电子书引爆的阅读革命,冲击着传统出版,模式有点像“来料加工”的出版业,多年来一直像一群低调的厨师,虽国师圣手,也隐于市井之间。这一次,危机感也好,使命感也好,蹦到前台的厨师们,比以往任何一次都多。
　　
　　决战终端
　　
　　张威也许是国内最早拿到盛大电子书“锦书”的人之一。他有个网名叫“唐家三少”,是起点网的签约作家,而起点网则是盛大旗下最赚钱的文学网站之一。张威每年从这里领走的稿费超过百万元。
　　今年8月初,“锦书”刚刚开始接受预订,盛大就给张威等“白金作者”每人发了一台“内测”,还要求写使用感受。张威试用了一周,写了一篇小文,认为它“对于阅读绝对是质的提升”,“比iPad实用多了”。
　　作为一名读者,张威难以掩饰内心的喜爱,“我们全家都看书。我得买七八部电子书。我又在盛大订了两台,到现在还没轮到。我听说盛大晚些时候还会出限量版,我希望是传说中带墨香的那种。”
　　他举双手欢迎电子书时代的到来。从2005年到现在,张威创作的10本书共计约3000万字,每一部作品,既以电子版本发行,又以纸质书发行。不同的是,纸质作品堆起来已经超过他的身高,电子书却只要盈盈一握。他认为,电子书的良好体验,显然会扩大他的读者群,“数字出版比传统图书分销更容易赚钱。电子出版不会终结传统出版,但越来越多的作者和读者会拥抱这种新模式。”
　　毫无疑问,宋纯智也是这种判断的支持者。但作为辽宁科学技术出版社社长,他的紧迫感显然比普通的作者和读者更多一些。这些日子出版社一直在招聘数字出版编辑,他面试了好几个人,都觉得不理想,很着急,“我们不做硬件,但要招懂点技术,也懂点行业的人才,这样的人目前没有熟手,暂时不太好找。”
　　在此之前,辽宁科技出版社运营电子书的模式,一直是和方正、书生、超星等技术提供商合作,由后者代理电子书的发行。但早些时候与中移动手机阅读业务签约后,宋纯智隐隐觉得,这个行业已经风雨欲来,以往的运作规则,即将发生改变。
　　“数字阅读一定会给这个行业带来新的机会。”宋纯智说,“以前我们去法兰克福书展,电子出版的展位,每年都换人。但现在不同了,国外的模式已经很成熟。拿科技出版来说,国外已经有大科技出版概念的在线运营商,规模已经很大。”
　　可在中国怎么做,他还没有想清楚,目前只能是先把数据库做好,找些人来维护,逐步整合自己的资源,将来从小门类入手,切入这个行业,“光是这些活儿,一年之内能做好已经不错了。”
　　但布局者的脚步显然更快些。早在5个月前,辽宁科学技术出版社所属的北方联合出版传媒集团,已经与盛大签订战略合作协议,为后者提供出版和版权产业发展平台,而后者将为前者提供出版选题资源和市场渠道。双方还确定互为资本合作优先单位,约定在实施资本市场上市或融资计划中,将优先考虑对方成为另一方的战略投资人。
　　北方联合出版绝对不是行业内最心急的出版企业。尽管业内专家仍在苦劝出版社不要插手硬件,从2010年年初到现在,中国出版集团、上海世纪出版集团,都已推出自己的“硬件 软件商店”模式,直接在终端市场交锋。中国出版集团总经理刘成勇甚至拿出了路线图:“短期看终端,中期看平台,长期看内容。”
　　一场全面战争,即将打响。
　　
　　过来人的10年
　　
　　姜海峰等这一天已经等了10年。10年前,他作为一名普通的技术人员加入书生公司,现在,他已经是这家公司的总裁。他说,10年来,电子书热潮已经掀了好几波,“我不知道这次是不是能修成正果。”
　　书生公司在2000年开始就已经试水数字出版业务,当时做了一个网站叫“书生之家”,为注册用户收费提供新书的全文电子版,藏书大概在5万册左右。当时,他们和很多出版社都签约了,“对方要给我们交钱,我们来提供这个服务。这个规模,已经算是业内做得比较大的。这个网站现在已经不能登录了。当初做得更大的网站,比如博库网,当年融资几千万美元,也早已不知所终。”姜海峰说。
　　2001年,修订后的《著作权法》通过,其中第九条首次明确了“信息网络传播权”,姜海峰和他的同事们突然发现,原来以前和出版社签的约都白签了。电子版的版权,仍分散在著作权人的手里。于是,就成立了专门的部门,一个一个找作者签约,“一签就是十年”,但还是有很多作者接受了书生的分成模式,几年下来一看,居然签了30万个作者,“这可都是出版了纸质书的。”
　　然后谷歌就来了。2005年,谷歌刚刚进入中国,就和书生签了协议,双方合作数字出版。姜海峰回忆,“那时候谷歌在中国只有一个办公室,我们的协议还是跟美国方面签的,当时我们上传了2000本中文书,各种类型都有,想试试看。结果,几年下来,收益只有几十美元。去年谷歌离开,我们就又要求他们把书都撤了下来。”
