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〔摘要〕 公益慈善传播工具创新效应明显，对普及公益慈善知识、扩大公益慈善影响以及弘扬公益慈善文化等都产生了积极推动作用，但当前公益慈善传播中的一些事件凸显出工具理性与价值理性的缺陷，也反映出传播中工具理性和价值理性存在鸿沟，导致传播工具创新并不能有效服务公益慈善事业发展。因此，应当通过构筑现代公益慈善价值认同的共识桥梁和基石、营造面向社会团结的公益慈善理性传播共同体、完善公益慈善理性传播的制度规范、构建促进公益慈善理性传播的全域监督机制，完善公益慈善传播中工具和价值融合机制以修补理性缺陷，形成公益慈善理性传播的健康生态。
〔关键词〕 技术创新，公益慈善，工具理性，价值理性
〔中图分类号〕D630 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2021）04-0078-06
随着新的传播工具、手段不断被应用到公益慈善传播中，公益慈善通过传统媒体、网络媒体、自媒体等多种媒介扩大了传播覆盖范围和影响力，传播工具创新正在为网络公益慈善传播提供可能性。但传播过程中的价值多元以及理性偏失，也会导致片面甚至错误传播的做法，致使公众对公益慈善质疑甚至否定，破坏公益慈善的公信力。如何有效利用传播工具创新扩大公益慈善正能量传播并有效预防新工具带来的挑战，已经成为公益慈善传播中亟待解决的问题。
一、公益慈善的传播工具创新效应与价值多元格局
传播工具创新改变了原有的传统媒体及专业从业者主导传播路径、传播信息、传播时间和空间的格局，改变了传播信息内容的生成机制，也改变了公益慈善传播的格局，为公益慈善带来了快速和持续的传播效应，也带来了多方公众参与和多元价值观念。
（一）公益慈善的快速和持续传播。传播工具创新对于公益慈善在增强公益慈善组织资源动员能力、增大公益慈善影响范围等方面起到了巨大作用，展现出强大的工具效能。一方面，新的传播工具提供了更多元的传播途径和更快的传播效率。当前，主流公益慈善平台一般都拥有500万以上的活跃用户，腾讯、蚂蚁金服项目参与者更是数以亿计，形成多层级的快速传播效应，这种效应在“罗尔事件”中显露无疑。据《南方周末》报道，从罗尔、小铜人网络金融公司采用“罗尔卖文、公司捐款”的方式进行“慈善营销”，到网友查到罗尔微信公众号，川流不息给罗尔打赏，罗尔微信公众号两小时竟然获得超过200万元打赏。当然，这种效应可能是正向的也可能是反向的，而随后各种媒介上的质疑、谩骂等又在短时间内让罗尔及其家人承受巨大压力，至今仍有很多人在讨论这一事件。另一方面，新的传播工具能够通过照片、视频以及文字等方式全程、全息、全内容传播公益慈善活动，显示出传播的持续效应。如上海联劝公益基金会推出“一个鸡蛋的暴走”的体验式筹款型公益活动，其目的是吸引公众参与公益徒步活动，为多个儿童领域的民间公益项目筹款，在募捐过程中，官方媒体、网络媒体、个人社交平台等媒介对募捐过程及善款使用过程进行全流程传播，使得该项目获得持续关注。基金会官网显示，自2011年以来，该项目的年度筹款额实现了从7万元到千万余元的飞跃，更是把爱心传递给了60万名儿童。
（二）公益慈善的参与和价值观念多元。传播工具创新使得各公益慈善主体更加具有开放性，也使得公益慈善价值观念更加多元化。一方面，各种公益慈善主体可以在新传播工具中充分宣传公益慈善项目，实现传播力量叠加，达到公益慈善传播效果最大化。例如，2017年有一项名为“小朋友画廊”的公益慈善活动，帮助有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值 〔1〕。该项目是由不具备公募资质的上海艺途公益基金会（WABC）与具备公募资质的爱佑未来合作，也得到了版权部门的支持，更是得到了腾讯公益平台（民政部指定的首批慈善组织互联网募捐信息发布平台之一）的宣传、推送，充分发挥了多元主体的叠加传播效应。实际上，仅2018年，民政部依据《慈善法》指定的20家互联网募捐信息平台，共为全国1400余家公募慈善组织发布募捐信息2.1万条，网民点击、关注和参与超过84.6亿人次，募集善款总额超过31.7亿元，传播叠加效应明显。另一方面，微信公众号、微博等新传播工具的出现，使得全员媒体成为可能，更多主体的价值观念在传播过程中被表达出来。传播工具创新改变了原有的信息策划、采写、编辑、审核、分发和反馈等专业生产环节，感兴趣的社会成员都自觉地参与到新闻的生产与传播工作中 〔2〕，传播的信息也不再局限于专业生产的内容，还包含社会成员自身感知、多渠道获取的信息等，甚至包含事件的节点信息，也可能是反映事件局部信息的照片、文字、視频等，都会由传播者根据自己的喜好、认知和认同，随时随地经过加工或不经过加工输送到传播渠道。
从整体上来说，随着更多信息技术的应用，公益慈善传播更加大众化、开放化。工具创新带来更加便利的渠道、更加便捷的门槛、更为严格透明的信息，使得一些公益慈善项目能够持续吸引大众关注和参与。
二、工具效应与价值多元中的理性缺陷与冲突
