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【摘 要】主要运用文献资料法，借鉴相关理论，重点对高校校园体育赛事的利益相关者及其市场开发问题进行了研究。
【关键词】体育赛事 利益相关者 市场开发 高校校园
一、前言
随着我国市场经济的深化和高校社会化的加强，高校校园体育赛事有了一定发展。然而，除CUBA（中国大学生篮球联赛）和CUBS（中国大学生篮球超级联赛）等少数赛事外，大多高校赛事，尤其是单一高校内的赛事，仍然缺乏有效的市场开发。这既制约了其水平提高，也影响了高校校园文化建设的进行。
限于大学生的特定需求、高校的功能定位及校园赛事市场特殊性，高校校园体育赛事的运作有其特定规律，需专门加以研究。
二、高校校园体育赛事的含义与特征
（一）高校校园体育赛事的含义。高校校园体育赛事系指在高校举办、以大学生为主要参与主体与受众的体育赛事。它主要包括校际间高水平大型赛事及在单一高校内举行的中、小型赛事。本文重点探讨后者的利益相关者与市场开发问题。当然，某些结论也适用于前者。
（二）高校校园体育赛事的特征。不同于商业性或社会性赛事，高校校园体育赛事有其自身特征：1.时空特定。高校校园特别是单一高校对赛事时空进行了规定。2.主体多且复杂。高校校园赛事生产者、消费者虽系大学生群体自身，间接管理者与相关利益主体却较多。3.评价多元。赛事不以经济效益作为唯一评价标准，常涉及育人等多元目标。4.赛事以小型、多样、灵活为主，且常常档次不高。5.组织管理多赖大学生自我组织、自我管理。6.市场开发存在难题。其市场开发程度存在不足，又需谨防商业化过度。
三、高校校园体育赛事中的利益相关者
（一）利益相关者理论及其借鉴意义。1965年，Ansoff最早提出“利益相关者”理念，强调企业在制定目标时，要考虑平衡管理者、工人、股东、供应商和分销商等利益相关者。其后，有学者区分了广义与狭义利益相关者，前者试图为企业管理提供全面分析框架，后者重点强调哪些利益相关者对企业有直接影响。20世纪90年代始，相关研究扩展到政府、城市、社区、社会团体及政治、经济和社会等领域和相关活动当中。
高校赛事利益相关者看似简单，实则复杂。因为：第一，各相关者间的关系很难用如商业赛事般明晰的主线相贯穿。第二，举办体育赛事是一个系统工程，牵扯到众多因素。主办方忽略看似无足轻重的因素，就可能使赛事难以顺利进行甚至夭折。因此，必须对其利益相关者予以高度重视。
（二）高校校园体育赛事的利益相关者
1.体育赛事利益相关者研究概述。有学者指出，体育赛事主要利益相关者除运动员和裁判员外，还有消费者、供应者、管理者、工作人员、观众、媒体和贵宾等；有学者强调，体育赛事利益相关者为赛事组织者、赞助商和合作伙伴、消费者及贵宾、城市社区等；有学者认为，体育赛事利益相关者包括了主办组织、主办社区、赞助商和经费支持者、供应商、媒体、工作团队、参与者和观众等。
2.高校校园体育赛事利益相关者构成。本文认为，高校校园体育赛事的主要利益相关者包括赛事主办方、生产者、赞助商、承办方、媒体、协办方、观众等。
赛事主办方。它负责赛事的总体组织、管理与市场开发，是赛事的核心利益相关者。这些主办方可能是学校各层次教学或管理的各种部门。
赛事生产者。包括大学生运动员、教练员、裁判员等。它是重要利益相关者。
赛事赞助商。它是高校校园体育赛事的重要利益相关者。高校校园体育赛事正成为企业市场营销的绝佳平台。
赛事承办方。它负责赛事的具体管理和执行。在高校，很多赛事多由各单项体育协会承办，因为它们拥有一定的经验和专业技能。
相关媒体。虽然媒体对高校校园体育赛事的关注度不够，但新媒体、自媒体的崛起和赞助商的出现，正在壮大着高校校园体育赛事的媒体队伍。
