论文部分内容阅读
过去的一个月，医药O2O领域颇不宁静。
5月18日，药给力宣布融资失败，暂停业务“退场”；5月25日，阿里健康宣布与65家药店建立医药O2O联盟，“二进宫”医药O2O；5月28日，仁和药业旗下叮当快药启动智慧药房，实施战略升级计划；京东到家打起了药店的主意，紧锣密鼓的与各地药店建立合作；“没有找到北”的百度药直达近期也开始变化策略，与制药业巨头辉瑞达成合作，开始推广处方药万艾可。
医药O2O叫喊多年，就像一个大赌场，大家都不知道接下会怎么样。钱少的，输完离场；钱多的，输完一场，再加码，只是从玩不惯的德州扑克转换为适合中国人玩的“拖拉机”。
在这场赌局中，各家虽然出牌策略不同，但都想赢，而且都不愿离场，因为据测算，2016年公立医院将挤出2500亿元的市场规模，而以药店为基础的医药O2O有望分羹这一巨大市场。
在这场有关医药O2O的豪赌中，有三类企业参与其中：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等主打最后一公里配送；也有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等拥有自己的实体，期许借助医药O2O扩大自己的地盘；还有一类是大型互联网公司，如百度的药直达、阿里健康在其他领域曾成功过，想将成功延续到医药领域。
从这三类玩医药O2O的企业来看，独立医药O2O发展灵活；传统企业背景的医药O2O资源丰富；大型互联网公司背景的医药O2O平台流量庞大、技术优势明显，更为重要的是有钱。
对于医药O2O的玩家来说，此前的玩法是以互联网主导，药店配合。但最近这个风向开始出现转变，自从药给力“不给力”之后，一方面行业分析人士再次将“医药O2O到底是不是伪需求”提上争论的舞台，另一方面互联网企业开始放下身段让药店成为医药O2O的主导。
其实，医药O2O发展到今天，玩法几经转变，大家对于前景已经深信不疑，但是路径还是很混沌，谁都是摸着石头过河。从商业逻辑的角度来说，任何一个玩家都能讲出一大堆吸引投资者的逻辑，但是“现实很骨感”，当逻辑落地之时，就像“天使跌落凡间”，所有杀招变得乏力。
那么，重新梳理现在医药O2O世界，医药O2O到底有没有未来？哪种打法才会突围？谁来主导医药O2O才会获得完美结局？
“低频”围城
堪称改变人们生活方式的团购网站，以线上下单支付，线下实体店消费模式被定义为O2O之后，各个领域的O2O风起云涌，素来动作缓慢的医药电商，在电商模式的最后一块领地迅速地觉醒，诸多企业开始在医药O2O领域谋篇布局。
起得早并不一定能玩得好，最初在医药O2O领域，以玩的心态做医药O2O的多过于真正当作事业来做的企业，只是大家普遍觉得医药O2O算是医药电商领域的一个风口，提前占位而已，这些玩家多为实业企业，如以岭药业、修正药业等，线下日子过得很是舒服，而大型互联网企业则只是“搂草打兔子”，捎带手玩一把。
医药O2O大时代的出现是在2015年。在这一年，以解决医药配送“最后一公里”的一大批企业进场，主打一小时配送上门。药给力、送药360、快方送药、搜药送等创业企业先后成立，以互联网炒作方式，迅速火爆起来，引来更多英雄争霸。仁和集团战略顾问徐欢生曾向E药经理人表示，医药O2O就像一场“全民运动”。
这一批企业模式基本雷同，以购药APP为载体，与线下药店合作，然后自建物流，消费者在APP下单后，通过就近药店由这些企业物流人员按照承诺的时间送药上门。
在同一模式下，如此多的企业竞争，对于谁最终能够成功，彼时业界普遍的看法是：互联网唯快不破，谁能够最先实现全国布局获得最多用户，谁胜出的机会就越多。
一时间药给力、快方送药、叮当快药等纷纷跑马圈地，在送药领域展开线上线下的竞争，以速度、补贴药店及患者等手段吸引用户，送一单亏一单在所不惜，比的是谁会烧钱。
药给力、快方送药等先打出“一小时送药”，而后来者叮当快药则把时间压缩在了28分钟送药上门。在资金方面，各家都在寻求融资，一轮又一轮的烧。
他们期望的结局是像百度外卖、饿了么那般，先培养用户习惯，然后再通过收取配送费获得盈利。
