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冬天的突围
即将过去的2014年，中国自主品牌车企经历的似乎全是冬天：从去年9月起，自主品牌乘用车市场份额“十二连降”，直到今年9月才勉强出现止跌回稳的迹象，这也是近15年来自主品牌汽车遭遇的最尴尬局面。
面对如此严峻的形势，人们盼望着有营销高人妙手回春，用奇招拯救岌岌可危的市场。但是，耐人寻味的是，曾经最为常用的降价促销大战并没有上演，取而代之的是形形色色的高大上的招数：牵手世界杯、明星代言、文化之旅、娱乐狂欢、挑战赛等等。
2014年，在一个刺刀见血的季节，中国汽车品牌营销似乎集体变得斯文起来。这是突围的节奏吗？
从2013年9月份开始，中国汽车自主品牌经历了有史以来最艰难的时期，市场份额连跌12个月！
据
中国汽车工业协会发布的汽车产销数据，自主品牌市场份额自去年9月起至今年8月已连续下跌12个月。去年8月自主品牌乘用车当月共销售39.41万辆，占乘用车销售总量的31.52%，今年8月自主品牌乘用车当月共销售43.05万辆，占乘用车销售总量的29.31%，占有率比上年同期下降2.18个百分点。其中，隶属于一汽集团的自主品牌一汽夏利成了“亏损王”，亏损近7亿元，同比下滑600%。而系属同门的一汽轿车虽然营业收入同比增长了15.76%，但净利润还是同比下滑了68.37%。同样出现赤字的还有江淮汽车，这也是江淮汽车五年来的首亏。此外，还有很多自主车企出现明亏或暗亏……
一时间，对自主品牌生死存亡的担忧情绪再一次笼罩在汽车行业。
业内专家分析，自主品牌乘用车下滑的主要影响因素包括品牌影响力弱、消费水平提升、市场总体增速放缓、部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压等。此外社会各界和消费者缺乏对自主品牌汽车的了解，缺乏购买和使用自主品牌的氛围也是重要因素。
对此，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，中国的汽车产业发展历程与美国等发达市场不同，目前自主品牌不仅面临着与外国品牌的竞争，同时也面临着自主品牌间激烈的自我竞争，因此自主品牌之间需要通过开展合作的方式来优胜劣汰，最终做大做强少数真正有实力的自主品牌。
回首往昔，自主品牌汽车也曾经历了销量稳步增长的“黄金十年”，在2002年到2014年这十年里，自主品牌市场份额分别为：24.93%、25.35%、24.35%、24.93%、27.55%、28.31%、29.57%、28.40%、31.61%、33.64%、31.40%、30.66%，从整个市场份额来看，由2002年的24.93%增长至2012年的30.66%，整体呈现上升趋势。但那时跨国公司尚未涉足低端市场，自主品牌市场空间相对较大。“此前外国品牌走高端、中国品牌走中低端，双方互不干涉，但最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，包括大众、丰田等企业，产品已经进入4万元至6万元的细分市场，这刚好和自主品牌短兵相接，中国品牌车企的生存空间越来越窄。”中国汽车流通协会理事长苏晖忧心地说。
当前自主乘用车的全面滑坡，是产业发展诸多矛盾的集中体现，短期内难以扭转。在大环境不容乐观的现状背后，自主车企该如何自救？
为什么不打价格战？
回顾以往，当汽车市场进入短暂低迷期时，车企以及经销商为求销量，首先采取的就是降价促销，各种价格战不断上演，多种促销手段频现，并且在短时间内都会取得不错的效果。其中最为典型的是，早在2003年奇瑞的“春雷行动”曾震动整个北京车市，当奇瑞对价格做了大幅调整，最高降幅达到1.7万元后，立即在全国各地市场引起很大反响。奇瑞公司称，一时间，来电来访来看车来等车来催车的人络绎不绝，他们说，要求购车的电话几乎使该公司的800免费热线处于瘫痪状态，而最火爆的时候全国销量则可突破日销量300台大关。
