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在国家着力解决“三农”问题、建设社会主义新农村这一时代背景下，全国多个省份陆续开办了专业的对农电视频道。由于没有多少可资借鉴的经验，也没有能直接产生作用的扶持政策，面对激烈的市场竞争，许多对农电视频道在实际运营中举步维艰。
省级对农电视频道的生存困境
实际覆盖与收视人群错位。由于无线覆盖投入太大，大多数对农频道依托有线网络传输，只有城区人口才能接收到频道信号，而广大的农村地区一时难以落地，农民想看也接收不到，使对农频道陷入了十分尴尬的境地：名义上是对农频道，但对农通路受阻，能看到的主体观众都是市民而不是农民，但对农节目又是非办不可的。这种实际覆盖与收视人群的错位，带来频道根本定位的动摇，即我是谁？办给谁看？办什么节目？
自制对农节目成本高，收视率低，投入产出不成比例。无论是出于品牌发展的需要，还是强化贴近“三农”的目的，大多数省级对农电视频道都花较大力气打造了一两档本地对农新闻或致富信息类节目，与其他主要立足于城市的频道相比有采访半径大、耗时长、花费大的特点。河南电视台新农村频道用于“三农”新闻的数台采访车，曾创下年平均行驶8万公里的记录，即便如此也难以取得理想的收视率。
广告经营困难。对农频道从一出生就被推向市场，与其他频道一样参与收视竞争、广告竞争，而大多数对农频道资金匮乏、人才短缺、影响力小，最重要的是覆盖错位问题：精心制作的对农节目城市人不爱看，收视率低；品牌广告不愿投放，而有投放意愿的农资类广告商（这一类广告市场份额本来就很小）因为自己的目标观众收看不到而减少投放，最终使广告经营形成恶性循环。
上述原因困扰着对农频道的决策者、执行者，他们经常陷入频道定位的城与乡、观众定位的市民与农民、市场定位的窄众与宽众等的矛盾纠结之中。
变形：省级对农电视频道的生存策略
为了吸引更多的人群收看对农频道，各地都进行了专业化与市场化的结合，被逼着“变形”了。落到实处就是“变专为广，变广为专”策略。
变形策略之——“变专为广”。所谓“变专为广”，即将专业化的内容，通过多种电视手段开掘出令大多数观众喜闻乐见的知识、娱乐成分，使其大众化，以开拓频道观众资源。“变专为广”分主动和被动两个层面：
第一，被动的、节目编排的“变专为广”。笔者将三家省级对农电视频道18∶00到22∶00的节目编排列举如下：
河南电视台新农村频道晚间编排：18∶00《群影会》，19∶45《村长开汇》，20∶10《新闻开汇》，21∶01《芝麻官说故事》，21∶26《电影大事件》，21∶52《第九放映室》。对农节目的播出时间在午间，13∶00《12316——9号直播间》，13∶32《致富招招鲜》。
河北电视台农民频道：18∶33《露天电影院》，20∶00《首播剧场》2集，21∶55《村里这点事》，22∶20《好运伴你行》，22∶35《精品剧场》2集。对农节目的播出时间在午间和晚间的前黄金段：13∶05《农博士在行动》，17∶50《三农最前线》。
吉林电视台乡村频道：18∶30《二人转总动员》，19∶09《先锋剧场》。对农节目的播出时间：17∶54《我是农民》，21∶59《农村俱乐部》。
众所周知，对一个频道而言，能否在18∶00至22∶00的黄金时段取得较大的收视份额是衡量其竞争力的关键点，是赢得广告的重要支撑。各对农频道在节目编排上，使纯粹的对农节目让出黄金时段，取而代之的是更为宽众的其他节目。虽说是无奈之举，但十分有效。
第二，主动的、节目内容的“变专为广”。近年来，一批农村题材电视剧如《希望的田野》、《插树岭》、《清凌凌的水,蓝莹莹的天》等收视屡创新高，许多城市家庭，几代人同堂，竟然毫无分歧地坐在电视机前，选择同一部农村题材电视剧。这些成功的案例启示我们：要办出城乡观众都喜爱的电视节目，首先要寻找城乡观众兴趣的交会点，而不是简单地把观众分为市民和农民，这是更为主动的“变专为广”。