以叮当快药为代表的送药O2O确实迅速的积累起了数百万用户。而且自建物流模式，也在用户体验方面取得很好的效果，用户能够快速的获得想要的药品。
但是现实中两大难题却是只有速度无法解决的。第一，购药人群并非向餐饮业那般是一个高频消费人群；第二，目前全国共有40多万家实体药店，基本上各个小区都有，如果急需药品，一般步行5分钟就可以找到一家药店。由此造成的结果是，很少会有人网上下单等待送药上门，还要负担配送费。
购买力不足，客单价相对较低，而配送成本又十分巨大。在商业模式上，如果医药O2O不能形成较大的用户规模，短期内很难变现。这就要求企业必须有足够多的钱去烧，一旦资金链断裂，必然要出局，药给力的业务暂停就是如此。
单就目前来看，送药O2O烧钱还是个无底洞，何时能够烧出来，烧多少钱，还是一个未知数。
换姿势
“药给力”只是单纯地扮演快递角色，并没有真正起到医药O2O的作用。江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平认为，“送药APP只是解决送药问题，缺乏应用场景，也未能挖掘出用户更深层次的需求”。
5月26日，叮当快药召开“叮当大健康生态圈战略升级暨叮当智慧药房揭牌仪式”时公布了包括叮当智慧药房、疗程优购发布、叮当快药APP升级4.0以及叮当全球海淘上线在内的四大战略举措。
很显然，叮当快药想通过增加更多的服务解决医药O2O低频的问题。
而在叮当快药发布战略升级的前一天，已经在医药O2O失败过一次的阿里健康宣布联合德生堂、百草堂、康爱多等65家连锁药店成立“中国医药O2O先锋联盟”。这次阿里健康选择的打法是通过与药店形成联盟，打造O2O生态圈和会员管理平台。其实与叮当快药的目标一样，解决医药O2O的低频问题。 “我们意识到，医药O2O的未来已来。但因其服务长尾的特殊性，我们也深切感受到，全生命流程的健康服务管理，不是一家企业之力就可以做到的，只有线上线下结合，行业联动，才能探索出一条适合中国医药行业的O2O之路。”阿里健康董事康凯表示，联盟一方面努力承接医院的外流处方，另一方面进一步丰富药店的服务场景，引入网络医院的远程诊疗、配备血压、血糖、心电等智能检测硬件，变身社区居民的健康中心，分级诊疗的新入口。
而百度药直达因为此前“@商家”的模式不符合用户习惯，一直未能做起来。新近的策略是与辉瑞达成合作，双方共同推广处方药万艾可。这主要是借助关键词（比如万艾可、伟哥等）搜索，通过“药直达”平台提供从搜索到订购，从提交订单到配送的全程服务体系，将目标顾客导流、分发至各合作药店，由此形成线上线下的消费O2O闭环。
从目前阿里健康、仁和集团等对医药O2O的布局看，他们均试图跳出单纯的送药模式，而是以送药为基础向其他方面延伸，即从之前单一的O2O购药转变为通过提供健康的全流程服务增加购药场景与机会，实现O2O的闭环。
值得一提的是，此次阿里“二进宫”改变当初主导，转身服务后方：试图打造O2O生态圈和会员管理平台；为联盟成员提供医药零售与互联网培训、教育服务；建立信息与会员网络；通过联盟平台，集聚医药与产业合作的综合优势等。
“下线”在哪里？
其实，医药O2O探索到当下，大家都已经知道，在这个O2O大环中，线下资源的强弱程度决定了医药O2O的未来。
正如第二次进入医药O2O领域的阿里健康CEO王磊所言，在当下，实体药店存在着巨大价值，未来应该是靠其优质和完善的服务致胜。在和药店伙伴的合作中，阿里健康将自身的医疗服务输出给药店场景，提升药店的服务能力，增加用户对药店的黏性，使其由销售终端向健康生活服务终端转变。
药给力的失败，其中重要的一个原因就在于，其线下实力太过于薄弱。正如行业分析人士所言：“目前，大健康行业正逐步接受互联网改造。在此过程中，医药O2O不是简单地送药，而是对消费者（患者）全生命流程的健康管理，药店因其与消费者（患者）最为贴近，有望成为健康管理服务的主要提供者。”
现在叮当快药和快方送药之所以依然快马向前，主要是很早以前就认识到了该问题，并为此展开了“下线”布局。
在最初，当叮当快药在北京寻求线下药店合作之时，快药送医药O2O模式并不被药店认可，用户体验也达不到预期，所以仁和药业出面，一口气在北京收购了50家药店用来衔接线上。
