论文部分内容阅读
作者简介：胡旭东（1982—），男，汉族，甘肃陇西人，硕士研究生，兰州石化职业技术学院讲师，主要从事市场营销理论与实践、创业教育等研究。摘要：本文从品牌营销层面分析了高职院校的招生宣传工作，并以兰州石化职业技术学院为例，论述了高职院校招生宣传工作中品牌营销策略的应用。
关键词：高职院校；招生宣传；品牌营销
随着高等教育市场化的深入，以及高等教育从精英教育向大众教育的转变，教育机构之间的竞争日渐激烈，其中招生层面的竞争最为激烈，生源的数量和质量会直接影响到办学质量和学生就业，而这两者反过来又会影响到学校的招生。对于高职院校来说，招生工作的难度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的办学历史较长，综合实力、社会影响力较强，考生在填报志愿时，会优先选择本科院校。而我国高职院校整体起步较晚，大多数高职院校建校时间都不长，很多是在中专基础上建立的，社会知名度不高，真正有影响力的品牌还没有建立。在这种背景下，高职院校需要在招生工作中引入品牌营销策略，遵循职业教育规律，对接人才市场用人需求，按照市场机制和规律办事，充分利用内外部资源，挖掘学校核心竞争力，逐步形成营销“卖点”，努力提升品牌价值，扩大知名度、美誉度，进而获得竞争优势，实现学校的可持续发展。
兰州石化职业技术学院的招生工作宣传时间主要集中在临近高考前几个月，在平时很少进行招生宣传，由于临考前考生压力大，各种招生宣传信息铺天盖地，导致招生信息的宣传量大而受众信息接受度低的现状。在宣传时主要采取单一的招生简章，介绍学校和专业，对学院整体形象的宣传不够规范，并且每年的招生简章变化较少，传播渠道主要是学院招生就业网站，从传播过程看，这种招生宣传缺少完整的前期市场调研、策划、设计、实施到回馈分析评估总结、修正等过程环节。
1基于品牌营销的招生工作思考
招生宣传工作应紧紧围绕“招多少学生，招什么样的学生，怎样招来学生”三个问题进行思考。招生宣传的形象是学生、家长、社会接触到的第一印象，学院的定位是否恰当、形象策划是否完善、宣传工作是否到位，决定着在招生过程中能否让考生在众多的职业院校中选择这所院校，因此，招生宣传应是一项系统工程，而不是简单地发放招生简章，公布招生信息。因此，招生工作应从品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合传播这三个环节去考虑。
定位是寻找出区别于竞争对手的差异性要素，并且选择出核心的差异点，通过有效宣传让目标顾客接受，进而在目标顾客心目中建立独特地位的过程。在职业院校硬件、专业、师资等逐步同质化的今天，我们已经很难从学校名称来判断出这所学校的优势专业是什么，从某种意义上来说，学校的传统差异已逐渐转变为学校品牌形象的差异。
在品牌形象定位的基础上，需要建立独特的学校形象识别系统，让受众能快速地将兰州石化职业技术学院从其他众多学校中识别出来，并形成一种全面统一的印象。这时，我们应借鉴企业形象塑造的经验，按照CIS（Corporation Identity System，企业识别系统）的思路，从MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）和VI（Visual Identity，视觉识别）三个层面进行设计。
在招生宣传中，改变以往招生简章为主的宣传方式，整合咨询会、高中校园宣传栏、报纸、杂志、权威网站等多种宣传方式，挖掘人际传播潜力，形成口碑效应，加强受众分析，准确传播，提高传播的质量。
2招生宣传中品牌营销策略的应用
（1）品牌定位。学校品牌定位是学校品牌建设的基础，是做好招生宣传工作的前提。学校的品牌定位要弄清自己学校的教学目标和办学层次，在调研消费者需求的基础上，依据自身发展中形成的特色与优势，建立一个与目标市场有关的品牌形象，形成在特定类别、层次、领域或范围内的特色和优势，旨在让消费者认识、理解并在该消费者心目中占据一个独特位置的过程和结果。兰州石化职业技术学院是一所以石油化工专业为主体的专科学校，培养面向生产、建设一线的技术技能型人才，形成了石化类、机械类、电子电气类和信息工程类四个特色专业群，通过示范性建设，又形成了建筑工程技术和煤化工生产技术两个特色专业。根据自身实际情况，兰州石化职业技术学院定位为：立足甘肃，面向全国，以甘肃省内生源为主，培养面向石化行业的生产、建设、服务、管理一线高端技能型人才的专科层次的高等职业院校。
（2）品牌形象的塑造。学校理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等。理念识别系统是CIS设计中的核心，MI决定了BI和VI，后两个方面是对前者在行为与视觉层面的应用。兰州石化职业技术学院的理念识别系统主要在办学理念、校训校风、发展愿景等几个方面进行塑造。
