十年来，年尾年头都要热炒一下央视广告标王。“每天开进央视一辆桑塔纳，每天开出一辆奥迪”，这是当年央视广告标王“秦池的梦想”，如今却被“送礼就送脑白金”“收礼只收脑白金”变为现实，只不过脑白金选择的主要是省市级电视媒体。公开资料显示，2003年脑白金的广告投放高达15亿元，硬是把一个普通的保健产品热销六年。
　　
　　广告魔力
　　
　　营销创新是成长期中国企业的现实选择。尽管我国是生产制造大国，但生产制造的低利润是众所周知的，即使企业都明白技术创新的回报更高，而且一些优势企业在技术上进行创新与投资已取得可喜成果；然而，对更多的企业来说，技术创新是比较困难的，而通过营销创新快速获取投资回报既是现实压力，也是必然选择。现实中我国企业广告投入大于研发投入就是例证。根据工业企业年度统计数据，2001年我国规模以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。
　　广告能迎合我国消费需求快速释放的现实。对于一个处于快速成长期的中国市场，消费需求正快速释放，只要部分消费者予以接受就可营造一个较大的市场容量，而广告是营销手段中能够实现快速告之、大范围覆盖目标人群的最有效办法。脑白金的成功是中国企业依靠广告成功的典范：普通的产品，不太复杂的营销手段，大手笔的广告投入就能打造营销奇迹。
　　媒体的现实导致信息不对称，无形中放大了广告效果。我国消费者总体素质不高及缺乏消费知识和理性，消费者依赖广告的比例较大，即使广告中的产品没有那么多利益点，但经过权威媒体的播放而印证或放大了产品的功能和利益点，这也就是为什么许多企业选择央视做广告，广告招标金额屡创新高的一个重要原因。
　　
　　广告并非万能
　　
　　脑白金的成功展示广告的巨大作用，甚至可以说没有广告是万万不能的。不过，从“脑白金”2003年销售业绩的下滑又可以说广告并非万能。
　　广告能推动营销的成功。广告是由明确的广告主通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式，是企业用来直接向目标消费群体和公众传递有说服力的沟通工具之一。应该说，对广告基本概念的把握能有力地推动营销，脑白金的成功就是例证。褪黑素的功效无法通过广告予以传递，但把“褪黑素”起名为“脑白金”并且抓住“礼品市场需求”，“送礼就送脑白金”，通过广告迅速实现与目标消费群体的有效沟通。送礼对于国人而言是个重复性较高的需求，人们都希望有“与时俱进”的礼品诞生，这既包括礼品的价值，还包括礼品的外形、价格和其内涵的情义等是否符合“受礼者”和“送礼者”的需求，恰好“收礼只收脑白金”传达了消费者对中老年受礼人似乎一致的礼品选择，这就是脑白金成功的“三段论”。
　　广告不能保证营销的持续成功。持续的广告投放未能挽救脑白金，2003年销售业绩大幅下滑，足以说明曾经推动营销成功的广告并不能保证营销的持续成功。昔日标王秦池、爱多等都曾造就过一时的神话，转眼间却烟飞灰灭。鲜活的实例一再证明广告并不能保证营销的成功，毕竟，广告只是一种营销沟通手段，并不是营销的全部。营销是一个整合传播系统，越来越强调双向沟通，因此，尽管在某些实例中可以看到广告的巨大作用，但广告并非万能。