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摘要 1997年底，冯小刚导演的贺岁片《甲方乙方》亮相北京，在电影界引起了巨大轰动。其后，冯小刚导演的几部贺岁片《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等，都获得了极高的票房收入，创造了中国电影市场的神话。也创造了冯氏的贺岁品牌。
关键调 冯小刚 贺岁片 品牌 卖点
1997年底，冯小刚导演的贺岁片《甲方乙方》亮相北京，制作单位是北京紫禁城影业公司。这部讲述梦想与现实之间矛盾的贺岁片倍受国人喜爱。当年即创下了良好的票房，全国票房达3600万元人民币。在电影界引起了巨大轰动。其后，冯小刚导演的几部贺岁片《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等，都获得了极高的票房收入。创造了中国电影市场的神话。也创造了冯氏的贺岁品牌。
电影是艺术品。这一点人们无不有这样的认识。但，电影同时也是商品，有些人就不一定具有如此认识了，尤其是老一代的中国人更是缺乏这种认识。在九十年代以前我国一直把电影当作“打击敌人的武器，教育人民的工具”，因而只强调“电影艺术的政治作用”，而回避它的商品性。在我国的电影研究中，社会价值、艺术价值一直是电影研究的主流而且几乎是全部的价值理念。但是，随着电影产业的发展。电影的商业价值对电影艺术、电影文化的影响和制约力越来越强烈，原来的研究方法就不能完全适应电影实际对电影学术的要求。在这方面冯小刚的贺岁片是个非常成功的案例。并在电影市场创造了“冯氏贺岁片”这一知名品牌。
所谓品牌，一般来说，是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志以及这种标志所代表的服务内容。我们之所以认为冯小刚电影是一种品牌，也是因为作为一个系列。这些影片都具有被电影观众所识别和认可的共同标志：如品牌导演——冯小刚、品牌主演——葛优、品牌类型——喜剧、品牌风格——时尚。以及这种标志所代表的共同的服务内容：如幽默、滑稽、调侃带来的娱乐性。小人物 美女的灰小伙故事带来的情节剧快感等等。正如同电影《007》的品牌一样，也正如CCTV春节联欢晚会一样，冯小刚的贺岁片在观众的消费心理中获得了一种定位、一种消费期待、一种可以预计的消费效果。
任何品牌的商品都有它最大的卖点，电影《007》系列最大的卖点是：帅哥、美女、高科技武器、高科技的名车。CCTV春节联欢晚会最大的卖点是：赵本山、黄宏等人的语言节目。冯小刚的贺岁片最大的卖点是：经典台词。电影取悦观众的杀手锏不外乎视觉的冲击，情节的曲折迷离，但冯氏贺岁片独辟蹊径。把语言的魅力发挥到极致，使台词成为影片中不逊视觉与情节的一大突出要素。它的语言，平民化并有很多冷幽默，而且很多经典的台词会在接下来的一年中成为流行语，如“地主家也没有余粮啊”，“打死我也不说”，“做人要厚道”，“审美疲劳”，“有组织。无纪律”，“人心散了，队伍不好带啊”，“黎叔很生气，后果很严重”，“我最烦你们丫这帮打劫的，一点技术含量也没有”等等，都已经过了这么久，还常常出现在人们口中。冯氏品牌中对台词的锤炼是非常用心的，层出不穷的经典台词，也便成为当之无愧的“冯氏风格”。另外，生活化的搞笑、明星汇聚等。再加上悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌要素。