另外一个比较典型的是：2009年上半年，在比亚迪F3率先祭出“建国攻势，钜惠万元”强大营销攻势后，F0旗舰版开始官降5000元，随后F6新财富版改款上市并变相降价。短短两周内，比亚迪旗下三款主力车型同时在所在细分市场挥出重拳，几乎全系调整当时在售车型价格。以至当年8月比亚迪F3销量创历史新高24685辆，并连续6个月销量盘踞在2万辆之上，F0 8月销量也突破万辆。而吉利汽车的促销也一直如影随形。2009年上半年吉利的小排量汽车热卖已导致吉利汽车平均出厂价格下跌4%至3.9万元。而来自经销商处的价格更具吸引力，其中，最为热销的自由舰价格明显下调，1.3手动经典版基本型的价格已经从指导价4.28元下降5000元至3.78万元。金刚全系的优惠幅度则在7000元至8000元之间；熊猫更是给出了8000元至9000元的优惠，其中，1.3手动功夫版的价格已经降至3.38万元。除了价格优惠，五花八门的“优惠送礼”招式已无所不用其极。吉利官方称，这些促销带来的客源增加还是相当明显的。
梳理2014年车企的营销案例，我们发现，以往总是在价格战中表现活跃的自主品牌却没有明显的降价举措。究其原因，主要是大多数自主品牌车型已经“无价”可降。
北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，如今自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小，尤其是低端车型，如果进一步降价则等同于“慢性自杀”。
“我们现在都是赔钱卖车，车价已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”一家自主品牌的经销商负责人告诉记者，“再这样下去，恐怕就要关门了。”
一个有趣的现象是，原来自主品牌大打价格战的时候，合资品牌和进口品牌的价格异常坚挺，而今自主品牌价格比较稳定之后，合资和进口品牌的价格却松动得厉害起来。
记者在车市了解到，迫于压力，今年自主品牌仍牺牲利润甚至亏本促销。在北京东方基业国际汽车城，记者看到比亚迪F3和F6除了已在官方指导价上直降5000元和7000元。东风风神现金加礼包的话，优惠幅度也达到了近万元。长安则针对悦翔推出“九折限时抢购”的活动。MG6则是现金直降8000元。尽管自主品牌已在“割肉”让利，相比而言，合资品牌的优惠幅度力度更大。如科鲁兹奋斗版价格甚至跌破10万元，并且还加送6000元DVD导航。此外，购买凯美瑞送3万元超值礼包，蒙迪欧综合优惠2.8万元，马自达3经典版优惠14000元，长安铃木雨燕和天语的优惠也超过了万元，锋范1.5L直降1.4万元…… 自主品牌已无价可降，这就是摆在我们面前的严酷现实。
短板的转移
武汉理工大学汽车学院副院长颜伏伍表示，“近几年随着汽车工业的快速发展，汽车技术也日益进步，特别是国内主流的自主品牌整车企业已建立较完整的技术研发体系，并实现了从技术引进向技术自主、从逆向开发向正向开发的转变，部分汽车造型堪比外国品牌。自主品牌产品进步巨大，与国际水平的差距越来越小。当然，差距还是明显存在的，但已经是一个数量级上的差距，有些参数甚至已经超越了合资企业的水平。我们要对自主品牌充满信心，要相信市场上的暂时滑坡并不能掩盖我们的进步。”
