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摘 要：随着经济的发展，农产品电子商务越来越受到人们的关注。2016年中央一号文件就提出要“加强农产品电子商务平台的建设”。但是在发展的过程中，农产品电子商务不可避免的出现了一些问题，例如：农产品鱼目混杂，质量难保证；消费者信任度不高，销售量难以提升；第三方信用评级体系缺失等。为了解决这些问题，本文将通过对现有的信用评级体系的现状、制约因素以及重要性进行分析，并结合农产品的属性，为农产品电子商务的第三方信用评级体系的建立和健康发展提出了意见和建议。
关键词：农产品；电子商务；第三方信用评级
近十年，中国的电子商务得到了突飞猛进的发展。基于互联网营销的电子商务区别于传统的商业模式，生产者可以绕过中间环节直接与终端消费者进行交易，降低流通成本，减少中间环节，增值产业链。
传统的农产品销售模式已难以适应新的市场形势，在电子商务大发展的背景下，农产品电子商务应运而生。农产品电子商务突破了原有的时空限制，可以跨区域甚至跨国销售，并实现全时段在线销售。农产品电子商务也为消费者提供了一个新型、便利的购物体验，让消费者足不出户就可以完成农产品采购。但由于农产品电子商务起步较晚，平台在发展的过程中不可避免地出现了一些问题，例如农产品鱼目混杂，质量难保证；消费者信任度不高，销售量难以提升等。这些问题也引起了中央的重视，2014年，中央“一号文件”中指出，要“加强农产品电子商务平台建设，加快清除农产品市场壁垒”。预计未来几年，我国将加强农产品电子商务平台的建设和完善，保障农产品电子商务市场的健康发展。
一、我国农产品电子商务信用评级体系的现状
目前，电子商务信用评价体系主要从描述相符、物流服务、服务态度三个方面对交易进行评价，而现行的农产品电子商务的信用评价体系也是采用这种方式，只是简单的对交易结果进行评价，并没有针对农产品的特点进行有针对性的设计、分类。所以在此对现行电子商务评级体系的分析即是对农产品电子商务信用评级体系现状的分析。
（一）现行农产品电子商务信用评级体系的发展状况
我国现行电子商务的信用管理的基本方法是电子商务平台的以交易量为导向的封闭式管理。每个人的信用度来自于买卖双方交易互评的历史记录。
以淘宝网为例，目前的评价机制是采用信用积分来确定等级的方式，具体操作是：消费者通过支付宝完成交易后，可以对交易过程进行评价。评价分为三类——即“好评”“中评”“差评”，每种评价对应一个信用积分。具体操作是：“好评”加一分、“中评”不加分、“差评”减一分，通过这样的评级机制进行交易的逐笔累加，得到该商家的信用。信用还会以信用等级的方式体现，当信用达到一定程度，就可以获得“星钻和皇冠”，这种“星钻和皇冠”卖家，相当于传统市场上的质量免检产品，代表的是一种“可置信”的优质信号。获得高信誉的商家，在进行商品搜索时会处于靠前的位置，这种看似合理的信用评级机制，却存在很多道德风险，有一部分商家会利用这种机制的漏洞进行信用炒作或恶意拉低信用，主要方式是通过“刷信誉”这种不诚信的行为提高自己的信用等级，或者通过给同行差评降低同行竞争力，这不仅让消费者难辨真伪，也使该电商平台进而使整个市场都处于较大的道德风险之中，不利于电子商务市场的长远发展。
（二）现行农产品电子商务发展的政策环境
据统计，截至2015年12月，我国网民中农村的网民占比28.4%，规模达到1.95亿。由此可见，我国农村互联网的普及工作已获得一定成效，农村电子商务的互联网基础环境也日趋完善。我国作为农业大国，近十多年间，中央一号文件都将重点聚焦在三农问题上。
