论文部分内容阅读
一、理论基础
1 “众包”(Crowdsourcing)的概念
众包(Crowdsourcing)的概念首次是由美国《连线》杂志记者Jeff Howe推出的,Howe在维基百科上为众包下了一个定义:众包(Crowdsourcing)指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。众包的任务通常是由个人来承担,但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现(http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing)。
2 撼动经典的“众包”
托马斯·弗里德曼(Thomas L,Friedman)美国公认最有影响力的新闻工作者,《纽约时报》国际事务专栏作家、普利策奖的终身评审,他有五所美国大学的荣誉博士学位,他还是哈佛大学的客座教授(http://baike.baidu.com/view/598445.htm)。其著作《世界是平的》(The World Is Flat)一书中大力宣扬“铲平世界的十大“推土机”,其中外包是最大的一台。”(托马斯·弗里德曼,2008)这一理念曾被奉为经典,但是,众包的出现已经深深的动摇了这一经典的地位。现在另一条获得更廉价的人力、更有价值的途径正在形成一众包(Crowdsourcing)。曾有评论称这是网络个体力量的觉醒。
3 众包和外包的区别
外包服务是随着网络的迅猛普及和全球化的推进应运而生。托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)曾把外包的力量描述为:铲平世界的十大“推土机”中最大的一台。在全球化3.0时代背景下的每个人都能以个体为单位参与全球合作与竞争,从事物的演变看,似乎把外包发挥到极致就成了众包,但细究二者之间却发现他们有着本质的不同。
众包不仅是对外包的升级,更是一种理念的颠覆,其核心意义表现在:首先,宝洁公司负责科技创新的副总裁Larry Huston关于众包的经典评论一语道破众包和外包的区别:众包的核心包含着与用户共创价值的理念。其次,外包和众包二者另一个最大的区别在于,外包强调的是高度分工专业化,而众包则强调跨专业创新的巨大潜力,个体创新成为主力。无论是国内还是国外,由个体用户积极参与而获得成功的众包商业案例不胜枚举。在美国加州伯克利大学的分布式计算项目,就是由世界各地成千上万闲置的个人电脑开发的,这种软件开源模式证明,由分散于世界各地的网民协作开发的程序并不低于微软、sun等大公司研发的产品。如果脱离了网民的参与,维基百科(Wikipedia)、iStockphoto、eBay和MySpace等的成功也是无法实现的。在国内,淘宝网、搜狗字库和百度旗下的百度知道、百度百科等的成功也是如此。再次,众包成为可能的核心因素:网络的普及和草根力量的崛起。
二 实施众包的前提
1 吸引众多网民参与
让网民成为公司创新的一分子。淘宝网无非是建立的游戏规则,而被吸引前来开店的网民才是真正的主角。采用类似手法的公司还包括eB ay、MySpace、iStockphoto等,其核心战略都是众包。
2 与开展众包服务的专业公司合作共赢
宝洁通过与美国创意交易网站(InnoCentive)合作,其研发能力在过去6年里提高了60%。
3 利用互联网放大自己的力量
公司通过自己的网站也可以展开众包活动,加拿大有家黄金公司也是通过众包的模式解决了看似不可能完成的找矿任务。
4 举办类似“创新擂台”活动
美国运通、GE、惠而浦等大型企业,除了依靠自己的研发团队,还向3000名MBA求助,以解决公司的策略难题。一家名为Idea Crossing的企业就专门从事“创新擂台”(Innovatuion Challenge)活动。
