论文部分内容阅读
摘 要：随着“互联网 + ”时代的全面到来，大数据快速发展，企业品牌的传播环境发生巨大变化，品牌传播的群体、传播媒介及传播内容都出现了新的形式与特点。通过对互联网时代品牌传播特点的分析，提出整合媒体传播、特色化内容营销设计及互联网+的强强联合，提供个性化服务等策略，达到提升当下企业品牌传播的效率和效果，重新打造品牌传播的媒介，建立品牌传播的新途径。
关键词：“互联网 + ”；品牌传播；新媒体
自我国进入互联网时代开始，经过短短十几年的时间发展，我国已成为全世界网民数量最多、网络消费能力最强的国家。在2015 年 3 月，李克强总理在十二届全国人大三次会议《政府工作报告》中首次提出 “互联网 + ”行动计划，“互联网 + ”正式成为国家战略；随后国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将每年的5 月10 日确定为中国品牌日。在这些政府措施的确立，表明我国政府从上至下对品牌的重视程度越来越高，品牌打造已经从传统的推广模式上升到利用“互联网 + 品牌”这种互动的模式中来。说起互联网+，首先我们就要了解什么是互联网+这个新兴的互动模式。通俗的说，“互联网+”就是利用互联网+各个传统行业，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会及各个领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态
在互联网+时代品牌传播的环境下，我们首先要明确的就是消费群体的改变，当下是消费者接受信息的主动性和选择性互联网时代，消费者的工作和生活与网络紧密相连，消费者可以通过多种渠道获取信息，且消费者认识品牌、感知品牌的方式也发生了巨大改变，其次就是传播媒体的多样化 互联网的发展成就了信息传播方式的多样化。目前百度、BBS、微博、微信等新媒体借助互联网铺张开来。导致的结果就是品牌传播方式的改变，信息获取的渠道变得多样化，这些说到底都是互联网的功劳，在互联网+的时代里，传播方式多样性是品牌传播的重中之重，最后我想应该就是传播内容的个性化，传统媒体的传播忽视了消费群体的需求和信息接收方式的差异性，相对于传播方法无法满足消费者的个性化需求，进而也就需要更精确的传播方式。所以在面对互联网+时代，品牌传播必须做到如下几点：
（一）整合 “互联网 + ”媒体资源，进行多角度多方向的品牌传播
传统的媒体虽然在品牌传播中占有非常重要的位置，也有着非常庞大的覆盖面，但传统媒体在品牌塑造方面，投入高、周期长单一性等很多的缺点，相对于传统媒体，新媒体的传播形式则是丰富多样，如数字媒体、网络媒体及自媒体等，新媒体 能在很大程度上提升用户的体验。特别是面对“80 后”“90 后”的消费者，接触传统媒体的时间越来越少，他们的生活圈和社交圈更多依赖于数字和社交媒体，消费者越来越喜欢有情感联系的沟通及分享。因此，品牌传播应该整合多渠道媒体资源，进行多角度的传播，构建 “互联网 + IMC”的新模式。企业可以借助 “互联网 + ”整合各类网站、微博等新媒体资源，并融入其他配套营销活动，如公关、广告、新闻等，通过线上线下的整合传播，讲好品牌故事，从情感上拉近与消费者的距离，增加品牌认同感
（二） 借助互联网的平台，为客户提供个性化服务
“互联网 + ”时代，传统媒体发展为现在多样化的数字媒体，创造了大量且变化快速的数据资料。不同的消费群体有不同的需求偏好，大众媒体传播无法兼顾消费者的差异化需求。但在大数据时代，企业可以即时地采集和分析消费者在购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的数据信息，通过对这些数据的分析，能够准确地识别出消费者的消费意愿，从而预测出目标受众的需求特点及兴趣爱好，为其提供一对一的服务方案，打造专属的 “私人定制”。只有分门别类，才能做好最准确的品牌推广。
（三） 全力打造品牌效应，做好 “内容营销”