河北电视台农民频道有一档栏目剧叫《村里这点事》，顾名思义，说的就是农村农民身边的故事，但它借助了栏目剧这一广众的形式，让普通观众、草根戏迷出演，他们的表演可能不太专业，但却演绎出了真情，所以赢得了城乡观众的喜爱，该节目的收视率一度在农村频道稳居第一，甚至超过了许多台的电视剧。
变形策略之——“变广为专”。所谓“变广为专”，即采用宽众节目的内容，用“三农”的角度来拍摄制作节目。这也是当前省级对农电视频道常用的策略之一。
河南电视台新农村频道的《村长开汇》本是一档汇聚天下新闻的低成本编辑类节目，从2007年起，该节目引入一个角色化主持人“村长”，经过一番包装后的“村长大春”，头戴老式鸭舌帽，身穿中山装，标志明确、语言风趣，极富个性，真可谓嬉笑怒骂皆成文章。所选的新闻也都用村长的视角、语言、观点来解读、评点，在大众化中独具对农特色。“村长大春”的形象深入人心，节目受到城乡观众的喜爱，收视率节节攀升。
“变广为专”还体现在日常电视剧的选择上，电视剧是个宽众的节目形态，是电视台创造收视率的利器，在资金短缺买不到好剧的情况下，河南电视台新农村频道曾经对《首选剧场》进行了一系列主题化的编排，如乡村系列、情景剧系列等，有时一个编播季长达一个季度，收视链条长，市网收视率取得了倍增的效果。这种选择，是差异化，也是“变广为专”。
城乡互换：省级对农电视频道创新的思考
湖南卫视曾经有一档节目叫《变形记》，深深打动了观众，许多人流着眼泪看完了节目。栏目的主要内容就是山里学生和城里学生互换角色的活动。
《变形记》使城乡两个地域人们的心灵产生强烈碰撞。湖南卫视的主体观众是城市人群，他们对偏远的乡村是陌生的，当他们跟随城市主角进入这片空间时，原始困苦的农耕生活给他们带来了巨大的冲击。他们很难想象自己在这样的环境中该怎样生活，但是山村人表现出的不屈意志和无私爱心，也让城市观众为此感动、震惊、流泪，从而更加珍惜自己所拥有的幸福生活。
天津电视台公共频道有两档节目的内容，也对城乡互换进行了有益的探索和尝试。
一是《四季风》，这是一档25分钟的周播对农电视杂志栏目，以沟通城乡、促进繁荣为宗旨。它播出过的部分节目标题有：“假日里的开心农场”、“走进山沟里的旅游村——前甘涧”、“七里海又到蟹肥水美时”，从这些标题便知这是组织城里人去乡村体验或旅游的，是简单的城乡空间互换，并以城市人的视角来做的对农节目。“假日里的开心农场”说的是五一黄金周马上就要到了，怎样过一个有新意的假期呢？《四季风》栏目给大家出了一个新点子——到乡下去承包一块小菜地，既可以利用假期到郊外观光，还可以收获到自己栽种的无公害蔬菜。这样的节目契合了城市人回归自然、田野的心理，又为农民拉来了农家游的客源，可谓一举两得，互换成功。
二是《周末大采购》栏目，它把城乡互换的规模和深度又深入了一层，通过与区县、近郊等特色基地、种植户合作，精心挑选各种优质农产品，以展会的形式推销给城市观众。展会上鸡鸭肉蛋、蔬菜瓜果应有尽有，特色种植的山楂、蘑菇、小枣价格便宜，又都是无公害的绿色食品，深受城市居民的欢迎，也使农民得到了实惠。
总之，在目前的客观条件限制下，省级对农电视频道的生存和进一步发展离不开“城乡互换”的思维模式。变形，是为了适应市场，更是逆向创新思维的体现，跳出“三农”看“三农”，站位城市看农村，不局限于“种子农药化肥”和“种养加”，以人为本，以城乡需求的共同交会点为基础，立足大众，才是省级对农频道发展的必由之路。
参考文献：
1.赵德全、李岭涛、罗霆：《地面突围——中国电视省级地面频道四小龙》，中国广播电视出版社，2007年版。