三、众包理论在旅游企业营销中的应用
1 圆和圆佛禅客栈现象
成都圆和圆佛禅客栈位于成都市青羊区文殊坊文物保护区,是国内首家以佛禅文化为主题的客栈式酒店。客栈是一座三层小楼,外形以中式拱形飞檐为顶,内部装潢考究,整体以实木仿古家具为主。小到熏香盒、餐具、茶具,大到走廊、房间、门窗等,无不体现出佛家文化。
客栈只有35间客房,08年4月开始营业,目前拥有50名员工,客房员工数量比达1:1.5,客房每日实际均价为550元/间左右,达到成都四星级酒店的价格标准。客房入住率平均为90%,回头客的入住率高于40%,在百度上搜索“圆和圆”,首先出现的不是圆和圆客栈自己的官网,而是艺龙的推广,在谷歌上搜索“圆和圆”,首屏首位也不是圆和圆的官网,而第二位才是其的官网,而且可以看出链接的位置不是通过商业竞价购买的,而且靠实际的点击量排序后出现的,由此可见客栈的网络知名度已经很高了。通常要达到这种排名效果,客栈在网络上的推广投入应该不菲。但客栈方面称:实际的营销投入几乎没有。
客栈硬件方面的硬伤不少,由于客栈是由旧楼改造而来的,客房数量有限而且没有办法安装中央空调,每个客房只有独立的分体空调;房间隔音效果差;没有宽敞明亮的大堂;但这并不影响慕名而来的客人。从多家知名旅游网站上看,圆和圆客栈的网评相当高,到到网上面更是位列成都第一,这样的排位不禁让成都众多实力雄厚的五星级酒店汗颜。
2 圆和圆的商业分析
具体数据涉及商业机密,外人无从得知。不过从侧面推算,大致也能对这家客栈的经营实力有所了解。按现有房价和房间数以及入住率可以推得客栈的年营业收入大致是575万。按员工人均工资2000元计算,加上其他的福利和奖金支出,人员成本每年在150万上下,还有其他易耗品的投入、硬件维护投入和折旧约150万,以及房屋的租金100万,估计每年结余在150至200万之间。即使按常规收益的10%作为营销投入,其每年总的营销投入费用不会超过50万,所以客栈的确没有过多的经济实力做大量的商业推广。
在成都这样的省会城市,现在较有影响力的报刊为:成都商报、华西都市报、成都晚报等,以华西都市报3版以后正常的广告价格计算,50万即使全部用来做普通黑白印刷的1/4版商业报广做不了一个月;做电视15秒卫视广告不会超一周;全国范围内的百度商业竞价首屏首位也做不了一年。50万的商业投入和客栈现有的口碑及市场影响力实在是不相匹配。
和客栈方面深入沟通得知,在推广上面,客栈并没有过多的投入,只是做了大约十几个关键字的推广。而且客栈坦言,论实力即使要做商业网站竞价排名,其经济实力也未必是携程或艺龙的对手,毕竟客栈的规模太小,毕竟只有35间客房、50人的团队, 充其量就是一家小型客栈,这点他们自己也看得很清楚。
3 圆和圆营销制胜法宝
(1)准确的市场定位
墙内开花,墙外香。客栈的客人多以度假休闲游为主,占到六成,商务客人占两成。消费属于是较高端的定位,而且国内客人多来源于京、沪、穗等大城市,本地客源比例很小。国外客人多为欧美客人,并且占到四成之多,这类客人消费能力高,争取到这些客户无疑对客栈的整体经营起到了巨大的支撑作用。淡季不淡。由于是以度假休闲旅游的客人为主,该客栈的营业收入似乎没有明显的淡旺季,这也与以商务客人为主的高端星级酒店经营有明显季节性的情况截然不同。
(2)鲜明的主题文化
由于定位于佛禅文化,客栈差异化优势明显,细分市场竞争力强。来这里的客人多半是冲着佛禅文化来的,对这里的文化氛围和特色的认同率高。另外,该类主题性酒店在成都乃至全国都属于稀缺资源,因此钟爱该类特色文化的客人选择性小。在这种独特主题文化的影响下,圆和圆客栈很容易就形成了特定的消费群体内核,而且借助这个消费群体的口碑传播,其消费群的内核也不断扩大,影响力自然就随之增大(王莹,沈宏,朱创业,肖晓,2008)。
(3)强大的主题营销和口碑