技术、工具创新的初衷都是使公益慈善运行得更高效、更理性、更具价值 〔3〕。公益慈善传播工具创新效应展现出工具理性、价值理性的双重作用。一方面，传播工具、手段的创新使得公益慈善传播呈现多层级的快速增长效应，传播工具效用得以最大化实现。另一方面，工具创新效用中多元主体按照各自不同的价值观念参与公益慈善传播过程，展现多元的公益慈善认同。这种状态是马克斯·韦伯所言价值理性的体现。价值理性是指行为者自觉地和纯粹地信仰某一特定行为固有的绝对价值，而不考虑是否能够取得成就，价值理性有意识地强调行为的最终价值，并有计划地始终如一地以该价值为行为指南 〔4〕32。在一般情况下，价值理性对工具的运用可以产生导向性影响，或者说，各种工具理性的背后都有不同的价值理性 〔4〕44。然而，公益慈善传播工具创新效应展现了技术理性的无尽魅力，也在工具理性张扬的同时显现了其缺陷，而价值理性冲突与杂乱的现象突出，导致传播工具创新难以保障传播效应的正方向。 （一）单纯工具理性凸显出工具理性的缺陷。工具理性注重功用最大化，但主张决策者在较为严谨的调查、策划、实施过程基础上，充分利用工具达到预想的目标，如果缺乏严谨的决策过程，片面追求工具理性，过度注重目标实现和效用最大化，则会陷入单纯工具理性。公益慈善中一些项目传播者、组织方只追求传播速度、捐款额度，而不关心其最终的社会效果，导致公益慈善项目传播和实施过程出现偏差。在公益慈善传播新工具、新手段应用过程中，一些传播者为了达到公益慈善或其他设定的目的，充分发挥前述传播效应，对公益慈善中吸引社会公众的因素进行扩大或夸大，以达到吸引眼球、博得同情、获取捐赠的目的，如前述的“罗尔事件”。而在“同一天生日”事件中，公益慈善组织方创造“泪点”并使之迅速传播，项目上线次日就获取了290多万元善款。公益慈善传播工具的创新使得传播效用得以最大化实现。
然而，一旦公益慈善传播陷入单纯工具理性，则暴露出这样两个维度的缺陷：一是公益慈善工具、手段选择和决策受决策者个人价值判断的影响，作出理性判断往往需要耗费巨大的时间和精力，决策者往往更偏向选择最有利于自己目标实现的方式使用工具、手段。二是决策者往往对公益慈善涉及对象的需求照顾不足，忽视社会公众的能动作用 〔5〕139。在“罗尔事件”中，罗尔的个人财产等情况被曝光，随后的网络质疑、谩骂等又在短时间内让罗尔及其家人承受巨大压力。在“同一天生日”事件中，有网友发现项目中366个儿童募捐信息中的错误，甚至还出现了“一人两角色”的现象，随后质疑、否定接踵而来。单纯工具理性使得决策者背离工具理性审慎要求，隐瞒、夸大一些信息，这些信息一旦被核实，就会同样散播到四面八方，造成不可挽回的局面。
在公益慈善全媒体传播中，一些公益慈善项目的设计初衷并非基于公益慈善价值，运营过程更没有体现和贯彻公益慈善基本价值理念，尽管项目组织实施者很好地利用了新传播工具、手段，在起初阶段用营销逻辑激发了捐赠者的同情、感动，达到了快速传播效果，但最终因为缺陷的暴露，导致公益慈善项目被质疑甚至被否定，造成本就孱弱的公益慈善公信力受损，单纯工具理性的缺陷在传播和实施过程中凸显。
（二）价值理性的冲突。价值理性具有基础性、引导性作用。执行制度的人是具有价值判断的，价值判断标准决定着体系的方向 〔6〕。价值是个体、组织在社会活动中秉承的行为规范，在长期社会生活和互动中积淀的价值判断和行为选择也是客观存在的，公益慈善传播中全社会共同的价值认同才能真正发挥价值理性作用。但不同的个人、组织对于公益慈善价值的理解不尽相同，对公益慈善项目和传播的价值追求也就存在差异，也导致公益慈善传播中不可避免地充斥着技术价值取向、商业价值取向、明星效应取向、公益价值取向等不同价值观念，传播过程中往往会出现一些绝对价值理性行为，该行为无视可以预见的传播后果，而仅仅为了自身已经形成的价值判断采取行动。绝对价值理性行为本质上仅仅是一种假设出来的边界情况 〔4〕44，即价值理性的一种极端情况，处在价值理性范畴的边缘，越是如此就越不理性，就越不具备价值理性。
在公益慈善传播过程中，全程媒体、全息媒体的利用日渐普遍。但一些传播者仅从己方固有的认知和价值观念出发，不顾信息传播后的危害，将不实、片面甚至错误信息进行传播。例如“王凤雅事件”中，从王凤雅母亲视频直播、爱心人士带王凤雅去北京儿童医院，到某作家微博实名举报王凤雅家属侵吞善款，到大树公益官方微博发布王凤雅死亡消息，到《法制晚报》等专业媒体详细调查，再到《南方都市报》等客观全面反映事件过程，整个过程无论是单一节点信息还是全过程信息都通过媒体传播出来，期间参与事件信息传播的既有央视、《法制晚报》、《南风窗》、侠客岛等专业媒体，也有“有槽”微信公众号、某作家微博、丁香医生等自媒体，各媒体通过照片、视频、漫画、文字等多种形式传播其了解的事件信息及对事件的评论。这些传播体现了各媒体的价值理性，并得以快速扩散。但如果追求绝对价值理性，则无疑会引致价值冲突。
2018年4月9日，某作家在微博实名举报3岁女婴王凤雅疑似被亲生父母虐待致死，后经警方调查，证实为不实举报。2018年5月24日公众号“有槽”发布文章《王凤雅小朋友之死》，将其了解的关于王凤雅母亲网络求助、王凤雅治病过程及其死亡等信息进行发布，同时发表了自己对王凤雅家庭包含“罪恶的父母”“恶魔家庭”“故意杀人罪”等内容的评论，该文章获得了“游识猷”等大V、意见领袖甚至是丁香医生等医疗行业专家的转发和评论，该文获得了10万次以上转发，传播范围极大，来自微博、电话、微信等渠道的质疑甚至谩骂直接针对王凤雅家庭，而一些传播者如明白漫画发布的题为《救我……三岁女婴正等待被父母拖死》的漫画，则刻意扩大事态。后经警方、水滴筹、慈善会等多方调查，证实《王凤雅小朋友之死》报道存在严重错误，事件逐渐水落石出。尽管传播者可能出于维护公益慈善目的，但实际上导致真实信息被掩盖，严重影响了公益慈善的公信力。
个人和某些组织形成特殊价值判断是客观存在的，价值构成是多元的，既有同质性，更有异质性 〔7〕，因此往往带有很大的主观性，绝对价值理性的缺陷也非常明显，具体表现为：一是价值理性多元化，导致不同判断和选择，如固执己见则容易产生行为冲突。不同个人、组织对于公益慈善价值的理解不尽相同，对公益慈善传播的效果追求也就存在差异。而一旦公益慈善传播中无法达成一致的价值认同，或者无法确保公益慈善价值优先获得一致认同，那么在公益慈善传播和项目实施中就会存在严重的价值冲突，表现在公益慈善传播过程中，就是各种对公益慈善目标的偏离以及各参与主體基于个体固有价值观念形成的碎片化的公益慈善传播信息。二是绝对的价值理性会无视实际后果，最终与价值偏离。“王凤雅事件”水落石出后，大V“游识猷”等传播者改口道歉，称没有进行充分的信息源调查，某作家也表示本来想给孩子自己认为最好的，却变成了这样的撕裂。