2.杨明品、王雷：《对农电视专业频道建设的问题和对策》，《新闻战线》，2007（5）。
（作者单位：河南电视台新农村频道）
编校：赵 亮
省级对农电视频道的生存困境
实际覆盖与收视人群错位。由于无线覆盖投入太大，大多数对农频道依托有线网络传输，只有城区人口才能接收到频道信号，而广大的农村地区一时难以落地，农民想看也接收不到，使对农频道陷入了十分尴尬的境地：名义上是对农频道，但对农通路受阻，能看到的主体观众都是市民而不是农民，但对农节目又是非办不可的。这种实际覆盖与收视人群的错位，带来频道根本定位的动摇，即我是谁？办给谁看？办什么节目？
自制对农节目成本高，收视率低，投入产出不成比例。无论是出于品牌发展的需要，还是强化贴近“三农”的目的，大多数省级对农电视频道都花较大力气打造了一两档本地对农新闻或致富信息类节目，与其他主要立足于城市的频道相比有采访半径大、耗时长、花费大的特点。河南电视台新农村频道用于“三农”新闻的数台采访车，曾创下年平均行驶8万公里的记录，即便如此也难以取得理想的收视率。
广告经营困难。对农频道从一出生就被推向市场，与其他频道一样参与收视竞争、广告竞争，而大多数对农频道资金匮乏、人才短缺、影响力小，最重要的是覆盖错位问题：精心制作的对农节目城市人不爱看，收视率低；品牌广告不愿投放，而有投放意愿的农资类广告商（这一类广告市场份额本来就很小）因为自己的目标观众收看不到而减少投放，最终使广告经营形成恶性循环。
上述原因困扰着对农频道的决策者、执行者，他们经常陷入频道定位的城与乡、观众定位的市民与农民、市场定位的窄众与宽众等的矛盾纠结之中。
变形：省级对农电视频道的生存策略
为了吸引更多的人群收看对农频道，各地都进行了专业化与市场化的结合，被逼着“变形”了。落到实处就是“变专为广，变广为专”策略。
变形策略之——“变专为广”。所谓“变专为广”，即将专业化的内容，通过多种电视手段开掘出令大多数观众喜闻乐见的知识、娱乐成分，使其大众化，以开拓频道观众资源。“变专为广”分主动和被动两个层面：
第一，被动的、节目编排的“变专为广”。笔者将三家省级对农电视频道18∶00到22∶00的节目编排列举如下：
河南电视台新农村频道晚间编排：18∶00《群影会》，19∶45《村长开汇》，20∶10《新闻开汇》，21∶01《芝麻官说故事》，21∶26《电影大事件》，21∶52《第九放映室》。对农节目的播出时间在午间，13∶00《12316——9号直播间》，13∶32《致富招招鲜》。
河北电视台农民频道：18∶33《露天电影院》，20∶00《首播剧场》2集，21∶55《村里这点事》，22∶20《好运伴你行》，22∶35《精品剧场》2集。对农节目的播出时间在午间和晚间的前黄金段：13∶05《农博士在行动》，17∶50《三农最前线》。
吉林电视台乡村频道：18∶30《二人转总动员》，19∶09《先锋剧场》。对农节目的播出时间：17∶54《我是农民》，21∶59《农村俱乐部》。
众所周知，对一个频道而言，能否在18∶00至22∶00的黄金时段取得较大的收视份额是衡量其竞争力的关键点，是赢得广告的重要支撑。各对农频道在节目编排上，使纯粹的对农节目让出黄金时段，取而代之的是更为宽众的其他节目。虽说是无奈之举，但十分有效。
第二，主动的、节目内容的“变专为广”。近年来，一批农村题材电视剧如《希望的田野》、《插树岭》、《清凌凌的水,蓝莹莹的天》等收视屡创新高，许多城市家庭，几代人同堂，竟然毫无分歧地坐在电视机前，选择同一部农村题材电视剧。这些成功的案例启示我们：要办出城乡观众都喜爱的电视节目，首先要寻找城乡观众兴趣的交会点，而不是简单地把观众分为市民和农民，这是更为主动的“变专为广”。
