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摘 要：面对近年来高考假新闻层出不穷这一现象，本文提出媒体在报道高考这样事关千家万户、牵涉社会敏感的大事上，必须坚持社会责任为先，杜绝一味的“炒作夸大”和“虚假新闻”，保证报道准确，以内容建设和专业服务来赢得读者，并以《东方教育时报·高招周刊》为例，给出了以信息准确来提升公信力、以报道专业来提升竞争力、以悉心服务来提高吸引力、以注重舆论来提升引导力的几点实践思考。
关键词：高考报道；虚假新闻；媒体社会责任
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0043-02
长期以来，高考的任何变动都会牵动千家万户的心，牵涉社会的敏感神经。但“每年的高考期间，往往是假新闻泛滥之时，让人真伪莫辨”。2011年语文科目高考结束前，所谓上海卷高考作文“与大自然的悄悄话”在一些网站登出，并被许多传统媒体“热炒”、转摘，事后发现另有准确版本。这已是媒体误报2009年部分省市高考作文题后，第二次“乌龙门”报道。
这些虚假报道，小则引出低级错误，让人贻笑大方；大则误导考生、影响公平公正，给社会添加不和谐因素。
高考新闻，社会敏感，媒体在报道时必须要有基本的社会责任意识，摒弃简单的“抢新闻”、“夺眼球”心理，确保报道准确，做好话题引导，为良好舆论氛围的构建承担职责。《东方教育时报·高招周刊》（以下简称《高招周刊》）作为上海市一份招考类专业媒体，坚持以传达准确资讯、进行权威解读为己任，逐渐成为上海高三考生和家长最信任和依赖的报纸。
一、确保报道准确，提升公信力
我国著名传媒学者陈力丹认为，“新闻真实是事实的真实”[1]。要确保报道准确，首先确保事实本身的准确。长年来，《高招周刊》刊发了《沪上艺术类招考有3变》等一批独家报道，其中无一政治、政策性差错。这一切得益于《高招周刊》对事实本身的重视，与掌握重要信息的权威部门和专家保持良好关系，使事实的真实性有了前提保障；对其他途径获知的最新动态，报社在经过甄别后，也会通过与这些部门和专家侧面核实、印证，再判断其真实程度作是否刊发决定。正因为从源头上重视对事实准确的判断，所以《高招周刊》既抢到了独家新闻，又确保了事实准确。
高考的很多信息重要但枯燥，媒体在报道时如果解读不准确，就容易造成虚假新闻，这要记者本身对高考领域要熟悉。《高招周刊》坚持通过组织集体学习、轮流接听答疑热线等，提高记者对高考政策的熟稔度；每有新政出台，会安排记者先比较异同，再采访专家帮助解读，拟出初稿后与编辑、部主任进行“头脑风暴”，以确保解读的到位。如此下来，记者既写出了准确的报道，也提升了专业素养，常作为嘉宾接受其他媒体采访或开设讲座。
要确保高考报道准确，还必须重视对信息加工过程的监控。从采访、编辑到见报，中间有诸多环节，稍不慎就有可能产生虚假新闻。为了防止稿件在后期处理中出现偏差，《高招周刊》建立了严格的“三审”、“三校”制度和沟通机制，编辑、校对在后期处理中发生的变动，编辑根据版面意图进行的再加工，都不厌其烦与记者进行核对，如果记者把握不准再与信息源确认。只有信息本身准确无误，后期的加工、包装才会锦上添花。
因为重视报道的准确性，《高招周刊》赢得了读者的信任，成为上海高考生必备的读物。传达准确信息，权威解读政策，这既是媒体的社会责任，也是提升自身公信力的保证。
二、力争报道专业，提升竞争力
高招新闻作为教育新闻中的一个点，虽然每年都会吸引许多媒体的关注，但在具体报道时常浅尝辄止，仅限于发发统一新闻，做做常规解读，对于一些考生关心、读者关注的专业内容无暇顾及。