在客栈内部,理智让每位客人不但成为客栈的忠实客户,而且让客人成为圆和圆品牌的口碑传播员。对待到访的客人,客栈的服务人员会主动带领客人免费参观客栈的收藏,讲解各种各样的佛教典故,客人不仅体会到了佛学的深奥,而且增加了对佛家文化的理解,从而更加感受到了客栈的与众不同。通过这种一对一的沟通,更增强了客人对客栈的消费忠诚度(魏小安,2005)。客人临走时,还会得到客栈赠送的佛禅音乐CD光碟,客栈借助一张小小CD不但维系了和客人的关系,而且让客人在不经意间做了客栈口碑传递的信使。不管是旅游还是出差,难怪总有喜好佛学的老朋友每次到成都非圆和圆不住。许多客人都会把到圆和圆的住宿经历作为一种炫资向朋友讲述,无形中为圆和圆培养许许多多的潜在客户。这里也就不难理解为什么在众多的知名旅游网站上圆和圆会有那么多的好评。(肖晓,吕函霏,2010)众多顾客的满意在网络上的反映,更大规模的促进了客栈的口碑效应,甚至有不少知名旅游网站把圆和圆客栈作为提高网站点击率的一个版块而主动推广。客栈方面没有投入大量的商业推广,但却收到了相当的业界影响力和知名度。圆和圆就是这样通过做足内功,站在巨人的肩膀“借鸡下蛋”的。
(4)借船出海的“网络营销”
在客栈外部,圆和圆采用“众包”模式,借助网民和网站的力量,放大影响,形成良性循环。到到网最有吸引力的地方在于其“全球最大的旅游点评网,超过三千万条的旅游评论”。09年5月,该网通过和快乐e行联合推出“写酒店点评,得旅游津贴”活动,成功吸引了大量的网民参与。09年11月,到到网通过招募草根“潜伏”达人活动,以“我出钱,你住店”的口号吸引众多网民参与。到到网每次活动的发起,旨在通过众多顾客的真实体验印证酒店口碑点评的真实性,为更多旅游者提供真实可信、公正权威的出行参考。
到到网站作为一个媒体平台,通过一个个活动吸引众多的旅游者在这里提交旅游点评,再吸引更多的游客关注该网站,从而发展壮大。网站通过对游客点评进行分类汇总的机制,借助网络的力量迅速放大优质点评的网络口碑,从而以极小的成本迅速放大旅游企业的知名度。如今,为了挑选服务周到、价廉物美的酒店,到到网已经成为众多旅行爱好者出门前必查的网站。网站上的点评也成为众多旅游企业为游客开展满意服务的标准。这种一举三赢的结果使得网站后续的发展得以持久。
圆和圆佛禅客栈正是这样一家以顾客需求和满意为中心,认真经营的小企业。虽然规模不大,但满意周到的特色服务还是赢得了众多顾客的青睐。作为一家既没有规模优势又没有资金实力的小企业,圆和圆没有纠缠于常规地方旅游企业的经营模式,走出了一条具有自己特色的经营之道。首先,细致的市场竞争分析和科学的市场定位,准确锁定目标客户群。第二,立足内部,加强管理,提高服务意识。第三,开展网络营销,充分挖掘网络众包的力量。以优质服务积累的口碑和人气为基础,借助到到网“成都酒店网友人气第一”的高位以及携程和艺龙等众多专业旅游网站的人气推荐,不断吸引着越来越多的游客慕名前来。最终实现了借助网络力量,以较小成本换取巨大市场影响力的目标。正是众包模式成就了圆和圆今天的地位。
【参考文献】
1 Crowdsourcing,[EB/OL],[2009-4-7],http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
2 托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman),[EB/OL],[2009—4-7],http://baike.baidu.com/view/598445.htm.
3 托马斯·弗里德曼,世界是平的3,0版,[M],何帆,肖莹莹,郝正非,译,长沙:湖南科学技术出版社,2008年07,32-56
4 到到网成都人气酒店,[EB/OL],[2009-4-7],http://www.daodao.com/HACSearch?q=%E6%88%90%E9%83%BD%E5%B8%82&geo=&11price=.
