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在日益激烈的市场竞争中，企业如何通过获取竞争优势脱颖而出，是业界和学者一直关心和研究的热点。对于企业竞争优势的来源，不同学者有不一样的理解，有战略角度，也有行业结构视角，更有立足于资源能力和创新理论。本文主要基于营销学的目标市场战略视角，探讨市场细分与竞争优势之间的关系。
一、市场细分与竞争优势概述
在探讨市场细分和竞争优势关系之前，先对市场细分与竞争优势的定义进行文献综述。
1.市场细分的定义与作用。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程（马清梅、陈荣铎，2007）。市场细分对企业的营销管理具有重要意义。市场细分不但有助于企业发现市场机会，还有利于企业及时掌握目标市场的特点，根据目标市场的特点制定适合企业的市场营销组合策略，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加企业的收入，提高企业的经济效益，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。
2.竞争优势定义及来源。“竞争优势”的定义首先由英国经济学家张伯伦（E.Chamberlin）于1939年提出，经霍弗和申德尔（Hofer & Schendel）引入战略管理领域，从20世纪80年代中期开始得到战略管理学者们的广泛关注。Porter（2014）指出竞争优势是一种独特品质，这种特性不同于其他竞争对手，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手，能使组织创造和保持卓越表现。企业竞争优势理论主要是回答“为什么有些企业能够相对于其他企业获得更好的业绩”这个问题，即解释造成企业之间业绩差异的原因（Mehra，1994）。竞争优势可以来源于企业的研发设计、生产管理、营销等主要活动以及采购等辅助活动。这些活动都将对企业成本产生影响，对利润有贡献，可以为企业的差异化奠定基础。基于其竞争战略的核心概念基础上，波特引入了“价值链”的分析工具，用以分解企业所从事的多项活动（Porter，2014）。企业就是通过比其竞争对手更出色地完成这些活动来赢取竞争优势。每一个企业的价值链都是以各自独特方式联贯在一起的九种活动构成的，包括基本活动体系和辅助活动体系。基本活动价值链能够增加价值的具体环节有：内部后勤管理、经营过程管理、外部后勤、市场营销、服务。辅助活动则主要包括：企业基础设施、技术开发、人力资源管理、采购等。价值链的基本思想是如何用经济的、高效率的方法，将企业的资源和能力转化为为顾客创造和增加价值的活动。因此，在激励市场竞争环境下，企業需要经常评价企业自身和竞争对手的价值链。在此基础上，企业可以结合自身实际情况，以更独特的方式组织企业价值链。在某些活动上，做得比竞争对手更好——这是企业获得和增加竞争优势的源泉（黎明，2001）。
二、市场细分与竞争优势关系框架
基于波特的竞争优势理论，企业要在市场营销这条价值链上获得竞争优势，就必须要比竞争对手给客户创造更多的价值。这些价值可以是提供优质产品、也可以是低廉价格，或者优质服务等等。但由于顾客需求的多样化，再大的企业也不可能满足所有顾客的需求。因此，企业首先要根据一定的因素对整体市场进行市场细分，再根据企业的目标和资源对各个细分市场进行评价，选择适合自己的目标市场，对所提供的产品或服务进行定位，将树立的产品独特形象传递给顾客，使顾客能够感知和识别本企业以及产品，满足或超越顾客的理想期望，以获得长期的竞争优势。因外部原因或企业自身等导致竞争优势消失时，企业又重新进行新一轮的市场细分、目标市场选择与市场定位，获取新的竞争优势，以图1表示。
图1：市场细分与竞争优势关系图
可见，市场细分是获取竞争优势的前提和基础，获取竞争优势是市场细分的最终目的。
三、永辉超市市场细分案例分析
下面，我们通过永辉超市的案例来论证上述两者之间的关系。近年来，随着互联网的快速发展，传统零售行业整体受到一定的冲击，跨国巨头沃尔玛、家乐福等大型超市也出现关店现象，而本土民营零售企业永辉超市却一枝独秀，从原来的农贸市场一跃成为国内的一线零售集团，位居2013年中国连锁百强企业13强，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业。探究原因，永辉的成功有赖于其精确的市场细分。
