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摘要：随着新零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，各种商业模式并存，竞争愈演愈烈，要想在“混战”中突围，仍需加快自我实现发展的能力。但很多生鲜电商由于供应链、资金流等问题存在发展的困境。本文对我国生鲜电商发展现状进行分析，并在分析过程中对所出现的问题提出优化措施。
关键字：生鲜电商;新零售;发展;
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：（2021）-19-
1.新零售模式产生的背景
云栖大会上马云第一次提出了新零售的概念，马云提出传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来，线上与线下的零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念[1]。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。新零售以消费升级为大背景，通过人工智能、大数据、云计算带来的新技术，能精确的知道消费者的购物欲望，不断满足消费者的购物需求，从而提高消费者的购物次数，打通线上线下、高效物流，让商品快速送到消费者手中，并且将整个零售业产业链进行创新，实现“线上服务+线下体验+现代物流”深度融合的新零售模式[2]。
2.新零售背景下生鲜电商的发展现状
2.1生鲜电商市场蓬勃发展
2019年前，我国生鲜电商主要以大卖场、综合超市以及农贸市场为主。随着我国互联网及冷链技术的不断发展，农贸市场比重逐年下滑，互联网生鲜市场比重逐年上升。此外，生鲜电商活跃用户数量也保持着强劲的增长势头，市场融资金额总体呈波动增长的趋势。但不论活跃用户量或者融资金额都存在着明显的头部效应。
2.2生鲜电商行业参与者众多
受疫情影响，宅居消费增加，生鲜电商行业整体渗透率相比去年同期上升。同时各大生鲜电商平台渗透率和日活跃用户数量均值都有同比增长，生鲜电商发展的空间还比较大的。
目前生鲜电商领域参与者众多，但并未出现大型的电商巨头企业，该领域的参与者主要有以下几类：一是综合平台型电商，以天猫超市、京东超市、京东到家、拼多多、美团闪购、淘鲜达等为主的;二是初创类前置仓模式企业，以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市等为主;三是传统商超到家业务、店仓一体型电商，以大润发优鲜、盒马生鲜、天虹到家、永辉生活、e万家等为主;四是社区团购型电商，以兴盛优选、大润发拼团、小步优鲜、美团优选、多多买菜等为主。
3.新零售背景下生鲜电商发展过程中存在的问题
3.1生鲜电商存在高额费用消耗的问题
生鲜产品采购、品控成本较大，且产品及易腐损、损耗率高，使得生鲜零售端的毛利率较低，大多都在20%以下。据电子商务研究中心数据，生鲜电商市场仅有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。
3.2用户体验不佳，平台经营压力过大的问题
生鲜电商主要通过线上平台销售生鲜产品，与线下交易相比，生鲜电商在产品质量、数量、配送效率、价格等方面不具备优势，消费者的购物体验不佳。
4.新零售背景下生鲜电商发展的优化
4.1创新与结合新商业模式
（1） 生鲜电商+直播模式
生鲜产品的电商带货最大的市场依赖度是“鲜”。对于生鲜这样没有标准化要求的产品，直播平台具有极大的帮助價值，通过与消费者实时、直接的互动交流及实物展示，能够解决用户的部分售前问题，消费者对生鲜产品的新鲜度、口感及其他性能感知有了一定的认识，进而提高了用户的体验效果，加强了生鲜电商售前环节服务的能力。
（2） 生鲜电商+预订制+冷柜自提模式
平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜产品，即利用反向定制、以销定采和订单式采购以达到零库存的目标，同时通过大规模的基地直采和集约化冷链配送，打通农产品生产基地与消费者之间的联系，降低损耗，并在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，实行用户自提的模式，节约了物流费用及终端配送费用。
（3）生鲜电商+半成品菜模式
半成品菜在生鲜电商平台进行销售，并利用其社区布局及供应链优势将半成品菜送达给消费者。由于半成品菜的毛利率高于其他生鲜产品，这使得生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。
4.2提高平台的用户粘性
受疫情影响，居民线上买菜的需求激增，刺激生鲜电商平台的新增用户规模快速提升。
电商平台能够依据疫情时期新增用户画像及消费趋势，并和平台内的消费者实行定位，筛选出与平台首要用户群体相象度高的人群，有序拓展平台的商品品类，确保新增用户对生鲜品类的需要;还可针对单个细分人群的精细化需求进行智能推送。此外，平台可及时跟进市场营销策略，如老顾客拉新给予奖赏等活动。疫情期间结束后，要保证平台的用户粘性，生鲜电商的价格战、补贴、大促等活动不可避免，并且平台要保证产品的质量、及时配送和个性化供给。
参考文献
[1]庞静茹. 新零售背景下生鲜电商服务质量评价研究[D]. 北京建筑大学，2020.
[2]薛晓燕. 新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究——基于“人、货、场”视角[J]. 安徽农业科学，2020，（05）：232-234.
