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2014年索契冬奥会的成功举办，给全世界留下了深刻的印象。正如路透社所报道的那样：“这场奥运会在很大程度上是普京个人的奥运会，是他赖以施展影响力的一场全球盛事。”而事情的发展也恰如《芝加哥论坛报》所说：“普京希望通过冬奥会让世界看到崭新的俄罗斯，看到俄罗斯再度崛起为一个值得尊敬的世界大国，重新走上一条赢得世界荣耀的道路。”
在国家形象传播过程中，虽然传播者是国家，是信息的发出者，但国家领导人对外代表国家，其对外活动是媒体报道的焦点，国家领导人在国际事务中积极主动地利用各种途径和手段开展外交公关活动能为国家树立良好的国际形象。实际上，自从普京1999年第一次登上总统职位以来，他就尤其重视自己个人的形象及俄罗斯国家形象的塑造和对外传播，始终以自己鲜明的个性影响着俄罗斯国家形象的重塑。索契冬奥会前后普京的“个人秀”也折射出其重塑国家形象所采用的对外传播策略。
重组官媒，以更大力量传递真实声音
在索契冬奥会开幕前夕，普京就下令重组国有媒体，合并老牌通讯社俄新社和俄罗斯之声电台，在此基础上组建“今日俄罗斯”国家新闻通讯社，并任命全俄国家电视广播公司副总经理德米特里·基谢廖夫执掌新通讯社。新通讯社的使命是“重构世界对俄罗斯的恰当认知，即一个怀有良好意愿的重要国家”。其实，早在2005年成立的“今日俄罗斯”电视台就是由国家拨款的俄罗斯唯一一个以多语种全天候报道本国和全球新闻的国家电视台。“今日俄罗斯”新闻频道在报道全球新闻事件时，大力起用当地记者，镜头中鲜有俄罗斯面孔，无形中拉近了与国外受众的距离。同时，“区别于主流媒体的视角”为受众提供了理解新闻事件的多元思路。这也使其成为首个获得艾美奖提名的俄罗斯电视频道，打破了国际传播领域西方媒体独大的局面，在西方社会有着较强的影响力，也进一步提升了俄媒的海外影响力。
普京以俄新社和俄罗斯之声两家对外报道经验丰富的国有媒体来组建新国家通讯社，正是看到了媒体在公共外交领域的特殊作用，希望整合现有资源，与西方争夺舆论阵地，塑造良好的国际形象。联想一下索契冬奥会之前西方主要国家对冬奥会的集体抵制，普京在此时选择重组官媒就显得意义深远。一方面西方媒体对俄罗斯的报道经常围绕人权、民主、腐败等议题预设框架，流露出某种偏见和敌意。人权组织、同性恋团体、国会议员、政府部长也一窝蜂地借“美国冷落俄罗斯”之力施压俄罗斯，要求俄罗斯“取消反同性恋法律”，“惩罚俄罗斯包庇斯诺登”等。普京需要更有力的国际传播机构向世界传递俄罗斯的真实态度和主张，改变一些外国受众先入为主的刻板乃至错误印象，避免因陷于西方媒体的“围堵”之下，给国际社会造成更大的误解和误读。另一方面，索契冬奥会这个万众瞩目的大型赛事无疑是树立良好国家形象的绝佳机遇，甚至可以说是主办国向世界展示风采的形象广告，对新媒介传播驾轻就熟的普京自然不会放过这次机会。重组官媒无疑大大提升了俄罗斯的对外传播能力，这样一来，即使西方媒体对索契冬奥会“不太积极”，俄罗斯也有足够力量来进行对外传播，这一招可以说是普京的未雨绸缪之计。
亲力亲为，以个人形象辉映国家形象
俄罗斯近年来不断申办冬奥会、世界杯、世博会和各类大型国际政治经济会议，力图向世界尤其是向西方展示一个崭新的俄罗斯国家形象。普京也不止一次地提出要借助体育和文化活动来提升国家形象，而索契冬奥会就是普京积极创造的一个机会。
