【摘 要】
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本研究通过一项2×2×2的控制实验,检验了在微博的使用情境中,消费者的品牌承诺(高vs.低)、品牌危机信息的诊断性(高vs.低),以及消费者的自我呈现满足(自我形象提升vs.非自我
【机 构】
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上海师范大学人文与传播学院,华东师范大学商学院,
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本研究通过一项2×2×2的控制实验,检验了在微博的使用情境中,消费者的品牌承诺(高vs.低)、品牌危机信息的诊断性(高vs.低),以及消费者的自我呈现满足(自我形象提升vs.非自我形象提升)三者之间的交互作用对于危机信息转发意愿的影响。结果表明,对于低品牌承诺的消费者来说,危机信息的诊断性作为"中枢路径"因素,对消费者的信息转发意愿产生主要的影响;而对于高承诺的消费者来说,由于品牌情感的抵抗作用,信息诊断性的加强并不足以显著提升其转发意愿,只有当转发行为能满足消费者的自我呈现需求,即有助于提升其自我形象时,他们才更愿意转发高诊断性的品牌危机信息。
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