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11年间，总裁刘长乐把凤凰卫视从一家毫无名气的小电视台发展成为年收入超过10亿港元的上市公司、华语世界最受尊重的卫星电视之一。今天的凤凰卫视已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，网络覆盖了亚太、欧美、北非的近百个国家和地区。
当然，10亿港元的年收入，与国内乃至国际上的大电视台相比，可以说只是“九牛一毛”。但短短的10年时间里，凤凰卫视在品牌影响力和受众关注度上已经创造了奇迹。2005年第二届“中国最有投资价值媒体评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”十佳媒体中排行第一。去年，凤凰连续5年被评为“最受尊敬的企业”。这一切充分表明，凤凰卫视强大的传播魔力正在迅猛地提升其品牌价值。那么，凤凰是如何打造品牌价值的?
高端的品牌定位
凤凰卫视自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”、发出华人声音的品牌愿景。这个愿景也成为了凤凰卫视制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。
刘长乐很早就注意到，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，人们所普遍需求的“一个世界多种声音”的愿望则成为空谈。尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了80％，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。刘长乐感慨：“作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大。在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。”
凤凰卫视开播以来，也一直全力为世界华人提供高品质的华语节目，并向全球发出华人的声音，争夺华人话语权。
这样高瞻远瞩的品牌定位是日后吸引全球华人观众的重要基础。一位品牌专家认为，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群体真实需求欲念的回应，刘长乐显然深谙其道。
11年来，在世界各个新闻热点地区和重要国家，凤凰卫视都有自己的特派记者，以华人的视线来对新闻进行客观报道。在重大新闻和突发事件爆发的时候，凤凰卫视的记者总是出人意料地及时出现在现场进行跟踪播报。
凤凰卫视执行副总裁、伊战报道执行总指挥王纪言在接受记者采访时曾说：“凤凰要向世界发出最公正、真实的华语声音。为此，凤凰进行了最大的努力。”
而为了实现“拉近全球华人距离”的目的，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得全球华人透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界，拉近彼此的距离。
差异化之道
1996年3月，凤凰卫视开播的时候，没有多少人注意到它的存在，也几乎没有人相信这家小电视台日后会在强大的竞争对手中发展起来。凤凰卫视自己很清楚创业的艰难，在实力上远远不如对手的时候，“差异化生存”无疑是一条最好的道路。
事实证明，凤凰准确地找到了对手们的弱点。强势媒体虽然栏目众多，阵容强大，但却普遍存在如新闻时效性不足、栏目设计过于程式化、构思缺乏新意、栏目与主持人结合度不够等问题。于是，这些显性和潜在的弱点就成了凤凰设计产品差异化的突破口。
“无所不在、快速、直播”是凤凰卫视体现差异化卖点的重要法宝。在全球重大新闻和突发事件爆发时，凤凰记者总是第一时间出现在第一现场。久而久之，当人们需要及时了解突发新闻时，常常会立即反应要收看凤凰卫视。
而在栏目设计方面，凤凰卫视力求根据主持人的特长和个性与节目本身达到有机的融合，因而由主持人来设计节目。这使得观众在收看节目时不但可以品味节目本身的魅力，与此同时，还能领略到主持人酣畅淋漓的个人发挥，获得情景交融的愉悦感受。
最终，凤凰卫视实现了时事新闻报道的快速、深度和适当的尖锐；对话、访谈节目的自由和亲和；娱乐节目的主持人个性和活泼；这些产品差异化设计的成功，使得观众对凤凰卫视的节目耳目一新。
深度品牌打造
电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者和评论家既是电视产品的制造者，又是传播者和品牌形象的体现者。凤凰卫视把打造明星主持人、明星记者和明星评论家作为深度行销品牌的重要策略。
与电视台的一般传统不同，凤凰并不匡定主持人的“活动范围”，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。在培养明星的模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。