5 王莹,沈宏,朱创业,肖晓,浅谈主题酒店的产品设计原则的选择一以西藏饭店、京川宾馆为例[J],华商,2008,(20)
6 魏小安,主题酒店一时代的呼唤市场的需要fJ],饭店现代化,2005,(9)
7 肖晓,吕函霏,浅谈主题酒店的氛围营造[J],浙江饭店业,2010,(3)
1 “众包”(Crowdsourcing)的概念
众包(Crowdsourcing)的概念首次是由美国《连线》杂志记者Jeff Howe推出的,Howe在维基百科上为众包下了一个定义:众包(Crowdsourcing)指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。众包的任务通常是由个人来承担,但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现(http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing)。
2 撼动经典的“众包”
托马斯·弗里德曼(Thomas L,Friedman)美国公认最有影响力的新闻工作者,《纽约时报》国际事务专栏作家、普利策奖的终身评审,他有五所美国大学的荣誉博士学位,他还是哈佛大学的客座教授(http://baike.baidu.com/view/598445.htm)。其著作《世界是平的》(The World Is Flat)一书中大力宣扬“铲平世界的十大“推土机”,其中外包是最大的一台。”(托马斯·弗里德曼,2008)这一理念曾被奉为经典,但是,众包的出现已经深深的动摇了这一经典的地位。现在另一条获得更廉价的人力、更有价值的途径正在形成一众包(Crowdsourcing)。曾有评论称这是网络个体力量的觉醒。
3 众包和外包的区别
外包服务是随着网络的迅猛普及和全球化的推进应运而生。托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)曾把外包的力量描述为:铲平世界的十大“推土机”中最大的一台。在全球化3.0时代背景下的每个人都能以个体为单位参与全球合作与竞争,从事物的演变看,似乎把外包发挥到极致就成了众包,但细究二者之间却发现他们有着本质的不同。
众包不仅是对外包的升级,更是一种理念的颠覆,其核心意义表现在:首先,宝洁公司负责科技创新的副总裁Larry Huston关于众包的经典评论一语道破众包和外包的区别:众包的核心包含着与用户共创价值的理念。其次,外包和众包二者另一个最大的区别在于,外包强调的是高度分工专业化,而众包则强调跨专业创新的巨大潜力,个体创新成为主力。无论是国内还是国外,由个体用户积极参与而获得成功的众包商业案例不胜枚举。在美国加州伯克利大学的分布式计算项目,就是由世界各地成千上万闲置的个人电脑开发的,这种软件开源模式证明,由分散于世界各地的网民协作开发的程序并不低于微软、sun等大公司研发的产品。如果脱离了网民的参与,维基百科(Wikipedia)、iStockphoto、eBay和MySpace等的成功也是无法实现的。在国内,淘宝网、搜狗字库和百度旗下的百度知道、百度百科等的成功也是如此。再次,众包成为可能的核心因素:网络的普及和草根力量的崛起。
二 实施众包的前提
1 吸引众多网民参与
让网民成为公司创新的一分子。淘宝网无非是建立的游戏规则,而被吸引前来开店的网民才是真正的主角。采用类似手法的公司还包括eB ay、MySpace、iStockphoto等,其核心战略都是众包。
2 与开展众包服务的专业公司合作共赢
宝洁通过与美国创意交易网站(InnoCentive)合作,其研发能力在过去6年里提高了60%。
3 利用互联网放大自己的力量
公司通过自己的网站也可以展开众包活动,加拿大有家黄金公司也是通过众包的模式解决了看似不可能完成的找矿任务。
4 举办类似“创新擂台”活动
美国运通、GE、惠而浦等大型企业,除了依靠自己的研发团队,还向3000名MBA求助,以解决公司的策略难题。一家名为Idea Crossing的企业就专门从事“创新擂台”(Innovatuion Challenge)活动。