快方送药也在其完成首轮数千万元的融资之后，果断在北京收购了17家单体药店替代合作药店，在完成第二轮融资之后，又向上海、广州、深圳、杭州四大城市扩张药店收购。
而实体药店在近来则更是“横冲直撞”，大踏步挺进医药O2O领域。
1月28日，益丰药房公告表示，O2O健康云服务平台建设及运营推广项目是其发展重点，预计投入1.5亿元完成CRM信息系统、“益健康”APP等项目。
老百姓大药房亦在2015年年报中表示，公司借助O2O业务强化了实体门店的基础服务能力，通过在实体店增设自助式检测智能设备等服务项目提升顾客黏性。
2016年1月13日，广东康之家健康云服务有限公司在新三板挂牌上市，有线下实体药店的它被称之为“医药服务O2O第一股”。上市之后，康之家启动“万店O2O计划”，走出广东迈向全国，其目标是未来3～5年将医药O2O服务覆盖到全国。
当然，从另一个方面讲，新版《药品经营质量管理规范》推行后，对药品储存、运输条件的管理更加严格，并要求实体药店必须配备药学专业人员辅导患者用药，致使小型连锁和单体药店的经营成本进一步上涨。一方面，执业药师的供不应求抬高了人力成本；另一方面，票据、冷链和运输等也增加了药店支出。
另外，医药O2O能够融合线下药店和线上医药电商的优势，应对药品瞬时需求，再加上处方药放开的市场预期，行业普遍看好医药O2O的未来。
因此，在成本增加，利润空间不断被压缩的情况下，药店必须走向转型之路，而医药O2O的出现，恰恰是他们最快能够延伸的领域。
互联网巨头有下线需求，而药店正在转型线上的途中，这为两者提供了可以合作的空间。但是就谁来主导医药O2O这一问题，从目前来看，纯互联网医药O2O因为对医药零售领域的了解不够深，纷纷折戟。现在，他们已经意识到了线下的重要性，开始主动与药店合作，自己担起服务的功能。
不过，在荣贯电商副总裁李士明看来，无论是大型互联网公司主导，还是药店主导，现阶段的医药O2O还处在探索早期，都是想象中的逻辑。未来谁能够胜出，其实还要很久之后才能看出来，但是成功的突破口一定会在线下。
5月18日，药给力宣布融资失败，暂停业务“退场”；5月25日，阿里健康宣布与65家药店建立医药O2O联盟，“二进宫”医药O2O；5月28日，仁和药业旗下叮当快药启动智慧药房，实施战略升级计划；京东到家打起了药店的主意，紧锣密鼓的与各地药店建立合作；“没有找到北”的百度药直达近期也开始变化策略，与制药业巨头辉瑞达成合作，开始推广处方药万艾可。
医药O2O叫喊多年，就像一个大赌场，大家都不知道接下会怎么样。钱少的，输完离场；钱多的，输完一场，再加码，只是从玩不惯的德州扑克转换为适合中国人玩的“拖拉机”。
在这场赌局中，各家虽然出牌策略不同，但都想赢，而且都不愿离场，因为据测算，2016年公立医院将挤出2500亿元的市场规模，而以药店为基础的医药O2O有望分羹这一巨大市场。
在这场有关医药O2O的豪赌中，有三类企业参与其中：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等主打最后一公里配送；也有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等拥有自己的实体，期许借助医药O2O扩大自己的地盘；还有一类是大型互联网公司，如百度的药直达、阿里健康在其他领域曾成功过，想将成功延续到医药领域。
从这三类玩医药O2O的企业来看，独立医药O2O发展灵活；传统企业背景的医药O2O资源丰富；大型互联网公司背景的医药O2O平台流量庞大、技术优势明显，更为重要的是有钱。
对于医药O2O的玩家来说，此前的玩法是以互联网主导，药店配合。但最近这个风向开始出现转变，自从药给力“不给力”之后，一方面行业分析人士再次将“医药O2O到底是不是伪需求”提上争论的舞台，另一方面互联网企业开始放下身段让药店成为医药O2O的主导。
其实，医药O2O发展到今天，玩法几经转变，大家对于前景已经深信不疑，但是路径还是很混沌，谁都是摸着石头过河。从商业逻辑的角度来说，任何一个玩家都能讲出一大堆吸引投资者的逻辑，但是“现实很骨感”，当逻辑落地之时，就像“天使跌落凡间”，所有杀招变得乏力。
