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摘要:C2C交易模式近年来表现出蓬勃的商业生机,但同时也衍生出许多安全性问题｡由于C2C买卖双方面临较高的交易风险,信任管理机制的确立犹为重要,是买卖双方的信任基础与安全交易的首要因素｡常见的信任管理机制类型有交易履约保障机制､评论人､信用评价信任机制,本文分析比较了三种信任管理机制的优缺点,并评价了三者在C2C交易中发挥的效能｡
关键词:C2C;信任机制;网络经济
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2009)07-0086-03
一､交易信任管理机制是影响C2C发展的关键
C2C(Customer-to-Customer)模式近年来表现出蓬勃的商业生机,比如淘宝网､拍拍网､易趣网等C2C拍卖网站的迅速发展｡根据艾瑞市场咨询的统计数据,2006年中国网络购物总体交易额为312亿元,较上年增长38.1%,其中C2C网络购物总体交易额为230亿元,占据总体交易额的大半部分｡[1]易观国际发布的《中国C2C网上零售市场年度综合报告2009》显示,中国C2C网上零售市场发展规模迅速,2008年1-3季度交易客合计达到767.2亿元,预计2008全年将达到1121亿元,同比增长139.5%｡同时,预计至2011年市场规模将达到3883亿元｡但是,C2C的交易风险也是很大的:其交易双方多为个体,没有实体依靠;并且具有不确定性和高度动态性[2]｡由于不确定性因素的存在,会影响消费者在网络上从事交易的意愿｡在C2C拍卖网站上进行购物会面临一些实际存在的信用问题,如实际商品与宣传严重不符､商品不能及时送达､竞拍操纵､售后服务无法兑现､信用炒作､恶意竞拍､恶意差评､用户隐私信息泄漏等｡根据第三方支付平台“支付宝”2007年7月份公布的国内互联网信任环境调查显示,在收到的396542份网民在线调查问卷中,88%的网民认为非常有必要给诚信的企业和个人贴上“信用标签”;75%的网民在互联网上交易时最看重商家的资质和诚信,远超过对价格的关注(16%)[3]｡因此,我们可以看到交易信任管理机制的确立和完善已经成为影响C2C进一步发展的关键因素,互联网平台商家应提供让使用者觉得安全､可信任的交易环境,加强使用者的信心,增加消费者在互联网上交易的意愿｡
二､常见的信任管理机制类型
为解决C2C市场中缺乏信任基础的问题,通常运用以下三种方式来防止欺诈行为:公证服务(交易履约保障机制)､评论人和合作式评分机制(信用评价信任机制)｡
(一)交易履约保障机制
交易履约保障机制亦称公证服务,即市场中存在一个或多个公正的第三者｡C2C上的交易履约保障机制就是将实体交易的履约保证概念延伸至互联网上,它是在线付款机制的改进机制,由付款机制服务业者扮演中间公正第三者的角色,保障买方购物后一定取得交易中所约定的商品与服务,并享有一定天数的鉴赏期;同时也保障卖方售货后,在买方同意收货时,一定可以收到款项,不会承受否认交易的风险损失 ｡
淘宝网创新性地推出和推广“先验货后付款”的第三方支付平台——支付宝服务,很大程度上使中国用户放下疑虑,逐渐被这种更自由和灵活的购物方式所吸引｡对买家来说,首先在网站上选择支持支付宝付款的商品,然后确认付款给支付宝,支付宝通知卖家发货,买家收到货物后通知支付宝付款给卖家｡对卖家而言,首先发布商品时选择支持支付宝付款,收到支付宝收款通知后及时给买家发货,然后支付宝打款给卖家即完成交易｡整个流程中支付宝会从中收取一定的费用,但是这尽可能地降低了C2C交易的风险｡eBay易趣的“安付通”也是类似的一种交易履约保障机制｡这里需要补充的是,互联网上的支付平台在发展初期,为了吸引用户､取得竞争优势,大部分支付工具都是免费提供给用户使用的｡但是,收费将会是一种必然趋势,因为企业最终的目的是为了盈利｡比如支付宝从2007年1月开始就对非淘宝网站和阿里巴巴网站使用支付宝收取一定比例的技术服务费,该收费主要针对网上交易的卖家,对支付宝签约商家将收取不超过1.5%的费率,而非签约商家发生交易则按3%的费率进行系统自动扣费｡
