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摘 要 近年来，一种新兴电商营销模式即借助互联网平台直播销售农产品的直播助农新模式发展迅猛，前景广阔。通过梳理直播助农新模式的内涵本质和价值所在，剖析直播助农常态化发展的痛点根源，引发对直播助农常态化发展的几点思考：以农业生产标准化体系为根本，以完善供应链体系配套服务为支撑，以培养农民“村播达人”专业化水平为主力，以直播文化内涵和营销创意为亮点，以加大政府监管力度为基础，推进直播助农常态化发展的新局面。
关键词 直播助农;农村电商;农业标准化;农产品营销
中图分类号：F323.3 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.016
电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。自新冠肺炎疫情爆发后，各地商超、农贸市场大量关闭，货运物流受阻，致使农民陷入“卖难”、市民面临“买难”困境，这既是挑战又是机遇。直播助农新模式的异军突起，打破传统的营销模式，从政府工作人员、企业家、明星及农民“村红”纷纷化身主播开麦呼告，一股直播风成功破冰市场。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。可见直播助农新模式的快速引流和变现模式，给农民带来了转机，带动市场回暖。
1 直播助农新模式的概念和意义
1.1 内涵本质
直播助农新模式的内涵本质是乡村发展或扶贫主体行动者通过网络或电视直播平台、软件推销和销售农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级的一种手段[1]。即主播利用网络平台向观众销售农产品，展示田间地头生产和采摘等全部过程，宣传农产品的特色和文化，在线上与消费者互动，获取消费者信任，最终实现农产品销售的新型模式。
1.2 价值所在
疫情时期农产品线下销售受到严重影响，面对多重不利因素，直播助农异军突起，打破传统的销售模式，帮助农产品广泛宣传并销售落地，同时激活乡村生活风貌的“可见性”，運用互联网平台打破信息不对称的现象，助力农产品走向千家万户。在政府和各大网络平台的大力支持和推动下，直播助农新模式快速渗透农产品销售领域，成为电商助农和扶贫的新模式。
1.2.1 拉动内需，盘活市场
利用互联网拓宽销售渠道，组织好产销对接，多渠道解决农产品卖难问题。首先，政府的治理创新为直播助农注入活力，借助网络“直播吆喝”，省去中间环节，直抵消费者，平衡农产品供需两端的需求，帮助农产品全方位营销，助力农户增加收入。政府的参与不仅增强了消费者对直播的信任度，还架设起农民和企业之间的紧密桥梁，让更多的资本参与进来。疫情期间，百余名县长摇身一变，成为“网红”主播，为当地农产品直播带货，产生的成功案例不绝于耳，如32秒卖出当地知名品牌烧鸡6 000多只，一场几个小时的直播卖出3万千克脐橙等。其次，各大网络平台纷纷推动农产品上行。数据显示，“淘宝”仅用3个月的时间，将农产品直播覆盖全国31个省（自治区、直辖市），引导6万名新农人加入直播销售。“快手”“抖音”“西瓜”短视频平台备受观众喜爱，风靡大江南北。“小朱配琦”组合以“谢谢你为湖北拼单”为专场主题，观看人次达1.22亿，累计销售4 014万元商品。
1.2.2 直播助农增收，拓宽就业渠道
直播助农的推行，遵循“授人以鱼不如授人以渔”的原则，实现自我“造血”功能的助农销售目标。不仅带动农户的生产激情，还帮助到农户增加收入，走上脱贫致富的道路;同时引导当地农民和广大就业青年加入到直播电商行业中来，鼓励他们参与电商创业、就业。以“快手”平台为例，仅一年时间就有1 900多万人在短视频直播销售中获得了收入，其中快手卖货人数约115万人，他们都来自国家级贫困县，年销售总额达193亿元。
