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海信品牌行销全案攻略
多年的客户服务经验，让我们深有体会：品牌的长期跟踪服务不同于阶段性的年度服务。与后者相比，长期服务的品牌更需要从战略到战术、从长期规划到阶段运作、从品牌建设体系到品牌传播体系、从健康发展到局部调整的整体控制，并拥有足够的耐心和智慧。
当年，我们为海信确立了“创新就是生活”这个核心的品牌价值。虽然当时为品牌塑造了个性化的“灵魂”，也为品牌发展奠定了坚实的系统化基础，但四年后，海信品牌还是出现了传播困局……
面临三个困惑
随着我们对海信品牌2002年度市场调查的结束，其年度诊断结果也随之“出炉”，其中凸显出三个困惑。
困惑一：超级同质化
出现的同质化有：产品质量同质化、产品功能同质化、产品服务同质化、传播内容同质化、传播手段同质化……与其他竞争品牌一样，海信也在家用电器市场高度同质化的海洋上“漂”了起来。
困惑二：科技认知和产品结构认知的错位
海信的科技含量居行业领先地位，但给消费者留下的却是技术比较落后的错误印象；海信的主导产品有彩电、空调、音箱、电脑，电话、照相机等系列产品，但给消费者的认知特征仅仅是单一的彩电或空调生产企业。
困惑三：营销费用低，推广与传播体能不济
如上所述。海信品牌所面临的困惑，给2003年的传播带来了许多极其复杂的难点：有限的资金、复杂的竞争环境、高度成熟的消费者心智……海信的这些难题，有外在因素所致，也有企业内在因素使然，但无论是哪方面的因素，都没有改变其自身体能状况的可能，我们除了在现实条件下找到一套可突破性的传播方案外，别无它路可走。
事实上，传播对于一个成长中的品牌起着非常关键的作用，尤其在认知度和美誉度还没有完全建立起来的成长阶段，每一年的品牌传播策略都会直接影响到它的成长速度和成长质量。因此，无论遇到再多、再大的困难，海信的传播声音也绝对不能戛然而止。而且，也许只有传播上的创新动作，才能为海信开辟出条走出困局的道路。
换一个角度思考
“聪明的事情不会仅靠聪明而来，合理的串亦非全仗理性。当我们不知道如何前往目的地，就让直觉引导我们吧!”——高峻语
与海信高层达成共识后，我们决定：2003年海信传播的动作不是小做，而是大做。大做的含义不是大投入，而是大手笔。因为大手笔的意义就在于能够解决小投入大回报的问题。
当面对的环境和事实已经完全改变，而你又带着旧环境留下的缺陷时，毁灭并且重建比修补来的更加彻底、更加有效。最至关重要的是，它更能实现颠覆性的突破！
我们首先果断地确定了核心工作方向——建立一套全新的传播体系，以解决海信品牌面临的三个困惑：如何从同质化中脱颖而出、如何纠正错位和如何小投入大回报。实际上，解决了这三个困惑，也就为海信日后的品牌发展奠定了战略性的基础。
虽然要建立一套新的传播体系，但是无论传播体系如何改变，都不能偏离我们已经确立的品牌核心价值“创新就是生活”，这是海信品牌的根，也是海信最大的品牌资产。
另外，新的传播体系在遵循品牌核心价值的基础上，需要发掘出色彩鲜明的、并能够解决实际问题的价值。这一价值的载体就呈为海信找到它独有的“符咒”。
“符”是符号，它是某种事物的浓缩，是提供人记忆的一个象征物，最具影响力的符号可以成为一种图腾，比如中国的“龙”；“咒”是咒语，咒语的背后往往蕴藏着一个个深刻的故事，如最具传播力的咒语“阿弥陀佛”。
为海信品牌创造独特的、最具价值的“符咒”，而且让这一“符咒”不但具备与众不同的、独一无二的、鲜明的个性，还要让它达到主动传播和扩散性传播的效果，这就是我们换角度传播和小投入大手笔的主导策略。
走暖科技路线
创意前的思考和思考方法，都是决定创意路线是否准确的最重要基础。
科技给人类生活带来了方便，但科技本身却是一幅冰冷的形象。进入21世纪，人类最根本的变化就是需求的变化——由物质需求向精神需求转移。当深入探索今天的人们需求什么、生产什么、消费倾向在哪里、其价值凝聚又在哪里时，我们会发现，大部分都落实在观念、方式和文化上。一个凝聚着人类情感的世界正在展示其异彩。因而科技不能再以单纯理性的方式去诉求功能、技术等方面，更应该给科技注入一定的情感，赋予其人性。
于是，在海信新的传播体系中，我们将宣布：冰冷的科技时代已经过去，暖科技时代已经到来!