以高校招生专业为例，根据教育部2012年颁布的新版本科专业目录，本科招生涉及12个学科门类506种专业[2]，许多招生专业还设有专业方向。有些专业与专业就一字之差，但授课内容、研究方向等完全不同。如果考生对这些专业缺乏准确的了解，容易在填报志愿中出现偏差，进了大学发现与当初所想“牛头不对马嘴”，造成转专业、退学等发生。
在类似读者有需求的专业问题上，为其作提前引领，这是媒体落实“三项学习活动”、增强社会责任的重要一环。《高招周刊》每年都会推出“专业点击”专版报道，分阶段推出专业介绍：开学的《了解专业 选择才能更专业》指导考生从专业目录开始了解专业的各种资讯；中期，结合“光学通信课题获诺贝尔物理奖”、“上海市产业结构调整”、“世博会低碳环保元素”等热点，推出《探索光的应用——解读光信息科学与技术专业》、《连锁经营管理专业：研究运营战略》、《环境工程专业：让可持续发展变为可能》等报道，引导考生关注一些相对冷门但社会有需求的专业；在志愿填报前几天，推出《解析十大容易混淆的专业》报道，就相似的10个专业进行分析，为考生指点迷津。全年50多个专业的报道和解读，虽然不能满足所有考生的需求，但打开了一扇启发之窗，教会考生如何关注专业、读懂专业、选对专业。
在某些节点针对社会关注的热点，推出集中性的专题报道，这是媒体履行社会责任的另一表现。具体到高考报道，就是要对志愿填报、复习迎考等考生关心的话题作集纳呈现，实现答疑解惑。《高招周刊》会在志愿填报前，推出88版的“秋考宝典”专辑：A叠高招资讯，主打高招政策、信息的整理和解读；B叠经验之谈，主打过来人经验之谈；C叠志愿导航，重在对本市招生的院校和专业进行解析。“秋考宝典”成为考生当年保存最为完好的专辑之一，也常被其他媒体作为当年高考报道的重要参考。
在信息爆炸、真假难辨的当下，媒体有职责为读者区分、甄别，提供专业、实用的资讯，以专业的报道承担起社会责任，赢得市场竞争力。
三、贯穿服务理念，提高吸引力
媒体履行好社会责任，就要在报道时坚持“三贴近”，服务好人民，满足受众需求。对高考报道来说，就是要以考生为本，优化宣传服务手段，为受众提供贴心的服务。 《高招周刊》坚持以“为你成才出高招”为宗旨，设置“服务资讯”专版报道，9月新高三生一开学，报纸就推出了《按部就班，把握招考时间节点》报道，就每个月的重要招考事件、考生注意事项等进行报道和解读，为高三生进入角色、了解招考大事做好铺垫。后续，根据考生的疑问，结合当下的招考节奏，选择考生最为关心的热点、难点进行答疑解惑，如有的考生对“春考”与“秋考”区别了解不多，报纸刊发了《“春考”和“秋考”有什么不同》；艺术类报名开始后，推出了《艺术类考生近期该做些什么》。对一些涉及范围小但考生关心的问题，就通过3～5个小问答进行解读。这种长短搭配、共性个性兼顾的模式，解决了许多考生家长的疑问，拉近了报纸和读者的距离。
《高招周刊》还把这种服务意识外延到报道外，开通“高老师”热线电话，公布“高老师信箱”，开设《高招周刊》微博，以多种方式接受考生、家长咨询，为他们进行政策疏导和解读，全学年滚动地为其提供贴心服务。
媒体只有想清楚“为了谁，依靠谁，我是谁”，“急读者所急，想读者所想”，全身心、滚动地为受者在各阶段提供服务，才能更好地吸引受众，提升其对媒体的忠诚度。
四、注重舆论引领，提升引导力
媒体除了发布信息外，还承担着传播先进文化、引领受众思维的光荣责任，应该有其基本的文化品位。原中国记协副书记、解放日报报业集团社长尹明华认为，“无论媒介技术怎么发展，品位价值永远是稀缺的。[3]”具体到高考报道，就是要与时俱进，通过对重大事件和热点的解读，引领考生树立良好的人生观和价值观，塑造良好的高考文化。