2014年的中央一号文件便提出了加强农产品电子商务平台建设的若干政策。2015年发布的《关于加大改革力度加快农业现代化的若干意见》中也指出，“创新农产品流通方式，加大支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”同时，2015年的《政府工作报告》中制定了“互联网+”行动计划，而“互联网+农业”也受到了我国政府的高度重视和支持。同年10月，李克强总理召开国务院常务会议时提出要部署加快发展农村电商。在2016年两会政府工作报告中，总理又一次将加快推动农村互联网发展纳入到政府接下来的重点工作当中。同年1月发布的中央一号文件就提出要“加强农产品电子商务平台的建设”，通过互联网和电子商务平台，为农产品的供求双方提供信息交换和农产品交易等服务，使农产品的买卖突破时间、空间的限制，拥有更为广阔的市场空间。此外，通过运用电子商务平台交易过程可查询、可追溯的特点，还可以帮助农产品提供商建立起安全信誉，确保生态优质农产品的价值，从而吸引更多的消费者，形成农产品交易的良性循环。
由此可见，我国政府对农产品电子商务发展的重视程度正在不断加深。政策的支持，为我国农产品电子商务等一系列的农业现代化的发展营造了一个良好的环境。有了政策的鼓励，农产品电子商务掀起了一股热潮，并呈现蓬勃的发展态势，必将会带动我国电子商务继续快速发展。
二、现阶段农产品电子商务运营中的制约因素
在政策的支持和引导下，我国农产品电子商务有了进一步的发展，但通过调查发现，我国农产品电子商务运营过程中仍存在以下制约因素。
（一）交易习惯制约
1.农产品生产者。由于农产品生产具有比较长的周期，往往一年一次或者两次，而成熟时的产量也是非常大的。这促使农产品生产者急于尽快出售成熟的农产品获得现金收益，以便用于再投入再生产。由于农产品生产的特殊性和周期性，农产品生产者比较偏向于大批量少次数的农产品销售，而这与喜欢少量多次购买的消费者出现矛盾，所以这种交易习惯上的矛盾在一定程度上制约了农产品的交易行为的发生。
2.消费者。消费者购买农产品时习惯于对农产品进行品相观察、滋味品尝等感官体验，而农产品电子商务不容易满足消费者的这种感官体验。特别是家庭农产品采購的主体——年龄较大的家庭成员特别是家庭主妇，她们受“一手交钱一手交货”的传统购物习惯的束缚，对网络购物的交易模式缺乏信任，宁可多花金钱和时间，也要去农贸市场购买农产品。 （二）评价体制缺失
通过调查，当前我国的农产品电子商务平台缺少系统、全面的信用评价功能，主要体现在一下两个方面：
1.评价标准单一。目前我国农产品电子商务平台已应用的信用评级体系标准过于简单，只解决了例如交钱不给货、假冒伪劣等明显的欺诈行为，并没有考虑到农产品较一般商品的特殊性，如鲜嫩易腐、种类多样、不均一性等。
2.评价可靠性不高。电子商务的虚拟性、匿名性导致产品评价弄虚作假的情况时有发生，部分卖家为了增加农产品的销售或者打压竞争者，雇佣网民对农产品进行虚假评价，直接导致了“刷信用”产业链的形成，同时这也造成了评价分数的不可靠性，导致农产品质量很难提高，也降低了消费者对平台的信任度。
（三）争议仲裁难度大
目前，农产品电子商务销售中存在的争议缺乏权威机构进行评级、仲裁，同时也缺乏农产品鲜度、品相、滋味、大小等品质方面的网络销售标准分级。虽然电子商务平台会要求商家展示的图片要与实物一致，但由于拍摄所使用的摄影设备、拍摄者的摄影水平、摄影环境以及电脑显示器的色差等均有可能导致图片与实物存在偏差。其次，网店对农产品的文字描述和购买者对文字的理解以及购买者对农产品的感官也可能存在差异。加上包装方式、存储方式、保鲜技术、物流运输时间、天气状况、配送过程等都可能导致农产品品质下降，很难断定原因和责任，从而容易引起交易双方发生争议。对于一般的商品，消费者不满意可以选择退货或者换货，不会影响商品的二次销售。但是农产品如果一旦退货或换货，由于其保质期短等原因，可能会造成农产品品质下降，甚至不再具有价值。
三、建立农产品第三方信用评级的重要性
