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摘 要：在国家“全民健身”与“全域旅游”两大战略环境下，我国的体育旅游市场发展潜力是很大的。本文通过文献分析法研究发现目前国内体育旅游的市场活力不足，从市场需求与市场供给两方面分析发现了市场供需不足以及不协调发展的情况，并且针对研究结果提出了相应建议，经营企业应转变产品开发及营销观念，树立品牌意识，辅以官方机构的引导与监管。
关键词：中国体育旅游 市场供给 市场需求
一、引言
体育旅游是旅游产业与体育产业融合发展的一种新兴业态，它以体育资源为基础，吸引人们参与感受体育活动以及自然风光的一种新的休闲旅游形式。这一新的旅游业对社会经济的促进作用不容小觑。所以积极培育体育旅游市场成为国民经济新的增长点值得重视。
近几年全域旅游概念不断深化推广，旅游产业与其他产业的融合带来旅游业新发展甚是可观；2016年国务院发文将“全民健身”上升为国家的重要发展战略，这一计划更是促进了体育消费的快速增长。所以在全域旅游与全民健身两大战略背景下，体育旅游势必会进入一个快速发展的阶段。2022年冬奥会与杭州亚运会等国际赛事的承办也使体育旅游发展迎来新契机。在种种利好因素下，体育旅游概念上的推广在国民经济与社会生活方面的作用尚待研究，体育旅游的市场活力是否得到有效激发也尚待研究。
二、文献综述
王斯琪研究指出2000-2014年我国体育旅游研究文献研究方向构成中体育旅游规划开发与市场经营方向的文献占24%，所以市场问题是近15年的研究重点。同时前人在体育旅游的市场规范化经营方面具有共同的关注。刘会玲（2011）研究指出目前国内体育旅游的从业者大多是以俱乐部为主的民间自发组织，缺少官方机构的管理，易产生不良竞争问题。刘景黎（2011）也指出缺少科学有效的管理体系使得现阶段国内体育旅游市场发展混乱。可见学术界认为健全体育旅游市场管理体系对市场的发展具有重要作用。
抛开市场的外部调控来看，就体育旅游市场供给与需求两方面的研究各有侧重，但总体情况如闫景红（2011）研究指出体育旅游市场开发的重点依然是对当前存在的体育旅游产品的消费方面。市场需求方面，多数学者认为我国的体育旅游市场需求潜力是巨大的，重点问题是如何激发这一潜力。王居海（2012）研究发现目前我国体育旅游市场的主体为精力充沛、经济条件好的中青年旅游群体。朱小丽（2010）研究指出当前体育旅游市场存在需求不足现象，较多的旅游者体育健身意识不强，不具备心理基础和经济基础来进行体育旅游活动。因而如何将体育旅游培育成为极具吸引力的新产业，扩大消费群体，刺激消费需求是当前体育旅游发展的困境之一。市场供给方面，刘会玲（2011）认为当前的体育旅游的活动项目内容不够多元，缺乏一定的特色。我国拥有很多的体育旅游资源没有得到充分地挖掘。余新丽（2011）研究指出当前的体育旅游产业尚未形成规模经济效益。秦勇（2012）研究指出体育旅游的相关企业不能准确地对其整体旅游形象进行塑造，未能定位自身独特品牌。多数学者认为我国体育旅游的市场供给的规模效益没有得到开发，如何进行特色经营也是一个重点问题。
所以当前国内体育旅游市场的发展是不平衡的，发展潜力不容忽视的，如何激发市场活力是重中之重。前人对体育旅游的市场供给与需求现状有所研究，但对供需双侧的同时研究是较少的，笔者认为要有效的激发市场活力，必须从供给与需求两方面同时着手，全面真实的论述现阶段国内体育旅游的市场活力情况，进而探寻激发体育旅游市场活力的着手点。
三、体育旅游市场现状
1.市场需求现状
（1）体育旅游市场认知程度低
根据同程旅游2016年发布的《中国体育旅游市场认知度及消费趋势在线调查报告》中的调查数据显示：以消费观念相对前卫的在线旅游用户为调查对象也仅有8.4%的受访者实际参加过体育旅游，高达46.8%的受访者甚至“没听说过体育旅游”。有超过30%的受访者认为体育赛事等同于体育旅游，多数旅游者对亲身参与并体验体育运动的体育旅游产品依旧缺乏认知。由于目前国内旅游者的体育意识不足，加之体育旅游企业营销策略上的欠缺使得体育旅游这一概念的知名度以及市场认知程度较低，致使整个体育旅游市场的需求不足。