2009年新中国成立60周年时，《高招周刊》策划了“新中国成立60年高招人物谱”系列报道，获得第19届“上海新闻奖”三等奖的《求学路折射时代变迁——一家三代大学生圆梦背后的故事》，从高考受益者角度出发，描述了主人公袁小寓一家三代各自读大学的路径、专业选择的动机、职业选择的方向等不同，充分展现了60年来时代变迁、高等教育大众化给普通家庭带来的巨大受益；获得“2009-2010学年全国招生宣传好新闻评比一等奖”的《江海洋：我们赶上了一个好时代》，通过对《高考1977》导演采访，以一个高考记录者的视野，反映了知青一代对“恢复高考”渴求和珍惜；收尾篇《我感受到的60年高招变迁》，采访参与“1977年恢复高考和上海独立命题”等高招改革的原上海市高招办副主任徐炎仲，从宏观性和管理者角度描述了60年高招变迁。这组报道引起社会关注，许多家长从中读到了自己当年的高考往事，考生从中读到奋进的动力。
2010年世博盛会在上海举行，《高招周刊》在2010年第一期，就围绕高考和世博会，推出了《2010年，我们来了——来自“90后”高中生的“世博年”畅想》，采访90后高中生代表，展述他们对参与世博、服务社会、高考圆梦的期待；随后又推出了《世博高考共精彩》等报道，引导高中生去关心世博、关注自己命运与国家发展的关系，投身到时代的大潮中去。
结合大事件，引导考生和读者去关注社会进步、时代发展，鼓励考生把自己的志愿、志向与国家建设结合起来，这是媒体传播先进高考文化，实现舆论引导的使命。
五、结 语
胡锦涛同志2008年6月考察人民日报社工作时指出，“新形势下，新闻宣传工作要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，营造良好舆论环境……”这既是对传媒工作者的要求，同时也为当下的新闻报道提供了鲜明的思路。
对高考报道来说，就是要以准确谋声誉、以责任为担当，为考生和家长提供及时、准确、权威、到位的信息服务，为社会创造良好的招考舆论氛围，履行媒体的社会责任，无愧时代的选择。
参考文献：
[1] 陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2010.
[2] 高靓.新版普通高校本科专业目录颁布[N].中国教育报，2012-10-12.
[3] 尹明华.传媒发展的文化理解[J].在北大讲传媒[C].长沙：湖南人民出版社，2009.
关键词：高考报道；虚假新闻；媒体社会责任
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0043-02
长期以来，高考的任何变动都会牵动千家万户的心，牵涉社会的敏感神经。但“每年的高考期间，往往是假新闻泛滥之时，让人真伪莫辨”。2011年语文科目高考结束前，所谓上海卷高考作文“与大自然的悄悄话”在一些网站登出，并被许多传统媒体“热炒”、转摘，事后发现另有准确版本。这已是媒体误报2009年部分省市高考作文题后，第二次“乌龙门”报道。
这些虚假报道，小则引出低级错误，让人贻笑大方；大则误导考生、影响公平公正，给社会添加不和谐因素。
高考新闻，社会敏感，媒体在报道时必须要有基本的社会责任意识，摒弃简单的“抢新闻”、“夺眼球”心理，确保报道准确，做好话题引导，为良好舆论氛围的构建承担职责。《东方教育时报·高招周刊》（以下简称《高招周刊》）作为上海市一份招考类专业媒体，坚持以传达准确资讯、进行权威解读为己任，逐渐成为上海高三考生和家长最信任和依赖的报纸。
一、确保报道准确，提升公信力
我国著名传媒学者陈力丹认为，“新闻真实是事实的真实”[1]。要确保报道准确，首先确保事实本身的准确。长年来，《高招周刊》刊发了《沪上艺术类招考有3变》等一批独家报道，其中无一政治、政策性差错。这一切得益于《高招周刊》对事实本身的重视，与掌握重要信息的权威部门和专家保持良好关系，使事实的真实性有了前提保障；对其他途径获知的最新动态，报社在经过甄别后，也会通过与这些部门和专家侧面核实、印证，再判断其真实程度作是否刊发决定。正因为从源头上重视对事实准确的判断，所以《高招周刊》既抢到了独家新闻，又确保了事实准确。