根据信息不对称理论，市场中卖家比买家更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方向信息贫乏的一方传递信息，并依靠信息而在市场中获益，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。信息不对称情况如果处理不好，会进一步导致“柠檬市场效应”和“逆向选择”，即好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品，从而造成市场萎缩和瓦解 。由于网络交易的虚拟性，信息不对称在农产品电子商务交易中表现得尤为突出，成为消费者不愿意通过电商平台购买农产品的主要信用风险因素，也是信用炒作、信用欺诈等现象产生的根本原因。而第三方信用评级机制的建立主要就是为了减少这种信息不对称条件下信用交易成本，提高买卖双方的交易信心。
目前，我国农产品电子商务平台仍处于初期发展阶段，出现了一批例如天猫喵鲜生、京东生鲜、买菜网、中粮我买网以及许多本地农产品电子商务交易平台。由于电子商务具有匿名性、难以追踪性等特点，在发展的过程中，这些农产品交易平台无法避免地显现出了例如农产品质量安全无保障、用户体验度不高、买卖双方信任缺失、交易量难以提升等问题。究其原因，是因为农产品电子商务平台缺少产品的信用评级体系，或是其信用评级体系标准过于简单，且评级的可靠性也不高。因此，我国农产品电子商务平台亟需形成一套全面、系统、可靠的信用评级体系。
四、推进农产品第三方信用评级建立的对策建议
（一）细化评价等级
目前，我国农产品电子商务平台设计的信用等级过于简单，基本仅包括“好评”“中评”和“差评”，例如菜管家农产品电子商务平台。调查发现，大部分消费者都赋予农产品“好评”，而实际上消费者对于产品的体验远远不止这些评价。尤其是农产品具有区别于一般商品的特殊性，例如外观、颜色，还有口感等指标。因此，本文建议可以根据农产品特有的指标在现有评级基础上对评价幅度进行细化，例如可以增加外观、颜色、口感等指标，消费者可以通过对每个指标“很好，比较好，一般，有待提高，非常不满意”五个等级进行评价。
（二）采用双信用评价
由于农产品的外观、口感、农药残留量等因素会随着时间、环境、技术等多方面条件的影响而产生变化，因而对于某农产品的历史评价得分，并不能完全作为当前该农产品质量的评判标准，对于大多数消费者来说，或许更关注该农产品近期（最近一个月）的信用水平。因此，本文建议，可以对某些例如苹果、梨、桃子等农产品采取双信用评价体系，分别计算出历史评价与近期评价两项得分，为消费者提供更为准确的参考。
（三）增加官方权威评价
除了设置以上农产品电子商务信用评级标准外，还需建立由受信任的第三方对农产品及其企业的官方认证标准。其中，该受信任的第三方可由农产品电子商务平台担任，对在电子商务平台上出售的农产品的农药残留、重金属是否超标等涉及食品安全问题的指标进行定期测量，甚至可以对农产品的生产过程、用药情况等进行实地考察，给得出客观、公正的评价分数。
（四）加快农产品电子商务法律法规建设
在电子商务立法方面，走在比较前列的有德国、日本和韩国等，如德国的《远程商品销售法》《互联网及电子商务平台管理法案》，日本的《特别市场法》《电子商务市场管理准则》等，韩国的《电子商务平台基本法》。目前，我国并没有出台关于农产品电子商务方面的法律法规，其相关法律虽然有分布在其他专业法律当中，如食品安全法、消费者权益保护法等，但还不能满足农产品电子商务的发展要求。因此，我国应加强农产品电子商务方面的法律建设，为农产品电子商务的健康、有序发展提供法律保护。
参考文献：
[1]倪东辉，程淑琴.我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2011（20）.
[2]王宸圆，芮廷先.农产品电子商务平台信用评价体系研究[J].电脑知识与技术，2014（17）.
[3]彭惠，郭斐.平台利益约束下的C2C电子商务信用评级体系研究[J].新疆社会科学，2013（01）.
[4]王宸圆，李丹.电子商务平台下农产品信用评价指标体系构建[J].电子商务，2016（9）.