冯小刚的贺岁品牌之所以能在竞争日趋激烈的电影市场中取胜从冯导自己的话里我们不难找到他成功的秘诀：那就是观众就是上帝。也正像他自己说的那样：拍电影只想着一件事，观众爱不爱看，怎样才能叫观众爱看。北京大学比较文学与比较文化研究所教授戴锦华从本质上分析了“冯氏贺岁片”得以走红的原因。她认为。冯小刚具备两个商业生产电影人的基本素质：第一，他了解普通市民观众的艺术口味：第二，他的职业道德使他重视投资人的利益，想着为投资人从市场上获得回报。他具备的这两个素质使他的电影能够吸引观众。经过十多年的努力打造冯小刚的贺岁品牌在广大观众心中深深地扎下了根。积累了充分的品牌效应：那就是知名度、信任度。这种知名度、信任度是在系列贺岁片必须保证观众每一次选择没有失望感、受挫感的情况下才建立起来的。比如由著名大导演张艺谋导演的《幸福时光》的票房收入才70万元，而同年冯小刚的《没完没了》票房收入3500万元。这与其说是电影质量的差异不如说是品牌知名度、信任度的差异。就贺岁片而言，观众宁愿相信冯小刚而不愿意相信张艺谋。所以。冯小刚电影的市场反应并不意味着观众最喜欢的就是冯小刚的电影。也不意味着冯小刚的电影就是最具有市场竞争力的电影。更不意味着冯小刚电影是最优质的电影，而只是意味着冯小刚电影作为一种品牌，具有了一种知名度、信任度，从而创造了市场价值，以至于“过年看春节联欢晚会，贺岁看冯小刚电影”成为90年代后期以来的一种文化消费习惯。这种知名度、信任度会决定消费者的消费指向。即便当他面临其余的消费选择的时候。他也可能因为信任度而延续原来的选择。这也是为什么一般来说人们在消费行为上都会有一定的保守性或者延续性的原因。以至于冯小刚在2006年暑期的那部《夜宴》，以及去年贺岁档的《集结号》哪里还有冯小刚作品以前的影子?观众的满意度也远不如以前，但票房收入依然可观。这与影片本身无关，只能说是冯小刚长期培养起来的品牌知名度、信任度的结果。显然冯小刚经过《夜宴》和《集结号》的尝试，也明显感觉到了观众的失望之情，感觉到冯氏贺岁品牌正在受到了信任度、满意度的威胁，所以今年冯小刚又重新启用他的品牌主角葛优，开拍《非诚勿扰》，重走喜剧贺岁之路。并加大媒介的宣传力度，大手笔，大制作。给观众以足够的悬念和期待。不难预测今年的贺岁市场冯氏贺岁片又将赚得满盘钵金。
记得冯小刚曾经在《甲方乙方》中深情地说：“1997年过去了，我很怀念它!”此时。我们也很想说一声：“让人开怀大笑、轻松愉悦的喜剧贺岁片，我们都很怀念它!”
关键调 冯小刚 贺岁片 品牌 卖点
1997年底，冯小刚导演的贺岁片《甲方乙方》亮相北京，制作单位是北京紫禁城影业公司。这部讲述梦想与现实之间矛盾的贺岁片倍受国人喜爱。当年即创下了良好的票房，全国票房达3600万元人民币。在电影界引起了巨大轰动。其后，冯小刚导演的几部贺岁片《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等，都获得了极高的票房收入。创造了中国电影市场的神话。也创造了冯氏的贺岁品牌。
电影是艺术品。这一点人们无不有这样的认识。但，电影同时也是商品，有些人就不一定具有如此认识了，尤其是老一代的中国人更是缺乏这种认识。在九十年代以前我国一直把电影当作“打击敌人的武器，教育人民的工具”，因而只强调“电影艺术的政治作用”，而回避它的商品性。在我国的电影研究中，社会价值、艺术价值一直是电影研究的主流而且几乎是全部的价值理念。但是，随着电影产业的发展。电影的商业价值对电影艺术、电影文化的影响和制约力越来越强烈，原来的研究方法就不能完全适应电影实际对电影学术的要求。在这方面冯小刚的贺岁片是个非常成功的案例。并在电影市场创造了“冯氏贺岁片”这一知名品牌。
所谓品牌，一般来说，是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志以及这种标志所代表的服务内容。我们之所以认为冯小刚电影是一种品牌，也是因为作为一个系列。这些影片都具有被电影观众所识别和认可的共同标志：如品牌导演——冯小刚、品牌主演——葛优、品牌类型——喜剧、品牌风格——时尚。以及这种标志所代表的共同的服务内容：如幽默、滑稽、调侃带来的娱乐性。小人物 美女的灰小伙故事带来的情节剧快感等等。正如同电影《007》的品牌一样，也正如CCTV春节联欢晚会一样，冯小刚的贺岁片在观众的消费心理中获得了一种定位、一种消费期待、一种可以预计的消费效果。