高考的很多信息重要但枯燥，媒体在报道时如果解读不准确，就容易造成虚假新闻，这要记者本身对高考领域要熟悉。《高招周刊》坚持通过组织集体学习、轮流接听答疑热线等，提高记者对高考政策的熟稔度；每有新政出台，会安排记者先比较异同，再采访专家帮助解读，拟出初稿后与编辑、部主任进行“头脑风暴”，以确保解读的到位。如此下来，记者既写出了准确的报道，也提升了专业素养，常作为嘉宾接受其他媒体采访或开设讲座。
要确保高考报道准确，还必须重视对信息加工过程的监控。从采访、编辑到见报，中间有诸多环节，稍不慎就有可能产生虚假新闻。为了防止稿件在后期处理中出现偏差，《高招周刊》建立了严格的“三审”、“三校”制度和沟通机制，编辑、校对在后期处理中发生的变动，编辑根据版面意图进行的再加工，都不厌其烦与记者进行核对，如果记者把握不准再与信息源确认。只有信息本身准确无误，后期的加工、包装才会锦上添花。
因为重视报道的准确性，《高招周刊》赢得了读者的信任，成为上海高考生必备的读物。传达准确信息，权威解读政策，这既是媒体的社会责任，也是提升自身公信力的保证。
二、力争报道专业，提升竞争力
高招新闻作为教育新闻中的一个点，虽然每年都会吸引许多媒体的关注，但在具体报道时常浅尝辄止，仅限于发发统一新闻，做做常规解读，对于一些考生关心、读者关注的专业内容无暇顾及。
以高校招生专业为例，根据教育部2012年颁布的新版本科专业目录，本科招生涉及12个学科门类506种专业[2]，许多招生专业还设有专业方向。有些专业与专业就一字之差，但授课内容、研究方向等完全不同。如果考生对这些专业缺乏准确的了解，容易在填报志愿中出现偏差，进了大学发现与当初所想“牛头不对马嘴”，造成转专业、退学等发生。
在类似读者有需求的专业问题上，为其作提前引领，这是媒体落实“三项学习活动”、增强社会责任的重要一环。《高招周刊》每年都会推出“专业点击”专版报道，分阶段推出专业介绍：开学的《了解专业 选择才能更专业》指导考生从专业目录开始了解专业的各种资讯；中期，结合“光学通信课题获诺贝尔物理奖”、“上海市产业结构调整”、“世博会低碳环保元素”等热点，推出《探索光的应用——解读光信息科学与技术专业》、《连锁经营管理专业：研究运营战略》、《环境工程专业：让可持续发展变为可能》等报道，引导考生关注一些相对冷门但社会有需求的专业；在志愿填报前几天，推出《解析十大容易混淆的专业》报道，就相似的10个专业进行分析，为考生指点迷津。全年50多个专业的报道和解读，虽然不能满足所有考生的需求，但打开了一扇启发之窗，教会考生如何关注专业、读懂专业、选对专业。
在某些节点针对社会关注的热点，推出集中性的专题报道，这是媒体履行社会责任的另一表现。具体到高考报道，就是要对志愿填报、复习迎考等考生关心的话题作集纳呈现，实现答疑解惑。《高招周刊》会在志愿填报前，推出88版的“秋考宝典”专辑：A叠高招资讯，主打高招政策、信息的整理和解读；B叠经验之谈，主打过来人经验之谈；C叠志愿导航，重在对本市招生的院校和专业进行解析。“秋考宝典”成为考生当年保存最为完好的专辑之一，也常被其他媒体作为当年高考报道的重要参考。
在信息爆炸、真假难辨的当下，媒体有职责为读者区分、甄别，提供专业、实用的资讯，以专业的报道承担起社会责任，赢得市场竞争力。
三、贯穿服务理念，提高吸引力