实际中，只有将爱、人性和情感注入科技，才能让品牌鲜活起来，并得到人们的青睐与认可。
因此，暖科技路线是我们冲破同质化的一条道路!
我们认为，如果从我们拥有的，但是不被消费者认同的科技感入手——“海信的科技是人性化的科技，人性化科技是科技的最高境界”，借助这个理念完全可以圆满地完成我们的创新目的。
然而，人性化科技是所有科技品牌的共性，海信直接诉求人性化科技自然不会引起消费者的注意。
我们必须鲜明的、个性化的将人性化科技表达出来，并且建立自己的专属领地。
事实上，真正的品牌是关乎爱，关乎热情的问题。我们关注的是什么——我们的内在如何、我们公司的内在如何，这都是关于品牌的内容。
因此，海信突出和传递的信息将是人性化科技——动情科技。
动情科技是一只箱子，我们会不断地往这个箱子中注入信息。而随着我们的努力，消费者自然会逐渐理解、接受动情科技的含义。
2003年，海信品牌传播主题确定了——海信，动情科技新生活!
传播主题确立后，我们便开始创造海信的“符咒”了，我们的期望就是：让任何人看见和听到这个”符咒”就会想起“他”所代表的海信；让“他”成为集团下属所有产品的归依点；让“他”成为海信品牌与消费者联接的纽带；让“他”代表海信与消费者建立朋友；让“他”将海信的历史和发展以及未来的蓝图编成故事、并不断地进行演绎让“他”营造品牌的传奇，牢牢地吸引和抓住消费者的心……
那么，这个符号是什么呢？“他”是一个人，“他”乐观、聪明、善良、纯洁、憨厚、纯朴、天真。
“他”应该是怎样的形象呢?“他”拥有人的一切能力，还能超越人的能力；“他—可以讲人话也可以讲人不能讲的话；“他”可以做人的事也可以做人不能做的事；“他”不是科技的化身，却有科技的感觉；“他”有人的七情六欲，又超越人的智慧。
“他”肩负怎样的责任呢7“他”应该是消费者的朋友、“他”也是消费者生活中的友善者和仆人、“他”还是海信的代言人。
“他”，就是“科技人”。
透过“科技人”这一特定的品牌符号，我们将在同类产品中为海信形象建立一块专属领域，在消费者 心底占据一席之地，并留下难以磨灭的印象。
同时，我们还将“有爱，科技也动情”这句不知感动了多少消费者的朴实、煽情的“咒语”作为传播口号，从而成功地把品牌传播主题和“科技人”这一形象符号，从外在感官到内在意义全部准确地结合在了一起，最后完美地演绎了暖科技路线的策略精神。
在传播上，我们为海信彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机等主导产品统一注入了新的传播形象。其结果，正像我们平面文案上所说的那样充满激情(如下)。
有爱，科技也动情
生活就是一首诗，
可以用梦想去放纵，
用爱去体验……
海信用激情伴随着您的惊喜，
因为……
有爱，科技也动情！
我们通过一系列的视觉故事，向消费者传递出科技带来的生活乐趣。同时，我们也特别将着力点体现在了人间无私的真情和友爱上。“科技人”的亲和、友善和超人智慧告诉消费者：海信致力于科技，让孩子脸上有更多欢笑、让每个家庭更幸福、让生活充满更多的情和爱!