公益慈善传播中的绝对价值理性危害严重，往往导致公益慈善组织方、实施方无视公益慈善项目中明显的不足和漏洞，无视公益慈善传播信息中的片面和错误。 （三）公益慈善传播中两种理性之间的鸿沟。随着工具创新，公益慈善传播正在经历从单纯传统的动机或单纯目的理性的动机到从正当性的信仰出发，把秩序作为行为指南的过程。在这个过程中公益慈善传播仍处于初期发展阶段，工具和价值理性的鸿沟还比较明显，需要不断加以弥合。一方面，公益慈善传播中工具理性与价值理性具有不均衡性。以王凤雅事件为例，公益慈善传播工具创新作用凸显，人民网舆情数据中心监测到涉及王凤雅事件的信息总量为15936篇（条），其中网络新闻报道4039篇，报刊报道184篇，论坛、博客发文2327篇，微博、微信、APP各种相关信息1万多条。最让人不可接受的是，2018年5月24日，自媒体在没有完全确认全部事实之前接连发声，指责王凤雅父母“挪用捐款”“重男轻女”“虐待遗弃”等，价值理性在这一传播过程中并没有得到体现。
另一方面，在一些公益慈善项目传播中工具理性与价值理性呈冲突状态。当前公益慈善项目传播中，一些活动发起者为了各种目的使用公益慈善词汇，但因公益慈善本身是一个极为抽象和模糊的概念，社会各界对公益慈善缺乏一致的、严格的界定，未能形成普遍共识，网络公益慈善创新和传播中“公益”和“私益”并没有被严格界分，导致价值多元和价值冲突。一些项目由商业公司运作，对外宣传为公益慈善项目，但在工具理性之下，基于自己的商业价值判断，设计实现商业价值的最优途径，公益价值在其价值判断中处于从属地位，单纯地追求项目创新和传播效果，导致弱化甚至背离网络公益慈善价值追求。例如，近年来出现的“网络互助计划”，大多数是一些商业公司基于工具理性筛选出来的以营利为价值导向却宣称为公益慈善的模式，其保障的是公司商业利益，公益价值、公共利益则被摆在次要地位 〔8〕。
公益慈善传播中单纯工具理性、绝对价值理性的缺陷已经显现，工具理性与价值理性的鸿沟更是危害深远。一方面，随着工具效应显现，公益慈善传播中工具理性张扬往往导致信息碎片化快速传播，大量不实或片面信息严重损害公益慈善公信力，进而导致公益慈善传播丧失公共性。而公益慈善传播中的绝对价值理性，则会因为价值多元甚至混乱，导致公益慈善传播中无法基于社会生活和社会互动中长期积淀的公益慈善价值判断和行为选择，公益慈善传播效果就极易偏离公益慈善初衷。另一方面，公益慈善传播中的理性缺陷与鸿沟，在损害公益慈善公信力的同时，往往会更进一步导致公众对公益慈善的情感被破坏，例如公益慈善舆论危机发生后，很多网友都在留言区表示：公益慈善乱象丛生，再也不会参与。公益慈善传播中的价值缺陷和鸿沟会带来社会对公益慈善情感的流失，损害公益慈善集体认同，损害公益慈善存在和发展的基础。
三、公益慈善传播工具创新中的理性融合
公益慈善传播能否有效助力社会建设，促进公益慈善健康持续发展，关键就看能否修复传播工具理性缺陷、价值理性缺陷，弥合两种理性的鸿沟，将工具和价值融合起来。理性社会组织形式和理性思维模式的发展保证了人类从神话、宗教、迷信中解放出来，同时也从滥用权力和人类本性的黑暗面中被释放出来 〔9〕127。价值有主观和客观、普遍和排他等不同理解，但价值是个体、组织在社会活动中秉承的行为规范，通过社会生活，把那些合理的东西（如习俗、道德）加以整理，推动新的文化统一，从而建立一个新的文化共同体 〔10〕，实现工具理性和价值理性的融合。公益慈善传播不仅应在传播形式上创新，更要在传播中融合工具理性和价值理性，凝結社会公益慈善共识、弘扬公益慈善价值，建构健康公益慈善传播生态和公益慈善文化共同体，促进公益慈善健康持续发展。
（一）构筑现代公益慈善价值认同的共识桥梁和基石。价值观对公益慈善具有全局性意义，因此René Bekkers和Woods Bowman将公益慈善公信力的核心归结为利他主义价值观和社会信任 〔11〕。当前，公益慈善传播与日常生活、社交游戏、传统文化、生活时尚等多方面结合，使得公益慈善传播长尾效应彰显。公益慈善事业是践行社会主义核心价值观的重要场域，公益慈善代表着先进的社会风尚和精神追求，对人们和整个社会心理建设具有重要意义。公益慈善社会共识消解、价值参照体系混乱致使当前公益慈善传播存在着许多诈捐、逼捐、骗捐等虚假信息，也存在着大量片面甚至错误信息，公益慈善价值的集体认同不足。工具创新实现了公益慈善传播的公共化，但价值理性不足，传播并没有形成足够的公共性，公益慈善各主体难免因为价值观念多元而产生矛盾冲突。公益慈善领域亟待重建新的公共和权威体系，建构一种适应新技术条件下传播逻辑的公益慈善价值体系和规则体系，使公益慈善传播者自觉地意识到并遵守公益慈善传播的行为要求和准则，为公益慈善领域团结凝聚的民族、国家认同创造基石 〔12〕。一方面，要在新技术条件下，形成和完善自上而下的公益慈善价值观念汇集与回应机制。当前公益界对“公益”“慈善”等概念尚未达成共识，对中国公益慈善的发展路径仍存在争议 〔13〕，应当充分把握社会公益慈善价值观念的动态变化，形成制度化的价值观念汇集与回应机制，不断地在互动中形成确定感和秩序感，进而形成公益慈善价值和观念的集体认同。另一方面，在公益慈善传播中需要以全社会共同认可的核心价值观作为根本价值导向，充分发挥价值理性对传播方向的决定性作用，弥合不同价值判断带来的公益慈善传播冲突。习近平指出，对一个民族、一个国家来说，最持久、最深层的力量是全社会共同认可的核心价值观，社会主义核心价值观决定着各民族共有精神家园的发展方向，要引导全社会积极培育和践行社会主义核心价值观〔14〕。在技术创新导致工具理性张扬的同时，必须将价值理性根植于公益慈善传播的全过程。一般来说，人们有着强烈的认同逻辑或心理定势，对公益慈善传播过程中体现的正确的公益慈善观念或信息认同以后，就会形成接近或相似的价值观，加上观念的暗示、行为的模仿和情绪的感染，即所谓“去个性化”机制的左右，就会形成一种或大或小的心理群体，继而会形成一种广义的社会心态，也可能会形成一种集体行动 〔15〕，这种社会心态或集体行动就是核心价值观引导下的主流健康公益慈善文化，是社会公益慈善持续健康发展的必要条件。 （二）营造面向社会团结的公益慈善理性传播共同体。公益慈善传播需要融合工具理性和价值理性，让更多人接受公益慈善、支持公益慈善。社会情绪和社会情感具有社会信号、社会运行的动力、社会行为调节和团结社会等功能 〔16〕24，公益慈善传播中的理性融合需要时刻关注社会情绪和社会情感，抑制公益慈善传播中的负面作用，促进公益慈善领域积极的社会情感，发挥公益慈善社会团结的重要功能。有意图的情绪感染往往来自于有影响力或者处于较高地位的领导者和有影响力的群体成员，他们引导、调整和改变着群体的情绪，有意识地调整群体成员的行为 〔17〕。因此，公益慈善工具理性和价值理性的融合，最根本的还是要通过公益慈善行业自律，在公益慈善活动开展过程中严格遵循公益慈善价值，为公益慈善传播提供信息内容支持，吸引志愿者、媒体人等参与项目实施和公益慈善传播，引导公众加深对公益慈善的认知，真正形成公益慈善理性传播共同体。其一，大众对公益慈善道德层面的要求比较高，需要公益慈善组织实施方不断优化内部治理结构。例如，宋庆龄基金会成立信誉管理委员会，在项目推动时进行道德风险检验，以确保公益慈善项目和传播的信息源符合公益慈善价值要求。其二，借助外部专业力量，对公益慈善传播信息进行审核和过滤。一些大型的基金会可以通过与媒体合作，投入财力物力进行信息审核，而对中小型公益慈善机构来说，志愿者团队可能会是一个比较好的支持机制。其三，加强公益慈善传播媒体人队伍建设。当前公益慈善传播中大部分专业媒体人是文学、新闻采编等专业出身，可以借鉴一些机构如真爱梦想基金会与上海交通大学联合开展公益媒体人培训的做法，不断培育公益慈善传播媒体人队伍。其四，充分发挥公益慈善志愿者团队、实际参与人等作用。善于发掘如“小朋友画廊”事件中具有正能量的政府官员、公益慈善组织工作人员、知名爱心人士、自媒体等主体，形成公益慈善传播志愿者团队，更大地发挥他们的作用。公益慈善的传播也需要回到公益慈善现代性的发生、发展和变化进程中，重新思考传播流程和价值，充分利用传播工具，传播公益慈善活动中的真善美，激发全社会保护公益慈善“善良心动”的情感基础，真正发挥新技术条件下公益慈善传播的长尾效应，弘扬公益慈善价值，增强公益慈善共同情感的凝结。
（三）完善公益慈善理性传播的制度规范。公益慈善传播中需要通过制度创新弥合工具理性和价值理性的鸿沟，否则难以用好新传播工具的影响力。当前在公益慈善传播中，网络上各种媒介信息传播的自由度很高，理性缺陷明显，很多信息传播者、接受者往往欠缺公益慈善知识，很容易偏听偏信，而慈善组织及慈善相关方往往处于缺场状态，难以及时澄清事实，难以及时向公众传达客观实际信息，致使传播中公益慈善价值难以体现并扩散开来。因此，应当依托信息公开制度，建立和完善慈善组织及相关主体信息发布制度，完善和落实公益慈善权威信息传播者责任制度，解决公益慈善相关主体缺位问题;完善互联网信息服务相关制度，严把公益慈善传播的信息入口，加强对网络不实信息和谣言的整治力度，尽可能减少甚至消除公益慈善传播中的虚假、歪曲信息源;完善对不实信息进行及时回复澄清的制度，完善对不实信息和谣言受害者的保护制度，完善为受害者提供资金支持、法律援助等多种支持制度。通过上述措施，建构公益慈善传播的舆情自净机制，完善传播的价值偏差纠错机制和价值提升机制，形成公益慈善理性传播的制度规范体系。
（四）构建促进公益慈善理性傳播的全域监督机制。在公益慈善传播中，不同主体因为不同的社会角色和社会关系而处于不同的节点位置，进而了解的信息也会有所不同，不同主体扮演的传播角色也不同，而且这种传播角色也没有固化，而是可以在传播者与受众之间相互转换，提高公益慈善传播的效率和影响力 〔18〕163，这给公益慈善理性传播全域监督机制的构建提供了条件。其一，根据互联网信息服务等相关制度，政府有关部门是公益慈善传播的监管主体，应当督促公益慈善组织实施方加强内部治理和项目规范性建设，督促公益慈善组织实施方严格按照要求开展信息公开，确保公益慈善信息源符合公益慈善价值要求，并真实客观。其二，信息服务商等信息服务提供者是公益慈善传播的主要责任主体，对公益慈善传播均负有重要的监督责任，应当严把信息审核关，及时处理虚假不实信息，并及时配合政府有关部门处理公益慈善重大舆情。其三，在新技术条件下，公益慈善传播中不同形态媒介在公益慈善信息内容方面可以方便地实现相互嵌入，并可以根据各自媒介的传播特点和受众需求，对获取公益慈善信息进行自组织和再呈现，因此各媒介应当相互监督，及时发现自身和其他媒体在公益慈善信息传播中存在的问题，互相纠错，共同提升公益慈善传播媒介的公信力。其四，公益慈善参与者及社会公众都是公益慈善信息的接收者，也可能成为传播者，应当充分利用网络的便捷性，完善公益慈善信息自评和第三方评估机制，建立过程和结果多来源信息评价模式，畅通公益慈善相关方互动渠道，建构针对公益慈善全过程信息的社会监督机制 〔19〕。因此，公益慈善的监管主体、公益慈善信息服务商、服务平台、中介、参与者、受助者、公众都可能成为公益慈善新闻和信息的制造者和传播者，在我国互联网用户尤其是移动客户端用户越来越多的情况下，应当通过建构全主体参与、全信息展示、全过程监督的全域监督机制，实现公益慈善工具利用和价值传播的有机融合。
总的来说，公益慈善传播工具创新对普及公益慈善知识、扩大公益慈善影响以及弘扬公益慈善文化等方面都产生了积极的推动作用，但我国公益慈善发展基础相对薄弱，公益慈善参与、传播仍不成熟、不理性，当前工具创新并不能有效保障公益慈善价值的传播，不能保证传播过程和结果真正有益于公益慈善事业发展。因此，应当不断完善公益慈善传播中工具和价值融合机制，不断完善传播制度规则，修复单纯工具理性、绝对价值理性带来的缺陷，改变在公益慈善传播中工具理性和价值理性失衡的情况，推动公益慈善传播中工具理性和价值理性有效融合的达成，扩大公益慈善传播正能量，凝结公益慈善共同情感和集体认同，推动公益慈善理性传播的集体行动，形成公益慈善理性传播的健康生态。 参考文献：