交易履约机制为C2C交易中的买卖双方赢得彼此信任､便利达成交易做出了贡献,但是,该机制对买卖双方而言,既有优点,但也存在一定的缺点｡对买方而言,优点有:支付一定费用给履约保证经营者,而非不知名的卖家;履约保证经营者负责追踪卖方送货过程;消费者确保收到商品后,再由履约保证经营者付款给卖方;消费者在鉴赏期内可无条件退货｡但缺点是履约保证经营者所收取的手续费对小额交易来说并不划算｡对卖方而言,优点有:履约保证经营者向消费者暂收货款,避免产生收不到货款的风险;确保收到货款后,卖方才有义务发出商品;履约保证经营者会追踪商品运输过程｡而缺点有:必须同消费者议定鉴赏期,消费者可能会在此期间退货而不附理由;必须等待鉴赏期过后才能取得货款,延长了取得货款的时间;履约保证经营者所收取的手续费相对较高｡
(二)评论人
公正的评论人亲自和每个卖方进行交易,并评论卖方的商品品质如何｡这也是解决C2C市场信任问题的一种方法,如《消费者报告》(Consumer Reports)是由北美知名的非营利性第三方消费者调查组织CU(Consumers Union)出版的｡其宗旨是向消费者提供中立的与产品､服务､个人理财､健康和营养等相关的信息｡CU的测试与研究中心位于美国纽约,是世界上最大的非盈利性教育和消费产品测试基地｡拥有50个艺术级研究室,100多个专家供职于8个测试领域:包括生活用具､汽车､药品､电器､食品､家居环境､公共服务､娱乐设施｡ 报告中所评论的产品都是他们自己从互联网上购买,然后进行实验和调查,而没有厂家的介入｡除了提供购买建议,还有产品详细的等级级别划分,并提供非常实用的比较点,包括一些消费者都未必想得到的产品参数,最后给出总体的关于价格性能比的评分｡但是,总体来说,由于评论人不可能与所有互联网上的卖方进行交易,也就无法对所有的卖方商品进行评论｡同时,当卖方的商品品质改变时,评论人也无法即时得知信息;遇到主观衡量的评分项目,更是因人而异,评论人无法做到让大家都满意的评论服务｡
(三)信用评价信任机制
信用评价信任机制是C2C网站使用的一种合作式评分的服务｡[4]该信任机制是为了整合电子交易市场上每个参与者对交易的回馈而构建的一种评分机制,可以让每一次的交易资讯迅速传播给其他市场参与者,也就是一种使用“信用评价”的机制｡买卖双方的诚信与优良评价是一个安全交易环境最重要的因素,拍卖网站提供会员评价机制让买卖双方每次交易后有一个确实的交易记录,评价的双方可以针对评价内容进行回复｡买方在出价竞标之前,可以查阅卖方的评价记录,只需查看会员帐号后的评价指数,即可在评价页面看到被评价的指数与意见,可以让买方更加了解卖方之前的交易状况｡比如,易趣网的商业模式是用户在易趣网的每一笔交易都要求买卖双方给予一个信用评价,对其在网上交易过程中的信用程度进行打分,用户就可以通过信用度来选择交易对象｡淘宝网的信用评价是将信用等级分为20级,信用级别和信用积分同时形成对比关系｡
三､三种信任管理机制优缺点的比较
当交易金额比较大时,交易双方都会很重视交易的结果能否成功,会选择花费一定的成本来确认交易的可靠性｡这时,采用交易履约保障机制是最佳选择,不但可以大幅降低交易的风险,而且公正费用也只占交易金额的一小部分｡所以,在交易金额比较大时,买卖双方更愿意采用交易履约保障机制｡
公正的评论人需要在一段时间内,实际与卖方做成一次交易,这带来了一定的成本,只是成本比交易履约保障机制低一些｡但是,评论人无法做到与所有卖方做交易,而且评论人不能保证卖方下一次的交易行为是否会有所改变｡像ConsumerReports､Gomez这些知名的评论人的成功也仅限于B2C领域,要想在C2C领域涌现出较多公正的评论人还是存在很多困难的[5]｡
