜明的对比。
而在国外对我国的普遍认定上，大部分时候我国仍被是为非市场经济国家，按照WTO有关规定，在裁定是否存在倾销以及计算倾销幅度时，参照的不是我国的国内市场价格，而是第三国相同或相似产品的正常价值，美国对从中国进口彩电的倾销裁决，适应的就是新加坡的彩电生产和销售的正常价值，因此，在我国不算是倾销的价格，相比物价较高的参照国标准自然会被列为倾销价，从而遭受反倾销待遇。
三、调整营销策略，走好国际化之路
我国的彩电企业想要在国际市场中获得利润并巩固自己的形象，势必要在观念、管理、产品上做出调整，这也印证了市场营销，不仅仅是简单的将商品卖出去，而是从产品定位、开发、生产、销售到服务的全部过程，当我国彩电企业面对的是国际市场的时候就更是如此，更应该全面的认识、分析国际市场，进而做出相应的调整。
（一）调整观念，创新思维。我国彩电企业在受到反倾销诉讼的时候，积极应诉为自己争取合理权益的同时，也应看到以往行业发展中的问题。要改变以往“以量取胜”的做法转向“以质取胜”，对国际市场充分调研，分析受众的消费需求，做出合理产品定位，增加出口产品的附加价值，将单纯的出售商品转变为树立品牌形象，获得利润并站稳国际市场。 （二）提高产品核心竞争力，实现战略转型。我国彩电企业想要立足于不败之地，要提高产品的核心竞争力，提高技术含量，要在诸多方面进行转型，以长虹彩电为例，其成功的国际品牌营销是与其战略转型分不开的，在加入WTO后，在技术方面实现转变，为了能够使企业长远的发展，长虹开始研发自己的技术支持，从依附跨国企业到掌握自有知识产权的核心技术，长虹背投彩电的诞生不仅标志着彩电从低端向高端转变的过程，更标志着研发战略的转变；在市场方面的转变，长虹推出了“低端市场、质量为王，高端市场、技术为王”的经营战略，摒弃了单纯的、自杀性的价格战，取而代之的是以质量和技术为主，巩固和拓展国外市场；组织机制的转变，进行集中式管理，并改变了以往依靠大的批发商批发的模式，培育自己的营销网络，按照我国国情理顺集团与子公司的运营关系。在各家电企业借着WTO的东风大举扩张的时候，长虹则根据国情和自身情况进行瘦身和强身，为长虹的国际化转变奠定了良好基础，并收到了显著的成效。
长虹的背投和液晶等高端电视的出口在同类产品中占据上风，将企业利润与品牌形象做大做好。长虹的成功经验为我国彩电企业指明了方向，更值得我国其他外贸出口企业学习。
（三）发散思维，调整海外市场进入战略。在面对市场经济地位的纷争，与参照第三国原则的不公平待遇下，我国彩电企业要积极的寻求新的方式，康佳在墨西哥设立生产基地，该生产基地有4条生产线专供北美自由贸易区，康佳的做法代表了许多中国企业的调整方向，在中、美以外的第三国设立工程或生产基地是一个很好的方式，之所以康佳选择墨西哥，是因为其属于北美自由贸易区成员，这样方便了产品进入贸易区的其他国家。另外寻求有实力的合作伙伴也是一种较好的方式。
（四）加强行业的引导与管理。政府部门在政策上要对企业产品结构优化、扩大出口给予鼓励与支持。积极的推动营销方式改革，建立起现代国际市场营销网络，加强宣传教育，加速树立以市场为导向的国际市场营销理念；鼓励和支持有实力的国有品牌创建自有销售渠道，避免不法中间商大量收购再低价抛出的现象发生；同时要加强行业管理调控的力度，加强信息收集功能，对营销目标国市场的市场环境及形势及时通报，避免企业错误进行市场营销。
我国企业进入全球化市场较晚，对于较缺乏国际贸易经验的中国彩电企业来说，“薄利多销，打价格战”的低级战略应该成为过去，开发新技术，重新修正出口战略，打造占领国际市场的强有力武器，才是应对国际市场重重壁垒的关键，我们要做的不仅仅是在国际市场上站稳脚，更重要的是要使中国品牌深入人心。
【参考文献】
［1］郭旭东．提高我国国有企业国际竞争力的研究［J］．现代经济信息．2011（12）．
［2］芳萱．浅论家电行业市场结构及竞争力格局［J］．轻工标准与质量．2011（5）．
［3］方虹．国际市场营销学．机械工业出版社．2009-1-1
［4］张卿．我国中小企业国际市场营销策略浅析［J］．企业技术开发，2006（5）．
【作者简介】杨磊（1984- ）：女，天津财经大学企业管理专业在职研究生，塘沽环境保护和市容市政管理局下属事业单位环境卫生设施管理中心。