Yi YiMagazine

B 步春歌（Kathy Bloomgarden

　　一个毋庸置疑的事实是，互联网正在重塑公关行业，在中国尤其如此。不仅消费者的行为数字化，公关的日常工作搬到了线上，互联网环境容易滋生谣言、煽动情绪的特质也让危机公关面临更为严酷的挑战。在罗德公关全球首席执行官步春歌（Kathy Bloomgarden）看来，公关要跟上数字时代的要求难度不小，对信息的把握和回应需要渗透进公司理念、组织，触达流程的每一个层面。不过，“公开、透明、真实”这个关键始终未变。
　　Yi 中国数字化传播的市场环境跟其他国家相比有什么不同？
　　B 中国的数字化发展特别成熟。受众在数字化平台购物，他们的消费行为已经全部数字化。此外，他们更多地在社交平台上表达自己的兴趣和观点。在美国，虽然数字化也很受重视，但各种应用和玩法没有中国那么丰富，大家使用的首要功能还是“搜索”。因为中国市场的这个特性，很多公司会把新的数字化营销策略先放在中国市场试验，再推广到全球其他市场，毕竟中国在这方面走在全球前列。
　　Yi 现在不少高端品牌在中国的社交媒体上塑造亲民甚至拟人化的形象，这会不会和它们本身的定位有所矛盾？比如一种当红的营销方式是KOL带货，但这些KOL可能代表的是和品牌并不完全相符的价值观。
　　B 这个问题不能一概而论。其实高端品牌和消费者的对话是一直存在的，只不过中国社交媒体的体量大、竞争更激烈，品牌会侧重在这些平台上营销。这跟品牌高端的定位形象并不矛盾。这其实是一个新模式，它让品牌与消费者之间的联系更紧密了。首先，要看品牌在传递定位时用的语言和叙事方式，是不是和它们一贯的价值观一致。其次，消费者愿意花更多的钱，去购买一些对自己很有意义的东西，他们在寻求对话、默契和共同点。所以营销方式变得越来越个性化，公司去适应这些变化是很正常的。
　　至于和KOL合作，首先品牌要有权威的声音和信息，不能只从短期的销售利益出发，长期来看一定要保持品牌形象的持续性、统一性和权威感。其次，决策时要有科学依据，而不是靠拍脑袋。这就是为什么我们研发了大数据智能分析平台InfluenPedia。这个平台有大量的数据源，可以分析KOL的社交媒体影响力和带货能力、粉丝的购买力和购买意图、粉丝基本特点等，通过数据比对来测试这个KOL是不是最佳人选。企业要有战略性思考，不要仅限于销售思维，要有营销思维。在寻找可以代表品牌的KOL的时候，要保证品牌优势的长期发展。
　　Yi 在这个“后真相时代”，谣言比真相传播得更快，情绪比事实更受欢迎，导致事件的多面性和复杂性难以被受众认知。我们已知公关需要迅速反应并持续发布信息。但面对热点的快速变化，即使后续更新的信息更真实，传播度却不够，企业公关怎么去突破这个问题？