媒体履行好社会责任，就要在报道时坚持“三贴近”，服务好人民，满足受众需求。对高考报道来说，就是要以考生为本，优化宣传服务手段，为受众提供贴心的服务。 《高招周刊》坚持以“为你成才出高招”为宗旨，设置“服务资讯”专版报道，9月新高三生一开学，报纸就推出了《按部就班，把握招考时间节点》报道，就每个月的重要招考事件、考生注意事项等进行报道和解读，为高三生进入角色、了解招考大事做好铺垫。后续，根据考生的疑问，结合当下的招考节奏，选择考生最为关心的热点、难点进行答疑解惑，如有的考生对“春考”与“秋考”区别了解不多，报纸刊发了《“春考”和“秋考”有什么不同》；艺术类报名开始后，推出了《艺术类考生近期该做些什么》。对一些涉及范围小但考生关心的问题，就通过3～5个小问答进行解读。这种长短搭配、共性个性兼顾的模式，解决了许多考生家长的疑问，拉近了报纸和读者的距离。
《高招周刊》还把这种服务意识外延到报道外，开通“高老师”热线电话，公布“高老师信箱”，开设《高招周刊》微博，以多种方式接受考生、家长咨询，为他们进行政策疏导和解读，全学年滚动地为其提供贴心服务。
媒体只有想清楚“为了谁，依靠谁，我是谁”，“急读者所急，想读者所想”，全身心、滚动地为受者在各阶段提供服务，才能更好地吸引受众，提升其对媒体的忠诚度。
四、注重舆论引领，提升引导力
媒体除了发布信息外，还承担着传播先进文化、引领受众思维的光荣责任，应该有其基本的文化品位。原中国记协副书记、解放日报报业集团社长尹明华认为，“无论媒介技术怎么发展，品位价值永远是稀缺的。[3]”具体到高考报道，就是要与时俱进，通过对重大事件和热点的解读，引领考生树立良好的人生观和价值观，塑造良好的高考文化。
2009年新中国成立60周年时，《高招周刊》策划了“新中国成立60年高招人物谱”系列报道，获得第19届“上海新闻奖”三等奖的《求学路折射时代变迁——一家三代大学生圆梦背后的故事》，从高考受益者角度出发，描述了主人公袁小寓一家三代各自读大学的路径、专业选择的动机、职业选择的方向等不同，充分展现了60年来时代变迁、高等教育大众化给普通家庭带来的巨大受益；获得“2009-2010学年全国招生宣传好新闻评比一等奖”的《江海洋：我们赶上了一个好时代》，通过对《高考1977》导演采访，以一个高考记录者的视野，反映了知青一代对“恢复高考”渴求和珍惜；收尾篇《我感受到的60年高招变迁》，采访参与“1977年恢复高考和上海独立命题”等高招改革的原上海市高招办副主任徐炎仲，从宏观性和管理者角度描述了60年高招变迁。这组报道引起社会关注，许多家长从中读到了自己当年的高考往事，考生从中读到奋进的动力。
2010年世博盛会在上海举行，《高招周刊》在2010年第一期，就围绕高考和世博会，推出了《2010年，我们来了——来自“90后”高中生的“世博年”畅想》，采访90后高中生代表，展述他们对参与世博、服务社会、高考圆梦的期待；随后又推出了《世博高考共精彩》等报道，引导高中生去关心世博、关注自己命运与国家发展的关系，投身到时代的大潮中去。
结合大事件，引导考生和读者去关注社会进步、时代发展，鼓励考生把自己的志愿、志向与国家建设结合起来，这是媒体传播先进高考文化，实现舆论引导的使命。
五、结 语
胡锦涛同志2008年6月考察人民日报社工作时指出，“新形势下，新闻宣传工作要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，营造良好舆论环境……”这既是对传媒工作者的要求，同时也为当下的新闻报道提供了鲜明的思路。
对高考报道来说，就是要以准确谋声誉、以责任为担当，为考生和家长提供及时、准确、权威、到位的信息服务，为社会创造良好的招考舆论氛围，履行媒体的社会责任，无愧时代的选择。
参考文献：
[1] 陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2010.
[2] 高靓.新版普通高校本科专业目录颁布[N].中国教育报，2012-10-12.
[3] 尹明华.传媒发展的文化理解[J].在北大讲传媒[C].长沙：湖南人民出版社，2009.