2 直播助农常态化发展的痛点
2.1 农产品质量和供应跟不上
直播助农常态化，难点在于保证农产品质量和供应速度。大部分直播产品是地方特色农产品，短期内消费者的需求量猛增，一时出现难以供应的现象，大部分地区只有通过临时组货来解决问题。因此，解决产品品质和服务稳定性的问题才是根本。一方面，由于农产品产量受自然环境影响大，季节性和地域性明显，有些丘陵山区不适宜规模化和标准化生产，农产品生产以分散农户为主，致使农户生产经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、地域特色不突出、包装缺乏设计、品牌形象不佳等问题，导致产品的大小不一、品质参差不齐，容易出现实物到消费者手里与直播不符的情况。另一方面，由于农产品具有生产周期长、保质期短、包装贮藏成本高、物流配送易损等特征，加之农产品冷链物流、仓储配套不足，农村基础设施不完善，快递服务成本偏高，村级物流覆盖率偏低，造成生鲜农产品送到消费者手里可能出现口感变异、损坏变质等问题，直接影响消费者持续购买的意愿，导致直播平台粉丝容易流失。
2.2 优质主播人才远不足
当下农产品直播面临的现实困难，主要有优质主播人才紧缺的问题。疫情期间，以南昌市为例，通过开展“掌上脱贫、乡村带货”的直播活动卖出了3 000多罐脯辣椒，销售额3.7万元，这让负责人肖印泉信心倍增，准备借助直播平台形成规模销售，建成直播带货常态化发展模式。可是，困难随之而来，谁来直播？组建一支专业的直播团队人力成本太高，邀请网红主播带货更需要一笔高昂的费用，让直播带货陷入“一锤子买卖”的尴尬境地。虽然县长直播风引流效果不错，但直播不是县长的本职工作，不能成为常态，非长久之计。当前，农民“村红”直播专业化程度普遍不高，引流较差。直播行业对人才要求较高导致优质主播人才远远不足，其要求既要懂农业、懂电商，又要能阐述清楚农产品的品质特点，讲好民俗故事，还要准确揣摩网友消费心理等。 2.3 直播内容文化待加强
直播带货，农产品种类较多，极易出现同一季节产出相同品类的农产品，即同质化的问题;然而相同品类的农产品也是生长在不同的生态环境和文化底蕴下，由于一些主播对该产品缺乏深入了解，在直播环节并没有深度挖掘农产品的文化内涵及当地风土民情，加之缺乏创意营销思路和脚本创作，对农产品的文化包装和设计少之又少，只是一味地介绍农产品的价格低廉、口感良好等，导致直播内容乏味，缺乏吸引力。直播带货的转化率，关键环节就在于内容的文化发掘及营销思路的创新。
2.4 市场监管机制不完善
直播助农平台缺乏完善的监管机制，存在农产品质量问题甚至是食品安全隐患。当前直播带货发展迅猛，有些人为了谋取利益，不顾农产品的质量好坏，在平台上做虚假宣传、刷单[2]，或以“物美价廉”吸引广大消费者，一旦产品出现质量问题，将影响到消费者的切身利益，甚至威胁到消费者的健康安全。直播农产品在销售全过程的质量把控方面，监管机制是重要一环。
3 推进直播助农常态化发展的思路
3.1 完善农业生产标准化体系，为直播助农提供产品保障
直播助农能否持久最终要依靠质量过硬的农产品[3]。一方面，建立农产品标准化生产指标体系和统一的生产流程。打造现代农业示范园区，鼓励和引导新型农业经营主体和小农户整合资源，应用先进的科学技术开展规模生产，从分级筛选、保鲜冷藏到包装设计，在生产全过程制定严格的指标体系和品控要求，建设规模化、标准化、品牌化的良性循环生产供应链，提供有市场核心竞争力的特色农产品，打造地理标志性农产品品牌。对于欠发达地区，应先结合当地实际情况，树立“一村一品”“一镇一业”的经营理念，实现农产品的规模化、差异化和多元化发展。另一方面，直播推广应以当地农产品特色为亮点，以原产地为背景，以原生态原滋味为传播内容，以当地农村文化和习俗为特色，结合当地农村生活故事和历史底蕴等文化内涵，塑造多种元素组合的品牌形象。因此，农产品品质、特色、品牌是关键所在，是协同推进直播助农发展的核心部分。