那么，重新梳理现在医药O2O世界，医药O2O到底有没有未来？哪种打法才会突围？谁来主导医药O2O才会获得完美结局？
“低频”围城
堪称改变人们生活方式的团购网站，以线上下单支付，线下实体店消费模式被定义为O2O之后，各个领域的O2O风起云涌，素来动作缓慢的医药电商，在电商模式的最后一块领地迅速地觉醒，诸多企业开始在医药O2O领域谋篇布局。
起得早并不一定能玩得好，最初在医药O2O领域，以玩的心态做医药O2O的多过于真正当作事业来做的企业，只是大家普遍觉得医药O2O算是医药电商领域的一个风口，提前占位而已，这些玩家多为实业企业，如以岭药业、修正药业等，线下日子过得很是舒服，而大型互联网企业则只是“搂草打兔子”，捎带手玩一把。
医药O2O大时代的出现是在2015年。在这一年，以解决医药配送“最后一公里”的一大批企业进场，主打一小时配送上门。药给力、送药360、快方送药、搜药送等创业企业先后成立，以互联网炒作方式，迅速火爆起来，引来更多英雄争霸。仁和集团战略顾问徐欢生曾向E药经理人表示，医药O2O就像一场“全民运动”。
这一批企业模式基本雷同，以购药APP为载体，与线下药店合作，然后自建物流，消费者在APP下单后，通过就近药店由这些企业物流人员按照承诺的时间送药上门。
在同一模式下，如此多的企业竞争，对于谁最终能够成功，彼时业界普遍的看法是：互联网唯快不破，谁能够最先实现全国布局获得最多用户，谁胜出的机会就越多。
一时间药给力、快方送药、叮当快药等纷纷跑马圈地，在送药领域展开线上线下的竞争，以速度、补贴药店及患者等手段吸引用户，送一单亏一单在所不惜，比的是谁会烧钱。
药给力、快方送药等先打出“一小时送药”，而后来者叮当快药则把时间压缩在了28分钟送药上门。在资金方面，各家都在寻求融资，一轮又一轮的烧。
他们期望的结局是像百度外卖、饿了么那般，先培养用户习惯，然后再通过收取配送费获得盈利。
以叮当快药为代表的送药O2O确实迅速的积累起了数百万用户。而且自建物流模式，也在用户体验方面取得很好的效果，用户能够快速的获得想要的药品。
但是现实中两大难题却是只有速度无法解决的。第一，购药人群并非向餐饮业那般是一个高频消费人群；第二，目前全国共有40多万家实体药店，基本上各个小区都有，如果急需药品，一般步行5分钟就可以找到一家药店。由此造成的结果是，很少会有人网上下单等待送药上门，还要负担配送费。
购买力不足，客单价相对较低，而配送成本又十分巨大。在商业模式上，如果医药O2O不能形成较大的用户规模，短期内很难变现。这就要求企业必须有足够多的钱去烧，一旦资金链断裂，必然要出局，药给力的业务暂停就是如此。
单就目前来看，送药O2O烧钱还是个无底洞，何时能够烧出来，烧多少钱，还是一个未知数。
换姿势
“药给力”只是单纯地扮演快递角色，并没有真正起到医药O2O的作用。江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平认为，“送药APP只是解决送药问题，缺乏应用场景，也未能挖掘出用户更深层次的需求”。
5月26日，叮当快药召开“叮当大健康生态圈战略升级暨叮当智慧药房揭牌仪式”时公布了包括叮当智慧药房、疗程优购发布、叮当快药APP升级4.0以及叮当全球海淘上线在内的四大战略举措。
很显然，叮当快药想通过增加更多的服务解决医药O2O低频的问题。
而在叮当快药发布战略升级的前一天，已经在医药O2O失败过一次的阿里健康宣布联合德生堂、百草堂、康爱多等65家连锁药店成立“中国医药O2O先锋联盟”。这次阿里健康选择的打法是通过与药店形成联盟，打造O2O生态圈和会员管理平台。其实与叮当快药的目标一样，解决医药O2O的低频问题。 “我们意识到，医药O2O的未来已来。但因其服务长尾的特殊性，我们也深切感受到，全生命流程的健康服务管理，不是一家企业之力就可以做到的，只有线上线下结合，行业联动，才能探索出一条适合中国医药行业的O2O之路。”阿里健康董事康凯表示，联盟一方面努力承接医院的外流处方，另一方面进一步丰富药店的服务场景，引入网络医院的远程诊疗、配备血压、血糖、心电等智能检测硬件，变身社区居民的健康中心，分级诊疗的新入口。