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责任编辑 于晓媛
〔关键词〕 技术创新，公益慈善，工具理性，价值理性
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随着新的传播工具、手段不断被应用到公益慈善传播中，公益慈善通过传统媒体、网络媒体、自媒体等多种媒介扩大了传播覆盖范围和影响力，传播工具创新正在为网络公益慈善传播提供可能性。但传播过程中的价值多元以及理性偏失，也会导致片面甚至错误传播的做法，致使公众对公益慈善质疑甚至否定，破坏公益慈善的公信力。如何有效利用传播工具创新扩大公益慈善正能量传播并有效预防新工具带来的挑战，已经成为公益慈善传播中亟待解决的问题。
一、公益慈善的传播工具创新效应与价值多元格局
传播工具创新改变了原有的传统媒体及专业从业者主导传播路径、传播信息、传播时间和空间的格局，改变了传播信息内容的生成机制，也改变了公益慈善传播的格局，为公益慈善带来了快速和持续的传播效应，也带来了多方公众参与和多元价值观念。
（一）公益慈善的快速和持续传播。传播工具创新对于公益慈善在增强公益慈善组织资源动员能力、增大公益慈善影响范围等方面起到了巨大作用，展现出强大的工具效能。一方面，新的传播工具提供了更多元的传播途径和更快的传播效率。当前，主流公益慈善平台一般都拥有500万以上的活跃用户，腾讯、蚂蚁金服项目参与者更是数以亿计，形成多层级的快速传播效应，这种效应在“罗尔事件”中显露无疑。据《南方周末》报道，从罗尔、小铜人网络金融公司采用“罗尔卖文、公司捐款”的方式进行“慈善营销”，到网友查到罗尔微信公众号，川流不息给罗尔打赏，罗尔微信公众号两小时竟然获得超过200万元打赏。当然，这种效应可能是正向的也可能是反向的，而随后各种媒介上的质疑、谩骂等又在短时间内让罗尔及其家人承受巨大压力，至今仍有很多人在讨论这一事件。另一方面，新的传播工具能够通过照片、视频以及文字等方式全程、全息、全内容传播公益慈善活动，显示出传播的持续效应。如上海联劝公益基金会推出“一个鸡蛋的暴走”的体验式筹款型公益活动，其目的是吸引公众参与公益徒步活动，为多个儿童领域的民间公益项目筹款，在募捐过程中，官方媒体、网络媒体、个人社交平台等媒介对募捐过程及善款使用过程进行全流程传播，使得该项目获得持续关注。基金会官网显示，自2011年以来，该项目的年度筹款额实现了从7万元到千万余元的飞跃，更是把爱心传递给了60万名儿童。
（二）公益慈善的参与和价值观念多元。传播工具创新使得各公益慈善主体更加具有开放性，也使得公益慈善价值观念更加多元化。一方面，各种公益慈善主体可以在新传播工具中充分宣传公益慈善项目，实现传播力量叠加，达到公益慈善传播效果最大化。例如，2017年有一项名为“小朋友画廊”的公益慈善活动，帮助有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值 〔1〕。该项目是由不具备公募资质的上海艺途公益基金会（WABC）与具备公募资质的爱佑未来合作，也得到了版权部门的支持，更是得到了腾讯公益平台（民政部指定的首批慈善组织互联网募捐信息发布平台之一）的宣传、推送，充分发挥了多元主体的叠加传播效应。实际上，仅2018年，民政部依据《慈善法》指定的20家互联网募捐信息平台，共为全国1400余家公募慈善组织发布募捐信息2.1万条，网民点击、关注和参与超过84.6亿人次，募集善款总额超过31.7亿元，传播叠加效应明显。另一方面，微信公众号、微博等新传播工具的出现，使得全员媒体成为可能，更多主体的价值观念在传播过程中被表达出来。传播工具创新改变了原有的信息策划、采写、编辑、审核、分发和反馈等专业生产环节，感兴趣的社会成员都自觉地参与到新闻的生产与传播工作中 〔2〕，传播的信息也不再局限于专业生产的内容，还包含社会成员自身感知、多渠道获取的信息等，甚至包含事件的节点信息，也可能是反映事件局部信息的照片、文字、視频等，都会由传播者根据自己的喜好、认知和认同，随时随地经过加工或不经过加工输送到传播渠道。
从整体上来说，随着更多信息技术的应用，公益慈善传播更加大众化、开放化。工具创新带来更加便利的渠道、更加便捷的门槛、更为严格透明的信息，使得一些公益慈善项目能够持续吸引大众关注和参与。
二、工具效应与价值多元中的理性缺陷与冲突
技术、工具创新的初衷都是使公益慈善运行得更高效、更理性、更具价值 〔3〕。公益慈善传播工具创新效应展现出工具理性、价值理性的双重作用。一方面，传播工具、手段的创新使得公益慈善传播呈现多层级的快速增长效应，传播工具效用得以最大化实现。另一方面，工具创新效用中多元主体按照各自不同的价值观念参与公益慈善传播过程，展现多元的公益慈善认同。这种状态是马克斯·韦伯所言价值理性的体现。价值理性是指行为者自觉地和纯粹地信仰某一特定行为固有的绝对价值，而不考虑是否能够取得成就，价值理性有意识地强调行为的最终价值，并有计划地始终如一地以该价值为行为指南 〔4〕32。在一般情况下，价值理性对工具的运用可以产生导向性影响，或者说，各种工具理性的背后都有不同的价值理性 〔4〕44。然而，公益慈善传播工具创新效应展现了技术理性的无尽魅力，也在工具理性张扬的同时显现了其缺陷，而价值理性冲突与杂乱的现象突出，导致传播工具创新难以保障传播效应的正方向。 （一）单纯工具理性凸显出工具理性的缺陷。工具理性注重功用最大化，但主张决策者在较为严谨的调查、策划、实施过程基础上，充分利用工具达到预想的目标，如果缺乏严谨的决策过程，片面追求工具理性，过度注重目标实现和效用最大化，则会陷入单纯工具理性。公益慈善中一些项目传播者、组织方只追求传播速度、捐款额度，而不关心其最终的社会效果，导致公益慈善项目传播和实施过程出现偏差。在公益慈善传播新工具、新手段应用过程中，一些传播者为了达到公益慈善或其他设定的目的，充分发挥前述传播效应，对公益慈善中吸引社会公众的因素进行扩大或夸大，以达到吸引眼球、博得同情、获取捐赠的目的，如前述的“罗尔事件”。而在“同一天生日”事件中，公益慈善组织方创造“泪点”并使之迅速传播，项目上线次日就获取了290多万元善款。公益慈善传播工具的创新使得传播效用得以最大化实现。