对于索契冬奥会，普京可以说是全程参与、事必躬亲。不仅促成政府投入巨资，还亲力亲为参与到多项筹备工作之中：2007年2月下旬，国际奥委会评估团赴索契进行为期3天的评估工作，当时，普京竟然放下手中的诸多国事，亲自出马担任“申奥大使”，全程陪同国际奥委会的评估团。在索契申报冬奥会主办权的关键时刻，普京也亲自出任形象大使，在最后的陈述中用英语和法语演讲，成功地征服了评委。美国学者伊曼纽尔·沃勒斯坦甚至认为，是普京的个人魅力促成了索契的胜出。普京的亲力亲为还包括在索契接待了5个国家的总统，主持召开了政府工作会议和国家安全会议，向外界介绍了这座黑海边上的小城；多次亲身视察场馆建设，听闻施工进度严重滞后以后，更是解除了分管场馆建设的俄罗斯奥委会副主席比拉罗夫的职务；与白俄罗斯总统卢卡申科切磋冰球，展示运动健将的才能，为冬奥会宣传；携手总理梅德韦杰夫到冬奥会的高山滑雪中心多次试滑等。冬奥会开幕后，更是到处都有普京忙碌的身影。除了观看比赛，他还一直忙于施展外交才能，看望外国代表队并与他们一同饮酒喝茶、谈论体育，建立了非常友好的关系。德国的《焦点》周刊报道称：“奥运历史上第一次有政治家成功超越运动员。”
在前苏联解体之后，这是俄罗斯第一次举办大型体育赛事，但索契冬奥会整个比赛过程运行非常平稳，秩序良好。据国际奥委会提供的权威数据显示，为索契冬奥会进行电视转播的国家和地区达到200个，转播时段长达1300小时。经济方面，索契冬奥会也创纪录地应收13亿美金，是上一届温哥华冬奥会的1.5倍。无论如何，索契的成功是双重的，普京个人形象的光芒也辉映了国家形象。在这样一个全球性媒介事件中，作为主办国的国家领导人，普京充分利用各种传播手段，积极改善俄罗斯国际形象，向世界证明俄罗斯完全有能力主办这样的国际赛事，有实力回到国际一流国家的行列中去。
转换角色，以热情接待赢得世界认可
从1999年第一次登上总统宝座以来，普京给人的印象就一直是精力充沛、意志坚定、刚硬果断的，是一个典型的“硬汉”形象。他乘坐“苏-27”战斗机到车臣前线视察剿匪部队，鼓舞军队士气；瞬间反应拿起麻醉枪射击猛虎，解救采访记者；登上一架图-160战略轰炸机亲自体验超音速飞行、发射导弹；出书教跆拳道，促进俄韩友好；在慕尼黑安全会议上猛烈抨击美国的外交政策，措辞严厉、口气强硬；公布个人电子信箱，亲自回答数万民众的问题，让俄罗斯民众相信总统就在他们身边；公开赤裸上半身垂钓，展示经过训练的结实肌肉。所有这些，一步步让俄罗斯民众相信，普京正是那个可以带领他们走出困境的人。而索契冬奥会上，普京又一改以往过于强硬的形象，变身为一个热情的主人和铁杆体育迷。 2月10日，索契冬奥会刚刚开幕。普京就来到设立在索契的“中国之家”，与中国体育界人士进行友好交流，临走前还送上了衷心祝福，“祝愿中国运动员能够取得佳绩，在索契度过愉快的时光！”2月14日，普京又突访了“加拿大之家”和“美国之家”，和两国运动员、教练“共度情人节”。当他访问加拿大队驻地之后，观察家约什·斯特劳布称，“这是我第一次见到普京微笑。”他甚至坐在沙发上和美国人一同饮酒，并戴上了美国代表团送给他的写着“情人节快乐”的纪念徽章。他说：“我喜欢你们的一点是，你们在几乎每个项目上都有强有力的选手，每一场比赛，你们都为奖牌而战。”美国奥委会主席斯科特·布莱克称，“普京非常有风度，他向我们传递了体育对于俄罗斯的重要性，他也非常渴望知道我们对于冬奥会设施及服务的反馈意见。”