行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等。学校形象应能够展示学校的勃勃生机和发展前途，体现学校的个性特色和明显优势。兰州石化职业技术学院制定了《教师工作手册》，学生处根据学院校风、学风要求，为在校学生制定了《学生月工作考核办法》，印发了《学生诚信标兵评定办法》《学生诚信教育实施办法》，为顶岗实习学生制定了《顶岗实习手册》。
视觉识别系统，是学校形象识别系统中最直观的部分，是将学校理念视觉化、规范化的过程，学校在任何场合出现，都要以标准、统一的视觉形象面对公众。兰州石化职业技术学院视觉识别系统设计应包括视觉基本要素和视觉识别应用两部分。视觉基本要素主要包括学校标志、标准色、标准字等；视觉识别应用可用于教师工服、学生校服、校徽、校园展示板、标志牌等。
（3）品牌形象的整合传播。①招生简章宣传。招生简章是学生、家长了解学校进行报考的重要依据，在制作时应全面介绍学院的办学优势、办学特色、招生专业、近几年招生分数、就业单位、专业介绍等，让受众充分了解学校。由于篇幅原因，对于不能详细介绍的部分可以发布在学院招生网站上，并在招生简章上注明查看的网址。②高中校园宣传栏。每所高中都有宣传栏，这是高中生在闲暇时经常光顾的地方，学院的招生宣传应主动出击，把阵地延伸到受众关注的媒介上，宣传栏信息需重点介绍学校的办学实力和就业前景，提高学院的知名度，引起受众兴趣后，让其自发查阅相关资料详细了解。③招生咨询会。在志愿填报前期，学院应该举办招生开放咨询的活动，欢迎附近地区家长、考生来学校面对面咨询，让专业负责人、招生就业工作人员现场解答家长、考生疑问。对较远地区，可以借助互联网手段通过QQ、微信、论坛等形式解答考生的疑问，但需要及时解答相关问题，有专人负责这一工作。④报纸、杂志、网络媒介的有效应用。在报纸、杂志做招生宣传广告，一般民办院校用得较多，很多公办院校认为只有招生不好的学校才在报纸、杂志上做广告，考生也有这样的认识，因此，很多公办院校基本忽略了这些媒介。随着招生压力越来越大，高职院校应尽快把这块阵地利用起来，在选择媒介时一定要选择权威媒介，以保证信息的可信性，在传播内容方面，应改变以往单一的文字为主方式，采取图片、视频相结合的方式。
参考文献：
〖=1〗周雯.开放教育招生宣传与学校品牌形象塑造的思考〖=J〗.天津电大学报，2011，15（03）.
〖=2〗刘宏国.综合运用媒体手段全方位做好高职招生宣传工作〖=J〗.教育教学论坛，2010（12）.
关键词：高职院校；招生宣传；品牌营销
随着高等教育市场化的深入，以及高等教育从精英教育向大众教育的转变，教育机构之间的竞争日渐激烈，其中招生层面的竞争最为激烈，生源的数量和质量会直接影响到办学质量和学生就业，而这两者反过来又会影响到学校的招生。对于高职院校来说，招生工作的难度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的办学历史较长，综合实力、社会影响力较强，考生在填报志愿时，会优先选择本科院校。而我国高职院校整体起步较晚，大多数高职院校建校时间都不长，很多是在中专基础上建立的，社会知名度不高，真正有影响力的品牌还没有建立。在这种背景下，高职院校需要在招生工作中引入品牌营销策略，遵循职业教育规律，对接人才市场用人需求，按照市场机制和规律办事，充分利用内外部资源，挖掘学校核心竞争力，逐步形成营销“卖点”，努力提升品牌价值，扩大知名度、美誉度，进而获得竞争优势，实现学校的可持续发展。
兰州石化职业技术学院的招生工作宣传时间主要集中在临近高考前几个月，在平时很少进行招生宣传，由于临考前考生压力大，各种招生宣传信息铺天盖地，导致招生信息的宣传量大而受众信息接受度低的现状。在宣传时主要采取单一的招生简章，介绍学校和专业，对学院整体形象的宣传不够规范，并且每年的招生简章变化较少，传播渠道主要是学院招生就业网站，从传播过程看，这种招生宣传缺少完整的前期市场调研、策划、设计、实施到回馈分析评估总结、修正等过程环节。
1基于品牌营销的招生工作思考
招生宣传工作应紧紧围绕“招多少学生，招什么样的学生，怎样招来学生”三个问题进行思考。招生宣传的形象是学生、家长、社会接触到的第一印象，学院的定位是否恰当、形象策划是否完善、宣传工作是否到位，决定着在招生过程中能否让考生在众多的职业院校中选择这所院校，因此，招生宣传应是一项系统工程，而不是简单地发放招生简章，公布招生信息。因此，招生工作应从品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合传播这三个环节去考虑。