早在2000年，中国的大卖场和普通超市的竞争就异常激烈，供给接近饱和。但永辉超市从对各大超市的盈利模式、主营品类的细分中找到突破点。经过调研，永辉发现在盈利模式上，多数超市企业遵循“家乐福”模式或者“沃尔玛”模式，或者依靠强大的资本和运营，或者通过成熟的采购和物流压低商品成本。品类上，很多超市，包括跨国连锁超市巨头，都是以包装食品和日用品销售为主，一是因为这些产品的毛利高、二是容易进行大规模采购和销售。而生鲜产品却一直是跨国超市中最“鸡肋”，不受欢迎的一个品类，因为其保质期比多数产品都短得多，一旦人流少，没有及时销售出去，则过期腐烂造成损失；同时，生鲜产品种类又纷繁复杂，顾客口味各异。然而，永辉超市却将生鲜产品这块“鸡肋”作为其重点销售品类，并在传统的“沃尔玛”盈利模式基础上进行了进一步的改进，充分掌握生鲜产品特性和供应商的情况，通过“农超对接”使流通环节减少，实现直接采购农产品，降低采购成本。相对于传统超市，永辉超市的新鲜产品品类更齐全、货品更新鲜、价格更实惠。通过经营的标准化和规模化，使得生鲜品质和食品安全远胜过农贸市场的小摊小贩。更好地满足了消费者对生鲜价格低、品相鲜、种类多和环境好等立体需求，建立其竞争优势（林里辉，2014）。
从2014年到2015年，永辉超市开始从原来的“接地气”的老百姓普遍接受的生鲜主打的大卖场逐步细分，开始做中高端消费群体可以接受的Bravo（永辉精致超市），到专注生鲜菜市场的Fmart（上蔬永辉）。永辉超市再次进行市场细分，建立新的竞争优势。
四、结语
从永辉超市的案例中我们可以看到市场细分如何为企业建立竞争优势，给企业竞争优势的获取带来新亮点。企业要想通过市场细分获取竞争优势，还必须要根据细分标准做好市场的细分工作；对细分出来的市场进行评价，包括细分市场规模与发展、市场结构吸引力、企业目标和资源的评价；以及根据自身实力和市场状况选择适合企业的目标市场。终上所述，企业要获取竞争优势，必须选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在大市场中的位置。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环节是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位，获取竞争优势的基础和前提。
参考文献：
[1]Mehra， A. （1994）. Strategic groups： A resource-based approach. Journal of Socio-Economics， 23（4）， 425.
[2]Porter， M. E.， & 陈丽芳. （2014）. 竞争优势 = Competitive advantage ： Creating and sustaining superior performance / （美） 迈克尔. 波特 （michael porter） 著 ； 陈丽芳译 北京市 ： 中信出版社， 2014.
[3]马清梅， & 陈荣铎. （2007）. 市场营销学 北京 ： 清华大学出版社， 2007； 第 1 版.
[4]林里辉. （2014）. 福建永辉超市营销策略研究.
[5]黎明. （2003）. 产业细分与竞争优势理论在轿车行业的运用.
一、市场细分与竞争优势概述
在探讨市场细分和竞争优势关系之前，先对市场细分与竞争优势的定义进行文献综述。
1.市场细分的定义与作用。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程（马清梅、陈荣铎，2007）。市场细分对企业的营销管理具有重要意义。市场细分不但有助于企业发现市场机会，还有利于企业及时掌握目标市场的特点，根据目标市场的特点制定适合企业的市场营销组合策略，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加企业的收入，提高企业的经济效益，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。
2.竞争优势定义及来源。“竞争优势”的定义首先由英国经济学家张伯伦（E.Chamberlin）于1939年提出，经霍弗和申德尔（Hofer & Schendel）引入战略管理领域，从20世纪80年代中期开始得到战略管理学者们的广泛关注。Porter（2014）指出竞争优势是一种独特品质，这种特性不同于其他竞争对手，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手，能使组织创造和保持卓越表现。企业竞争优势理论主要是回答“为什么有些企业能够相对于其他企业获得更好的业绩”这个问题，即解释造成企业之间业绩差异的原因（Mehra，1994）。竞争优势可以来源于企业的研发设计、生产管理、营销等主要活动以及采购等辅助活动。这些活动都将对企业成本产生影响，对利润有贡献，可以为企业的差异化奠定基础。基于其竞争战略的核心概念基础上，波特引入了“价值链”的分析工具，用以分解企业所从事的多项活动（Porter，2014）。企业就是通过比其竞争对手更出色地完成这些活动来赢取竞争优势。每一个企业的价值链都是以各自独特方式联贯在一起的九种活动构成的，包括基本活动体系和辅助活动体系。基本活动价值链能够增加价值的具体环节有：内部后勤管理、经营过程管理、外部后勤、市场营销、服务。辅助活动则主要包括：企业基础设施、技术开发、人力资源管理、采购等。价值链的基本思想是如何用经济的、高效率的方法，将企业的资源和能力转化为为顾客创造和增加价值的活动。因此，在激励市场竞争环境下，企業需要经常评价企业自身和竞争对手的价值链。在此基础上，企业可以结合自身实际情况，以更独特的方式组织企业价值链。在某些活动上，做得比竞争对手更好——这是企业获得和增加竞争优势的源泉（黎明，2001）。