除了像好客的主人欢迎远来的客人以外，普京还放下自己的总统身份和主人身份，像一个普通的体育迷一样，和大家一起享受冬奥的狂欢。在整个冬奥会期间，普京可以说是最铁杆的球迷。冬奥会开幕之初，他就表示最想在现场看的比赛分别是冰球、花样滑冰、滑雪、冬季两项和高山滑雪。2月9日，开赛第二天，普京便来到花滑赛场，现场见证了“冰王子”普鲁申科领衔的俄罗斯队获得冬奥会历史上的首个花样滑冰团体赛冠军的美好时刻。15日，普京和总理梅德韦杰夫一同来到冰球赛场，同奥委会主席巴赫、前主席罗格等人一起观看了俄罗斯队同美国队的小组赛。虽然最终的结果是美国队依靠点球3：2险胜东道主，但普京丝毫不掩饰自己是本国冰球队坚定的头号冰球迷。他以一句“体育就是体育，我认为我们的球队打得非常棒，我认为我们的球队水平更高一筹，比对手要稍微高那么一点点。”优雅地化解了东道主被击败的尴尬。16日下午，普京又出现在索契的劳拉滑雪中心看台，观看在这里进行的越野滑雪男子4×10公里接力。随后，又马不停蹄地来到冰球赛场，观看了俄罗斯队同斯洛伐克队的比赛。观赛之余，普京还频频造访奥运村的酒吧，与前来观赛的观众握手，同各国运动员、观众聊天、拥抱，兴之所至还一同畅饮伏特加和啤酒。
在冬索契奥会上，尽管普京的角色发生了很大的变化，但他很好地完成了这一角色转换，展现了无可比拟的“魅力攻势”。从传播学角度来看，在新媒体环境下，人们可以较自由地获取想要的信息，作为政治传播的受众，人们会自觉或不自觉地参与到国家领导人形象的传播过程之中。国家领导人形象不再像以往政治宣传时代那样是由少数人控制的精英化统一过程，而是逐渐转向碎片化、大众化的话语体系。这种新的体系使得政治传播话语从精英文化的话语逐渐转化为大众文化的话语，以往的互动关系自然也需随之调整。普京在索契冬奥会上的表现，恰恰是使自己从高高在上的国家元首，变成了一个实实在在的参与者，无形中拉近了和受众之间的距离，起到了更好的传播效果。
从容不迫，以开放包容面对西方抵制
在索契冬奥会筹办和举办期间，国际社会“抵制索契”的声音一直不断，美、英、法、德、欧盟领导人以及上届奥运会主办国加拿大均表示不会参加。面对种种抵制的声音，普京带领俄罗斯展开了积极的“反抵制”行动，以开放、包容的心态面对危机，体现了俄罗斯的大国风范和良好形象。
首先，普京放松了对索契冬奥会公共抗议的大范围禁令，此项解禁将一直持续到3月底冬季残奥会结束。其次，面对索契冬奥会遭到同性恋选手和组织的不满，普京在开幕前表示，他欢迎同性恋人士参加索契冬奥会，但是要求他们不得进行“同性恋宣传”。普京还向国际奥委会主席巴赫保证，“无论他们来自什么民族、有什么性取向，俄罗斯将尽全力保证所有运动员、嘉宾以及观众都会感到宾至如归。”为了“履行承诺”，冬奥会开幕后不久，普京来到一家酒吧，与荷兰女子速滑名将、公开的同性恋者伊莲·伍斯特拥抱，两人还共饮啤酒，用英语和德语进行交谈。最后，在冬奥会开幕前的1月16日，普京还宣布了一项前所未有的新“开放”举措——俄罗斯边境部门将开通“奥运窗口”，所有国家的运动员在注册后都可以免签证进入东道国俄罗斯，这在奥运历史上是首次。
从实际效果来看，尽管遭到西方的广泛抵制，索契冬奥会开幕式依然邀请到了65位国际政要出席，是上届温哥华冬奥会的3倍，创下冬奥会历史纪录。国际奥委会方面称，领导人中包括44位各国元首。美国总统奥巴马虽然未能参加，却派出了一个代表团赴索契参加闭幕式，团长是副国务卿威廉·伯恩斯。
围绕着索契冬奥会，俄罗斯总统普京运用了一系列外界称为“总统式”营销的对外传播策略，从对外宣传机构的重组到全球性媒介事件的策划，从个人魅力的展示到正面对待负面消息的坦然，普京总是能充分利用每一个机会进行有效的对外传播。俄罗斯积极拓展外宣渠道、主动传播大国形象的价值观念、利用领导人个人魅力提升国家形象的做法值得同样致力于展示民族独特文化魅力和追求“中国梦”的我们借鉴和思考。