颜院长的观点在权威调查公司那里同样得到了验证。J.D.Power亚太公司发布的2014年中国新车质量研究SM（IQS）报告显示，自主品牌2014年总体新车质量平均为131个PP100，与2013年（155个PP100）相比减少了24个PP100。国际品牌则从2013年的104个PP100减至2014年的95个PP100。可以看到，自主品牌在进一步缩小新车质量方面与国际品牌间的差距，这一趋势自2011年起已持续四年，并于今年缩小至36个PP100。其中，超出主流车品牌市场平均（110 PP100）的自主品牌有六个：广汽传祺（99 PP100），东南（106 PP100），启辰（106 PP100），纳智捷（108 PP100），荣威（108 PP100）和中华（108 PP100）。
毫无疑问，经过这些年的补课，自主品牌车企已经在技术开发、管理、人才、供应链规模效应，甚至是在国内的销售渠道等方面，都在与国际一流车企缩小了差距。当产品和技术这块最短的短板得到了加长之后，新的短板就显露无遗了。
生活中经常会遇到这样的现象：在预算充足的前提下消费者首先考虑的是合资车。“与一些10万元左右的合资车型相比，自主品牌的不少车型在性能、质量、操控性等方面差不了多少，甚至性价比占优。”汽车分析师章建平说，被消费者“抛弃”的原因，除了面子问题，就是自主车一直缺乏个性化的品牌打造。
章建平还举例说，比如奔驰、宝马、奥迪，以及大众、丰田、福特等国外汽车品牌，车迷甚至是不少普通消费者都能对每款车型或品牌的个性如数家珍。“可说到自主品牌，消费者根本搞不清楚各家都有哪些特色”。
这说明什么？很显然是国人对合资车的品牌认知度以及信任度要远远高于自主车，也就是说在自主车产品提升之后，品牌成为其最大短板。“提升产品的品牌价值才是自主品牌今后赢得市场的关键。”颜景辉如是说。
品牌突围：方向正确
价格战不能再打了，但仗还是要打的。在2014年这个最寒冷的冬天，颇具悲情色彩的车企营销人不约而同地选择了恶补短板，品牌突围。
事实上，多家今年陷入下滑的自主车企，都在潜心提升品牌形象，它们策划出各种创新的营销模式为提升车企的品牌贡献力量，力图通过提升品牌形象来改善现在被动挨打的局面。
早在今年4月，奇瑞开启“我是吉尼斯——奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯”的中国巡演活动，巡演现场通过对奇瑞国家级重点试验室NVH试验室、M
即将过去的2014年，中国自主品牌车企经历的似乎全是冬天：从去年9月起，自主品牌乘用车市场份额“十二连降”，直到今年9月才勉强出现止跌回稳的迹象，这也是近15年来自主品牌汽车遭遇的最尴尬局面。
面对如此严峻的形势，人们盼望着有营销高人妙手回春，用奇招拯救岌岌可危的市场。但是，耐人寻味的是，曾经最为常用的降价促销大战并没有上演，取而代之的是形形色色的高大上的招数：牵手世界杯、明星代言、文化之旅、娱乐狂欢、挑战赛等等。
2014年，在一个刺刀见血的季节，中国汽车品牌营销似乎集体变得斯文起来。这是突围的节奏吗？
从2013年9月份开始，中国汽车自主品牌经历了有史以来最艰难的时期，市场份额连跌12个月！
据
中国汽车工业协会发布的汽车产销数据，自主品牌市场份额自去年9月起至今年8月已连续下跌12个月。去年8月自主品牌乘用车当月共销售39.41万辆，占乘用车销售总量的31.52%，今年8月自主品牌乘用车当月共销售43.05万辆，占乘用车销售总量的29.31%，占有率比上年同期下降2.18个百分点。其中，隶属于一汽集团的自主品牌一汽夏利成了“亏损王”，亏损近7亿元，同比下滑600%。而系属同门的一汽轿车虽然营业收入同比增长了15.76%，但净利润还是同比下滑了68.37%。同样出现赤字的还有江淮汽车，这也是江淮汽车五年来的首亏。此外，还有很多自主车企出现明亏或暗亏……
一时间，对自主品牌生死存亡的担忧情绪再一次笼罩在汽车行业。
业内专家分析，自主品牌乘用车下滑的主要影响因素包括品牌影响力弱、消费水平提升、市场总体增速放缓、部分大城市限购、外国品牌价格一再下探挤压等。此外社会各界和消费者缺乏对自主品牌汽车的了解，缺乏购买和使用自主品牌的氛围也是重要因素。