3.2 完善供应链配套服务，为直播助农提供渠道支撑
直播助农，完善供应链配套服务体系建设迫在眉睫。1）建设农产品仓储基地，引進保鲜冷链设备。鼓励农业龙头企业等生产经营主体为中流砥柱，农业企业依托自身的特色优势，建立冷链保鲜仓储基地，引进先进冷链保鲜技术，确保农产品到消费者手里依然保持新鲜。2）完善物流配套服务，实现“最后一公里”配送。通过电商企业、物流快递公司和村部的强强联手，保证村村都有电商驿站，实现送货上门服务，确保消费者需求信息与物流企业实时对接，使农产品完好无损地快速抵达消费者手中。
3.3 提高农民村播专业水平，为直播助农提供主力军
本地农民才是农产品主播的生力军。农民不仅懂得农产品栽培和养护技术，还了解当地的风土人情、文化习俗及生活环境，尤其是夹杂些方言的直播更能让用户获得沉浸式体验。然而一些农民“村红”的草根属性，容易让直播陷入同质、低俗的状态。因此，组织开展农民主播培训班，大力培养扎根乡土、爱农业的农民和当地青年成为“村播”达人[4]，从中筛选和培养出具有潜质的主播。一方面教会主播如何利用直播平台进行宣传推广，通过私域渠道进行流量引入和圈粉技巧;另一方面，培训主播如何策划直播内容，结合地域特色农产品品牌和乡风民俗文化进行脚本创作，搭建场景和布局直播背景，如何与用户在线互动等。
为助力特色农产品上行，淘宝推出“村播计划”，启动1年直播场次已达120万场，带动了5万多新农人加入到直播行业;快手与相关机构联合起来，制作出50余门短视频课程，如直播技巧、农产品电商等。培养农民成为“村播”达人势在必行。
3.4 强化直播内容文化底蕴和营销创意，为直播助农突出亮点
直播助农，以乡村民俗风情和历史底蕴为亮点，销售出去的不仅是农产品及其源头、品质、特性、价格等元素，还要呈现出浓郁的乡土文化，让足不出户的人了解到在当地习俗、风土民情和历史文化背景下孕育出来的农产品有着与众不同的特质。直播环节，关键在于策划营销思路和创作脚本，以文化新意为亮点打动观众。例如，典型代表是美食短视频制作者网红李子柒，她在全球的粉丝人数已破亿，每条视频的播放量均已突破500万人次，有些视频播放量突破5 200万人次。她制作的短视频是以乡村日常生活为主题，内容呈现出农产品的种植过程和烹饪美食方法，其场景无不展现出一副宁静纯朴的乡土生活画卷。因此，直播助农要将乡村生活融入到产品中，形成一个集乡土文化、乡土生活、乡村旅游于一体的助农项目。
3.5 加大政府监管力度
政府部门要加大监管力度。1）发挥政府的宏观引导作用，通过比对、梳理农产品标准，形成标准清单，并加强行业管理，加快紧缺标准研制，规范网上销售前、中、后的品质和服务管控标准及流程。2）切实发挥政府监管作用。规范管理平台负责制，落实入驻平台的名单台账管理，打造可追溯系统。贯彻落实《网络直播营销行为规范》，对直播产业链上的各方主体责任划分清楚，确保监管机制有效可行。3）加大法治化监管力度。依法从严查处假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的各项行为;要求电商平台完善评价体系[5]，将客户的评价、举报信息及监管部门的调查处罚信息统统纳入评价系统。要保护好直播助农的良好生态，促进农产品直播经济的健康快速发展，须加大政府监管力度，是直播助农的关键环节。
参考文献：
[1] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式 [J].商业经济研究，2020（19）：131-134.
[2] 柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，2020（3）：12-14.