于是，在消费者心中，海信逐渐成为传播关怀的载体，成为消费者享受爱的新方式。
至此，海信品牌的“符”与“咒”以独一无二的方式突破了海信2003年的传播困局，并且为海信品牌今后的发展创立了可以无限延展的战略空间。”科技人”的形象符号，直接解决了消费者对科技含量的认知与错位问题。
让视觉说话
“符”与“咒”诞生了，如何让它彻底实现并发挥“符咒”自身所产生的强大作用，并更加有效地传播到消费者的心里，这又是一个十分关键的创意思考，即传播手段的思考。事实上，再好的核心创意如果找不到合适的表现手段，其创意所拥有的强大能量也就无法充分地实现其作用与意义。
“让视觉说话!”是我们赋予”科技人”传播的表现策略。
视觉信息是人类接收信息中最直接、最强大的信息。用视觉解决问题与人类的起源几乎同步。猎兽时期的远古人类就把他们的生活以及与大自然搏击的战略攻势，以图形的方式刻画在洞穴里向众人表达思想和传递信息。现在，视觉更以它强大的传动力，在企业的发展战略里扮演着极其重要的角色。
当视觉与人的心灵在眼睛的闪烁间完成了最深刻的沟通，语言便显得如此多余。
站在“科技人”这个符号式的代言人面前，“他”的可亲、可爱让你的灵魂都会为之温暖和感动……一切的语言、一切的文字，在此刻都变得那样不合时宜。
我们创作了一系列平面组合，每一个组合都是一个视觉故事。灯箱、路牌、杂志……无论出现在哪里，一个个感人的视觉故事都让人无法回避，进而过目难忘。
让策略为营销加分
在报纸广告上，我们将“科技人”的含义落实在真正的海信科技人身上。在海信集团内部，有一批国内顶尖级别的科技研发队伍，他们才是海信真正的科技资源。于是，我们就从这些人才中选出十大科技带头人，让他们成为广告中的一个主角。
同时，我们在广告战役中，也加强了策略性。
一、借力营销
即借权威报纸的力、借国际公司的力和借行业关注的力。在权威报纸上，我们的广告就刊登在惠普、IBM广告旁边，极有并驾齐驱之势。
二、整版发布
报纸广告皆为整版发布，让受众有这样一个感受：海信的实力是国际水准的。实际中，报纸广告虽然只投了五期，但引起的关注度却是经验预测中实际关注度的几倍，这是广告史上少有的、非常成功的小投入大回报的事例，一度被业内称为海信的“报纸广告运动”。并顺利入选“2003年度中国十大广告运动”。
多年的客户服务经验，让我们深有体会：品牌的长期跟踪服务不同于阶段性的年度服务。与后者相比，长期服务的品牌更需要从战略到战术、从长期规划到阶段运作、从品牌建设体系到品牌传播体系、从健康发展到局部调整的整体控制，并拥有足够的耐心和智慧。
当年，我们为海信确立了“创新就是生活”这个核心的品牌价值。虽然当时为品牌塑造了个性化的“灵魂”，也为品牌发展奠定了坚实的系统化基础，但四年后，海信品牌还是出现了传播困局……
面临三个困惑
随着我们对海信品牌2002年度市场调查的结束，其年度诊断结果也随之“出炉”，其中凸显出三个困惑。
困惑一：超级同质化
出现的同质化有：产品质量同质化、产品功能同质化、产品服务同质化、传播内容同质化、传播手段同质化……与其他竞争品牌一样，海信也在家用电器市场高度同质化的海洋上“漂”了起来。
困惑二：科技认知和产品结构认知的错位
海信的科技含量居行业领先地位，但给消费者留下的却是技术比较落后的错误印象；海信的主导产品有彩电、空调、音箱、电脑，电话、照相机等系列产品，但给消费者的认知特征仅仅是单一的彩电或空调生产企业。
困惑三：营销费用低，推广与传播体能不济
如上所述。海信品牌所面临的困惑，给2003年的传播带来了许多极其复杂的难点：有限的资金、复杂的竞争环境、高度成熟的消费者心智……海信的这些难题，有外在因素所致，也有企业内在因素使然，但无论是哪方面的因素，都没有改变其自身体能状况的可能，我们除了在现实条件下找到一套可突破性的传播方案外，别无它路可走。