然而，一旦公益慈善传播陷入单纯工具理性，则暴露出这样两个维度的缺陷：一是公益慈善工具、手段选择和决策受决策者个人价值判断的影响，作出理性判断往往需要耗费巨大的时间和精力，决策者往往更偏向选择最有利于自己目标实现的方式使用工具、手段。二是决策者往往对公益慈善涉及对象的需求照顾不足，忽视社会公众的能动作用 〔5〕139。在“罗尔事件”中，罗尔的个人财产等情况被曝光，随后的网络质疑、谩骂等又在短时间内让罗尔及其家人承受巨大压力。在“同一天生日”事件中，有网友发现项目中366个儿童募捐信息中的错误，甚至还出现了“一人两角色”的现象，随后质疑、否定接踵而来。单纯工具理性使得决策者背离工具理性审慎要求，隐瞒、夸大一些信息，这些信息一旦被核实，就会同样散播到四面八方，造成不可挽回的局面。
在公益慈善全媒体传播中，一些公益慈善项目的设计初衷并非基于公益慈善价值，运营过程更没有体现和贯彻公益慈善基本价值理念，尽管项目组织实施者很好地利用了新传播工具、手段，在起初阶段用营销逻辑激发了捐赠者的同情、感动，达到了快速传播效果，但最终因为缺陷的暴露，导致公益慈善项目被质疑甚至被否定，造成本就孱弱的公益慈善公信力受损，单纯工具理性的缺陷在传播和实施过程中凸显。
（二）价值理性的冲突。价值理性具有基础性、引导性作用。执行制度的人是具有价值判断的，价值判断标准决定着体系的方向 〔6〕。价值是个体、组织在社会活动中秉承的行为规范，在长期社会生活和互动中积淀的价值判断和行为选择也是客观存在的，公益慈善传播中全社会共同的价值认同才能真正发挥价值理性作用。但不同的个人、组织对于公益慈善价值的理解不尽相同，对公益慈善项目和传播的价值追求也就存在差异，也导致公益慈善传播中不可避免地充斥着技术价值取向、商业价值取向、明星效应取向、公益价值取向等不同价值观念，传播过程中往往会出现一些绝对价值理性行为，该行为无视可以预见的传播后果，而仅仅为了自身已经形成的价值判断采取行动。绝对价值理性行为本质上仅仅是一种假设出来的边界情况 〔4〕44，即价值理性的一种极端情况，处在价值理性范畴的边缘，越是如此就越不理性，就越不具备价值理性。
在公益慈善传播过程中，全程媒体、全息媒体的利用日渐普遍。但一些传播者仅从己方固有的认知和价值观念出发，不顾信息传播后的危害，将不实、片面甚至错误信息进行传播。例如“王凤雅事件”中，从王凤雅母亲视频直播、爱心人士带王凤雅去北京儿童医院，到某作家微博实名举报王凤雅家属侵吞善款，到大树公益官方微博发布王凤雅死亡消息，到《法制晚报》等专业媒体详细调查，再到《南方都市报》等客观全面反映事件过程，整个过程无论是单一节点信息还是全过程信息都通过媒体传播出来，期间参与事件信息传播的既有央视、《法制晚报》、《南风窗》、侠客岛等专业媒体，也有“有槽”微信公众号、某作家微博、丁香医生等自媒体，各媒体通过照片、视频、漫画、文字等多种形式传播其了解的事件信息及对事件的评论。这些传播体现了各媒体的价值理性，并得以快速扩散。但如果追求绝对价值理性，则无疑会引致价值冲突。
2018年4月9日，某作家在微博实名举报3岁女婴王凤雅疑似被亲生父母虐待致死，后经警方调查，证实为不实举报。2018年5月24日公众号“有槽”发布文章《王凤雅小朋友之死》，将其了解的关于王凤雅母亲网络求助、王凤雅治病过程及其死亡等信息进行发布，同时发表了自己对王凤雅家庭包含“罪恶的父母”“恶魔家庭”“故意杀人罪”等内容的评论，该文章获得了“游识猷”等大V、意见领袖甚至是丁香医生等医疗行业专家的转发和评论，该文获得了10万次以上转发，传播范围极大，来自微博、电话、微信等渠道的质疑甚至谩骂直接针对王凤雅家庭，而一些传播者如明白漫画发布的题为《救我……三岁女婴正等待被父母拖死》的漫画，则刻意扩大事态。后经警方、水滴筹、慈善会等多方调查，证实《王凤雅小朋友之死》报道存在严重错误，事件逐渐水落石出。尽管传播者可能出于维护公益慈善目的，但实际上导致真实信息被掩盖，严重影响了公益慈善的公信力。
个人和某些组织形成特殊价值判断是客观存在的，价值构成是多元的，既有同质性，更有异质性 〔7〕，因此往往带有很大的主观性，绝对价值理性的缺陷也非常明显，具体表现为：一是价值理性多元化，导致不同判断和选择，如固执己见则容易产生行为冲突。不同个人、组织对于公益慈善价值的理解不尽相同，对公益慈善传播的效果追求也就存在差异。而一旦公益慈善传播中无法达成一致的价值认同，或者无法确保公益慈善价值优先获得一致认同，那么在公益慈善传播和项目实施中就会存在严重的价值冲突，表现在公益慈善传播过程中，就是各种对公益慈善目标的偏离以及各参与主體基于个体固有价值观念形成的碎片化的公益慈善传播信息。二是绝对的价值理性会无视实际后果，最终与价值偏离。“王凤雅事件”水落石出后，大V“游识猷”等传播者改口道歉，称没有进行充分的信息源调查，某作家也表示本来想给孩子自己认为最好的，却变成了这样的撕裂。公益慈善传播中的绝对价值理性危害严重，往往导致公益慈善组织方、实施方无视公益慈善项目中明显的不足和漏洞，无视公益慈善传播信息中的片面和错误。 （三）公益慈善传播中两种理性之间的鸿沟。随着工具创新，公益慈善传播正在经历从单纯传统的动机或单纯目的理性的动机到从正当性的信仰出发，把秩序作为行为指南的过程。在这个过程中公益慈善传播仍处于初期发展阶段，工具和价值理性的鸿沟还比较明显，需要不断加以弥合。一方面，公益慈善传播中工具理性与价值理性具有不均衡性。以王凤雅事件为例，公益慈善传播工具创新作用凸显，人民网舆情数据中心监测到涉及王凤雅事件的信息总量为15936篇（条），其中网络新闻报道4039篇，报刊报道184篇，论坛、博客发文2327篇，微博、微信、APP各种相关信息1万多条。最让人不可接受的是，2018年5月24日，自媒体在没有完全确认全部事实之前接连发声，指责王凤雅父母“挪用捐款”“重男轻女”“虐待遗弃”等，价值理性在这一传播过程中并没有得到体现。