[3] 叶飞.乡村振兴背景下绍兴特色农产品移动网络营销策略研究[J].中国商论，2019（24）：69-70.
[4] 傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021（1）：137-139.
[5] 曹溢.直播带货规范上[N].中国纪检监察报，2020-05-11（002）.
（责任编辑：易 婧）
关键词 直播助农;农村电商;农业标准化;农产品营销
中图分类号：F323.3 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.016
电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。自新冠肺炎疫情爆发后，各地商超、农贸市场大量关闭，货运物流受阻，致使农民陷入“卖难”、市民面临“买难”困境，这既是挑战又是机遇。直播助农新模式的异军突起，打破传统的营销模式，从政府工作人员、企业家、明星及农民“村红”纷纷化身主播开麦呼告，一股直播风成功破冰市场。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。可见直播助农新模式的快速引流和变现模式，给农民带来了转机，带动市场回暖。
1 直播助农新模式的概念和意义
1.1 内涵本质
直播助农新模式的内涵本质是乡村发展或扶贫主体行动者通过网络或电视直播平台、软件推销和销售农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级的一种手段[1]。即主播利用网络平台向观众销售农产品，展示田间地头生产和采摘等全部过程，宣传农产品的特色和文化，在线上与消费者互动，获取消费者信任，最终实现农产品销售的新型模式。
1.2 价值所在
疫情时期农产品线下销售受到严重影响，面对多重不利因素，直播助农异军突起，打破传统的销售模式，帮助农产品广泛宣传并销售落地，同时激活乡村生活风貌的“可见性”，運用互联网平台打破信息不对称的现象，助力农产品走向千家万户。在政府和各大网络平台的大力支持和推动下，直播助农新模式快速渗透农产品销售领域，成为电商助农和扶贫的新模式。
1.2.1 拉动内需，盘活市场
利用互联网拓宽销售渠道，组织好产销对接，多渠道解决农产品卖难问题。首先，政府的治理创新为直播助农注入活力，借助网络“直播吆喝”，省去中间环节，直抵消费者，平衡农产品供需两端的需求，帮助农产品全方位营销，助力农户增加收入。政府的参与不仅增强了消费者对直播的信任度，还架设起农民和企业之间的紧密桥梁，让更多的资本参与进来。疫情期间，百余名县长摇身一变，成为“网红”主播，为当地农产品直播带货，产生的成功案例不绝于耳，如32秒卖出当地知名品牌烧鸡6 000多只，一场几个小时的直播卖出3万千克脐橙等。其次，各大网络平台纷纷推动农产品上行。数据显示，“淘宝”仅用3个月的时间，将农产品直播覆盖全国31个省（自治区、直辖市），引导6万名新农人加入直播销售。“快手”“抖音”“西瓜”短视频平台备受观众喜爱，风靡大江南北。“小朱配琦”组合以“谢谢你为湖北拼单”为专场主题，观看人次达1.22亿，累计销售4 014万元商品。
1.2.2 直播助农增收，拓宽就业渠道
直播助农的推行，遵循“授人以鱼不如授人以渔”的原则，实现自我“造血”功能的助农销售目标。不仅带动农户的生产激情，还帮助到农户增加收入，走上脱贫致富的道路;同时引导当地农民和广大就业青年加入到直播电商行业中来，鼓励他们参与电商创业、就业。以“快手”平台为例，仅一年时间就有1 900多万人在短视频直播销售中获得了收入，其中快手卖货人数约115万人，他们都来自国家级贫困县，年销售总额达193亿元。
2 直播助农常态化发展的痛点
2.1 农产品质量和供应跟不上