事实上，传播对于一个成长中的品牌起着非常关键的作用，尤其在认知度和美誉度还没有完全建立起来的成长阶段，每一年的品牌传播策略都会直接影响到它的成长速度和成长质量。因此，无论遇到再多、再大的困难，海信的传播声音也绝对不能戛然而止。而且，也许只有传播上的创新动作，才能为海信开辟出条走出困局的道路。
换一个角度思考
“聪明的事情不会仅靠聪明而来，合理的串亦非全仗理性。当我们不知道如何前往目的地，就让直觉引导我们吧!”——高峻语
与海信高层达成共识后，我们决定：2003年海信传播的动作不是小做，而是大做。大做的含义不是大投入，而是大手笔。因为大手笔的意义就在于能够解决小投入大回报的问题。
当面对的环境和事实已经完全改变，而你又带着旧环境留下的缺陷时，毁灭并且重建比修补来的更加彻底、更加有效。最至关重要的是，它更能实现颠覆性的突破！
我们首先果断地确定了核心工作方向——建立一套全新的传播体系，以解决海信品牌面临的三个困惑：如何从同质化中脱颖而出、如何纠正错位和如何小投入大回报。实际上，解决了这三个困惑，也就为海信日后的品牌发展奠定了战略性的基础。
虽然要建立一套新的传播体系，但是无论传播体系如何改变，都不能偏离我们已经确立的品牌核心价值“创新就是生活”，这是海信品牌的根，也是海信最大的品牌资产。
另外，新的传播体系在遵循品牌核心价值的基础上，需要发掘出色彩鲜明的、并能够解决实际问题的价值。这一价值的载体就呈为海信找到它独有的“符咒”。
“符”是符号，它是某种事物的浓缩，是提供人记忆的一个象征物，最具影响力的符号可以成为一种图腾，比如中国的“龙”；“咒”是咒语，咒语的背后往往蕴藏着一个个深刻的故事，如最具传播力的咒语“阿弥陀佛”。
为海信品牌创造独特的、最具价值的“符咒”，而且让这一“符咒”不但具备与众不同的、独一无二的、鲜明的个性，还要让它达到主动传播和扩散性传播的效果，这就是我们换角度传播和小投入大手笔的主导策略。
走暖科技路线
创意前的思考和思考方法，都是决定创意路线是否准确的最重要基础。
科技给人类生活带来了方便，但科技本身却是一幅冰冷的形象。进入21世纪，人类最根本的变化就是需求的变化——由物质需求向精神需求转移。当深入探索今天的人们需求什么、生产什么、消费倾向在哪里、其价值凝聚又在哪里时，我们会发现，大部分都落实在观念、方式和文化上。一个凝聚着人类情感的世界正在展示其异彩。因而科技不能再以单纯理性的方式去诉求功能、技术等方面，更应该给科技注入一定的情感，赋予其人性。
于是，在海信新的传播体系中，我们将宣布：冰冷的科技时代已经过去，暖科技时代已经到来!
实际中，只有将爱、人性和情感注入科技，才能让品牌鲜活起来，并得到人们的青睐与认可。
因此，暖科技路线是我们冲破同质化的一条道路!
我们认为，如果从我们拥有的，但是不被消费者认同的科技感入手——“海信的科技是人性化的科技，人性化科技是科技的最高境界”，借助这个理念完全可以圆满地完成我们的创新目的。
然而，人性化科技是所有科技品牌的共性，海信直接诉求人性化科技自然不会引起消费者的注意。
我们必须鲜明的、个性化的将人性化科技表达出来，并且建立自己的专属领地。
事实上，真正的品牌是关乎爱，关乎热情的问题。我们关注的是什么——我们的内在如何、我们公司的内在如何，这都是关于品牌的内容。
因此，海信突出和传递的信息将是人性化科技——动情科技。
动情科技是一只箱子，我们会不断地往这个箱子中注入信息。而随着我们的努力，消费者自然会逐渐理解、接受动情科技的含义。
2003年，海信品牌传播主题确定了——海信，动情科技新生活!
