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摘 要：面对当前信息爆炸又良莠不齐的信息时代，首先提出研究像魏则西事件一类案件的目的和意义；第二部分从魏则西事件本身入手，表达对当下此类案件同案不同判现象的隐忧。然后提出本案中百度的竞价排名是否为广告行为这一问题；第三部分将从国内外词典和法律对广告的定义两方面分别说明何为广告并认定百度公司的行为是广告的一种形式；第四部分進而说明广告发布者的审查注意义务及违反此义务的相应责任；第五部分，通过比较中美两国对相类似案件的不同处理及借鉴美国相关的法律规制，提出防止此类事件发生的一些对策。
关键词：广告；魏则西事件；虚假广告
一、魏则西事件简介
21岁的魏则西因身患罕见病滑膜肉瘤。他生前求医过程中，在辗转多家医院求治不见好转之后，通过百度搜索了解到武警北京总队第二医院能够通过一种手段治愈他所患的恶性肿瘤。但在花光东凑西借的20多万元后，仍不幸离世。魏则西生前曾将他所受到的欺骗性搜索及治疗经历发在网上，随后，魏则西相关网帖在微信、微博上的转发量已达一个惊人的数字。同时，魏则西事件也捅破了百度医疗竞价排名、医疗监管漏洞等诸多医疗乱象的窗户纸。
二、对广告的认识
我国广告法的定义是“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。首先，广告的目的是向公众推销商品或服务，即以广而告之的方式进行推销，而百度的竞价排名背后就是广告主想要推销自己的商品或服务；第二，广告主需要向广告经营者和发布者付费，本文所指广告为商业广告而非公益广告，百度公司搜索关键词的竞价排名就是根据广告主的付费情况来决定的；第三，广告的宣传方式可以是多样的，词典及法律并未采列举方式而是用了等字，说明随着经济的发展人类的广告形式可能会更丰富，百度公司作为网络平台，是随着互联网兴起的新型发布广告方式。所以，本文认为百度公司的搜索关键词竞价排名属于广告。
三、对百度平台作为广告发布者的追责
百度作为广告发布者有相应的注意义务，其在发布广告前有相应的审查义务，我国广告法第三十四条“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”。从此条文中可以明确广告发布者的审查和注意义务。百度公司作为最大的搜索引擎网站，拥有大量的客户，竞价排名收入不菲，依据权利与义务相当的原则，不应以其技术条件不足为理由而不承担注意义务。且互联网对人们的生活有着越来越重要的影响，百度公司应当承担社会责任。
四、对网络平台虚假信息的对策
（一）加大处罚力度
我国，广告法第五十五条对广告发布者明知或者应知广告虚假仍发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，情節严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。也就是最严重的罚款才是广告费用的十倍以下或二百万以下。第六十一条违反本法第三十四条规定，广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。数额比较下，相差之太远，在广告这一利润颇丰的行业，如果处罚力度不够的话难以起到预期的惩治效果。
（二）明确广告管理机构的职责与权限
《广告法》对广告管理人员的要求也比较笼统，仅仅规定了广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。这样，对广告管理人员的工作职责规定不具体、不明确；且对其工作失职和滥用职权的处罚没有具体到个人，遇到事情难以追究责任，“形成集体负责就是集体不负责”。正如有学者指出的：“由于缺乏对规范者的限制性规范，规范者在享受权力的同时，却无需承担相应的法律责任，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任承担缺位不能不说是其中一个重要原因。”
所以，以法律法规的形式具体化广告监管部门的职权范围，将行政处罚的追责问题具体到个人，更能督促监管部门的规范用权。
（三）强化广告行业协会的监管职能
1、界定广告行业协会行业自治组织性质
今天的广告协会是在国家工商行政管理总局的领导下的组织，缺乏一定的自主性。本文认为应当通过法律将我国广告行业协会界定为行业自治组织，使其逐渐脱离政府、广告企业的控制，拥有自己独立的财产、机构、人员，能以自己的名义行使权力、承担责任。广告行业协会、政府、广告企业三者只有相互独立、相互制约才能使广告市场据其自有的规律健康有序的发展。
2、赋予广告行业协会具体的监管职能
①赋予广告协会制定自治规章的职权。广告协会制定自治章程用以规范广告行业内各类广告活动及主体的行为。因广告行业协会工作人员一定熟知广告行业的各类专业知识，且知悉广告行业的最新动态。当百度这种竞价排名推广行为出现且屡次损害消费者利益时，协会能够及时针对这种情况在自治章程中对该行为加以规范。