直播助农常态化，难点在于保证农产品质量和供应速度。大部分直播产品是地方特色农产品，短期内消费者的需求量猛增，一时出现难以供应的现象，大部分地区只有通过临时组货来解决问题。因此，解决产品品质和服务稳定性的问题才是根本。一方面，由于农产品产量受自然环境影响大，季节性和地域性明显，有些丘陵山区不适宜规模化和标准化生产，农产品生产以分散农户为主，致使农户生产经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、地域特色不突出、包装缺乏设计、品牌形象不佳等问题，导致产品的大小不一、品质参差不齐，容易出现实物到消费者手里与直播不符的情况。另一方面，由于农产品具有生产周期长、保质期短、包装贮藏成本高、物流配送易损等特征，加之农产品冷链物流、仓储配套不足，农村基础设施不完善，快递服务成本偏高，村级物流覆盖率偏低，造成生鲜农产品送到消费者手里可能出现口感变异、损坏变质等问题，直接影响消费者持续购买的意愿，导致直播平台粉丝容易流失。
2.2 优质主播人才远不足
当下农产品直播面临的现实困难，主要有优质主播人才紧缺的问题。疫情期间，以南昌市为例，通过开展“掌上脱贫、乡村带货”的直播活动卖出了3 000多罐脯辣椒，销售额3.7万元，这让负责人肖印泉信心倍增，准备借助直播平台形成规模销售，建成直播带货常态化发展模式。可是，困难随之而来，谁来直播？组建一支专业的直播团队人力成本太高，邀请网红主播带货更需要一笔高昂的费用，让直播带货陷入“一锤子买卖”的尴尬境地。虽然县长直播风引流效果不错，但直播不是县长的本职工作，不能成为常态，非长久之计。当前，农民“村红”直播专业化程度普遍不高，引流较差。直播行业对人才要求较高导致优质主播人才远远不足，其要求既要懂农业、懂电商，又要能阐述清楚农产品的品质特点，讲好民俗故事，还要准确揣摩网友消费心理等。 2.3 直播内容文化待加强
直播带货，农产品种类较多，极易出现同一季节产出相同品类的农产品，即同质化的问题;然而相同品类的农产品也是生长在不同的生态环境和文化底蕴下，由于一些主播对该产品缺乏深入了解，在直播环节并没有深度挖掘农产品的文化内涵及当地风土民情，加之缺乏创意营销思路和脚本创作，对农产品的文化包装和设计少之又少，只是一味地介绍农产品的价格低廉、口感良好等，导致直播内容乏味，缺乏吸引力。直播带货的转化率，关键环节就在于内容的文化发掘及营销思路的创新。
2.4 市场监管机制不完善
直播助农平台缺乏完善的监管机制，存在农产品质量问题甚至是食品安全隐患。当前直播带货发展迅猛，有些人为了谋取利益，不顾农产品的质量好坏，在平台上做虚假宣传、刷单[2]，或以“物美价廉”吸引广大消费者，一旦产品出现质量问题，将影响到消费者的切身利益，甚至威胁到消费者的健康安全。直播农产品在销售全过程的质量把控方面，监管机制是重要一环。
3 推进直播助农常态化发展的思路
3.1 完善农业生产标准化体系，为直播助农提供产品保障
直播助农能否持久最终要依靠质量过硬的农产品[3]。一方面，建立农产品标准化生产指标体系和统一的生产流程。打造现代农业示范园区，鼓励和引导新型农业经营主体和小农户整合资源，应用先进的科学技术开展规模生产，从分级筛选、保鲜冷藏到包装设计，在生产全过程制定严格的指标体系和品控要求，建设规模化、标准化、品牌化的良性循环生产供应链，提供有市场核心竞争力的特色农产品，打造地理标志性农产品品牌。对于欠发达地区，应先结合当地实际情况，树立“一村一品”“一镇一业”的经营理念，实现农产品的规模化、差异化和多元化发展。另一方面，直播推广应以当地农产品特色为亮点，以原产地为背景，以原生态原滋味为传播内容，以当地农村文化和习俗为特色，结合当地农村生活故事和历史底蕴等文化内涵，塑造多种元素组合的品牌形象。因此，农产品品质、特色、品牌是关键所在，是协同推进直播助农发展的核心部分。
3.2 完善供应链配套服务，为直播助农提供渠道支撑