在信息更新速度慢的情况下，人们有足够的时间去浏览他们所看到的每一条信息，如图片、视频等，这样，品牌信息传播能够很容易获得浏览量。而現在网络上每天都有海量信息且更新速度很快，消费者在有限的时间和精力下，很难关注到所有信息，他们只会从中选择自己感兴趣的、优质的信息。企业若还是靠简单直接的广告投放，已很难吸引消费者的眼球，只有创造提供特色的、个性化的信息内容，才能吸引消费者的关注和参与，取得良好的宣传效果。例如海尔品牌为了摆脱品牌陈旧感，拉近与年轻人之间的距离，启动了针对“90 后”的营销活动。该活动以美食为主题，重点结合海尔智能家电新品——海尔博观智慧窗冰箱，目的是吸引年轻消费者来参与海尔智能新品的体验。该活动采用线上线下相结合的体验方式，但重点在线上。线下为年轻消费者提供了各种升级产品的体验；线上展开了有趣好玩的娱乐活动，利用综艺节目来进行自己的品牌推广策略。从线上到线下，用音乐、美食、旅行等不同的玩乐方式为当今的年轻人提供了一个倡导“不玩不生活”的个性生活平台。据数据统计，参与互动人数超过27万人，线上线下反响强烈。海尔通过“内容精耕”，全面围绕 “年轻品牌 + 产品体验 + 娱乐场景”等传播策略，提升了品牌知名度和影响力，这次线上线下的互动联合，也正是互联网+最实际的应用。
（四）在未来的媒体推广模式中，市场营销人员才是未来广告的主体，
在我看来如果想要真正做大的企业，就要建立起来自己的企业文化和品牌效应，把握住市场脉象，从而完成从模式上的转型。在我看来无论传统广告形式是如何转变，或许有一天传统广告这种基于平面传播的形式终将会消亡，我想一件产品要想真正的做好推广，那么其本身的市场推广人员是第一位的，商家应该有自己的企业文化或者品牌核心概念，同时在面对一件商品的时候应该和自己的市场推广人员深度的交换概念，最后达成一致，只有在相互了解的程度上，一件商品才能由一线推广人员最后真实的到达客户的手中。市场的推广人员也应该培养自己的客户群体，知道他们的心里需求状态，同时要把握市场消费群体的消费动向，从这个角度讲，市场推广人员才是未来广告的核心和主体，互联网+则是一个更好的推广平台。
在我看来当下的品牌传播推广完全不需要在拘泥于什么形式，可以挖掘短期的概念来推广自己的产品，同时也要抓住时机，与市场互利互惠，做到线上线下要进行同步的推广，在特殊的节日例如现在每年的双十一、六一八等等大型的市场活动日，更要把握其本身的概念，进行市场推广。据2016年双十一的统计，当天的成交量为1207亿元收官，从这一数据就可以看出，特大活动对于消费程度的影响是空前强大的，未来的广告需要和这些大型的活动紧密相连，通过独特的手段和方法，抓住这些时机快速的推广，所以互联网+是最好的品牌传播的载体，要做好品牌传播一定要把握住网络这个平台，这也正是李克强总理提出互联网+这个概念得到最真实的回应的写照，而在这个时间节点上那一个企业能够率先打破原来的传统壁垒，借助互联网+平台的传播方式抢的先机，那么就会在未来快速的形成自己的品牌文化，走向自身品牌的成功。
（作者单位：大连工业大学16级研究生）
关键词：“互联网 + ”；品牌传播；新媒体
自我国进入互联网时代开始，经过短短十几年的时间发展，我国已成为全世界网民数量最多、网络消费能力最强的国家。在2015 年 3 月，李克强总理在十二届全国人大三次会议《政府工作报告》中首次提出 “互联网 + ”行动计划，“互联网 + ”正式成为国家战略；随后国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，将每年的5 月10 日确定为中国品牌日。在这些政府措施的确立，表明我国政府从上至下对品牌的重视程度越来越高，品牌打造已经从传统的推广模式上升到利用“互联网 + 品牌”这种互动的模式中来。说起互联网+，首先我们就要了解什么是互联网+这个新兴的互动模式。通俗的说，“互联网+”就是利用互联网+各个传统行业，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会及各个领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态
在互联网+时代品牌传播的环境下，我们首先要明确的就是消费群体的改变，当下是消费者接受信息的主动性和选择性互联网时代，消费者的工作和生活与网络紧密相连，消费者可以通过多种渠道获取信息，且消费者认识品牌、感知品牌的方式也发生了巨大改变，其次就是传播媒体的多样化 互联网的发展成就了信息传播方式的多样化。目前百度、BBS、微博、微信等新媒体借助互联网铺张开来。导致的结果就是品牌传播方式的改变，信息获取的渠道变得多样化，这些说到底都是互联网的功劳，在互联网+的时代里，传播方式多样性是品牌传播的重中之重，最后我想应该就是传播内容的个性化，传统媒体的传播忽视了消费群体的需求和信息接收方式的差异性，相对于传播方法无法满足消费者的个性化需求，进而也就需要更精确的传播方式。所以在面对互联网+时代，品牌传播必须做到如下几点：
（一）整合 “互联网 + ”媒体资源，进行多角度多方向的品牌传播