任何品牌的商品都有它最大的卖点，电影《007》系列最大的卖点是：帅哥、美女、高科技武器、高科技的名车。CCTV春节联欢晚会最大的卖点是：赵本山、黄宏等人的语言节目。冯小刚的贺岁片最大的卖点是：经典台词。电影取悦观众的杀手锏不外乎视觉的冲击，情节的曲折迷离，但冯氏贺岁片独辟蹊径。把语言的魅力发挥到极致，使台词成为影片中不逊视觉与情节的一大突出要素。它的语言，平民化并有很多冷幽默，而且很多经典的台词会在接下来的一年中成为流行语，如“地主家也没有余粮啊”，“打死我也不说”，“做人要厚道”，“审美疲劳”，“有组织。无纪律”，“人心散了，队伍不好带啊”，“黎叔很生气，后果很严重”，“我最烦你们丫这帮打劫的，一点技术含量也没有”等等，都已经过了这么久，还常常出现在人们口中。冯氏品牌中对台词的锤炼是非常用心的，层出不穷的经典台词，也便成为当之无愧的“冯氏风格”。另外，生活化的搞笑、明星汇聚等。再加上悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌要素。
冯小刚的贺岁品牌之所以能在竞争日趋激烈的电影市场中取胜从冯导自己的话里我们不难找到他成功的秘诀：那就是观众就是上帝。也正像他自己说的那样：拍电影只想着一件事，观众爱不爱看，怎样才能叫观众爱看。北京大学比较文学与比较文化研究所教授戴锦华从本质上分析了“冯氏贺岁片”得以走红的原因。她认为。冯小刚具备两个商业生产电影人的基本素质：第一，他了解普通市民观众的艺术口味：第二，他的职业道德使他重视投资人的利益，想着为投资人从市场上获得回报。他具备的这两个素质使他的电影能够吸引观众。经过十多年的努力打造冯小刚的贺岁品牌在广大观众心中深深地扎下了根。积累了充分的品牌效应：那就是知名度、信任度。这种知名度、信任度是在系列贺岁片必须保证观众每一次选择没有失望感、受挫感的情况下才建立起来的。比如由著名大导演张艺谋导演的《幸福时光》的票房收入才70万元，而同年冯小刚的《没完没了》票房收入3500万元。这与其说是电影质量的差异不如说是品牌知名度、信任度的差异。就贺岁片而言，观众宁愿相信冯小刚而不愿意相信张艺谋。所以。冯小刚电影的市场反应并不意味着观众最喜欢的就是冯小刚的电影。也不意味着冯小刚的电影就是最具有市场竞争力的电影。更不意味着冯小刚电影是最优质的电影，而只是意味着冯小刚电影作为一种品牌，具有了一种知名度、信任度，从而创造了市场价值，以至于“过年看春节联欢晚会，贺岁看冯小刚电影”成为90年代后期以来的一种文化消费习惯。这种知名度、信任度会决定消费者的消费指向。即便当他面临其余的消费选择的时候。他也可能因为信任度而延续原来的选择。这也是为什么一般来说人们在消费行为上都会有一定的保守性或者延续性的原因。以至于冯小刚在2006年暑期的那部《夜宴》，以及去年贺岁档的《集结号》哪里还有冯小刚作品以前的影子?观众的满意度也远不如以前，但票房收入依然可观。这与影片本身无关，只能说是冯小刚长期培养起来的品牌知名度、信任度的结果。显然冯小刚经过《夜宴》和《集结号》的尝试，也明显感觉到了观众的失望之情，感觉到冯氏贺岁品牌正在受到了信任度、满意度的威胁，所以今年冯小刚又重新启用他的品牌主角葛优，开拍《非诚勿扰》，重走喜剧贺岁之路。并加大媒介的宣传力度，大手笔，大制作。给观众以足够的悬念和期待。不难预测今年的贺岁市场冯氏贺岁片又将赚得满盘钵金。
记得冯小刚曾经在《甲方乙方》中深情地说：“1997年过去了，我很怀念它!”此时。我们也很想说一声：“让人开怀大笑、轻松愉悦的喜剧贺岁片，我们都很怀念它!”