信用评价信任机制中的评分是由所有的使用者来进行,而每个人的标准不同,给予的评价难以公正客观,加上真实评价与伪造评价难以区分,所以可信度相对较低｡在淘宝网上就经常会出现一个用户注册多个会员名相互进行出价和给予评价,或同一公司的多个职员间的相互评价;会员之间协议换好评,即买卖双方没有实际成交但给予对方评价等情况｡同时,信用评分是按照完成交易的数量来计算,如果交易金额小､数量多就很容易做到高信用度评分;而那些金额大但出货数量不多的店铺信用指数上升就会相对很慢｡尽管存在以上的缺点,但由于其交易成本低,所以广泛适合于小额交易｡
四､结语
总的来说,近年来C2C交易模式发展迅速,但仍属于新兴商业模式,诚信管理机制作为影响其发展的重要因素需要深入探讨并加以完善｡综合三种信任机制的分析,目前绝大多数C2C拍卖网站都采用交易履约保障机制与信用评价信任机制并行的方式｡2007年初发布的第19次网民对互联网信任度的调查结果显示,将近40%的网民表示对互联网信任 ｡这表明国内互联网信用环境已经有了极大改善｡随着各大C2C商家对信任管理机制建设的日益重视,一些新的保障交易信任的途径将出现,这些都将进一步提升消费者对C2C交易的信任度｡
参考文献:
[1]王芳.C2C模式已成06年中国网购市场绝对主流[EB/OL].http://news.iresearch.cn/viewpoints/61829.shtml.
[2]王丁,杨德华.C2C交易信任管理机制探讨[J].电脑开发与应用,2004,(3).
[3]贺文华.75%受访者网购最看重卖家信誉远超价格关注[EB/OL].http://news.iresearch.cn/0468/20070723/67695.shtml.
[4]吴同.网上购物的信任机制与消费者的行为选择研究——对网上购物C网站的个案调查[J].内蒙古农业大学学报,2005,(4).
[5]田婕.C2C交易中诚信问题研究——基于博弈论模型[J].电子商务,2007,(3)
关键词:C2C;信任机制;网络经济
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2009)07-0086-03
一､交易信任管理机制是影响C2C发展的关键
C2C(Customer-to-Customer)模式近年来表现出蓬勃的商业生机,比如淘宝网､拍拍网､易趣网等C2C拍卖网站的迅速发展｡根据艾瑞市场咨询的统计数据,2006年中国网络购物总体交易额为312亿元,较上年增长38.1%,其中C2C网络购物总体交易额为230亿元,占据总体交易额的大半部分｡[1]易观国际发布的《中国C2C网上零售市场年度综合报告2009》显示,中国C2C网上零售市场发展规模迅速,2008年1-3季度交易客合计达到767.2亿元,预计2008全年将达到1121亿元,同比增长139.5%｡同时,预计至2011年市场规模将达到3883亿元｡但是,C2C的交易风险也是很大的:其交易双方多为个体,没有实体依靠;并且具有不确定性和高度动态性[2]｡由于不确定性因素的存在,会影响消费者在网络上从事交易的意愿｡在C2C拍卖网站上进行购物会面临一些实际存在的信用问题,如实际商品与宣传严重不符､商品不能及时送达､竞拍操纵､售后服务无法兑现､信用炒作､恶意竞拍､恶意差评､用户隐私信息泄漏等｡根据第三方支付平台“支付宝”2007年7月份公布的国内互联网信任环境调查显示,在收到的396542份网民在线调查问卷中,88%的网民认为非常有必要给诚信的企业和个人贴上“信用标签”;75%的网民在互联网上交易时最看重商家的资质和诚信,远超过对价格的关注(16%)[3]｡因此,我们可以看到交易信任管理机制的确立和完善已经成为影响C2C进一步发展的关键因素,互联网平台商家应提供让使用者觉得安全､可信任的交易环境,加强使用者的信心,增加消费者在互联网上交易的意愿｡