责编：李倩
在国家形象传播过程中，虽然传播者是国家，是信息的发出者，但国家领导人对外代表国家，其对外活动是媒体报道的焦点，国家领导人在国际事务中积极主动地利用各种途径和手段开展外交公关活动能为国家树立良好的国际形象。实际上，自从普京1999年第一次登上总统职位以来，他就尤其重视自己个人的形象及俄罗斯国家形象的塑造和对外传播，始终以自己鲜明的个性影响着俄罗斯国家形象的重塑。索契冬奥会前后普京的“个人秀”也折射出其重塑国家形象所采用的对外传播策略。
重组官媒，以更大力量传递真实声音
在索契冬奥会开幕前夕，普京就下令重组国有媒体，合并老牌通讯社俄新社和俄罗斯之声电台，在此基础上组建“今日俄罗斯”国家新闻通讯社，并任命全俄国家电视广播公司副总经理德米特里·基谢廖夫执掌新通讯社。新通讯社的使命是“重构世界对俄罗斯的恰当认知，即一个怀有良好意愿的重要国家”。其实，早在2005年成立的“今日俄罗斯”电视台就是由国家拨款的俄罗斯唯一一个以多语种全天候报道本国和全球新闻的国家电视台。“今日俄罗斯”新闻频道在报道全球新闻事件时，大力起用当地记者，镜头中鲜有俄罗斯面孔，无形中拉近了与国外受众的距离。同时，“区别于主流媒体的视角”为受众提供了理解新闻事件的多元思路。这也使其成为首个获得艾美奖提名的俄罗斯电视频道，打破了国际传播领域西方媒体独大的局面，在西方社会有着较强的影响力，也进一步提升了俄媒的海外影响力。
普京以俄新社和俄罗斯之声两家对外报道经验丰富的国有媒体来组建新国家通讯社，正是看到了媒体在公共外交领域的特殊作用，希望整合现有资源，与西方争夺舆论阵地，塑造良好的国际形象。联想一下索契冬奥会之前西方主要国家对冬奥会的集体抵制，普京在此时选择重组官媒就显得意义深远。一方面西方媒体对俄罗斯的报道经常围绕人权、民主、腐败等议题预设框架，流露出某种偏见和敌意。人权组织、同性恋团体、国会议员、政府部长也一窝蜂地借“美国冷落俄罗斯”之力施压俄罗斯，要求俄罗斯“取消反同性恋法律”，“惩罚俄罗斯包庇斯诺登”等。普京需要更有力的国际传播机构向世界传递俄罗斯的真实态度和主张，改变一些外国受众先入为主的刻板乃至错误印象，避免因陷于西方媒体的“围堵”之下，给国际社会造成更大的误解和误读。另一方面，索契冬奥会这个万众瞩目的大型赛事无疑是树立良好国家形象的绝佳机遇，甚至可以说是主办国向世界展示风采的形象广告，对新媒介传播驾轻就熟的普京自然不会放过这次机会。重组官媒无疑大大提升了俄罗斯的对外传播能力，这样一来，即使西方媒体对索契冬奥会“不太积极”，俄罗斯也有足够力量来进行对外传播，这一招可以说是普京的未雨绸缪之计。
亲力亲为，以个人形象辉映国家形象
俄罗斯近年来不断申办冬奥会、世界杯、世博会和各类大型国际政治经济会议，力图向世界尤其是向西方展示一个崭新的俄罗斯国家形象。普京也不止一次地提出要借助体育和文化活动来提升国家形象，而索契冬奥会就是普京积极创造的一个机会。
