论文部分内容阅读
“哪怕一小步，也有新高度”。在梳理万科品牌成长曲线的过程中，我们会发现其蜿蜒之处的诸多拐点，而正是这些曾经为人所不解的拐点(决策)，以及高效的执行，最终成就了万科在整个中国房产行业的高度。
细数万科品牌成长曲线的“拐点”
万科的品牌构建和企业的高速成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖”中淘得第一桶金，随后即走向了高速发展之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，为万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。
初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同的企业核心价值观。
这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来的品牌形成和发展。
王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。十余年来，产生了诸多佳话，如：陈之平(万科首任物业管理处经理)手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民(1991年任万科地产总经理)喝游泳池水；万科的清洁工都能脱口而出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的《万科周刊》，在记录和宣扬企业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋”之势，成为房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。
1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行及非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企业对外传播持续发力，“我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失”的理念被广为认同，创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心，客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。
另外，万科对住宅项目的精心开发和精准营销，使各个住宅项目无论从建筑理念、技术含量还是营销手法，都成为房产项目的经典。如，上海万科迎合风行的“新市镇”Newtown概念，以低密度、低容积率、高品质为项目核心特点开发“万科四季花城”，通过对这一概念的深入解读，将其和谐共居，将广场、商业街、道路、教育医疗和住宅结合成有机整体的内涵在住宅项目中充分地演绎，满足了年轻一族的住房渴望与对品质生活的追求。而这一项目模式在全国主要城市的成功复制，使万科四季花城成为众所周知、极具市场亲和力的住宅项目品牌。其他项目品牌同样以准确的定位和沟通生活本质的理念，通过有效的传播，深入不同群体的内心。
2001年，万科在经过充分的市场调研之后，开始对品牌进行梳理。万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌识别系统(VI)、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到万客会的成立；从对不同项目品牌的精心运营，到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念在切实行为化的同时，也有力推动了品牌的发展。
CEO营销：作秀的学问
CEO营销是近年广受关注的企业形象推广手段，而营销界对这一营销模式的关注，也始于企业家明星王石与众不同的生活价值观和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更见学问，是具有深度的。不管是有心还是无意，都推动了万科品牌向行业领导品牌的迈进。
1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。
2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。去年，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。
诸如广告、个人事件营销等活动对于王石而言应该说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博展现的也不仅仅是其个人的方方面面，同样将是万科对外传播的一个良好媒介。《中国企业家》杂志近年来组织企业家峰会，将王石与张瑞敏、柳传志一起作为中国最值得尊重的企业家，无疑也将还未走向国际的万科企业的品牌形象拉高到顶级品牌的高度。在统一的核心价值观念之下，万科品牌与王石个人职业品牌在传播中的协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。
沟通建筑与生活：以企业使命为根基的品牌大厦
置身纷乱的商战中，无时无刻都必须承受来自四面八方的利益诱惑，而万科却越走越坚定。王石近年来多次公开强调，万科只做一件事，就是建房子。不盲目多元化，而向专业化和精细化迈进，深入地沟通建筑与生活，积极响应政策推进社会资源的公平分配，启动海螺行动探索保障弱势群体居住权的有效路径，炼成万汇楼惠及第三阶层的居住和生活；万科在自己的理想内阔步前行，再一次成为房产行业特立独行的法人。
越来越清晰的企业使命，在支持企业发展的同时，也形成了品牌发展的扎实根基。万科对企业使命的履践，为万科品牌拓宽了社会人文意义的深刻内涵，这种品牌建设思路和众多全球品牌的构建策略不谋而合。如可口可乐，在明晰品牌的核心价值观之后，逐渐上升全球知名的国际化品牌。万科品牌在深入沟通建筑与生活的联系，完成了品牌核心价值观的确立和品牌个性的张扬之后，在企业文化的支撑下，将品牌内涵进一步拓宽——关注不同阶层的人的居住权利，将逐步融汇了平等、博爱的价值观念，从而逐渐带有明显的中国特色。
万科正是因为这种执着而支持着品牌价值的不断攀升，从而巩固投资者、员工、客户，乃至社会对其的信任和信心。从某种层面上看，建品牌和盖房子如出一辙，专业化才能带来高品质，特立独行的万科，同样以专业化的追求盖着恢宏的品牌大厦。毫无疑问，这是纷乱的中国房地产业中，最值得让人驻足欣赏的亮丽风景之一了。
责任编辑 陈喆