而百度药直达因为此前“@商家”的模式不符合用户习惯，一直未能做起来。新近的策略是与辉瑞达成合作，双方共同推广处方药万艾可。这主要是借助关键词（比如万艾可、伟哥等）搜索，通过“药直达”平台提供从搜索到订购，从提交订单到配送的全程服务体系，将目标顾客导流、分发至各合作药店，由此形成线上线下的消费O2O闭环。
从目前阿里健康、仁和集团等对医药O2O的布局看，他们均试图跳出单纯的送药模式，而是以送药为基础向其他方面延伸，即从之前单一的O2O购药转变为通过提供健康的全流程服务增加购药场景与机会，实现O2O的闭环。
值得一提的是，此次阿里“二进宫”改变当初主导，转身服务后方：试图打造O2O生态圈和会员管理平台；为联盟成员提供医药零售与互联网培训、教育服务；建立信息与会员网络；通过联盟平台，集聚医药与产业合作的综合优势等。
“下线”在哪里？
其实，医药O2O探索到当下，大家都已经知道，在这个O2O大环中，线下资源的强弱程度决定了医药O2O的未来。
正如第二次进入医药O2O领域的阿里健康CEO王磊所言，在当下，实体药店存在着巨大价值，未来应该是靠其优质和完善的服务致胜。在和药店伙伴的合作中，阿里健康将自身的医疗服务输出给药店场景，提升药店的服务能力，增加用户对药店的黏性，使其由销售终端向健康生活服务终端转变。
药给力的失败，其中重要的一个原因就在于，其线下实力太过于薄弱。正如行业分析人士所言：“目前，大健康行业正逐步接受互联网改造。在此过程中，医药O2O不是简单地送药，而是对消费者（患者）全生命流程的健康管理，药店因其与消费者（患者）最为贴近，有望成为健康管理服务的主要提供者。”
现在叮当快药和快方送药之所以依然快马向前，主要是很早以前就认识到了该问题，并为此展开了“下线”布局。
在最初，当叮当快药在北京寻求线下药店合作之时，快药送医药O2O模式并不被药店认可，用户体验也达不到预期，所以仁和药业出面，一口气在北京收购了50家药店用来衔接线上。
快方送药也在其完成首轮数千万元的融资之后，果断在北京收购了17家单体药店替代合作药店，在完成第二轮融资之后，又向上海、广州、深圳、杭州四大城市扩张药店收购。
而实体药店在近来则更是“横冲直撞”，大踏步挺进医药O2O领域。
1月28日，益丰药房公告表示，O2O健康云服务平台建设及运营推广项目是其发展重点，预计投入1.5亿元完成CRM信息系统、“益健康”APP等项目。
老百姓大药房亦在2015年年报中表示，公司借助O2O业务强化了实体门店的基础服务能力，通过在实体店增设自助式检测智能设备等服务项目提升顾客黏性。
2016年1月13日，广东康之家健康云服务有限公司在新三板挂牌上市，有线下实体药店的它被称之为“医药服务O2O第一股”。上市之后，康之家启动“万店O2O计划”，走出广东迈向全国，其目标是未来3～5年将医药O2O服务覆盖到全国。
当然，从另一个方面讲，新版《药品经营质量管理规范》推行后，对药品储存、运输条件的管理更加严格，并要求实体药店必须配备药学专业人员辅导患者用药，致使小型连锁和单体药店的经营成本进一步上涨。一方面，执业药师的供不应求抬高了人力成本；另一方面，票据、冷链和运输等也增加了药店支出。
另外，医药O2O能够融合线下药店和线上医药电商的优势，应对药品瞬时需求，再加上处方药放开的市场预期，行业普遍看好医药O2O的未来。
因此，在成本增加，利润空间不断被压缩的情况下，药店必须走向转型之路，而医药O2O的出现，恰恰是他们最快能够延伸的领域。
互联网巨头有下线需求，而药店正在转型线上的途中，这为两者提供了可以合作的空间。但是就谁来主导医药O2O这一问题，从目前来看，纯互联网医药O2O因为对医药零售领域的了解不够深，纷纷折戟。现在，他们已经意识到了线下的重要性，开始主动与药店合作，自己担起服务的功能。
不过，在荣贯电商副总裁李士明看来，无论是大型互联网公司主导，还是药店主导，现阶段的医药O2O还处在探索早期，都是想象中的逻辑。未来谁能够胜出，其实还要很久之后才能看出来，但是成功的突破口一定会在线下。