同时，凤凰频频借助举办大型活动来进一步打造品牌、巩固形象。自1999年的《千禧之旅》开始，凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目，至今已经推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等引起极大反响的大型活动。在举行大型活动的同时伴随密集的宣传攻势，开发出系列延伸产品：制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式、推出系列VCD和图书。这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。
凤凰卫视还建立了一套循环互动的品牌宣传体系，除五个电视频道外，还开通“凤凰网”，并创办了《凤凰周刊》杂志，成功地形成了宣传的“和声”效应。
可持续的品牌经营能力
就像任何事物都有一个诞生、发展、衰落的自然过程一样，品牌也有一个类似的生命周期。营销学把品牌的生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
刘长乐用“坎”效应来形容品牌的衰退。他认为，任何事物发展到一个阶段都会出现“坎”的效应。所谓“坎”的效应是指因为各种内部和外部因素的影响，使得发展和上进步伐在某个阶段暂时停滞。
如何避免“坎”效应，是所有品牌拥有者都在深刻思考的问题。凤凰卫视一方面通过节目不断创新和挖掘原有节目和人员的潜力使得品牌具有了可持续的生命力。另一方面则追求品牌的国际竞争力，在更高层次上实现品牌的可持续发展。在这一层次的尝试上，刘长乐与凤凰找到了“文化”这个最佳突破口。
刘长乐认为，怎样使中国品牌拥有国际竞争力?作为一个华语媒体，凤凰卫视一直在思考如何通过战略性的品牌管理，增加产品的“含金量”——也就是品牌之中文化的含量与力量，提高产品的附加值和企业无形资产的价值。
“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。”刘长乐认为，“而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”
一直以来，凤凰卫视努力寻找如何发出自己的声音，依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。
在这一理念指导下，凤凰卫视打造了一批别人无法效仿的栏目。如陈鲁豫的“鲁豫有约”、杨锦麟的“有报天天读”、李敖的“李敖有话说”、曹景行的“时事开讲”、马鼎盛的“军情观察室”等等，实现了更多的市场互动可能。
“一提起这些节目，人们就会如见其人如闻其声，这就是文化的力量。文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。”刘长乐和凤凰对此信心十足。
当然，10亿港元的年收入，与国内乃至国际上的大电视台相比，可以说只是“九牛一毛”。但短短的10年时间里，凤凰卫视在品牌影响力和受众关注度上已经创造了奇迹。2005年第二届“中国最有投资价值媒体评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”十佳媒体中排行第一。去年，凤凰连续5年被评为“最受尊敬的企业”。这一切充分表明，凤凰卫视强大的传播魔力正在迅猛地提升其品牌价值。那么，凤凰是如何打造品牌价值的?
高端的品牌定位
凤凰卫视自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”、发出华人声音的品牌愿景。这个愿景也成为了凤凰卫视制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。
刘长乐很早就注意到，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，人们所普遍需求的“一个世界多种声音”的愿望则成为空谈。尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了80％，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。刘长乐感慨：“作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大。在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。”
凤凰卫视开播以来，也一直全力为世界华人提供高品质的华语节目，并向全球发出华人的声音，争夺华人话语权。
这样高瞻远瞩的品牌定位是日后吸引全球华人观众的重要基础。一位品牌专家认为，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群体真实需求欲念的回应，刘长乐显然深谙其道。
11年来，在世界各个新闻热点地区和重要国家，凤凰卫视都有自己的特派记者，以华人的视线来对新闻进行客观报道。在重大新闻和突发事件爆发的时候，凤凰卫视的记者总是出人意料地及时出现在现场进行跟踪播报。
凤凰卫视执行副总裁、伊战报道执行总指挥王纪言在接受记者采访时曾说：“凤凰要向世界发出最公正、真实的华语声音。为此，凤凰进行了最大的努力。”