对此，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬表示，中国的汽车产业发展历程与美国等发达市场不同，目前自主品牌不仅面临着与外国品牌的竞争，同时也面临着自主品牌间激烈的自我竞争，因此自主品牌之间需要通过开展合作的方式来优胜劣汰，最终做大做强少数真正有实力的自主品牌。
回首往昔，自主品牌汽车也曾经历了销量稳步增长的“黄金十年”，在2002年到2014年这十年里，自主品牌市场份额分别为：24.93%、25.35%、24.35%、24.93%、27.55%、28.31%、29.57%、28.40%、31.61%、33.64%、31.40%、30.66%，从整个市场份额来看，由2002年的24.93%增长至2012年的30.66%，整体呈现上升趋势。但那时跨国公司尚未涉足低端市场，自主品牌市场空间相对较大。“此前外国品牌走高端、中国品牌走中低端，双方互不干涉，但最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，包括大众、丰田等企业，产品已经进入4万元至6万元的细分市场，这刚好和自主品牌短兵相接，中国品牌车企的生存空间越来越窄。”中国汽车流通协会理事长苏晖忧心地说。
当前自主乘用车的全面滑坡，是产业发展诸多矛盾的集中体现，短期内难以扭转。在大环境不容乐观的现状背后，自主车企该如何自救？
为什么不打价格战？
回顾以往，当汽车市场进入短暂低迷期时，车企以及经销商为求销量，首先采取的就是降价促销，各种价格战不断上演，多种促销手段频现，并且在短时间内都会取得不错的效果。其中最为典型的是，早在2003年奇瑞的“春雷行动”曾震动整个北京车市，当奇瑞对价格做了大幅调整，最高降幅达到1.7万元后，立即在全国各地市场引起很大反响。奇瑞公司称，一时间，来电来访来看车来等车来催车的人络绎不绝，他们说，要求购车的电话几乎使该公司的800免费热线处于瘫痪状态，而最火爆的时候全国销量则可突破日销量300台大关。
另外一个比较典型的是：2009年上半年，在比亚迪F3率先祭出“建国攻势，钜惠万元”强大营销攻势后，F0旗舰版开始官降5000元，随后F6新财富版改款上市并变相降价。短短两周内，比亚迪旗下三款主力车型同时在所在细分市场挥出重拳，几乎全系调整当时在售车型价格。以至当年8月比亚迪F3销量创历史新高24685辆，并连续6个月销量盘踞在2万辆之上，F0 8月销量也突破万辆。而吉利汽车的促销也一直如影随形。2009年上半年吉利的小排量汽车热卖已导致吉利汽车平均出厂价格下跌4%至3.9万元。而来自经销商处的价格更具吸引力，其中，最为热销的自由舰价格明显下调，1.3手动经典版基本型的价格已经从指导价4.28元下降5000元至3.78万元。金刚全系的优惠幅度则在7000元至8000元之间；熊猫更是给出了8000元至9000元的优惠，其中，1.3手动功夫版的价格已经降至3.38万元。除了价格优惠，五花八门的“优惠送礼”招式已无所不用其极。吉利官方称，这些促销带来的客源增加还是相当明显的。
梳理2014年车企的营销案例，我们发现，以往总是在价格战中表现活跃的自主品牌却没有明显的降价举措。究其原因，主要是大多数自主品牌车型已经“无价”可降。
北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，如今自主品牌车型在价格方面的下降空间已经很小，尤其是低端车型，如果进一步降价则等同于“慢性自杀”。
“我们现在都是赔钱卖车，车价已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”一家自主品牌的经销商负责人告诉记者，“再这样下去，恐怕就要关门了。”
一个有趣的现象是，原来自主品牌大打价格战的时候，合资品牌和进口品牌的价格异常坚挺，而今自主品牌价格比较稳定之后，合资和进口品牌的价格却松动得厉害起来。