锐泓(Ray·Chen)，原名陈锐光，专业财经作家、品牌策略顾问。
细数万科品牌成长曲线的“拐点”
万科的品牌构建和企业的高速成长紧密相连，从战略开始，演绎着蝴蝶效应之美。作为屈指可数的二十来年一直保持高速成长的企业，万科从“倒卖”中淘得第一桶金，随后即走向了高速发展之路。而涉足房地产行业之初的战略架构，为万科十余年来的高速成长奠定了扎实的基础。
初涉房地产业的万科，借鉴SONY的客户服务理念，以服务为突破点确立企业核心价值点，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建与众不同的企业核心价值观。
这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这也带动了企业文化的发展，以支撑品牌的构建和成长。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来的品牌形成和发展。
王石本人的价值理念和硬朗的做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。十余年来，产生了诸多佳话，如：陈之平(万科首任物业管理处经理)手揣抹布，随时清洁小区；姚牧民(1991年任万科地产总经理)喝游泳池水；万科的清洁工都能脱口而出户型面积、价格到布局，甚至到装修材料等住宅信息。应该说，企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。反映万科成长的《万科周刊》，在记录和宣扬企业文化的同时，也以开放的姿态迎合信息浪潮，从而成“剑走偏锋”之势，成为房产行业的顶级企业内刊。这无疑成为万科主品牌的价值标签。企业文化的张力，支持着诸多关于万科的服务细节在口碑传播中建构其万科“服务到家”的品牌印象。
1998年，万科发起创建的客户俱乐部，简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行及非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企业对外传播持续发力，“我们1％的失误，对于客户而言，就是100％的损失”的理念被广为认同，创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心，客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。
另外，万科对住宅项目的精心开发和精准营销，使各个住宅项目无论从建筑理念、技术含量还是营销手法，都成为房产项目的经典。如，上海万科迎合风行的“新市镇”Newtown概念，以低密度、低容积率、高品质为项目核心特点开发“万科四季花城”，通过对这一概念的深入解读，将其和谐共居，将广场、商业街、道路、教育医疗和住宅结合成有机整体的内涵在住宅项目中充分地演绎，满足了年轻一族的住房渴望与对品质生活的追求。而这一项目模式在全国主要城市的成功复制，使万科四季花城成为众所周知、极具市场亲和力的住宅项目品牌。其他项目品牌同样以准确的定位和沟通生活本质的理念，通过有效的传播，深入不同群体的内心。
2001年，万科在经过充分的市场调研之后，开始对品牌进行梳理。万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌识别系统(VI)、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到万客会的成立；从对不同项目品牌的精心运营，到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念在切实行为化的同时，也有力推动了品牌的发展。
CEO营销：作秀的学问
CEO营销是近年广受关注的企业形象推广手段，而营销界对这一营销模式的关注，也始于企业家明星王石与众不同的生活价值观和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更见学问，是具有深度的。不管是有心还是无意，都推动了万科品牌向行业领导品牌的迈进。
1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。
2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。去年，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。
诸如广告、个人事件营销等活动对于王石而言应该说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博展现的也不仅仅是其个人的方方面面，同样将是万科对外传播的一个良好媒介。《中国企业家》杂志近年来组织企业家峰会，将王石与张瑞敏、柳传志一起作为中国最值得尊重的企业家，无疑也将还未走向国际的万科企业的品牌形象拉高到顶级品牌的高度。在统一的核心价值观念之下，万科品牌与王石个人职业品牌在传播中的协同效应，使万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。
沟通建筑与生活：以企业使命为根基的品牌大厦
置身纷乱的商战中，无时无刻都必须承受来自四面八方的利益诱惑，而万科却越走越坚定。王石近年来多次公开强调，万科只做一件事，就是建房子。不盲目多元化，而向专业化和精细化迈进，深入地沟通建筑与生活，积极响应政策推进社会资源的公平分配，启动海螺行动探索保障弱势群体居住权的有效路径，炼成万汇楼惠及第三阶层的居住和生活；万科在自己的理想内阔步前行，再一次成为房产行业特立独行的法人。
越来越清晰的企业使命，在支持企业发展的同时，也形成了品牌发展的扎实根基。万科对企业使命的履践，为万科品牌拓宽了社会人文意义的深刻内涵，这种品牌建设思路和众多全球品牌的构建策略不谋而合。如可口可乐，在明晰品牌的核心价值观之后，逐渐上升全球知名的国际化品牌。万科品牌在深入沟通建筑与生活的联系，完成了品牌核心价值观的确立和品牌个性的张扬之后，在企业文化的支撑下，将品牌内涵进一步拓宽——关注不同阶层的人的居住权利，将逐步融汇了平等、博爱的价值观念，从而逐渐带有明显的中国特色。
万科正是因为这种执着而支持着品牌价值的不断攀升，从而巩固投资者、员工、客户，乃至社会对其的信任和信心。从某种层面上看，建品牌和盖房子如出一辙，专业化才能带来高品质，特立独行的万科，同样以专业化的追求盖着恢宏的品牌大厦。毫无疑问，这是纷乱的中国房地产业中，最值得让人驻足欣赏的亮丽风景之一了。
责任编辑 陈喆
锐泓(Ray·Chen)，原名陈锐光，专业财经作家、品牌策略顾问。