定位是寻找出区别于竞争对手的差异性要素，并且选择出核心的差异点，通过有效宣传让目标顾客接受，进而在目标顾客心目中建立独特地位的过程。在职业院校硬件、专业、师资等逐步同质化的今天，我们已经很难从学校名称来判断出这所学校的优势专业是什么，从某种意义上来说，学校的传统差异已逐渐转变为学校品牌形象的差异。
在品牌形象定位的基础上，需要建立独特的学校形象识别系统，让受众能快速地将兰州石化职业技术学院从其他众多学校中识别出来，并形成一种全面统一的印象。这时，我们应借鉴企业形象塑造的经验，按照CIS（Corporation Identity System，企业识别系统）的思路，从MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）和VI（Visual Identity，视觉识别）三个层面进行设计。
在招生宣传中，改变以往招生简章为主的宣传方式，整合咨询会、高中校园宣传栏、报纸、杂志、权威网站等多种宣传方式，挖掘人际传播潜力，形成口碑效应，加强受众分析，准确传播，提高传播的质量。
2招生宣传中品牌营销策略的应用
（1）品牌定位。学校品牌定位是学校品牌建设的基础，是做好招生宣传工作的前提。学校的品牌定位要弄清自己学校的教学目标和办学层次，在调研消费者需求的基础上，依据自身发展中形成的特色与优势，建立一个与目标市场有关的品牌形象，形成在特定类别、层次、领域或范围内的特色和优势，旨在让消费者认识、理解并在该消费者心目中占据一个独特位置的过程和结果。兰州石化职业技术学院是一所以石油化工专业为主体的专科学校，培养面向生产、建设一线的技术技能型人才，形成了石化类、机械类、电子电气类和信息工程类四个特色专业群，通过示范性建设，又形成了建筑工程技术和煤化工生产技术两个特色专业。根据自身实际情况，兰州石化职业技术学院定位为：立足甘肃，面向全国，以甘肃省内生源为主，培养面向石化行业的生产、建设、服务、管理一线高端技能型人才的专科层次的高等职业院校。
（2）品牌形象的塑造。学校理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等。理念识别系统是CIS设计中的核心，MI决定了BI和VI，后两个方面是对前者在行为与视觉层面的应用。兰州石化职业技术学院的理念识别系统主要在办学理念、校训校风、发展愿景等几个方面进行塑造。
行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等。学校形象应能够展示学校的勃勃生机和发展前途，体现学校的个性特色和明显优势。兰州石化职业技术学院制定了《教师工作手册》，学生处根据学院校风、学风要求，为在校学生制定了《学生月工作考核办法》，印发了《学生诚信标兵评定办法》《学生诚信教育实施办法》，为顶岗实习学生制定了《顶岗实习手册》。
视觉识别系统，是学校形象识别系统中最直观的部分，是将学校理念视觉化、规范化的过程，学校在任何场合出现，都要以标准、统一的视觉形象面对公众。兰州石化职业技术学院视觉识别系统设计应包括视觉基本要素和视觉识别应用两部分。视觉基本要素主要包括学校标志、标准色、标准字等；视觉识别应用可用于教师工服、学生校服、校徽、校园展示板、标志牌等。
（3）品牌形象的整合传播。①招生简章宣传。招生简章是学生、家长了解学校进行报考的重要依据，在制作时应全面介绍学院的办学优势、办学特色、招生专业、近几年招生分数、就业单位、专业介绍等，让受众充分了解学校。由于篇幅原因，对于不能详细介绍的部分可以发布在学院招生网站上，并在招生简章上注明查看的网址。②高中校园宣传栏。每所高中都有宣传栏，这是高中生在闲暇时经常光顾的地方，学院的招生宣传应主动出击，把阵地延伸到受众关注的媒介上，宣传栏信息需重点介绍学校的办学实力和就业前景，提高学院的知名度，引起受众兴趣后，让其自发查阅相关资料详细了解。③招生咨询会。在志愿填报前期，学院应该举办招生开放咨询的活动，欢迎附近地区家长、考生来学校面对面咨询，让专业负责人、招生就业工作人员现场解答家长、考生疑问。对较远地区，可以借助互联网手段通过QQ、微信、论坛等形式解答考生的疑问，但需要及时解答相关问题，有专人负责这一工作。④报纸、杂志、网络媒介的有效应用。在报纸、杂志做招生宣传广告，一般民办院校用得较多，很多公办院校认为只有招生不好的学校才在报纸、杂志上做广告，考生也有这样的认识，因此，很多公办院校基本忽略了这些媒介。随着招生压力越来越大，高职院校应尽快把这块阵地利用起来，在选择媒介时一定要选择权威媒介，以保证信息的可信性，在传播内容方面，应改变以往单一的文字为主方式，采取图片、视频相结合的方式。
参考文献：
〖=1〗周雯.开放教育招生宣传与学校品牌形象塑造的思考〖=J〗.天津电大学报，2011，15（03）.
〖=2〗刘宏国.综合运用媒体手段全方位做好高职招生宣传工作〖=J〗.教育教学论坛，2010（12）.