而为了实现“拉近全球华人距离”的目的，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得全球华人透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界，拉近彼此的距离。
差异化之道
1996年3月，凤凰卫视开播的时候，没有多少人注意到它的存在，也几乎没有人相信这家小电视台日后会在强大的竞争对手中发展起来。凤凰卫视自己很清楚创业的艰难，在实力上远远不如对手的时候，“差异化生存”无疑是一条最好的道路。
事实证明，凤凰准确地找到了对手们的弱点。强势媒体虽然栏目众多，阵容强大，但却普遍存在如新闻时效性不足、栏目设计过于程式化、构思缺乏新意、栏目与主持人结合度不够等问题。于是，这些显性和潜在的弱点就成了凤凰设计产品差异化的突破口。
“无所不在、快速、直播”是凤凰卫视体现差异化卖点的重要法宝。在全球重大新闻和突发事件爆发时，凤凰记者总是第一时间出现在第一现场。久而久之，当人们需要及时了解突发新闻时，常常会立即反应要收看凤凰卫视。
而在栏目设计方面，凤凰卫视力求根据主持人的特长和个性与节目本身达到有机的融合，因而由主持人来设计节目。这使得观众在收看节目时不但可以品味节目本身的魅力，与此同时，还能领略到主持人酣畅淋漓的个人发挥，获得情景交融的愉悦感受。
最终，凤凰卫视实现了时事新闻报道的快速、深度和适当的尖锐；对话、访谈节目的自由和亲和；娱乐节目的主持人个性和活泼；这些产品差异化设计的成功，使得观众对凤凰卫视的节目耳目一新。
深度品牌打造
电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者和评论家既是电视产品的制造者，又是传播者和品牌形象的体现者。凤凰卫视把打造明星主持人、明星记者和明星评论家作为深度行销品牌的重要策略。
与电视台的一般传统不同，凤凰并不匡定主持人的“活动范围”，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。在培养明星的模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。
同时，凤凰频频借助举办大型活动来进一步打造品牌、巩固形象。自1999年的《千禧之旅》开始，凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目，至今已经推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等引起极大反响的大型活动。在举行大型活动的同时伴随密集的宣传攻势，开发出系列延伸产品：制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式、推出系列VCD和图书。这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。
凤凰卫视还建立了一套循环互动的品牌宣传体系，除五个电视频道外，还开通“凤凰网”，并创办了《凤凰周刊》杂志，成功地形成了宣传的“和声”效应。
可持续的品牌经营能力
就像任何事物都有一个诞生、发展、衰落的自然过程一样，品牌也有一个类似的生命周期。营销学把品牌的生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
刘长乐用“坎”效应来形容品牌的衰退。他认为，任何事物发展到一个阶段都会出现“坎”的效应。所谓“坎”的效应是指因为各种内部和外部因素的影响，使得发展和上进步伐在某个阶段暂时停滞。
如何避免“坎”效应，是所有品牌拥有者都在深刻思考的问题。凤凰卫视一方面通过节目不断创新和挖掘原有节目和人员的潜力使得品牌具有了可持续的生命力。另一方面则追求品牌的国际竞争力，在更高层次上实现品牌的可持续发展。在这一层次的尝试上，刘长乐与凤凰找到了“文化”这个最佳突破口。
刘长乐认为，怎样使中国品牌拥有国际竞争力?作为一个华语媒体，凤凰卫视一直在思考如何通过战略性的品牌管理，增加产品的“含金量”——也就是品牌之中文化的含量与力量，提高产品的附加值和企业无形资产的价值。
“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。”刘长乐认为，“而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”
一直以来，凤凰卫视努力寻找如何发出自己的声音，依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。
在这一理念指导下，凤凰卫视打造了一批别人无法效仿的栏目。如陈鲁豫的“鲁豫有约”、杨锦麟的“有报天天读”、李敖的“李敖有话说”、曹景行的“时事开讲”、马鼎盛的“军情观察室”等等，实现了更多的市场互动可能。
“一提起这些节目，人们就会如见其人如闻其声，这就是文化的力量。文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。”刘长乐和凤凰对此信心十足。