另一方面，在一些公益慈善项目传播中工具理性与价值理性呈冲突状态。当前公益慈善项目传播中，一些活动发起者为了各种目的使用公益慈善词汇，但因公益慈善本身是一个极为抽象和模糊的概念，社会各界对公益慈善缺乏一致的、严格的界定，未能形成普遍共识，网络公益慈善创新和传播中“公益”和“私益”并没有被严格界分，导致价值多元和价值冲突。一些项目由商业公司运作，对外宣传为公益慈善项目，但在工具理性之下，基于自己的商业价值判断，设计实现商业价值的最优途径，公益价值在其价值判断中处于从属地位，单纯地追求项目创新和传播效果，导致弱化甚至背离网络公益慈善价值追求。例如，近年来出现的“网络互助计划”，大多数是一些商业公司基于工具理性筛选出来的以营利为价值导向却宣称为公益慈善的模式，其保障的是公司商业利益，公益价值、公共利益则被摆在次要地位 〔8〕。
公益慈善传播中单纯工具理性、绝对价值理性的缺陷已经显现，工具理性与价值理性的鸿沟更是危害深远。一方面，随着工具效应显现，公益慈善传播中工具理性张扬往往导致信息碎片化快速传播，大量不实或片面信息严重损害公益慈善公信力，进而导致公益慈善传播丧失公共性。而公益慈善传播中的绝对价值理性，则会因为价值多元甚至混乱，导致公益慈善传播中无法基于社会生活和社会互动中长期积淀的公益慈善价值判断和行为选择，公益慈善传播效果就极易偏离公益慈善初衷。另一方面，公益慈善传播中的理性缺陷与鸿沟，在损害公益慈善公信力的同时，往往会更进一步导致公众对公益慈善的情感被破坏，例如公益慈善舆论危机发生后，很多网友都在留言区表示：公益慈善乱象丛生，再也不会参与。公益慈善传播中的价值缺陷和鸿沟会带来社会对公益慈善情感的流失，损害公益慈善集体认同，损害公益慈善存在和发展的基础。
三、公益慈善传播工具创新中的理性融合
公益慈善传播能否有效助力社会建设，促进公益慈善健康持续发展，关键就看能否修复传播工具理性缺陷、价值理性缺陷，弥合两种理性的鸿沟，将工具和价值融合起来。理性社会组织形式和理性思维模式的发展保证了人类从神话、宗教、迷信中解放出来，同时也从滥用权力和人类本性的黑暗面中被释放出来 〔9〕127。价值有主观和客观、普遍和排他等不同理解，但价值是个体、组织在社会活动中秉承的行为规范，通过社会生活，把那些合理的东西（如习俗、道德）加以整理，推动新的文化统一，从而建立一个新的文化共同体 〔10〕，实现工具理性和价值理性的融合。公益慈善传播不仅应在传播形式上创新，更要在传播中融合工具理性和价值理性，凝結社会公益慈善共识、弘扬公益慈善价值，建构健康公益慈善传播生态和公益慈善文化共同体，促进公益慈善健康持续发展。
（一）构筑现代公益慈善价值认同的共识桥梁和基石。价值观对公益慈善具有全局性意义，因此René Bekkers和Woods Bowman将公益慈善公信力的核心归结为利他主义价值观和社会信任 〔11〕。当前，公益慈善传播与日常生活、社交游戏、传统文化、生活时尚等多方面结合，使得公益慈善传播长尾效应彰显。公益慈善事业是践行社会主义核心价值观的重要场域，公益慈善代表着先进的社会风尚和精神追求，对人们和整个社会心理建设具有重要意义。公益慈善社会共识消解、价值参照体系混乱致使当前公益慈善传播存在着许多诈捐、逼捐、骗捐等虚假信息，也存在着大量片面甚至错误信息，公益慈善价值的集体认同不足。工具创新实现了公益慈善传播的公共化，但价值理性不足，传播并没有形成足够的公共性，公益慈善各主体难免因为价值观念多元而产生矛盾冲突。公益慈善领域亟待重建新的公共和权威体系，建构一种适应新技术条件下传播逻辑的公益慈善价值体系和规则体系，使公益慈善传播者自觉地意识到并遵守公益慈善传播的行为要求和准则，为公益慈善领域团结凝聚的民族、国家认同创造基石 〔12〕。一方面，要在新技术条件下，形成和完善自上而下的公益慈善价值观念汇集与回应机制。当前公益界对“公益”“慈善”等概念尚未达成共识，对中国公益慈善的发展路径仍存在争议 〔13〕，应当充分把握社会公益慈善价值观念的动态变化，形成制度化的价值观念汇集与回应机制，不断地在互动中形成确定感和秩序感，进而形成公益慈善价值和观念的集体认同。另一方面，在公益慈善传播中需要以全社会共同认可的核心价值观作为根本价值导向，充分发挥价值理性对传播方向的决定性作用，弥合不同价值判断带来的公益慈善传播冲突。习近平指出，对一个民族、一个国家来说，最持久、最深层的力量是全社会共同认可的核心价值观，社会主义核心价值观决定着各民族共有精神家园的发展方向，要引导全社会积极培育和践行社会主义核心价值观〔14〕。在技术创新导致工具理性张扬的同时，必须将价值理性根植于公益慈善传播的全过程。一般来说，人们有着强烈的认同逻辑或心理定势，对公益慈善传播过程中体现的正确的公益慈善观念或信息认同以后，就会形成接近或相似的价值观，加上观念的暗示、行为的模仿和情绪的感染，即所谓“去个性化”机制的左右，就会形成一种或大或小的心理群体，继而会形成一种广义的社会心态，也可能会形成一种集体行动 〔15〕，这种社会心态或集体行动就是核心价值观引导下的主流健康公益慈善文化，是社会公益慈善持续健康发展的必要条件。 （二）营造面向社会团结的公益慈善理性传播共同体。公益慈善传播需要融合工具理性和价值理性，让更多人接受公益慈善、支持公益慈善。