[5]郭斐，李秀媚.国内C2C电子商务信用评级体系整合方式的探讨[J].现代电信科技，2012.09.
[6]李颖.C2C电子商务平台信用评级系统改进研究[J].网络财富，2009（11）.
[7]黄曦.国外农产品电子商务发展及对我国的启示[J].改革与战略，2016（32）.
关键词：农产品；电子商务；第三方信用评级
近十年，中国的电子商务得到了突飞猛进的发展。基于互联网营销的电子商务区别于传统的商业模式，生产者可以绕过中间环节直接与终端消费者进行交易，降低流通成本，减少中间环节，增值产业链。
传统的农产品销售模式已难以适应新的市场形势，在电子商务大发展的背景下，农产品电子商务应运而生。农产品电子商务突破了原有的时空限制，可以跨区域甚至跨国销售，并实现全时段在线销售。农产品电子商务也为消费者提供了一个新型、便利的购物体验，让消费者足不出户就可以完成农产品采购。但由于农产品电子商务起步较晚，平台在发展的过程中不可避免地出现了一些问题，例如农产品鱼目混杂，质量难保证；消费者信任度不高，销售量难以提升等。这些问题也引起了中央的重视，2014年，中央“一号文件”中指出，要“加强农产品电子商务平台建设，加快清除农产品市场壁垒”。预计未来几年，我国将加强农产品电子商务平台的建设和完善，保障农产品电子商务市场的健康发展。
一、我国农产品电子商务信用评级体系的现状
目前，电子商务信用评价体系主要从描述相符、物流服务、服务态度三个方面对交易进行评价，而现行的农产品电子商务的信用评价体系也是采用这种方式，只是简单的对交易结果进行评价，并没有针对农产品的特点进行有针对性的设计、分类。所以在此对现行电子商务评级体系的分析即是对农产品电子商务信用评级体系现状的分析。
（一）现行农产品电子商务信用评级体系的发展状况
我国现行电子商务的信用管理的基本方法是电子商务平台的以交易量为导向的封闭式管理。每个人的信用度来自于买卖双方交易互评的历史记录。
以淘宝网为例，目前的评价机制是采用信用积分来确定等级的方式，具体操作是：消费者通过支付宝完成交易后，可以对交易过程进行评价。评价分为三类——即“好评”“中评”“差评”，每种评价对应一个信用积分。具体操作是：“好评”加一分、“中评”不加分、“差评”减一分，通过这样的评级机制进行交易的逐笔累加，得到该商家的信用。信用还会以信用等级的方式体现，当信用达到一定程度，就可以获得“星钻和皇冠”，这种“星钻和皇冠”卖家，相当于传统市场上的质量免检产品，代表的是一种“可置信”的优质信号。获得高信誉的商家，在进行商品搜索时会处于靠前的位置，这种看似合理的信用评级机制，却存在很多道德风险，有一部分商家会利用这种机制的漏洞进行信用炒作或恶意拉低信用，主要方式是通过“刷信誉”这种不诚信的行为提高自己的信用等级，或者通过给同行差评降低同行竞争力，这不仅让消费者难辨真伪，也使该电商平台进而使整个市场都处于较大的道德风险之中，不利于电子商务市场的长远发展。
（二）现行农产品电子商务发展的政策环境
据统计，截至2015年12月，我国网民中农村的网民占比28.4%，规模达到1.95亿。由此可见，我国农村互联网的普及工作已获得一定成效，农村电子商务的互联网基础环境也日趋完善。我国作为农业大国，近十多年间，中央一号文件都将重点聚焦在三农问题上。
2014年的中央一号文件便提出了加强农产品电子商务平台建设的若干政策。2015年发布的《关于加大改革力度加快农业现代化的若干意见》中也指出，“创新农产品流通方式，加大支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”同时，2015年的《政府工作报告》中制定了“互联网+”行动计划，而“互联网+农业”也受到了我国政府的高度重视和支持。同年10月，李克强总理召开国务院常务会议时提出要部署加快发展农村电商。在2016年两会政府工作报告中，总理又一次将加快推动农村互联网发展纳入到政府接下来的重点工作当中。同年1月发布的中央一号文件就提出要“加强农产品电子商务平台的建设”，通过互联网和电子商务平台，为农产品的供求双方提供信息交换和农产品交易等服务，使农产品的买卖突破时间、空间的限制，拥有更为广阔的市场空间。此外，通过运用电子商务平台交易过程可查询、可追溯的特点，还可以帮助农产品提供商建立起安全信誉，确保生态优质农产品的价值，从而吸引更多的消费者，形成农产品交易的良性循环。