二､常见的信任管理机制类型
为解决C2C市场中缺乏信任基础的问题,通常运用以下三种方式来防止欺诈行为:公证服务(交易履约保障机制)､评论人和合作式评分机制(信用评价信任机制)｡
(一)交易履约保障机制
交易履约保障机制亦称公证服务,即市场中存在一个或多个公正的第三者｡C2C上的交易履约保障机制就是将实体交易的履约保证概念延伸至互联网上,它是在线付款机制的改进机制,由付款机制服务业者扮演中间公正第三者的角色,保障买方购物后一定取得交易中所约定的商品与服务,并享有一定天数的鉴赏期;同时也保障卖方售货后,在买方同意收货时,一定可以收到款项,不会承受否认交易的风险损失 ｡
淘宝网创新性地推出和推广“先验货后付款”的第三方支付平台——支付宝服务,很大程度上使中国用户放下疑虑,逐渐被这种更自由和灵活的购物方式所吸引｡对买家来说,首先在网站上选择支持支付宝付款的商品,然后确认付款给支付宝,支付宝通知卖家发货,买家收到货物后通知支付宝付款给卖家｡对卖家而言,首先发布商品时选择支持支付宝付款,收到支付宝收款通知后及时给买家发货,然后支付宝打款给卖家即完成交易｡整个流程中支付宝会从中收取一定的费用,但是这尽可能地降低了C2C交易的风险｡eBay易趣的“安付通”也是类似的一种交易履约保障机制｡这里需要补充的是,互联网上的支付平台在发展初期,为了吸引用户､取得竞争优势,大部分支付工具都是免费提供给用户使用的｡但是,收费将会是一种必然趋势,因为企业最终的目的是为了盈利｡比如支付宝从2007年1月开始就对非淘宝网站和阿里巴巴网站使用支付宝收取一定比例的技术服务费,该收费主要针对网上交易的卖家,对支付宝签约商家将收取不超过1.5%的费率,而非签约商家发生交易则按3%的费率进行系统自动扣费｡
交易履约机制为C2C交易中的买卖双方赢得彼此信任､便利达成交易做出了贡献,但是,该机制对买卖双方而言,既有优点,但也存在一定的缺点｡对买方而言,优点有:支付一定费用给履约保证经营者,而非不知名的卖家;履约保证经营者负责追踪卖方送货过程;消费者确保收到商品后,再由履约保证经营者付款给卖方;消费者在鉴赏期内可无条件退货｡但缺点是履约保证经营者所收取的手续费对小额交易来说并不划算｡对卖方而言,优点有:履约保证经营者向消费者暂收货款,避免产生收不到货款的风险;确保收到货款后,卖方才有义务发出商品;履约保证经营者会追踪商品运输过程｡而缺点有:必须同消费者议定鉴赏期,消费者可能会在此期间退货而不附理由;必须等待鉴赏期过后才能取得货款,延长了取得货款的时间;履约保证经营者所收取的手续费相对较高｡
(二)评论人
公正的评论人亲自和每个卖方进行交易,并评论卖方的商品品质如何｡这也是解决C2C市场信任问题的一种方法,如《消费者报告》(Consumer Reports)是由北美知名的非营利性第三方消费者调查组织CU(Consumers Union)出版的｡其宗旨是向消费者提供中立的与产品､服务､个人理财､健康和营养等相关的信息｡CU的测试与研究中心位于美国纽约,是世界上最大的非盈利性教育和消费产品测试基地｡拥有50个艺术级研究室,100多个专家供职于8个测试领域:包括生活用具､汽车､药品､电器､食品､家居环境､公共服务､娱乐设施｡ 报告中所评论的产品都是他们自己从互联网上购买,然后进行实验和调查,而没有厂家的介入｡除了提供购买建议,还有产品详细的等级级别划分,并提供非常实用的比较点,包括一些消费者都未必想得到的产品参数,最后给出总体的关于价格性能比的评分｡但是,总体来说,由于评论人不可能与所有互联网上的卖方进行交易,也就无法对所有的卖方商品进行评论｡同时,当卖方的商品品质改变时,评论人也无法即时得知信息;遇到主观衡量的评分项目,更是因人而异,评论人无法做到让大家都满意的评论服务｡