临沂大学大学生创新创业计划项目资助（项目编号：X202010452143），通讯作者：董西梅
关键字：生鲜电商;新零售;发展;
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：（2021）-19-
1.新零售模式产生的背景
云栖大会上马云第一次提出了新零售的概念，马云提出传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来，线上与线下的零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念[1]。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。新零售以消费升级为大背景，通过人工智能、大数据、云计算带来的新技术，能精确的知道消费者的购物欲望，不断满足消费者的购物需求，从而提高消费者的购物次数，打通线上线下、高效物流，让商品快速送到消费者手中，并且将整个零售业产业链进行创新，实现“线上服务+线下体验+现代物流”深度融合的新零售模式[2]。
2.新零售背景下生鲜电商的发展现状
2.1生鲜电商市场蓬勃发展
2019年前，我国生鲜电商主要以大卖场、综合超市以及农贸市场为主。随着我国互联网及冷链技术的不断发展，农贸市场比重逐年下滑，互联网生鲜市场比重逐年上升。此外，生鲜电商活跃用户数量也保持着强劲的增长势头，市场融资金额总体呈波动增长的趋势。但不论活跃用户量或者融资金额都存在着明显的头部效应。
2.2生鲜电商行业参与者众多
受疫情影响，宅居消费增加，生鲜电商行业整体渗透率相比去年同期上升。同时各大生鲜电商平台渗透率和日活跃用户数量均值都有同比增长，生鲜电商发展的空间还比较大的。
目前生鲜电商领域参与者众多，但并未出现大型的电商巨头企业，该领域的参与者主要有以下几类：一是综合平台型电商，以天猫超市、京东超市、京东到家、拼多多、美团闪购、淘鲜达等为主的;二是初创类前置仓模式企业，以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市等为主;三是传统商超到家业务、店仓一体型电商，以大润发优鲜、盒马生鲜、天虹到家、永辉生活、e万家等为主;四是社区团购型电商，以兴盛优选、大润发拼团、小步优鲜、美团优选、多多买菜等为主。
3.新零售背景下生鲜电商发展过程中存在的问题
3.1生鲜电商存在高额费用消耗的问题
生鲜产品采购、品控成本较大，且产品及易腐损、损耗率高，使得生鲜零售端的毛利率较低，大多都在20%以下。据电子商务研究中心数据，生鲜电商市场仅有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。
3.2用户体验不佳，平台经营压力过大的问题
生鲜电商主要通过线上平台销售生鲜产品，与线下交易相比，生鲜电商在产品质量、数量、配送效率、价格等方面不具备优势，消费者的购物体验不佳。
4.新零售背景下生鲜电商发展的优化
4.1创新与结合新商业模式
（1） 生鲜电商+直播模式
生鲜产品的电商带货最大的市场依赖度是“鲜”。对于生鲜这样没有标准化要求的产品，直播平台具有极大的帮助價值，通过与消费者实时、直接的互动交流及实物展示，能够解决用户的部分售前问题，消费者对生鲜产品的新鲜度、口感及其他性能感知有了一定的认识，进而提高了用户的体验效果，加强了生鲜电商售前环节服务的能力。
（2） 生鲜电商+预订制+冷柜自提模式
平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜产品，即利用反向定制、以销定采和订单式采购以达到零库存的目标，同时通过大规模的基地直采和集约化冷链配送，打通农产品生产基地与消费者之间的联系，降低损耗，并在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，实行用户自提的模式，节约了物流费用及终端配送费用。
（3）生鲜电商+半成品菜模式
半成品菜在生鲜电商平台进行销售，并利用其社区布局及供应链优势将半成品菜送达给消费者。由于半成品菜的毛利率高于其他生鲜产品，这使得生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。
4.2提高平台的用户粘性
受疫情影响，居民线上买菜的需求激增，刺激生鲜电商平台的新增用户规模快速提升。
电商平台能够依据疫情时期新增用户画像及消费趋势，并和平台内的消费者实行定位，筛选出与平台首要用户群体相象度高的人群，有序拓展平台的商品品类，确保新增用户对生鲜品类的需要;还可针对单个细分人群的精细化需求进行智能推送。此外，平台可及时跟进市场营销策略，如老顾客拉新给予奖赏等活动。疫情期间结束后，要保证平台的用户粘性，生鲜电商的价格战、补贴、大促等活动不可避免，并且平台要保证产品的质量、及时配送和个性化供给。
参考文献
[1]庞静茹. 新零售背景下生鲜电商服务质量评价研究[D]. 北京建筑大学，2020.
[2]薛晓燕. 新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究——基于“人、货、场”视角[J]. 安徽农业科学，2020，（05）：232-234.
临沂大学大学生创新创业计划项目资助（项目编号：X202010452143），通讯作者：董西梅