　　当代公关的工作正在全面走向数字化，这要求他们反应更快，说话更准确，但事实永远是第一位的。

　　B 答案再简单不过，可是做起来没那么容易。速度是第一位的，一般来说，企业遇到问题的第一反应是调查，找出根源。这通常要花费好几个小时甚至几天。等得到结果再发声，已经晚了，因为谣言会一直被重复传播。这需要公司在意识上就做出改变，但可能更难改变的是组织心理，很少有公司具备反应这么迅速的扁平化的组织架构。第二个要点是企业要通过自己的传播渠道发声。谣言产生后是无法抹掉的，但是企业可以同时发出自己正面的声音，来“平衡”那些谣言。这个必须在事件发生后马上行动，而不是等了几天之后再发声。不然的话，只有一种声音占主导，自然只能留下一种声音。
　　当面对舆论情绪化的反应时，以事实为基础来讲述故事，才有可能被中性或者情绪化的受众所接受。别人只讲事实时，你要讲到情绪;别人过度情绪化的时候，你要讲事实。举个例子，比如说这个水其实是干净的，这是事实。而后面讲到检测的步骤，中间可以代入有情感的故事，但依然是以事实为基础。
　　Yi 在调查事实的过程中可能存在一个时间差，但品牌需要立即发声。现在看到的普遍做法就是先道歉，这是一种比较妥当的做法吗？
　　B 这是一种流行的做法，主要取决于文化。道歉这个词，在不同国家的文化背景下可能有不同的含义。在美国，迅速出来道歉很关键。不知道问题背后的所有原因也没关系，这时候道歉并不代表企业承认做错了什么，而是表明一种态度—我们是非常有责任心的企业，十分重视这一情况，对事件的发生和因此带来的担忧表示抱歉。同时也是为处理问题争取时间。在找出真相之前，企业应该和大众保持沟通的状态。一个沉默的企业，在这个社会是完全没法被大众接受的。
　　Yi 那么，在一个比较成熟的组织架构中，公关应该被摆在怎样的一个位置？
　　B 与利益相关者和大众的沟通越来越重要。所以，公关作为沟通者也越来越受重视。通常来说，一个没有办法处理危机的公司是缺乏沟通和专业顾问支持的。处理危机是一个困难、痛苦的过程，而且没有正确答案，这时候需要有外部资源来帮你，把沟通放在首要位置。沟通无法解决所有问题，但可以打开对话。在过去，公司在面临危机时会找到公关说，你来帮我把这个问题解决了。但是现在情况不同了，公司会问，我该怎么和大众去建立一种关系和对话，来渡过这个危机，因为这个周期可能会是几周甚至更长的时间。面对危机的时候，企业的公关部门承载了很多的压力，他们要应对外界的各种询问和质疑。所以第一，需要有一支专业的团队来帮助他们，有人告诉CEO这时应该做什么，其他相关的人应该怎么做。第二要防患于未然，预先建立好一套处理危机的流程，而不是临时抱佛脚。公司难免会遇到意想不到的事情，如何去应对，如何找到危机的根源，都要做好准备。
　　Yi 保持信息的公开透明重要，但很多企业在信息发布上非常谨慎，因为担心一些敏感信息在互联网上快速流传后，被网民猜测和解析。那么企业如何在公开透明与掌握传播主动权之间保持平衡？
　　B 首先要倾听人们的问题是什么。有时人们会获得很多信息，但很多跟问题无关。企业给出的答案要有的放矢，与问题高度相关。其次，企业在释放信息的时候，不要今天给一点，明天给一点。这样没法结束，只会拉长新闻周期。要弄明白消费者或利益相关者那边发生了什么问题，尽力去做最好的回应。如果被要求提供更多细节或原因，可以停下来，想想信息是不是已经足够，这需要很好的节奏把控。
　　“公开、透明、真实”关系到信任的问题。如果人们觉得你不诚实，觉得你在刻意隐瞒些什么事情，那么之后所有沟通的可信度都会降低。永远不要心存幻想。如果事态真的很严重，有多少说多少，不能有半点隐瞒，你不能指望别人不会发现。在这过程中，公司高级管理层展现的领导力和态度会很重要。公司最高级的领导人要把沟通这件事情纳入考量范围，如果连他都不去考量，就很难有什么别的办法了。
　　Yi 如今许多企业领导者会利用社交媒体发声，你认为领导在使用个人社交媒体时需要注意什么？
　　B 例如，在美国受众已经发生了很大变化，他们会自然地期待大企业的领导者对于一些社会化议题发表观点，清晰地表达自己的立场，这是一个新趋势。美国有很多這样的议题，像是枪支管控、性别平等，都是属于需要表态的情况。所以这不再只是商业领域的事情，受众也很关心价值体系。在这种情况下，美国的企业领导人会使用包括领英、Twitter、Facebook等等不同的社交手段。在发言之前，他们必须经过深思熟虑，在考虑速度和及时性的前提下发表自己声音，而不是即兴、随意地作出反应。