记者在车市了解到，迫于压力，今年自主品牌仍牺牲利润甚至亏本促销。在北京东方基业国际汽车城，记者看到比亚迪F3和F6除了已在官方指导价上直降5000元和7000元。东风风神现金加礼包的话，优惠幅度也达到了近万元。长安则针对悦翔推出“九折限时抢购”的活动。MG6则是现金直降8000元。尽管自主品牌已在“割肉”让利，相比而言，合资品牌的优惠幅度力度更大。如科鲁兹奋斗版价格甚至跌破10万元，并且还加送6000元DVD导航。此外，购买凯美瑞送3万元超值礼包，蒙迪欧综合优惠2.8万元，马自达3经典版优惠14000元，长安铃木雨燕和天语的优惠也超过了万元，锋范1.5L直降1.4万元…… 自主品牌已无价可降，这就是摆在我们面前的严酷现实。
短板的转移
武汉理工大学汽车学院副院长颜伏伍表示，“近几年随着汽车工业的快速发展，汽车技术也日益进步，特别是国内主流的自主品牌整车企业已建立较完整的技术研发体系，并实现了从技术引进向技术自主、从逆向开发向正向开发的转变，部分汽车造型堪比外国品牌。自主品牌产品进步巨大，与国际水平的差距越来越小。当然，差距还是明显存在的，但已经是一个数量级上的差距，有些参数甚至已经超越了合资企业的水平。我们要对自主品牌充满信心，要相信市场上的暂时滑坡并不能掩盖我们的进步。”
颜院长的观点在权威调查公司那里同样得到了验证。J.D.Power亚太公司发布的2014年中国新车质量研究SM（IQS）报告显示，自主品牌2014年总体新车质量平均为131个PP100，与2013年（155个PP100）相比减少了24个PP100。国际品牌则从2013年的104个PP100减至2014年的95个PP100。可以看到，自主品牌在进一步缩小新车质量方面与国际品牌间的差距，这一趋势自2011年起已持续四年，并于今年缩小至36个PP100。其中，超出主流车品牌市场平均（110 PP100）的自主品牌有六个：广汽传祺（99 PP100），东南（106 PP100），启辰（106 PP100），纳智捷（108 PP100），荣威（108 PP100）和中华（108 PP100）。
毫无疑问，经过这些年的补课，自主品牌车企已经在技术开发、管理、人才、供应链规模效应，甚至是在国内的销售渠道等方面，都在与国际一流车企缩小了差距。当产品和技术这块最短的短板得到了加长之后，新的短板就显露无遗了。
生活中经常会遇到这样的现象：在预算充足的前提下消费者首先考虑的是合资车。“与一些10万元左右的合资车型相比，自主品牌的不少车型在性能、质量、操控性等方面差不了多少，甚至性价比占优。”汽车分析师章建平说，被消费者“抛弃”的原因，除了面子问题，就是自主车一直缺乏个性化的品牌打造。
章建平还举例说，比如奔驰、宝马、奥迪，以及大众、丰田、福特等国外汽车品牌，车迷甚至是不少普通消费者都能对每款车型或品牌的个性如数家珍。“可说到自主品牌，消费者根本搞不清楚各家都有哪些特色”。
这说明什么？很显然是国人对合资车的品牌认知度以及信任度要远远高于自主车，也就是说在自主车产品提升之后，品牌成为其最大短板。“提升产品的品牌价值才是自主品牌今后赢得市场的关键。”颜景辉如是说。
品牌突围：方向正确
价格战不能再打了，但仗还是要打的。在2014年这个最寒冷的冬天，颇具悲情色彩的车企营销人不约而同地选择了恶补短板，品牌突围。
事实上，多家今年陷入下滑的自主车企，都在潜心提升品牌形象，它们策划出各种创新的营销模式为提升车企的品牌贡献力量，力图通过提升品牌形象来改善现在被动挨打的局面。
早在今年4月，奇瑞开启“我是吉尼斯——奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯”的中国巡演活动，巡演现场通过对奇瑞国家级重点试验室NVH试验室、M