对于索契冬奥会，普京可以说是全程参与、事必躬亲。不仅促成政府投入巨资，还亲力亲为参与到多项筹备工作之中：2007年2月下旬，国际奥委会评估团赴索契进行为期3天的评估工作，当时，普京竟然放下手中的诸多国事，亲自出马担任“申奥大使”，全程陪同国际奥委会的评估团。在索契申报冬奥会主办权的关键时刻，普京也亲自出任形象大使，在最后的陈述中用英语和法语演讲，成功地征服了评委。美国学者伊曼纽尔·沃勒斯坦甚至认为，是普京的个人魅力促成了索契的胜出。普京的亲力亲为还包括在索契接待了5个国家的总统，主持召开了政府工作会议和国家安全会议，向外界介绍了这座黑海边上的小城；多次亲身视察场馆建设，听闻施工进度严重滞后以后，更是解除了分管场馆建设的俄罗斯奥委会副主席比拉罗夫的职务；与白俄罗斯总统卢卡申科切磋冰球，展示运动健将的才能，为冬奥会宣传；携手总理梅德韦杰夫到冬奥会的高山滑雪中心多次试滑等。冬奥会开幕后，更是到处都有普京忙碌的身影。除了观看比赛，他还一直忙于施展外交才能，看望外国代表队并与他们一同饮酒喝茶、谈论体育，建立了非常友好的关系。德国的《焦点》周刊报道称：“奥运历史上第一次有政治家成功超越运动员。”
在前苏联解体之后，这是俄罗斯第一次举办大型体育赛事，但索契冬奥会整个比赛过程运行非常平稳，秩序良好。据国际奥委会提供的权威数据显示，为索契冬奥会进行电视转播的国家和地区达到200个，转播时段长达1300小时。经济方面，索契冬奥会也创纪录地应收13亿美金，是上一届温哥华冬奥会的1.5倍。无论如何，索契的成功是双重的，普京个人形象的光芒也辉映了国家形象。在这样一个全球性媒介事件中，作为主办国的国家领导人，普京充分利用各种传播手段，积极改善俄罗斯国际形象，向世界证明俄罗斯完全有能力主办这样的国际赛事，有实力回到国际一流国家的行列中去。
转换角色，以热情接待赢得世界认可
从1999年第一次登上总统宝座以来，普京给人的印象就一直是精力充沛、意志坚定、刚硬果断的，是一个典型的“硬汉”形象。他乘坐“苏-27”战斗机到车臣前线视察剿匪部队，鼓舞军队士气；瞬间反应拿起麻醉枪射击猛虎，解救采访记者；登上一架图-160战略轰炸机亲自体验超音速飞行、发射导弹；出书教跆拳道，促进俄韩友好；在慕尼黑安全会议上猛烈抨击美国的外交政策，措辞严厉、口气强硬；公布个人电子信箱，亲自回答数万民众的问题，让俄罗斯民众相信总统就在他们身边；公开赤裸上半身垂钓，展示经过训练的结实肌肉。所有这些，一步步让俄罗斯民众相信，普京正是那个可以带领他们走出困境的人。而索契冬奥会上，普京又一改以往过于强硬的形象，变身为一个热情的主人和铁杆体育迷。 2月10日，索契冬奥会刚刚开幕。普京就来到设立在索契的“中国之家”，与中国体育界人士进行友好交流，临走前还送上了衷心祝福，“祝愿中国运动员能够取得佳绩，在索契度过愉快的时光！”2月14日，普京又突访了“加拿大之家”和“美国之家”，和两国运动员、教练“共度情人节”。当他访问加拿大队驻地之后，观察家约什·斯特劳布称，“这是我第一次见到普京微笑。”他甚至坐在沙发上和美国人一同饮酒，并戴上了美国代表团送给他的写着“情人节快乐”的纪念徽章。他说：“我喜欢你们的一点是，你们在几乎每个项目上都有强有力的选手，每一场比赛，你们都为奖牌而战。”美国奥委会主席斯科特·布莱克称，“普京非常有风度，他向我们传递了体育对于俄罗斯的重要性，他也非常渴望知道我们对于冬奥会设施及服务的反馈意见。”