社会情绪和社会情感具有社会信号、社会运行的动力、社会行为调节和团结社会等功能 〔16〕24，公益慈善传播中的理性融合需要时刻关注社会情绪和社会情感，抑制公益慈善传播中的负面作用，促进公益慈善领域积极的社会情感，发挥公益慈善社会团结的重要功能。有意图的情绪感染往往来自于有影响力或者处于较高地位的领导者和有影响力的群体成员，他们引导、调整和改变着群体的情绪，有意识地调整群体成员的行为 〔17〕。因此，公益慈善工具理性和价值理性的融合，最根本的还是要通过公益慈善行业自律，在公益慈善活动开展过程中严格遵循公益慈善价值，为公益慈善传播提供信息内容支持，吸引志愿者、媒体人等参与项目实施和公益慈善传播，引导公众加深对公益慈善的认知，真正形成公益慈善理性传播共同体。其一，大众对公益慈善道德层面的要求比较高，需要公益慈善组织实施方不断优化内部治理结构。例如，宋庆龄基金会成立信誉管理委员会，在项目推动时进行道德风险检验，以确保公益慈善项目和传播的信息源符合公益慈善价值要求。其二，借助外部专业力量，对公益慈善传播信息进行审核和过滤。一些大型的基金会可以通过与媒体合作，投入财力物力进行信息审核，而对中小型公益慈善机构来说，志愿者团队可能会是一个比较好的支持机制。其三，加强公益慈善传播媒体人队伍建设。当前公益慈善传播中大部分专业媒体人是文学、新闻采编等专业出身，可以借鉴一些机构如真爱梦想基金会与上海交通大学联合开展公益媒体人培训的做法，不断培育公益慈善传播媒体人队伍。其四，充分发挥公益慈善志愿者团队、实际参与人等作用。善于发掘如“小朋友画廊”事件中具有正能量的政府官员、公益慈善组织工作人员、知名爱心人士、自媒体等主体，形成公益慈善传播志愿者团队，更大地发挥他们的作用。公益慈善的传播也需要回到公益慈善现代性的发生、发展和变化进程中，重新思考传播流程和价值，充分利用传播工具，传播公益慈善活动中的真善美，激发全社会保护公益慈善“善良心动”的情感基础，真正发挥新技术条件下公益慈善传播的长尾效应，弘扬公益慈善价值，增强公益慈善共同情感的凝结。
（三）完善公益慈善理性传播的制度规范。公益慈善传播中需要通过制度创新弥合工具理性和价值理性的鸿沟，否则难以用好新传播工具的影响力。当前在公益慈善传播中，网络上各种媒介信息传播的自由度很高，理性缺陷明显，很多信息传播者、接受者往往欠缺公益慈善知识，很容易偏听偏信，而慈善组织及慈善相关方往往处于缺场状态，难以及时澄清事实，难以及时向公众传达客观实际信息，致使传播中公益慈善价值难以体现并扩散开来。因此，应当依托信息公开制度，建立和完善慈善组织及相关主体信息发布制度，完善和落实公益慈善权威信息传播者责任制度，解决公益慈善相关主体缺位问题;完善互联网信息服务相关制度，严把公益慈善传播的信息入口，加强对网络不实信息和谣言的整治力度，尽可能减少甚至消除公益慈善传播中的虚假、歪曲信息源;完善对不实信息进行及时回复澄清的制度，完善对不实信息和谣言受害者的保护制度，完善为受害者提供资金支持、法律援助等多种支持制度。通过上述措施，建构公益慈善传播的舆情自净机制，完善传播的价值偏差纠错机制和价值提升机制，形成公益慈善理性传播的制度规范体系。
（四）构建促进公益慈善理性傳播的全域监督机制。在公益慈善传播中，不同主体因为不同的社会角色和社会关系而处于不同的节点位置，进而了解的信息也会有所不同，不同主体扮演的传播角色也不同，而且这种传播角色也没有固化，而是可以在传播者与受众之间相互转换，提高公益慈善传播的效率和影响力 〔18〕163，这给公益慈善理性传播全域监督机制的构建提供了条件。其一，根据互联网信息服务等相关制度，政府有关部门是公益慈善传播的监管主体，应当督促公益慈善组织实施方加强内部治理和项目规范性建设，督促公益慈善组织实施方严格按照要求开展信息公开，确保公益慈善信息源符合公益慈善价值要求，并真实客观。其二，信息服务商等信息服务提供者是公益慈善传播的主要责任主体，对公益慈善传播均负有重要的监督责任，应当严把信息审核关，及时处理虚假不实信息，并及时配合政府有关部门处理公益慈善重大舆情。其三，在新技术条件下，公益慈善传播中不同形态媒介在公益慈善信息内容方面可以方便地实现相互嵌入，并可以根据各自媒介的传播特点和受众需求，对获取公益慈善信息进行自组织和再呈现，因此各媒介应当相互监督，及时发现自身和其他媒体在公益慈善信息传播中存在的问题，互相纠错，共同提升公益慈善传播媒介的公信力。其四，公益慈善参与者及社会公众都是公益慈善信息的接收者，也可能成为传播者，应当充分利用网络的便捷性，完善公益慈善信息自评和第三方评估机制，建立过程和结果多来源信息评价模式，畅通公益慈善相关方互动渠道，建构针对公益慈善全过程信息的社会监督机制 〔19〕。因此，公益慈善的监管主体、公益慈善信息服务商、服务平台、中介、参与者、受助者、公众都可能成为公益慈善新闻和信息的制造者和传播者，在我国互联网用户尤其是移动客户端用户越来越多的情况下，应当通过建构全主体参与、全信息展示、全过程监督的全域监督机制，实现公益慈善工具利用和价值传播的有机融合。
总的来说，公益慈善传播工具创新对普及公益慈善知识、扩大公益慈善影响以及弘扬公益慈善文化等方面都产生了积极的推动作用，但我国公益慈善发展基础相对薄弱，公益慈善参与、传播仍不成熟、不理性，当前工具创新并不能有效保障公益慈善价值的传播，不能保证传播过程和结果真正有益于公益慈善事业发展。因此，应当不断完善公益慈善传播中工具和价值融合机制，不断完善传播制度规则，修复单纯工具理性、绝对价值理性带来的缺陷，改变在公益慈善传播中工具理性和价值理性失衡的情况，推动公益慈善传播中工具理性和价值理性有效融合的达成，扩大公益慈善传播正能量，凝结公益慈善共同情感和集体认同，推动公益慈善理性传播的集体行动，形成公益慈善理性传播的健康生态。 参考文献：
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责任编辑 于晓媛