[编音按]置身于“三网融合”的竞争中，有线网络的服务问题应该被放置于更高的层面、更宽的视野中进行考量——这包括正确理念的确立、服务体制的完善以及服务手段的创新，河北广电网络的岳大伟便从这些角度阐述了自己的观点，而武汉数字电视公司龚家鑫关于付费电视“降价促销”的冷思考，正是服务理念和商业规律的微观折射……本期编发这两篇具有较强实际操作意义的文章，希望能引发更多读者的探讨。
　　面对“三网融合”的正式破局，广电网络运营商不但需要国家在政策上的扶持，还需要企业间通过跨地域、跨产业合作，更需要提高广电网络的整体服务水平，架构满足消费用户需求、适应融合竞争的服务体系。在全业务竞争中占据一席之地。
　　在以往讨论中，业界更多关注业务融合、终端融合，但笔者认为，就目前发展情况而言，广电网络企业尤其要关注服务融合，它是诸多“融合”的落脚点，也是直面客户的运营界面，更具有短期内的可操作性。
　　
　　强化服务理念是提供优质服务的前提
　　
　　1　树立“教育为先”的理念
　　采取多种形式的教育活动，使广电网络从业人员牢固树立服务广电网络产业、服务用户的“大服务”意识，要让员工明白从模拟电视向数字电视的转变，从播出节目到经营节目的转变，其实质是广电网络的市场化进程，其争取用户的关键在于服务。
　　优质的服务既是对用户负责，同时也是对自己负责，因为服务在很大程度上影响企业的兴衰发展，决定员工的个人利益。建设一支素质优良、敬业爱岗，既具有服务思想又具备服务能力的员工队伍，是广电网络企业竞争力提升的关键。
　　2　树立“效率如金”的理念
　　目前，各地广电网络运营商普遍存在服务网点偏少、设施设备缺乏的问题。往往一个城市中只设立一个或少数几个营业厅，经常出现初装调试时效差、排除故障不及时、缴纳费用不方便、咨询反馈不灵便等问题，这严重制约了广电网络服务的拓展及延伸。各运营商在未来发展中，除了应该在网点建设上多下功夫外，还要在推行“服务承诺”、“首办负责”、“限时办理”等一系列效能制度上做足文章，给用户提供更决捷、方便的服务。
　　3　树立“沟通是桥”的理念
　　沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈过程，以求减少误解、思想一致和感情通畅。在广电网络服务中，人与群体之问的沟通，主要体现在营业大厅内或者营销推广活动现场，通过设置宣传册发放栏、电子触摸屏、电子显示屏等，及时向用户发布最新收视动态，对服务价格、收视费用进行解疑释难，形成广电网络服务信息交流的正常化。人与人的沟通主要依靠现场咨询和呼叫中心的建设。相比中国电信、中国移动等电信系运营商，广电网络运营商的呼叫中心建设相对滞后，无论是人工席位数量、提供语言，还是用户服务档案建设等人性化、个性化服务都还远未达到相应水平。广电网络运营商应该及时启动呼叫中心服务品质的深度提升工程，否则在竞争激烈的买方市场中，用户将毫不犹豫地“投奔”竞争对手。
　　4　树立“用心服务”理念
　　心里要装着用户，在工作中要事事、处处、时时考虑如何为用户服务，考虑如何方便用户，一个满意的用户，可带来十个新用户；但一个不满意的用户，会影响一百个潜在用户。“三网融合”时代，用户有了更多选择，对广电网络运营商也会提出更高要求。因此，服务必须放在第一位，否则再好的节目质量也无法体现其市场优势。
　　用心服务要让用户拥有三个“感觉”；与用户接触过程中始终让用户感到亲切；提供服务的过程中始终让用户感到满意：分析用户需求，主动服务，让用户感觉到惊喜。
　　
　　完善服务制度是提供优质服务的保障
　　
　　同全国广电网络“各自为政”的发展道路相一致，在服务上目前各运营商也是各立各的规章、各使各的高招，全行业尚没有统一的服务用语，没有规范的服务标准，致使企业内部不清楚，外部不明白。在“三网融合”的大势之中，可以抛开隶属关系，先行完善服务制度。
　　1　行业服务制度框架体系亟待健全