由此可见，我国政府对农产品电子商务发展的重视程度正在不断加深。政策的支持，为我国农产品电子商务等一系列的农业现代化的发展营造了一个良好的环境。有了政策的鼓励，农产品电子商务掀起了一股热潮，并呈现蓬勃的发展态势，必将会带动我国电子商务继续快速发展。
二、现阶段农产品电子商务运营中的制约因素
在政策的支持和引导下，我国农产品电子商务有了进一步的发展，但通过调查发现，我国农产品电子商务运营过程中仍存在以下制约因素。
（一）交易习惯制约
1.农产品生产者。由于农产品生产具有比较长的周期，往往一年一次或者两次，而成熟时的产量也是非常大的。这促使农产品生产者急于尽快出售成熟的农产品获得现金收益，以便用于再投入再生产。由于农产品生产的特殊性和周期性，农产品生产者比较偏向于大批量少次数的农产品销售，而这与喜欢少量多次购买的消费者出现矛盾，所以这种交易习惯上的矛盾在一定程度上制约了农产品的交易行为的发生。
2.消费者。消费者购买农产品时习惯于对农产品进行品相观察、滋味品尝等感官体验，而农产品电子商务不容易满足消费者的这种感官体验。特别是家庭农产品采購的主体——年龄较大的家庭成员特别是家庭主妇，她们受“一手交钱一手交货”的传统购物习惯的束缚，对网络购物的交易模式缺乏信任，宁可多花金钱和时间，也要去农贸市场购买农产品。 （二）评价体制缺失
通过调查，当前我国的农产品电子商务平台缺少系统、全面的信用评价功能，主要体现在一下两个方面：
1.评价标准单一。目前我国农产品电子商务平台已应用的信用评级体系标准过于简单，只解决了例如交钱不给货、假冒伪劣等明显的欺诈行为，并没有考虑到农产品较一般商品的特殊性，如鲜嫩易腐、种类多样、不均一性等。
2.评价可靠性不高。电子商务的虚拟性、匿名性导致产品评价弄虚作假的情况时有发生，部分卖家为了增加农产品的销售或者打压竞争者，雇佣网民对农产品进行虚假评价，直接导致了“刷信用”产业链的形成，同时这也造成了评价分数的不可靠性，导致农产品质量很难提高，也降低了消费者对平台的信任度。
（三）争议仲裁难度大
目前，农产品电子商务销售中存在的争议缺乏权威机构进行评级、仲裁，同时也缺乏农产品鲜度、品相、滋味、大小等品质方面的网络销售标准分级。虽然电子商务平台会要求商家展示的图片要与实物一致，但由于拍摄所使用的摄影设备、拍摄者的摄影水平、摄影环境以及电脑显示器的色差等均有可能导致图片与实物存在偏差。其次，网店对农产品的文字描述和购买者对文字的理解以及购买者对农产品的感官也可能存在差异。加上包装方式、存储方式、保鲜技术、物流运输时间、天气状况、配送过程等都可能导致农产品品质下降，很难断定原因和责任，从而容易引起交易双方发生争议。对于一般的商品，消费者不满意可以选择退货或者换货，不会影响商品的二次销售。但是农产品如果一旦退货或换货，由于其保质期短等原因，可能会造成农产品品质下降，甚至不再具有价值。
三、建立农产品第三方信用评级的重要性
根据信息不对称理论，市场中卖家比买家更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方向信息贫乏的一方传递信息，并依靠信息而在市场中获益，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。信息不对称情况如果处理不好，会进一步导致“柠檬市场效应”和“逆向选择”，即好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品，从而造成市场萎缩和瓦解 。由于网络交易的虚拟性，信息不对称在农产品电子商务交易中表现得尤为突出，成为消费者不愿意通过电商平台购买农产品的主要信用风险因素，也是信用炒作、信用欺诈等现象产生的根本原因。而第三方信用评级机制的建立主要就是为了减少这种信息不对称条件下信用交易成本，提高买卖双方的交易信心。