赛事协办方。它负责协助和保障高校校园赛事的顺利运行，主要工作包括有医疗、安保、场馆清洁、志愿者等相关服务。
赛事观众。它既包括直接到场观看赛事的现场观众，还包括通过媒体观看和了解体育赛事的观众，当然以现场观众为主。
3.高校校园体育赛事利益相关者模型。高校校园体育赛事利益相关者模型参见图1。
四、高校校园体育赛事的市场开发
（一）赞助商为何选择赞助高校校园体育赛事。高校校园体育赛事的资金短缺，始终是困扰其发展的关键。
现今，很多商家不惜重金，试图通过各种手段来占领高校市场。因为，尤其对于那些期待通过赞助高校校园体育赛事的商家而言，其赞助可以促进自身产品更快速地进入大学生的日常生活，尽可能大范围地增强企业及其产品的曝光度和影响力，激发其潜在消费者转变为现实消费者，扩大其目标顾客群。
（二）高校校园体育赛事市场开发策略
1.从利益相关者高度，寻求长期合作伙伴关系的建立。无论高校还是企业，均一定程度地需要经高校校园体育赛事实现自身利益。因此，必须从利益相关者高度，在企业与高校形成良性互动的基础上，寻求双方之间长期合作伙伴关系建立的现实可能与操作空间。如此，才能在更好实现双方诉求的同时，有力地促进校园文化建设。
2.加强有针对性宣传，扩大赛事影响力。高校校园体育赛事受众高度集中、统一，广告宣传有其必要性。很多高校的成功经验表明，针对性的宣传方式可以非常丰富，如最佳拉拉队评选、体育明星评选和专题摄影比赛等活动。惟此，才能更好地扩大赛事的影响力。
3.构建赛事媒体平台，加强各方间的沟通。体育赛事与媒体从来是“共生”关系。充分利用日趋多元、广阔的媒体平台，特别是有效地结合本校媒体及当地媒体资源，对赛事进行跟踪报道，事实上不仅可以引起社会各界对赛事的广泛关注，更能有效地加强各利益相关者间的沟通。
五、结语
事实上，与商业性或社会性体育赛事不同，高校校园体育赛事的利益相关者问题并不因其水平较低而变得简单。特别地，由此所致的市场开发如商业化适度等问题，非常值得后续研究进行进一步的探讨。
【关键词】体育赛事 利益相关者 市场开发 高校校园
一、前言
随着我国市场经济的深化和高校社会化的加强，高校校园体育赛事有了一定发展。然而，除CUBA（中国大学生篮球联赛）和CUBS（中国大学生篮球超级联赛）等少数赛事外，大多高校赛事，尤其是单一高校内的赛事，仍然缺乏有效的市场开发。这既制约了其水平提高，也影响了高校校园文化建设的进行。
限于大学生的特定需求、高校的功能定位及校园赛事市场特殊性，高校校园体育赛事的运作有其特定规律，需专门加以研究。
二、高校校园体育赛事的含义与特征
（一）高校校园体育赛事的含义。高校校园体育赛事系指在高校举办、以大学生为主要参与主体与受众的体育赛事。它主要包括校际间高水平大型赛事及在单一高校内举行的中、小型赛事。本文重点探讨后者的利益相关者与市场开发问题。当然，某些结论也适用于前者。
（二）高校校园体育赛事的特征。不同于商业性或社会性赛事，高校校园体育赛事有其自身特征：1.时空特定。高校校园特别是单一高校对赛事时空进行了规定。2.主体多且复杂。高校校园赛事生产者、消费者虽系大学生群体自身，间接管理者与相关利益主体却较多。3.评价多元。赛事不以经济效益作为唯一评价标准，常涉及育人等多元目标。4.赛事以小型、多样、灵活为主，且常常档次不高。5.组织管理多赖大学生自我组织、自我管理。6.市场开发存在难题。其市场开发程度存在不足，又需谨防商业化过度。
三、高校校园体育赛事中的利益相关者
（一）利益相关者理论及其借鉴意义。1965年，Ansoff最早提出“利益相关者”理念，强调企业在制定目标时，要考虑平衡管理者、工人、股东、供应商和分销商等利益相关者。其后，有学者区分了广义与狭义利益相关者，前者试图为企业管理提供全面分析框架，后者重点强调哪些利益相关者对企业有直接影响。20世纪90年代始，相关研究扩展到政府、城市、社区、社会团体及政治、经济和社会等领域和相关活动当中。