　　目前，针对广电网络服务监督与管理的只有2004年广电总局颁布实施的《有线电视用户服务规范》，尚没有针对服务质量监督管理以及用户申诉处理等专项办法，也没有针对服务质量通报、上报，以及用户满意度评价等专项制度。因此，广电网络用户服务质量监管法规的系统性建设还有待进一步提高。首先，用户服务质量的监管应纳入到制度化、体系化管理规范框架内；其次，用户服务质量管理规范应具有实际适用性。
　　
　　2　形成服务质量监督制度
　　广电主管部门可以结合广电网络服务特点，制定相关规章，对各地运营商进行督促与制约，保证服务质量达到规定或承诺水平。具体措施可以包括：管理机构对业务服务质量进行不定期抽查，并向社会公布有关抽查结果；借助用户满意度指数进行监督；发挥社会舆论的监督作用；借助各级用户申诉受理机构进行监督；实施“自查”制度以及明确违规行为的惩处措施。
　　各运营商在实际操作中，也可以引入“基元事件”的思路来研究广电网络服务中遇到的问题。北京邮电大学曾剑秋教授这样定义“基元事件”：“一个系统中最基本的事件单元，每一个事件的发生都可以看作是一个或者多个基元事件的问题所致。”各基元事件按发生的先后呈串联形式构成服务的发展过程，也就形成环环相扣的服务链。广电网络运营商采用基元事件分析法对服务质量、问题投诉等进行深度剖析，不论是事前控制还是事后控制，都会帮助运营商满足客户需要，解决客户难题，提高服务质量，从而形成规范有效的服务制度体系。
　　同时可以借鉴电信运营商的管理办法，结合自身服务特点，建立相应的服务质量监督上报制度：各级运营主体针对存在问题提出改进措施；总结个案的服务经验，组织学习推广；广电管理部门对上报内容进行核查或监督性抽查，面向社会公布上报结果等。这都将有利于广电网络运营商加强和改进服务。
　　3　实行运营商分级评定制度
　　运营商分级评定制度，指的是以运营商服务质量为评判基准，将广电网络运营商下属的各分、子企业分为各种星级，以便进行服务质量统一管理。鉴于广电网络目前没有全国性运营主体，可将分级管理分为市级网和县级网两个层面。要求各地运营商定期出具《广电网络服务质量报告》，周期性详细上报网络服务质量情况和受理用户咨询投诉情况等。在此基础上通过实地审查或者抽查的方式进行审核检验，为各地运营商评级打分，按级别进行监控和管理。
　　
　　服务创新是提供优质服务的重要环节
　　
　　任何服务都不是静态的，而是动态的，广电网络多年的服务经验是不断从成败得失中总结提炼出来的。但随着时间推移和业务更迭，服务也应踏准节拍，有所变化和创新。服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，就是为用户提供以前没有能实现的新颖服务。
　　1　创新地解决服务热点和难点问题
　　目前广电网络运营商普遍遇到针对数字电视整转、增值业务服务等投诉热点、服务难点，这无疑会严重影响企业服务形象，不认真解决用户关注的热点、难点，就难以树立良好的信誉，也就难以赢得新的用户。服务创新的实质是通过增加用户的价值来增加企业的价值；服务创新的关键在于是否能真正从用户需求的角度推出理想的服务。对用户需求的了解，依赖对市场的准确把握，这种把握则建立在对市场动态的认真调查和科学分析基础上。这就要求在新的市场形势下，广电网络运营商要打破传统思维方式，以创新精神去解决这些问题。
　　2　以创新精神探索特色服务模式
　　广电网络运营商应坚持“人无我有，人有我优”的原则，发挥自己服务的特色和优势，探索适合广电网络的服务模式，以形成整体优势。
　　建立多样化服务渠道。要提高广电网络服务效能，服务渠道建设尤为重要，本着多样化的原则，既要有营业厅的窗口服务、政企单位的大客户服务、街道社区的便捷服务等传统渠道，尤其是大力发展“委托”、“代办”，开办更多的“合作”营业厅；同时也要加强呼叫中心和网上营业厅等新兴渠道的建设力度。
　　构筑便捷式服务体系。以用户需求为导向，不断优化服务流程，提升快速反应能力。这一体系应通过前、后端及管控部门的融合服务和相互支撑服务，有效提高并加强前端用户直接服务部门的快速反应能力和服务营销效能。认真做好普遍服务和承诺服务，切实履行售前、售中和售后服务；同时，要通过对最终和最基本客户的沟通交流，尽可能了解和把握广大用户的广电网络业务需求，创新和定制广电网络服务产品，以开拓广阔市场，促进多样化销售。