二、市场细分与竞争优势关系框架
基于波特的竞争优势理论，企业要在市场营销这条价值链上获得竞争优势，就必须要比竞争对手给客户创造更多的价值。这些价值可以是提供优质产品、也可以是低廉价格，或者优质服务等等。但由于顾客需求的多样化，再大的企业也不可能满足所有顾客的需求。因此，企业首先要根据一定的因素对整体市场进行市场细分，再根据企业的目标和资源对各个细分市场进行评价，选择适合自己的目标市场，对所提供的产品或服务进行定位，将树立的产品独特形象传递给顾客，使顾客能够感知和识别本企业以及产品，满足或超越顾客的理想期望，以获得长期的竞争优势。因外部原因或企业自身等导致竞争优势消失时，企业又重新进行新一轮的市场细分、目标市场选择与市场定位，获取新的竞争优势，以图1表示。
图1：市场细分与竞争优势关系图
可见，市场细分是获取竞争优势的前提和基础，获取竞争优势是市场细分的最终目的。
三、永辉超市市场细分案例分析
下面，我们通过永辉超市的案例来论证上述两者之间的关系。近年来，随着互联网的快速发展，传统零售行业整体受到一定的冲击，跨国巨头沃尔玛、家乐福等大型超市也出现关店现象，而本土民营零售企业永辉超市却一枝独秀，从原来的农贸市场一跃成为国内的一线零售集团，位居2013年中国连锁百强企业13强，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业。探究原因，永辉的成功有赖于其精确的市场细分。
早在2000年，中国的大卖场和普通超市的竞争就异常激烈，供给接近饱和。但永辉超市从对各大超市的盈利模式、主营品类的细分中找到突破点。经过调研，永辉发现在盈利模式上，多数超市企业遵循“家乐福”模式或者“沃尔玛”模式，或者依靠强大的资本和运营，或者通过成熟的采购和物流压低商品成本。品类上，很多超市，包括跨国连锁超市巨头，都是以包装食品和日用品销售为主，一是因为这些产品的毛利高、二是容易进行大规模采购和销售。而生鲜产品却一直是跨国超市中最“鸡肋”，不受欢迎的一个品类，因为其保质期比多数产品都短得多，一旦人流少，没有及时销售出去，则过期腐烂造成损失；同时，生鲜产品种类又纷繁复杂，顾客口味各异。然而，永辉超市却将生鲜产品这块“鸡肋”作为其重点销售品类，并在传统的“沃尔玛”盈利模式基础上进行了进一步的改进，充分掌握生鲜产品特性和供应商的情况，通过“农超对接”使流通环节减少，实现直接采购农产品，降低采购成本。相对于传统超市，永辉超市的新鲜产品品类更齐全、货品更新鲜、价格更实惠。通过经营的标准化和规模化，使得生鲜品质和食品安全远胜过农贸市场的小摊小贩。更好地满足了消费者对生鲜价格低、品相鲜、种类多和环境好等立体需求，建立其竞争优势（林里辉，2014）。
从2014年到2015年，永辉超市开始从原来的“接地气”的老百姓普遍接受的生鲜主打的大卖场逐步细分，开始做中高端消费群体可以接受的Bravo（永辉精致超市），到专注生鲜菜市场的Fmart（上蔬永辉）。永辉超市再次进行市场细分，建立新的竞争优势。
四、结语
从永辉超市的案例中我们可以看到市场细分如何为企业建立竞争优势，给企业竞争优势的获取带来新亮点。企业要想通过市场细分获取竞争优势，还必须要根据细分标准做好市场的细分工作；对细分出来的市场进行评价，包括细分市场规模与发展、市场结构吸引力、企业目标和资源的评价；以及根据自身实力和市场状况选择适合企业的目标市场。终上所述，企业要获取竞争优势，必须选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在大市场中的位置。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环节是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位，获取竞争优势的基础和前提。
参考文献：
[1]Mehra， A. （1994）. Strategic groups： A resource-based approach. Journal of Socio-Economics， 23（4）， 425.
[2]Porter， M. E.， & 陈丽芳. （2014）. 竞争优势 = Competitive advantage ： Creating and sustaining superior performance / （美） 迈克尔. 波特 （michael porter） 著 ； 陈丽芳译 北京市 ： 中信出版社， 2014.
[3]马清梅， & 陈荣铎. （2007）. 市场营销学 北京 ： 清华大学出版社， 2007； 第 1 版.
[4]林里辉. （2014）. 福建永辉超市营销策略研究.
[5]黎明. （2003）. 产业细分与竞争优势理论在轿车行业的运用.