高校赛事利益相关者看似简单，实则复杂。因为：第一，各相关者间的关系很难用如商业赛事般明晰的主线相贯穿。第二，举办体育赛事是一个系统工程，牵扯到众多因素。主办方忽略看似无足轻重的因素，就可能使赛事难以顺利进行甚至夭折。因此，必须对其利益相关者予以高度重视。
（二）高校校园体育赛事的利益相关者
1.体育赛事利益相关者研究概述。有学者指出，体育赛事主要利益相关者除运动员和裁判员外，还有消费者、供应者、管理者、工作人员、观众、媒体和贵宾等；有学者强调，体育赛事利益相关者为赛事组织者、赞助商和合作伙伴、消费者及贵宾、城市社区等；有学者认为，体育赛事利益相关者包括了主办组织、主办社区、赞助商和经费支持者、供应商、媒体、工作团队、参与者和观众等。
2.高校校园体育赛事利益相关者构成。本文认为，高校校园体育赛事的主要利益相关者包括赛事主办方、生产者、赞助商、承办方、媒体、协办方、观众等。
赛事主办方。它负责赛事的总体组织、管理与市场开发，是赛事的核心利益相关者。这些主办方可能是学校各层次教学或管理的各种部门。
赛事生产者。包括大学生运动员、教练员、裁判员等。它是重要利益相关者。
赛事赞助商。它是高校校园体育赛事的重要利益相关者。高校校园体育赛事正成为企业市场营销的绝佳平台。
赛事承办方。它负责赛事的具体管理和执行。在高校，很多赛事多由各单项体育协会承办，因为它们拥有一定的经验和专业技能。
相关媒体。虽然媒体对高校校园体育赛事的关注度不够，但新媒体、自媒体的崛起和赞助商的出现，正在壮大着高校校园体育赛事的媒体队伍。
赛事协办方。它负责协助和保障高校校园赛事的顺利运行，主要工作包括有医疗、安保、场馆清洁、志愿者等相关服务。
赛事观众。它既包括直接到场观看赛事的现场观众，还包括通过媒体观看和了解体育赛事的观众，当然以现场观众为主。
3.高校校园体育赛事利益相关者模型。高校校园体育赛事利益相关者模型参见图1。
四、高校校园体育赛事的市场开发
（一）赞助商为何选择赞助高校校园体育赛事。高校校园体育赛事的资金短缺，始终是困扰其发展的关键。
现今，很多商家不惜重金，试图通过各种手段来占领高校市场。因为，尤其对于那些期待通过赞助高校校园体育赛事的商家而言，其赞助可以促进自身产品更快速地进入大学生的日常生活，尽可能大范围地增强企业及其产品的曝光度和影响力，激发其潜在消费者转变为现实消费者，扩大其目标顾客群。
（二）高校校园体育赛事市场开发策略
1.从利益相关者高度，寻求长期合作伙伴关系的建立。无论高校还是企业，均一定程度地需要经高校校园体育赛事实现自身利益。因此，必须从利益相关者高度，在企业与高校形成良性互动的基础上，寻求双方之间长期合作伙伴关系建立的现实可能与操作空间。如此，才能在更好实现双方诉求的同时，有力地促进校园文化建设。
2.加强有针对性宣传，扩大赛事影响力。高校校园体育赛事受众高度集中、统一，广告宣传有其必要性。很多高校的成功经验表明，针对性的宣传方式可以非常丰富，如最佳拉拉队评选、体育明星评选和专题摄影比赛等活动。惟此，才能更好地扩大赛事的影响力。
3.构建赛事媒体平台，加强各方间的沟通。体育赛事与媒体从来是“共生”关系。充分利用日趋多元、广阔的媒体平台，特别是有效地结合本校媒体及当地媒体资源，对赛事进行跟踪报道，事实上不仅可以引起社会各界对赛事的广泛关注，更能有效地加强各利益相关者间的沟通。
五、结语
事实上，与商业性或社会性体育赛事不同，高校校园体育赛事的利益相关者问题并不因其水平较低而变得简单。特别地，由此所致的市场开发如商业化适度等问题，非常值得后续研究进行进一步的探讨。