目前，我国农产品电子商务平台仍处于初期发展阶段，出现了一批例如天猫喵鲜生、京东生鲜、买菜网、中粮我买网以及许多本地农产品电子商务交易平台。由于电子商务具有匿名性、难以追踪性等特点，在发展的过程中，这些农产品交易平台无法避免地显现出了例如农产品质量安全无保障、用户体验度不高、买卖双方信任缺失、交易量难以提升等问题。究其原因，是因为农产品电子商务平台缺少产品的信用评级体系，或是其信用评级体系标准过于简单，且评级的可靠性也不高。因此，我国农产品电子商务平台亟需形成一套全面、系统、可靠的信用评级体系。
四、推进农产品第三方信用评级建立的对策建议
（一）细化评价等级
目前，我国农产品电子商务平台设计的信用等级过于简单，基本仅包括“好评”“中评”和“差评”，例如菜管家农产品电子商务平台。调查发现，大部分消费者都赋予农产品“好评”，而实际上消费者对于产品的体验远远不止这些评价。尤其是农产品具有区别于一般商品的特殊性，例如外观、颜色，还有口感等指标。因此，本文建议可以根据农产品特有的指标在现有评级基础上对评价幅度进行细化，例如可以增加外观、颜色、口感等指标，消费者可以通过对每个指标“很好，比较好，一般，有待提高，非常不满意”五个等级进行评价。
（二）采用双信用评价
由于农产品的外观、口感、农药残留量等因素会随着时间、环境、技术等多方面条件的影响而产生变化，因而对于某农产品的历史评价得分，并不能完全作为当前该农产品质量的评判标准，对于大多数消费者来说，或许更关注该农产品近期（最近一个月）的信用水平。因此，本文建议，可以对某些例如苹果、梨、桃子等农产品采取双信用评价体系，分别计算出历史评价与近期评价两项得分，为消费者提供更为准确的参考。
（三）增加官方权威评价
除了设置以上农产品电子商务信用评级标准外，还需建立由受信任的第三方对农产品及其企业的官方认证标准。其中，该受信任的第三方可由农产品电子商务平台担任，对在电子商务平台上出售的农产品的农药残留、重金属是否超标等涉及食品安全问题的指标进行定期测量，甚至可以对农产品的生产过程、用药情况等进行实地考察，给得出客观、公正的评价分数。
（四）加快农产品电子商务法律法规建设
在电子商务立法方面，走在比较前列的有德国、日本和韩国等，如德国的《远程商品销售法》《互联网及电子商务平台管理法案》，日本的《特别市场法》《电子商务市场管理准则》等，韩国的《电子商务平台基本法》。目前，我国并没有出台关于农产品电子商务方面的法律法规，其相关法律虽然有分布在其他专业法律当中，如食品安全法、消费者权益保护法等，但还不能满足农产品电子商务的发展要求。因此，我国应加强农产品电子商务方面的法律建设，为农产品电子商务的健康、有序发展提供法律保护。
参考文献：
[1]倪东辉，程淑琴.我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2011（20）.
[2]王宸圆，芮廷先.农产品电子商务平台信用评价体系研究[J].电脑知识与技术，2014（17）.
[3]彭惠，郭斐.平台利益约束下的C2C电子商务信用评级体系研究[J].新疆社会科学，2013（01）.
[4]王宸圆，李丹.电子商务平台下农产品信用评价指标体系构建[J].电子商务，2016（9）.
[5]郭斐，李秀媚.国内C2C电子商务信用评级体系整合方式的探讨[J].现代电信科技，2012.09.
[6]李颖.C2C电子商务平台信用评级系统改进研究[J].网络财富，2009（11）.
[7]黄曦.国外农产品电子商务发展及对我国的启示[J].改革与战略，2016（32）.