三、众包理论在旅游企业营销中的应用
1 圆和圆佛禅客栈现象
成都圆和圆佛禅客栈位于成都市青羊区文殊坊文物保护区,是国内首家以佛禅文化为主题的客栈式酒店。客栈是一座三层小楼,外形以中式拱形飞檐为顶,内部装潢考究,整体以实木仿古家具为主。小到熏香盒、餐具、茶具,大到走廊、房间、门窗等,无不体现出佛家文化。
客栈只有35间客房,08年4月开始营业,目前拥有50名员工,客房员工数量比达1:1.5,客房每日实际均价为550元/间左右,达到成都四星级酒店的价格标准。客房入住率平均为90%,回头客的入住率高于40%,在百度上搜索“圆和圆”,首先出现的不是圆和圆客栈自己的官网,而是艺龙的推广,在谷歌上搜索“圆和圆”,首屏首位也不是圆和圆的官网,而第二位才是其的官网,而且可以看出链接的位置不是通过商业竞价购买的,而且靠实际的点击量排序后出现的,由此可见客栈的网络知名度已经很高了。通常要达到这种排名效果,客栈在网络上的推广投入应该不菲。但客栈方面称:实际的营销投入几乎没有。
客栈硬件方面的硬伤不少,由于客栈是由旧楼改造而来的,客房数量有限而且没有办法安装中央空调,每个客房只有独立的分体空调;房间隔音效果差;没有宽敞明亮的大堂;但这并不影响慕名而来的客人。从多家知名旅游网站上看,圆和圆客栈的网评相当高,到到网上面更是位列成都第一,这样的排位不禁让成都众多实力雄厚的五星级酒店汗颜。
2 圆和圆的商业分析
具体数据涉及商业机密,外人无从得知。不过从侧面推算,大致也能对这家客栈的经营实力有所了解。按现有房价和房间数以及入住率可以推得客栈的年营业收入大致是575万。按员工人均工资2000元计算,加上其他的福利和奖金支出,人员成本每年在150万上下,还有其他易耗品的投入、硬件维护投入和折旧约150万,以及房屋的租金100万,估计每年结余在150至200万之间。即使按常规收益的10%作为营销投入,其每年总的营销投入费用不会超过50万,所以客栈的确没有过多的经济实力做大量的商业推广。
在成都这样的省会城市,现在较有影响力的报刊为:成都商报、华西都市报、成都晚报等,以华西都市报3版以后正常的广告价格计算,50万即使全部用来做普通黑白印刷的1/4版商业报广做不了一个月;做电视15秒卫视广告不会超一周;全国范围内的百度商业竞价首屏首位也做不了一年。50万的商业投入和客栈现有的口碑及市场影响力实在是不相匹配。
和客栈方面深入沟通得知,在推广上面,客栈并没有过多的投入,只是做了大约十几个关键字的推广。而且客栈坦言,论实力即使要做商业网站竞价排名,其经济实力也未必是携程或艺龙的对手,毕竟客栈的规模太小,毕竟只有35间客房、50人的团队, 充其量就是一家小型客栈,这点他们自己也看得很清楚。
3 圆和圆营销制胜法宝
(1)准确的市场定位
墙内开花,墙外香。客栈的客人多以度假休闲游为主,占到六成,商务客人占两成。消费属于是较高端的定位,而且国内客人多来源于京、沪、穗等大城市,本地客源比例很小。国外客人多为欧美客人,并且占到四成之多,这类客人消费能力高,争取到这些客户无疑对客栈的整体经营起到了巨大的支撑作用。淡季不淡。由于是以度假休闲旅游的客人为主,该客栈的营业收入似乎没有明显的淡旺季,这也与以商务客人为主的高端星级酒店经营有明显季节性的情况截然不同。
(2)鲜明的主题文化
由于定位于佛禅文化,客栈差异化优势明显,细分市场竞争力强。来这里的客人多半是冲着佛禅文化来的,对这里的文化氛围和特色的认同率高。另外,该类主题性酒店在成都乃至全国都属于稀缺资源,因此钟爱该类特色文化的客人选择性小。在这种独特主题文化的影响下,圆和圆客栈很容易就形成了特定的消费群体内核,而且借助这个消费群体的口碑传播,其消费群的内核也不断扩大,影响力自然就随之增大(王莹,沈宏,朱创业,肖晓,2008)。
(3)强大的主题营销和口碑