　　紧接着百度也来了。又是找出版社又是产业链合作,声势浩大,书生和对方当时也有所接触。没想到合作仍然在洽谈中,对方就不见踪影了,据说是内部停掉了,姜海峰觉得,这只是针对谷歌的一项应对性产品,压力小了,动力也就消失了。
　　书生自己也在进行一些尝试。书生旗下现在有一家类似起点的“读吧网”,还有一个B2B的资源门户。如今,书生在线上已经有260万册图书,今年国庆之后这个数字会增加到280万到300万册。至于硬件终端,姜海峰说,他们也在考虑。
　　姜海峰还是更看好苹果的模式,“它很封闭,保有量大,30%的分成比例很好,现在它的筹码越来越大,如果把它比成渠道,它已经是类似国美那样的巨头。”除此之外,他觉得盛大的“杀价”行为对业界是积极的,“保有量大了,内容才有机会”,但他不觉得盛大能做到苹果的水准,“苹果是自由终端加开放平台,我可以自由上传我想卖的书,盛大的行吗?不行。它是个封闭平台。”
　　姜海峰觉得,现在的数字出版产业,离成熟还差得远,他估计,市场成熟还需要5-8年时间。“1000元的终端,这个价格真的很好吗?”出版社的转型也似乎走错了路,“数字出版提供的,应该是完全不同的体验,内容要重新编排,加实例,加动画,做简版、豪华版甚至免费版,内容方面还大有可为。自己做终端卖自己的东西,优质资源还怎么会加入你?”
　　除此之外,姜海峰觉得正在酝酿的电子书标准也值得商榷,他说,书生开发的电子文档互联互通接口标准UOML,让不同格式的文档可以在不同的软件之间通用,此标准已经列为国际正式标准,甚至谷歌也投了票,是现成的解决方案,没必要再单独研发一个电子书标准。“大家都是封闭格式,新标准只不过增加了另一个封闭格式,有意义吗?”他认为,“有些商家在暗中推这个事情”。
　　
　　“两波”的抉择
　　
　　在出版业,“两波”——路金波和沈浩波,是两个不容忽视的意见领袖,然而这一次,他们对行业的判断,却迥然不同。
　　“电子书一定是趋势,但不是现在。”万榕书业总经理路金波说,“主要的问题不是技术,不是需求,而是版权意识。用户从互联网尝到甜头,认为只要是数字的,就应该是免费的,但图书版权不可能采用免费模式:广告模式已经被证明失败了,包月模式则把版权变成服务,版权会淹没在里面。”
　　路金波觉得,亚马逊模式已经证明,价格并不是问题,贵和便宜都由市场决定,但中国电子书产业问题的本质,是免费还是付费的问题。
　　这种情况下,万榕书业选择加入游戏,并且选择付费的一方。“我们前两天刚推出伊能静的新书,纸质书售价25元,电子版售价5元,同时登录方正的番薯网、中移动的阅读平台,以及汉王阅读器,同步发售。”
　　针对苹果的布局也正在展开。“一个月后,我们会上线针对苹果终端的应用,包括iPhone和iPad,到时候万榕书业所有的图书都将能在苹果终端上买到。”路金波预计,万榕书业今年的电子书销量一定可以超过100万元,到明年,这个数字将会变成500万元。
　　磨铁文化总经理沈浩波对苹果的印象,可没有那么好。“苹果商店上面有21个版本的《明朝那些事儿》,没有一个是磨铁做的,全是盗版。我们找过苹果,它受理的流程是你先写邮件投诉,然后它联系对方提供证据,如果对方没有证据才能撤下来,来来回回,非常复杂,交涉的时间过程,都够再上几个盗版。我只能等时机合适的时候,集中起来一起告。”
　　盗版太多,一直让沈浩波很头疼。此前因为《盗墓笔记》,磨铁和淘宝打过官司,一审赢了,二审输了。他得出两个结论,“大企业公关能力很强”和“这部分法律很含糊”。他觉得,哪一家企业都没法单独解决这个问题。
　　磨铁目前的重点策略,还是内容的优质化和规模化并存,不会特别向数字出版倾斜。电子书市场火爆,很多渠道都来找磨铁谈合作,沈浩波目前只选择了中移动。“信息流通的便捷一定会带来产业的革命,10年前互联网的出现,极大刺激了中国的出版行业发展。下一个时代是移动互联网的时代,会继续带来巨大增量。但传统的纸质图书市场并不会有大的改变。”
　　沈浩波并不看好整合产业链的想法。“中国图书市场是个高度分散的市场,磨铁目前的份额只有1.2%,业内最高的也只有2%。”他判断,中国图书市场要出现几家公司独大的局面,至少还需要十年。
　　在他看来,图书作为一件特殊的商品,要扩展业务就不可能不模式化,可模式化又无法产生好的内容。“这是一个新形态的产业,分工必须越来越细,越来越专业,而不是通吃上下游。这一点上,苹果很聪明。任何企业想整合整个产业链都是必死无疑的。我不看好这种企图。”沈浩波说。