②赋予其制定行业标准权。广告行业协会可以制定广告行业的各项标准，面对新生广告形式的出现能够及时针对新生的广告形式及其各类主体出现的行为加以研究，在保障会员权益的同时制定出行业标准以同时保护广告受众者的权益。广告协会应当对广告经营者资质作出明确规定，并对进行广告活动主体的资格作出评定，评定不合格者不得进行广告行为。尤其是网络广告经营者，其行为应当符合法律法规的同时也不能违反广告行业协会自治章程的规定和行业准则。 ③赋予其对会员的奖惩权。就本文案件情况来讲，百度作为广告的发布者，所以其广告活动主体的身份是不可否认的，那么百度也应当加入广告行业协会接受协会的管理。在百度推送的廣告中出现虚假广告并损害消费者权益时，协会可以对其行为加以惩戒以规范其网络广告行为。
（四）以维护消费者权益为法律立足点
正如前文已经提到的，随着科技的发展，搜索引擎在给我们带来便利的同时也引发了一系列问题，尤其是广告主的虚假广告和引擎商的竞价排名的结合让消费者难以辨识，倘若仅仅追究广告主的责任，而认定搜索引擎商只是信息提供者且给予其及时删除的避风港原则，使其免于法律的问责，反而会助长这些网络平台的消极审查，最终损害的是信息时代下广大消费者的利益。本文认为立法者应当坚持以人为本，在面对以百度为代表的网络平台，应当严格其审查注意义务，从事前规范监管入手防止虚假广告的肆意传播。
结语
魏则西事件带给我们的有同情和惋惜，冷静下来后应思考百度竞价排名的危害性及应对此类事件怎样统一处理、避免此類事件的发生。文章通过对广告的定义及相关案例的分析，认定了百度公司的行为属于广告发布者，故应受《广告法》和《侵权责任法》约束。且其作为最大的网络搜索平台，应承担社会责任，对其适用无过错责任推定原则，随着科技的进步，百度应且有能力承担审查和注意义务，而不适用我国《侵权责任法》关于避风港的规定，至于如何承担相应地民事甚至行政刑事责任则不在此赘述。故认为，美国作为广告法发展起步早的国家，其当前成熟的广告管理方法可给我国广告治理些借鉴，既要加大对广告发布者的处罚力度，也应明确政府的监管权限，发挥广告行业自律及提高大众的辨别能力。
我们先来看看最近的一起美国案列金。
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告，2015。
[2]陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].北京大学新闻与传播学院，2008。
[3]张启晨.论竞价排名中搜索引擎服务提供商的商标注意义务[J].法学评论，2012。
[4]杨立新.利用网络非交易平台进行交易活动的损害赔偿责任[J].法学评论，2013。
[5]中国广告协会信息研究室编译.美国广告监管体系研究[J].现代广告，2006。
[6]张金海，曾兰平.修改广告法应重点关注三个问题[J].现代广告，2006。
[7]中国广告协会信息研究室编译.美国广告监管体系研究[J].现代广告，2006。
[8]刘林清.广告法规与管理[M]北京：高等教育出版社，2009。
[9]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京：南京大学出版社，2007。
关键词：广告；魏则西事件；虚假广告
一、魏则西事件简介
21岁的魏则西因身患罕见病滑膜肉瘤。他生前求医过程中，在辗转多家医院求治不见好转之后，通过百度搜索了解到武警北京总队第二医院能够通过一种手段治愈他所患的恶性肿瘤。但在花光东凑西借的20多万元后，仍不幸离世。魏则西生前曾将他所受到的欺骗性搜索及治疗经历发在网上，随后，魏则西相关网帖在微信、微博上的转发量已达一个惊人的数字。同时，魏则西事件也捅破了百度医疗竞价排名、医疗监管漏洞等诸多医疗乱象的窗户纸。
二、对广告的认识
我国广告法的定义是“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。首先，广告的目的是向公众推销商品或服务，即以广而告之的方式进行推销，而百度的竞价排名背后就是广告主想要推销自己的商品或服务；第二，广告主需要向广告经营者和发布者付费，本文所指广告为商业广告而非公益广告，百度公司搜索关键词的竞价排名就是根据广告主的付费情况来决定的；第三，广告的宣传方式可以是多样的，词典及法律并未采列举方式而是用了等字，说明随着经济的发展人类的广告形式可能会更丰富，百度公司作为网络平台，是随着互联网兴起的新型发布广告方式。所以，本文认为百度公司的搜索关键词竞价排名属于广告。
三、对百度平台作为广告发布者的追责
百度作为广告发布者有相应的注意义务，其在发布广告前有相应的审查义务，我国广告法第三十四条“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”。从此条文中可以明确广告发布者的审查和注意义务。百度公司作为最大的搜索引擎网站，拥有大量的客户，竞价排名收入不菲，依据权利与义务相当的原则，不应以其技术条件不足为理由而不承担注意义务。且互联网对人们的生活有着越来越重要的影响，百度公司应当承担社会责任。
四、对网络平台虚假信息的对策
（一）加大处罚力度