河北电视台农民频道有一档栏目剧叫《村里这点事》，顾名思义，说的就是农村农民身边的故事，但它借助了栏目剧这一广众的形式，让普通观众、草根戏迷出演，他们的表演可能不太专业，但却演绎出了真情，所以赢得了城乡观众的喜爱，该节目的收视率一度在农村频道稳居第一，甚至超过了许多台的电视剧。
变形策略之——“变广为专”。所谓“变广为专”，即采用宽众节目的内容，用“三农”的角度来拍摄制作节目。这也是当前省级对农电视频道常用的策略之一。
河南电视台新农村频道的《村长开汇》本是一档汇聚天下新闻的低成本编辑类节目，从2007年起，该节目引入一个角色化主持人“村长”，经过一番包装后的“村长大春”，头戴老式鸭舌帽，身穿中山装，标志明确、语言风趣，极富个性，真可谓嬉笑怒骂皆成文章。所选的新闻也都用村长的视角、语言、观点来解读、评点，在大众化中独具对农特色。“村长大春”的形象深入人心，节目受到城乡观众的喜爱，收视率节节攀升。
“变广为专”还体现在日常电视剧的选择上，电视剧是个宽众的节目形态，是电视台创造收视率的利器，在资金短缺买不到好剧的情况下，河南电视台新农村频道曾经对《首选剧场》进行了一系列主题化的编排，如乡村系列、情景剧系列等，有时一个编播季长达一个季度，收视链条长，市网收视率取得了倍增的效果。这种选择，是差异化，也是“变广为专”。
城乡互换：省级对农电视频道创新的思考
湖南卫视曾经有一档节目叫《变形记》，深深打动了观众，许多人流着眼泪看完了节目。栏目的主要内容就是山里学生和城里学生互换角色的活动。
《变形记》使城乡两个地域人们的心灵产生强烈碰撞。湖南卫视的主体观众是城市人群，他们对偏远的乡村是陌生的，当他们跟随城市主角进入这片空间时，原始困苦的农耕生活给他们带来了巨大的冲击。他们很难想象自己在这样的环境中该怎样生活，但是山村人表现出的不屈意志和无私爱心，也让城市观众为此感动、震惊、流泪，从而更加珍惜自己所拥有的幸福生活。
天津电视台公共频道有两档节目的内容，也对城乡互换进行了有益的探索和尝试。
一是《四季风》，这是一档25分钟的周播对农电视杂志栏目，以沟通城乡、促进繁荣为宗旨。它播出过的部分节目标题有：“假日里的开心农场”、“走进山沟里的旅游村——前甘涧”、“七里海又到蟹肥水美时”，从这些标题便知这是组织城里人去乡村体验或旅游的，是简单的城乡空间互换，并以城市人的视角来做的对农节目。“假日里的开心农场”说的是五一黄金周马上就要到了，怎样过一个有新意的假期呢？《四季风》栏目给大家出了一个新点子——到乡下去承包一块小菜地，既可以利用假期到郊外观光，还可以收获到自己栽种的无公害蔬菜。这样的节目契合了城市人回归自然、田野的心理，又为农民拉来了农家游的客源，可谓一举两得，互换成功。
二是《周末大采购》栏目，它把城乡互换的规模和深度又深入了一层，通过与区县、近郊等特色基地、种植户合作，精心挑选各种优质农产品，以展会的形式推销给城市观众。展会上鸡鸭肉蛋、蔬菜瓜果应有尽有，特色种植的山楂、蘑菇、小枣价格便宜，又都是无公害的绿色食品，深受城市居民的欢迎，也使农民得到了实惠。
总之，在目前的客观条件限制下，省级对农电视频道的生存和进一步发展离不开“城乡互换”的思维模式。变形，是为了适应市场，更是逆向创新思维的体现，跳出“三农”看“三农”，站位城市看农村，不局限于“种子农药化肥”和“种养加”，以人为本，以城乡需求的共同交会点为基础，立足大众，才是省级对农频道发展的必由之路。
参考文献：
1.赵德全、李岭涛、罗霆：《地面突围——中国电视省级地面频道四小龙》，中国广播电视出版社，2007年版。
2.杨明品、王雷：《对农电视专业频道建设的问题和对策》，《新闻战线》，2007（5）。
（作者单位：河南电视台新农村频道）
编校：赵 亮