直播助农，完善供应链配套服务体系建设迫在眉睫。1）建设农产品仓储基地，引進保鲜冷链设备。鼓励农业龙头企业等生产经营主体为中流砥柱，农业企业依托自身的特色优势，建立冷链保鲜仓储基地，引进先进冷链保鲜技术，确保农产品到消费者手里依然保持新鲜。2）完善物流配套服务，实现“最后一公里”配送。通过电商企业、物流快递公司和村部的强强联手，保证村村都有电商驿站，实现送货上门服务，确保消费者需求信息与物流企业实时对接，使农产品完好无损地快速抵达消费者手中。
3.3 提高农民村播专业水平，为直播助农提供主力军
本地农民才是农产品主播的生力军。农民不仅懂得农产品栽培和养护技术，还了解当地的风土人情、文化习俗及生活环境，尤其是夹杂些方言的直播更能让用户获得沉浸式体验。然而一些农民“村红”的草根属性，容易让直播陷入同质、低俗的状态。因此，组织开展农民主播培训班，大力培养扎根乡土、爱农业的农民和当地青年成为“村播”达人[4]，从中筛选和培养出具有潜质的主播。一方面教会主播如何利用直播平台进行宣传推广，通过私域渠道进行流量引入和圈粉技巧;另一方面，培训主播如何策划直播内容，结合地域特色农产品品牌和乡风民俗文化进行脚本创作，搭建场景和布局直播背景，如何与用户在线互动等。
为助力特色农产品上行，淘宝推出“村播计划”，启动1年直播场次已达120万场，带动了5万多新农人加入到直播行业;快手与相关机构联合起来，制作出50余门短视频课程，如直播技巧、农产品电商等。培养农民成为“村播”达人势在必行。
3.4 强化直播内容文化底蕴和营销创意，为直播助农突出亮点
直播助农，以乡村民俗风情和历史底蕴为亮点，销售出去的不仅是农产品及其源头、品质、特性、价格等元素，还要呈现出浓郁的乡土文化，让足不出户的人了解到在当地习俗、风土民情和历史文化背景下孕育出来的农产品有着与众不同的特质。直播环节，关键在于策划营销思路和创作脚本，以文化新意为亮点打动观众。例如，典型代表是美食短视频制作者网红李子柒，她在全球的粉丝人数已破亿，每条视频的播放量均已突破500万人次，有些视频播放量突破5 200万人次。她制作的短视频是以乡村日常生活为主题，内容呈现出农产品的种植过程和烹饪美食方法，其场景无不展现出一副宁静纯朴的乡土生活画卷。因此，直播助农要将乡村生活融入到产品中，形成一个集乡土文化、乡土生活、乡村旅游于一体的助农项目。
3.5 加大政府监管力度
政府部门要加大监管力度。1）发挥政府的宏观引导作用，通过比对、梳理农产品标准，形成标准清单，并加强行业管理，加快紧缺标准研制，规范网上销售前、中、后的品质和服务管控标准及流程。2）切实发挥政府监管作用。规范管理平台负责制，落实入驻平台的名单台账管理，打造可追溯系统。贯彻落实《网络直播营销行为规范》，对直播产业链上的各方主体责任划分清楚，确保监管机制有效可行。3）加大法治化监管力度。依法从严查处假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的各项行为;要求电商平台完善评价体系[5]，将客户的评价、举报信息及监管部门的调查处罚信息统统纳入评价系统。要保护好直播助农的良好生态，促进农产品直播经济的健康快速发展，须加大政府监管力度，是直播助农的关键环节。
参考文献：
[1] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式 [J].商业经济研究，2020（19）：131-134.
[2] 柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，2020（3）：12-14.
[3] 叶飞.乡村振兴背景下绍兴特色农产品移动网络营销策略研究[J].中国商论，2019（24）：69-70.
[4] 傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021（1）：137-139.
[5] 曹溢.直播带货规范上[N].中国纪检监察报，2020-05-11（002）.
（责任编辑：易 婧）