传统的媒体虽然在品牌传播中占有非常重要的位置，也有着非常庞大的覆盖面，但传统媒体在品牌塑造方面，投入高、周期长单一性等很多的缺点，相对于传统媒体，新媒体的传播形式则是丰富多样，如数字媒体、网络媒体及自媒体等，新媒体 能在很大程度上提升用户的体验。特别是面对“80 后”“90 后”的消费者，接触传统媒体的时间越来越少，他们的生活圈和社交圈更多依赖于数字和社交媒体，消费者越来越喜欢有情感联系的沟通及分享。因此，品牌传播应该整合多渠道媒体资源，进行多角度的传播，构建 “互联网 + IMC”的新模式。企业可以借助 “互联网 + ”整合各类网站、微博等新媒体资源，并融入其他配套营销活动，如公关、广告、新闻等，通过线上线下的整合传播，讲好品牌故事，从情感上拉近与消费者的距离，增加品牌认同感
（二） 借助互联网的平台，为客户提供个性化服务
“互联网 + ”时代，传统媒体发展为现在多样化的数字媒体，创造了大量且变化快速的数据资料。不同的消费群体有不同的需求偏好，大众媒体传播无法兼顾消费者的差异化需求。但在大数据时代，企业可以即时地采集和分析消费者在购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的数据信息，通过对这些数据的分析，能够准确地识别出消费者的消费意愿，从而预测出目标受众的需求特点及兴趣爱好，为其提供一对一的服务方案，打造专属的 “私人定制”。只有分门别类，才能做好最准确的品牌推广。
（三） 全力打造品牌效应，做好 “内容营销”
在信息更新速度慢的情况下，人们有足够的时间去浏览他们所看到的每一条信息，如图片、视频等，这样，品牌信息传播能够很容易获得浏览量。而現在网络上每天都有海量信息且更新速度很快，消费者在有限的时间和精力下，很难关注到所有信息，他们只会从中选择自己感兴趣的、优质的信息。企业若还是靠简单直接的广告投放，已很难吸引消费者的眼球，只有创造提供特色的、个性化的信息内容，才能吸引消费者的关注和参与，取得良好的宣传效果。例如海尔品牌为了摆脱品牌陈旧感，拉近与年轻人之间的距离，启动了针对“90 后”的营销活动。该活动以美食为主题，重点结合海尔智能家电新品——海尔博观智慧窗冰箱，目的是吸引年轻消费者来参与海尔智能新品的体验。该活动采用线上线下相结合的体验方式，但重点在线上。线下为年轻消费者提供了各种升级产品的体验；线上展开了有趣好玩的娱乐活动，利用综艺节目来进行自己的品牌推广策略。从线上到线下，用音乐、美食、旅行等不同的玩乐方式为当今的年轻人提供了一个倡导“不玩不生活”的个性生活平台。据数据统计，参与互动人数超过27万人，线上线下反响强烈。海尔通过“内容精耕”，全面围绕 “年轻品牌 + 产品体验 + 娱乐场景”等传播策略，提升了品牌知名度和影响力，这次线上线下的互动联合，也正是互联网+最实际的应用。
（四）在未来的媒体推广模式中，市场营销人员才是未来广告的主体，
在我看来如果想要真正做大的企业，就要建立起来自己的企业文化和品牌效应，把握住市场脉象，从而完成从模式上的转型。在我看来无论传统广告形式是如何转变，或许有一天传统广告这种基于平面传播的形式终将会消亡，我想一件产品要想真正的做好推广，那么其本身的市场推广人员是第一位的，商家应该有自己的企业文化或者品牌核心概念，同时在面对一件商品的时候应该和自己的市场推广人员深度的交换概念，最后达成一致，只有在相互了解的程度上，一件商品才能由一线推广人员最后真实的到达客户的手中。市场的推广人员也应该培养自己的客户群体，知道他们的心里需求状态，同时要把握市场消费群体的消费动向，从这个角度讲，市场推广人员才是未来广告的核心和主体，互联网+则是一个更好的推广平台。
在我看来当下的品牌传播推广完全不需要在拘泥于什么形式，可以挖掘短期的概念来推广自己的产品，同时也要抓住时机，与市场互利互惠，做到线上线下要进行同步的推广，在特殊的节日例如现在每年的双十一、六一八等等大型的市场活动日，更要把握其本身的概念，进行市场推广。据2016年双十一的统计，当天的成交量为1207亿元收官，从这一数据就可以看出，特大活动对于消费程度的影响是空前强大的，未来的广告需要和这些大型的活动紧密相连，通过独特的手段和方法，抓住这些时机快速的推广，所以互联网+是最好的品牌传播的载体，要做好品牌传播一定要把握住网络这个平台，这也正是李克强总理提出互联网+这个概念得到最真实的回应的写照，而在这个时间节点上那一个企业能够率先打破原来的传统壁垒，借助互联网+平台的传播方式抢的先机，那么就会在未来快速的形成自己的品牌文化，走向自身品牌的成功。
（作者单位：大连工业大学16级研究生）