在客栈内部,理智让每位客人不但成为客栈的忠实客户,而且让客人成为圆和圆品牌的口碑传播员。对待到访的客人,客栈的服务人员会主动带领客人免费参观客栈的收藏,讲解各种各样的佛教典故,客人不仅体会到了佛学的深奥,而且增加了对佛家文化的理解,从而更加感受到了客栈的与众不同。通过这种一对一的沟通,更增强了客人对客栈的消费忠诚度(魏小安,2005)。客人临走时,还会得到客栈赠送的佛禅音乐CD光碟,客栈借助一张小小CD不但维系了和客人的关系,而且让客人在不经意间做了客栈口碑传递的信使。不管是旅游还是出差,难怪总有喜好佛学的老朋友每次到成都非圆和圆不住。许多客人都会把到圆和圆的住宿经历作为一种炫资向朋友讲述,无形中为圆和圆培养许许多多的潜在客户。这里也就不难理解为什么在众多的知名旅游网站上圆和圆会有那么多的好评。(肖晓,吕函霏,2010)众多顾客的满意在网络上的反映,更大规模的促进了客栈的口碑效应,甚至有不少知名旅游网站把圆和圆客栈作为提高网站点击率的一个版块而主动推广。客栈方面没有投入大量的商业推广,但却收到了相当的业界影响力和知名度。圆和圆就是这样通过做足内功,站在巨人的肩膀“借鸡下蛋”的。
(4)借船出海的“网络营销”
在客栈外部,圆和圆采用“众包”模式,借助网民和网站的力量,放大影响,形成良性循环。到到网最有吸引力的地方在于其“全球最大的旅游点评网,超过三千万条的旅游评论”。09年5月,该网通过和快乐e行联合推出“写酒店点评,得旅游津贴”活动,成功吸引了大量的网民参与。09年11月,到到网通过招募草根“潜伏”达人活动,以“我出钱,你住店”的口号吸引众多网民参与。到到网每次活动的发起,旨在通过众多顾客的真实体验印证酒店口碑点评的真实性,为更多旅游者提供真实可信、公正权威的出行参考。
到到网站作为一个媒体平台,通过一个个活动吸引众多的旅游者在这里提交旅游点评,再吸引更多的游客关注该网站,从而发展壮大。网站通过对游客点评进行分类汇总的机制,借助网络的力量迅速放大优质点评的网络口碑,从而以极小的成本迅速放大旅游企业的知名度。如今,为了挑选服务周到、价廉物美的酒店,到到网已经成为众多旅行爱好者出门前必查的网站。网站上的点评也成为众多旅游企业为游客开展满意服务的标准。这种一举三赢的结果使得网站后续的发展得以持久。
圆和圆佛禅客栈正是这样一家以顾客需求和满意为中心,认真经营的小企业。虽然规模不大,但满意周到的特色服务还是赢得了众多顾客的青睐。作为一家既没有规模优势又没有资金实力的小企业,圆和圆没有纠缠于常规地方旅游企业的经营模式,走出了一条具有自己特色的经营之道。首先,细致的市场竞争分析和科学的市场定位,准确锁定目标客户群。第二,立足内部,加强管理,提高服务意识。第三,开展网络营销,充分挖掘网络众包的力量。以优质服务积累的口碑和人气为基础,借助到到网“成都酒店网友人气第一”的高位以及携程和艺龙等众多专业旅游网站的人气推荐,不断吸引着越来越多的游客慕名前来。最终实现了借助网络力量,以较小成本换取巨大市场影响力的目标。正是众包模式成就了圆和圆今天的地位。
【参考文献】
1 Crowdsourcing,[EB/OL],[2009-4-7],http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
2 托马斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman),[EB/OL],[2009—4-7],http://baike.baidu.com/view/598445.htm.
3 托马斯·弗里德曼,世界是平的3,0版,[M],何帆,肖莹莹,郝正非,译,长沙:湖南科学技术出版社,2008年07,32-56
4 到到网成都人气酒店,[EB/OL],[2009-4-7],http://www.daodao.com/HACSearch?q=%E6%88%90%E9%83%BD%E5%B8%82&geo=&11price=.
5 王莹,沈宏,朱创业,肖晓,浅谈主题酒店的产品设计原则的选择一以西藏饭店、京川宾馆为例[J],华商,2008,(20)
6 魏小安,主题酒店一时代的呼唤市场的需要fJ],饭店现代化,2005,(9)
7 肖晓,吕函霏,浅谈主题酒店的氛围营造[J],浙江饭店业,2010,(3)