(三)信用评价信任机制
信用评价信任机制是C2C网站使用的一种合作式评分的服务｡[4]该信任机制是为了整合电子交易市场上每个参与者对交易的回馈而构建的一种评分机制,可以让每一次的交易资讯迅速传播给其他市场参与者,也就是一种使用“信用评价”的机制｡买卖双方的诚信与优良评价是一个安全交易环境最重要的因素,拍卖网站提供会员评价机制让买卖双方每次交易后有一个确实的交易记录,评价的双方可以针对评价内容进行回复｡买方在出价竞标之前,可以查阅卖方的评价记录,只需查看会员帐号后的评价指数,即可在评价页面看到被评价的指数与意见,可以让买方更加了解卖方之前的交易状况｡比如,易趣网的商业模式是用户在易趣网的每一笔交易都要求买卖双方给予一个信用评价,对其在网上交易过程中的信用程度进行打分,用户就可以通过信用度来选择交易对象｡淘宝网的信用评价是将信用等级分为20级,信用级别和信用积分同时形成对比关系｡
三､三种信任管理机制优缺点的比较
当交易金额比较大时,交易双方都会很重视交易的结果能否成功,会选择花费一定的成本来确认交易的可靠性｡这时,采用交易履约保障机制是最佳选择,不但可以大幅降低交易的风险,而且公正费用也只占交易金额的一小部分｡所以,在交易金额比较大时,买卖双方更愿意采用交易履约保障机制｡
公正的评论人需要在一段时间内,实际与卖方做成一次交易,这带来了一定的成本,只是成本比交易履约保障机制低一些｡但是,评论人无法做到与所有卖方做交易,而且评论人不能保证卖方下一次的交易行为是否会有所改变｡像ConsumerReports､Gomez这些知名的评论人的成功也仅限于B2C领域,要想在C2C领域涌现出较多公正的评论人还是存在很多困难的[5]｡
信用评价信任机制中的评分是由所有的使用者来进行,而每个人的标准不同,给予的评价难以公正客观,加上真实评价与伪造评价难以区分,所以可信度相对较低｡在淘宝网上就经常会出现一个用户注册多个会员名相互进行出价和给予评价,或同一公司的多个职员间的相互评价;会员之间协议换好评,即买卖双方没有实际成交但给予对方评价等情况｡同时,信用评分是按照完成交易的数量来计算,如果交易金额小､数量多就很容易做到高信用度评分;而那些金额大但出货数量不多的店铺信用指数上升就会相对很慢｡尽管存在以上的缺点,但由于其交易成本低,所以广泛适合于小额交易｡
四､结语
总的来说,近年来C2C交易模式发展迅速,但仍属于新兴商业模式,诚信管理机制作为影响其发展的重要因素需要深入探讨并加以完善｡综合三种信任机制的分析,目前绝大多数C2C拍卖网站都采用交易履约保障机制与信用评价信任机制并行的方式｡2007年初发布的第19次网民对互联网信任度的调查结果显示,将近40%的网民表示对互联网信任 ｡这表明国内互联网信用环境已经有了极大改善｡随着各大C2C商家对信任管理机制建设的日益重视,一些新的保障交易信任的途径将出现,这些都将进一步提升消费者对C2C交易的信任度｡
参考文献:
[1]王芳.C2C模式已成06年中国网购市场绝对主流[EB/OL].http://news.iresearch.cn/viewpoints/61829.shtml.
[2]王丁,杨德华.C2C交易信任管理机制探讨[J].电脑开发与应用,2004,(3).
[3]贺文华.75%受访者网购最看重卖家信誉远超价格关注[EB/OL].http://news.iresearch.cn/0468/20070723/67695.shtml.
[4]吴同.网上购物的信任机制与消费者的行为选择研究——对网上购物C网站的个案调查[J].内蒙古农业大学学报,2005,(4).
[5]田婕.C2C交易中诚信问题研究——基于博弈论模型[J].电子商务,2007,(3)