除了像好客的主人欢迎远来的客人以外，普京还放下自己的总统身份和主人身份，像一个普通的体育迷一样，和大家一起享受冬奥的狂欢。在整个冬奥会期间，普京可以说是最铁杆的球迷。冬奥会开幕之初，他就表示最想在现场看的比赛分别是冰球、花样滑冰、滑雪、冬季两项和高山滑雪。2月9日，开赛第二天，普京便来到花滑赛场，现场见证了“冰王子”普鲁申科领衔的俄罗斯队获得冬奥会历史上的首个花样滑冰团体赛冠军的美好时刻。15日，普京和总理梅德韦杰夫一同来到冰球赛场，同奥委会主席巴赫、前主席罗格等人一起观看了俄罗斯队同美国队的小组赛。虽然最终的结果是美国队依靠点球3：2险胜东道主，但普京丝毫不掩饰自己是本国冰球队坚定的头号冰球迷。他以一句“体育就是体育，我认为我们的球队打得非常棒，我认为我们的球队水平更高一筹，比对手要稍微高那么一点点。”优雅地化解了东道主被击败的尴尬。16日下午，普京又出现在索契的劳拉滑雪中心看台，观看在这里进行的越野滑雪男子4×10公里接力。随后，又马不停蹄地来到冰球赛场，观看了俄罗斯队同斯洛伐克队的比赛。观赛之余，普京还频频造访奥运村的酒吧，与前来观赛的观众握手，同各国运动员、观众聊天、拥抱，兴之所至还一同畅饮伏特加和啤酒。
在冬索契奥会上，尽管普京的角色发生了很大的变化，但他很好地完成了这一角色转换，展现了无可比拟的“魅力攻势”。从传播学角度来看，在新媒体环境下，人们可以较自由地获取想要的信息，作为政治传播的受众，人们会自觉或不自觉地参与到国家领导人形象的传播过程之中。国家领导人形象不再像以往政治宣传时代那样是由少数人控制的精英化统一过程，而是逐渐转向碎片化、大众化的话语体系。这种新的体系使得政治传播话语从精英文化的话语逐渐转化为大众文化的话语，以往的互动关系自然也需随之调整。普京在索契冬奥会上的表现，恰恰是使自己从高高在上的国家元首，变成了一个实实在在的参与者，无形中拉近了和受众之间的距离，起到了更好的传播效果。
从容不迫，以开放包容面对西方抵制
在索契冬奥会筹办和举办期间，国际社会“抵制索契”的声音一直不断，美、英、法、德、欧盟领导人以及上届奥运会主办国加拿大均表示不会参加。面对种种抵制的声音，普京带领俄罗斯展开了积极的“反抵制”行动，以开放、包容的心态面对危机，体现了俄罗斯的大国风范和良好形象。
首先，普京放松了对索契冬奥会公共抗议的大范围禁令，此项解禁将一直持续到3月底冬季残奥会结束。其次，面对索契冬奥会遭到同性恋选手和组织的不满，普京在开幕前表示，他欢迎同性恋人士参加索契冬奥会，但是要求他们不得进行“同性恋宣传”。普京还向国际奥委会主席巴赫保证，“无论他们来自什么民族、有什么性取向，俄罗斯将尽全力保证所有运动员、嘉宾以及观众都会感到宾至如归。”为了“履行承诺”，冬奥会开幕后不久，普京来到一家酒吧，与荷兰女子速滑名将、公开的同性恋者伊莲·伍斯特拥抱，两人还共饮啤酒，用英语和德语进行交谈。最后，在冬奥会开幕前的1月16日，普京还宣布了一项前所未有的新“开放”举措——俄罗斯边境部门将开通“奥运窗口”，所有国家的运动员在注册后都可以免签证进入东道国俄罗斯，这在奥运历史上是首次。
从实际效果来看，尽管遭到西方的广泛抵制，索契冬奥会开幕式依然邀请到了65位国际政要出席，是上届温哥华冬奥会的3倍，创下冬奥会历史纪录。国际奥委会方面称，领导人中包括44位各国元首。美国总统奥巴马虽然未能参加，却派出了一个代表团赴索契参加闭幕式，团长是副国务卿威廉·伯恩斯。
围绕着索契冬奥会，俄罗斯总统普京运用了一系列外界称为“总统式”营销的对外传播策略，从对外宣传机构的重组到全球性媒介事件的策划，从个人魅力的展示到正面对待负面消息的坦然，普京总是能充分利用每一个机会进行有效的对外传播。俄罗斯积极拓展外宣渠道、主动传播大国形象的价值观念、利用领导人个人魅力提升国家形象的做法值得同样致力于展示民族独特文化魅力和追求“中国梦”的我们借鉴和思考。
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