“你会怎样发展科颜氏男士产品？请设计一位刚入店的男士仅在店内购买的体验，并开发一种能在当地增加销售量的产品。此外，请设计一套综合的多渠道战略。着重于店内和网上销售的相结点，包括数字和社会媒体宣传、跨渠道沟通、推销、公关、服务方针、忠诚度计划和活动等。”
　　这是“2014欧莱雅校园市场策划大赛”考题。在中国，每年该赛事的考题都颇有意思，将视角放在了具备迅速突起潜力的细分领域：2012年是羽西品牌，2013年是巴黎欧莱雅护发造型产品线，今年，则是科颜氏男士。
　　对于这次考题的主角品牌，相对于中文名“科颜氏”，恐怕更多的人会更熟悉其英文名“Kiehl’s”。这个品牌在2009年才进入中国，却带着它的“Mr. Bones（骨头先生）”以十分另类的营销迅速席卷人心，2013年它已经取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的优异成绩；它仅在30个城市开设了57个专柜，但是却用数字化在中小城市掀起热潮，良好的口碑、会员制和电子直邮带来了大量网络销量，借助互联网，科颜氏让自己的触角深入专柜远未达到的地方——无论是品牌、明星产品，甚至渠道。目前，其电子商务销售占比在欧莱雅集团所有品牌中最高。
　　“需要注意：科颜氏不通过付费媒体做传统广告，也不采用有偿代言人的方式宣传产品或者品牌。”
　　对于这位不做传统广告的品牌来设计方案？这正是考察时下最流行的东西——在内容营销，及数字化消费者洞察、体验、传播层面的领悟力。而在杀入决赛的四支队伍中，他们设计出了具有紧实功能的身体油，清洁保湿二合一的护肤湿巾，便于随身携带的清洁面珠及充满想象的星空营销活动及便于携带、可以“混搭”解决面部不同部分问题的男性面膜。
　　谁获得了胜利？
　　最终，对外经济贸易大学的Acme Express团队设计的男性面膜及其营销方案获得了评委赞赏，可谓“将私人定制与批量生产结合起来”。他们从268支来自包括清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学等九所国内顶尖名校的学生队伍中脱颖而出，获得冠军。他们将在6月代表中国前往法国巴黎参加全球总决赛，与其他43个国家的冠军队一较高下。
　　《成功营销》：对于科颜氏这个极具差异化定位的护肤品牌，学生们是否能够接受并理解？
　　斯铂涵：我们发现科颜氏三分之一的新招募到的消费者都是90后。在我们整个消费者基数里，有90%左右都是80后及90后。它现在的消费人群，据我计算应该平均年龄在25岁左右，科颜氏在中国是非常年轻，充满活力，对年轻人非常有吸引力的品牌。因此今年把科颜氏作为品牌案例，也一定程度上吸引更多同学有兴趣加入到这个比赛中来。我们参赛队伍的数量是创了历年最高，较去年增加了44%。
　　《成功营销》：对于男士这个主题呢？
　　焦美燕：我们发现参赛的年轻人对我们的消费者，尤其男性消费者的研究非常透彻，他们非常明白男性消费者的需求。男性消费者更喜欢简单的产品，因此他们在参加比赛时尽可能去发现一些非常简单的产品，提供给男士消费者使用。
　　斯铂涵：欧莱雅集团高档化妆品部目前有几个品牌拥有男士产品，例如碧欧泉、科颜氏和阿玛尼。在男士产品方面，市场潜力非常大，首先是因为中国中产阶级的兴起；其次，要感谢数字化或者电子商务领域的快速发展。这使得很多男性在自己城市可能没有高档化妆品的柜台，或者在自己城市无法轻松购买到这些高档化妆品时，可以在电子商务平台购买到他们想要的产品，这两点很好地促进了这个领域的发展。
　　其实做男士护肤品有一个难点，在中国男士化妆品的很多实际购买者还是女性，女性为她们的男朋友、丈夫购买产品。在我们做市场方案的时候，不仅要触动到男性消费者，同时也要触动女性消费者，这是很重要的环节，未来我们怎么样在这个方面做得更好——这很关键。
　　《成功营销》：在数字营销领域，学生们的表现如何？
　　焦美燕：我们发现在同学们提交的案例里面，数字化技术这方面已经是非常基本的元素，可以看到现在的提案正不断通过手机购买、移动互动这些形式来触动更多年轻的消费者。他们也“更注重内容”，而不光是凭一些偏于幼稚的互动游戏取胜。传播的是内容，而不仅是技术手段。
　　斯铂涵：今天全球范围内的数字化进程都非常快，中国尤其明显。大家可以看到微信、微博的发展更强于美国twitter的发展。比赛当中学生用到数字化理念，一定程度上启发了我们。
　　《成功营销》：对于今年的冠军方案，您的点评是？
　　焦美燕：他们的创意非常有趣：第一，它能帮助完成男士护肤的不同需求，可以拆分成例如控油、运动、保湿等多种使用功能，能够满足不同场合的需求；其次，他们做的这个产品包装非常简单，我觉得这个与科颜氏DNA非常一致。
　　《成功营销》：作为一个不做传统广告的品牌，这点给学生们带来挑战了吗？
　　焦美燕：这不是挑战，相反，在数字化营销时代，同学们会觉得非常容易操作。
　　[备注]
　　它始创于1993年，是世界各地著名大学之间的一项国际性营销和品牌管理赛事，被称为校园里的营销奥斯卡。各个大学高年级的本科和硕士生三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色，综合考虑产品性质、品牌风格、市场环境等诸多因素，为品牌做出最具创意和可执行性的营销方案。今年，是该项赛事在中国举办的第十二个年头，吸引了世界各地44个国家360所大学参与其中。