传播主题确立后，我们便开始创造海信的“符咒”了，我们的期望就是：让任何人看见和听到这个”符咒”就会想起“他”所代表的海信；让“他”成为集团下属所有产品的归依点；让“他”成为海信品牌与消费者联接的纽带；让“他”代表海信与消费者建立朋友；让“他”将海信的历史和发展以及未来的蓝图编成故事、并不断地进行演绎让“他”营造品牌的传奇，牢牢地吸引和抓住消费者的心……
那么，这个符号是什么呢？“他”是一个人，“他”乐观、聪明、善良、纯洁、憨厚、纯朴、天真。
“他”应该是怎样的形象呢?“他”拥有人的一切能力，还能超越人的能力；“他—可以讲人话也可以讲人不能讲的话；“他”可以做人的事也可以做人不能做的事；“他”不是科技的化身，却有科技的感觉；“他”有人的七情六欲，又超越人的智慧。
“他”肩负怎样的责任呢7“他”应该是消费者的朋友、“他”也是消费者生活中的友善者和仆人、“他”还是海信的代言人。
“他”，就是“科技人”。
透过“科技人”这一特定的品牌符号，我们将在同类产品中为海信形象建立一块专属领域，在消费者 心底占据一席之地，并留下难以磨灭的印象。
同时，我们还将“有爱，科技也动情”这句不知感动了多少消费者的朴实、煽情的“咒语”作为传播口号，从而成功地把品牌传播主题和“科技人”这一形象符号，从外在感官到内在意义全部准确地结合在了一起，最后完美地演绎了暖科技路线的策略精神。
在传播上，我们为海信彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机等主导产品统一注入了新的传播形象。其结果，正像我们平面文案上所说的那样充满激情(如下)。
有爱，科技也动情
生活就是一首诗，
可以用梦想去放纵，
用爱去体验……
海信用激情伴随着您的惊喜，
因为……
有爱，科技也动情！
我们通过一系列的视觉故事，向消费者传递出科技带来的生活乐趣。同时，我们也特别将着力点体现在了人间无私的真情和友爱上。“科技人”的亲和、友善和超人智慧告诉消费者：海信致力于科技，让孩子脸上有更多欢笑、让每个家庭更幸福、让生活充满更多的情和爱!
于是，在消费者心中，海信逐渐成为传播关怀的载体，成为消费者享受爱的新方式。
至此，海信品牌的“符”与“咒”以独一无二的方式突破了海信2003年的传播困局，并且为海信品牌今后的发展创立了可以无限延展的战略空间。”科技人”的形象符号，直接解决了消费者对科技含量的认知与错位问题。
让视觉说话
“符”与“咒”诞生了，如何让它彻底实现并发挥“符咒”自身所产生的强大作用，并更加有效地传播到消费者的心里，这又是一个十分关键的创意思考，即传播手段的思考。事实上，再好的核心创意如果找不到合适的表现手段，其创意所拥有的强大能量也就无法充分地实现其作用与意义。
“让视觉说话!”是我们赋予”科技人”传播的表现策略。
视觉信息是人类接收信息中最直接、最强大的信息。用视觉解决问题与人类的起源几乎同步。猎兽时期的远古人类就把他们的生活以及与大自然搏击的战略攻势，以图形的方式刻画在洞穴里向众人表达思想和传递信息。现在，视觉更以它强大的传动力，在企业的发展战略里扮演着极其重要的角色。
当视觉与人的心灵在眼睛的闪烁间完成了最深刻的沟通，语言便显得如此多余。
站在“科技人”这个符号式的代言人面前，“他”的可亲、可爱让你的灵魂都会为之温暖和感动……一切的语言、一切的文字，在此刻都变得那样不合时宜。
我们创作了一系列平面组合，每一个组合都是一个视觉故事。灯箱、路牌、杂志……无论出现在哪里，一个个感人的视觉故事都让人无法回避，进而过目难忘。
让策略为营销加分
在报纸广告上，我们将“科技人”的含义落实在真正的海信科技人身上。在海信集团内部，有一批国内顶尖级别的科技研发队伍，他们才是海信真正的科技资源。于是，我们就从这些人才中选出十大科技带头人，让他们成为广告中的一个主角。
同时，我们在广告战役中，也加强了策略性。
一、借力营销
即借权威报纸的力、借国际公司的力和借行业关注的力。在权威报纸上，我们的广告就刊登在惠普、IBM广告旁边，极有并驾齐驱之势。
二、整版发布
报纸广告皆为整版发布，让受众有这样一个感受：海信的实力是国际水准的。实际中，报纸广告虽然只投了五期，但引起的关注度却是经验预测中实际关注度的几倍，这是广告史上少有的、非常成功的小投入大回报的事例，一度被业内称为海信的“报纸广告运动”。并顺利入选“2003年度中国十大广告运动”。