我国，广告法第五十五条对广告发布者明知或者应知广告虚假仍发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，情節严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。也就是最严重的罚款才是广告费用的十倍以下或二百万以下。第六十一条违反本法第三十四条规定，广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。数额比较下，相差之太远，在广告这一利润颇丰的行业，如果处罚力度不够的话难以起到预期的惩治效果。
（二）明确广告管理机构的职责与权限
《广告法》对广告管理人员的要求也比较笼统，仅仅规定了广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。这样，对广告管理人员的工作职责规定不具体、不明确；且对其工作失职和滥用职权的处罚没有具体到个人，遇到事情难以追究责任，“形成集体负责就是集体不负责”。正如有学者指出的：“由于缺乏对规范者的限制性规范，规范者在享受权力的同时，却无需承担相应的法律责任，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任承担缺位不能不说是其中一个重要原因。”
所以，以法律法规的形式具体化广告监管部门的职权范围，将行政处罚的追责问题具体到个人，更能督促监管部门的规范用权。
（三）强化广告行业协会的监管职能
1、界定广告行业协会行业自治组织性质
今天的广告协会是在国家工商行政管理总局的领导下的组织，缺乏一定的自主性。本文认为应当通过法律将我国广告行业协会界定为行业自治组织，使其逐渐脱离政府、广告企业的控制，拥有自己独立的财产、机构、人员，能以自己的名义行使权力、承担责任。广告行业协会、政府、广告企业三者只有相互独立、相互制约才能使广告市场据其自有的规律健康有序的发展。
2、赋予广告行业协会具体的监管职能
①赋予广告协会制定自治规章的职权。广告协会制定自治章程用以规范广告行业内各类广告活动及主体的行为。因广告行业协会工作人员一定熟知广告行业的各类专业知识，且知悉广告行业的最新动态。当百度这种竞价排名推广行为出现且屡次损害消费者利益时，协会能够及时针对这种情况在自治章程中对该行为加以规范。
②赋予其制定行业标准权。广告行业协会可以制定广告行业的各项标准，面对新生广告形式的出现能够及时针对新生的广告形式及其各类主体出现的行为加以研究，在保障会员权益的同时制定出行业标准以同时保护广告受众者的权益。广告协会应当对广告经营者资质作出明确规定，并对进行广告活动主体的资格作出评定，评定不合格者不得进行广告行为。尤其是网络广告经营者，其行为应当符合法律法规的同时也不能违反广告行业协会自治章程的规定和行业准则。 ③赋予其对会员的奖惩权。就本文案件情况来讲，百度作为广告的发布者，所以其广告活动主体的身份是不可否认的，那么百度也应当加入广告行业协会接受协会的管理。在百度推送的廣告中出现虚假广告并损害消费者权益时，协会可以对其行为加以惩戒以规范其网络广告行为。
（四）以维护消费者权益为法律立足点
正如前文已经提到的，随着科技的发展，搜索引擎在给我们带来便利的同时也引发了一系列问题，尤其是广告主的虚假广告和引擎商的竞价排名的结合让消费者难以辨识，倘若仅仅追究广告主的责任，而认定搜索引擎商只是信息提供者且给予其及时删除的避风港原则，使其免于法律的问责，反而会助长这些网络平台的消极审查，最终损害的是信息时代下广大消费者的利益。本文认为立法者应当坚持以人为本，在面对以百度为代表的网络平台，应当严格其审查注意义务，从事前规范监管入手防止虚假广告的肆意传播。
结语
魏则西事件带给我们的有同情和惋惜，冷静下来后应思考百度竞价排名的危害性及应对此类事件怎样统一处理、避免此類事件的发生。文章通过对广告的定义及相关案例的分析，认定了百度公司的行为属于广告发布者，故应受《广告法》和《侵权责任法》约束。且其作为最大的网络搜索平台，应承担社会责任，对其适用无过错责任推定原则，随着科技的进步，百度应且有能力承担审查和注意义务，而不适用我国《侵权责任法》关于避风港的规定，至于如何承担相应地民事甚至行政刑事责任则不在此赘述。故认为，美国作为广告法发展起步早的国家，其当前成熟的广告管理方法可给我国广告治理些借鉴，既要加大对广告发布者的处罚力度，也应明确政府的监管权限，发挥广告行业自律及提高大众的辨别能力。
我们先来看看最近的一起美国案列金。
参考文献
[1]中国互联网络发展状况统计报告，2015。
[2]陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].北京大学新闻与传播学院，2008。
[3]张启晨.论竞价排名中搜索引擎服务提供商的商标注意义务[J].法学评论，2012。
[4]杨立新.利用网络非交易平台进行交易活动的损害赔偿责任[J].法学评论，2013。
[5]中国广告协会信息研究室编译.美国广告监管体系研究[J].现代广告，2006。
[6]张金海，曾兰平.修改广告法应重点关注三个问题[J].现代广告，2006。
[7]中国广告协会信息研究室编译.美国广告监管体系研究[J].现代广告，2006。
[8]刘林清.广告法规与管理[M]北京：高等教育出版社，2009。
[9]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京：南京大学出版社，2007。