（2）体育旅游消费发展不平衡
目前体育旅游的消费发展很不平衡。一方面，体育旅游市场中的不同游客群体具有很强的消费差异，有大部分消费者尚未接触过体育旅游，相关研究结果显示体育旅游的消费者在年龄上以20-40岁的中青年群体为主；文化程度上高中及以上学历的消费者占比约86%；收入水平表现为以中档及中上收入群体的消费者为主。这意味着价格水平以及个人意识对消费需求的制约是很明显的，被制约的部分消费者的消费需求如何激发值得关注。另一方面，体育旅游消费产品选择差异较大，目前体育旅游中游客选择的消费项目较为单一，多倾向于对场地、气候、体能、经济要求较低的休闲健身体育旅游。例如高尔夫球场等高端体育旅游项目因其高专业高消费的特性而受众较小，刺激类体验项目如跳伞等对旅游者素质要求较高，这些专业性限制了消费者的选择。
（3）体育旅游需求易替代
体育旅游是一种可被其他消费替代的高弹性的消费，所以体育旅游的消费需求是很容易波动的，由于目前国内旅游者的体育意识还比较薄弱，加之市场宣传力度不足，人们对体育旅游的社会作用尚未形成一个较为全面的认识，因而对旅游者来说这类消费需求是可有可无的；另一个重要因素则是经济能力，基于个人意识，体育旅游对旅游者来说重要程度较低，加之较多体育旅游项目价格偏高，所以旅游者极易选择其他旅游项目而放弃体育旅游项目。因而体育旅游这一消费需求很容易失去，它所具有的不稳定性与易替代的特点使得消费需求增长乏力。
2.市场供给现状
（1）体育与旅游产业尚未充分融合
目前的体育旅游市场所开发的产品较为单一缺乏新意，所谓体育旅游产业，市场所提供的产品必然要体育与旅游两元素充分地结合，使旅游者在观看或体验体育项目的同时享受旅游带来的精神愉悦，而目前的产品设计呈现的是体育与旅游分隔的现状，例如东部沿海具有开发体育项目的经济条件，所具有的客源量较多，因而许多非正式的体育项目或体育俱乐部得以形成，但这种俱乐部形式的体育活动未能够与旅游业态相结合，是单纯的体育产业的发展；反观中西部地區旅游资源丰富，旅游项目的发展已经进入较为可喜的阶段了，但是受经济等因素限制却未能相应的开展体育项目。也就是说现阶段我国的体育旅游市场呈现出一种体育与旅游未同步发展的不平衡现象，体育与旅游不能很好地相互融合，体育旅游产品的开发遭遇瓶颈，制约市场发展。 （2）体育旅游产品供给具有局限性
体育旅游不同于传统旅游，它具有一定的专业性，在现阶段，这种专业性特点对市场供给产生着一定的影响。一是由于专业性使得体育旅游企业提供的活动项目具有局限性，目前的体育旅游项目大多需要专门场地或者专业人员的指导，一些新兴项目如蹦极、跳伞等虽然具有较强的吸引力但进行该项目的专业性要求较高，面向的消费者受众较小，同时产品的供给成本也过高；二则是由于体育旅游项目的专业性对产品价格进行了限制，致使目前的产品供给对象针对的是中高端人群，体育旅游尚未发展成为大众消费。旅游项目的专业性限制了市场供给，因而市场活力尚待进一步激发。
（3）体育旅游市场规模效益低
我国体育旅游产业的较晚起步使得市场上的多数企业未实现规模经营，其企业定位不够准确，体育旅游项目的主题与内涵也尚未完善，整个市场真正以“体育旅游”为经营主题的企业少之又少，体育旅游的发展要么依附于体育项目的开展，要么依附于景区，所占市场份额极小。此前提到的研究认为整个体育旅游市场缺乏系统的监督管理体系，所以体育旅游产品的开发虽然类型多样，但各自独立，零散经营，市场竞争更加激烈的同时造成客源分散的局面。单个企业靠自身难以实现规模经营，进一步使得整个市场的规模化与规范化程度较低，在整个旅游市场中竞争实力较小，难以实现规模效益。
四、研究建议
结合上述对研究结果的分析来看，目前体育旅游市场在需求与供给上都呈现着活力不足的现象。受价格与消费观念影响，体育旅游市场认知度较低，部分消费需求难以被相应的产品满足，市场的产品开发并未针对旅游者需求进行；同时市场供给也受诸多因素影响，产品的开发缺乏创意，难以引导消费需求。基于这种现状认为体育旅游市场的进一步发展应从几方面着手：
1.重视营销策略刺激消费需求
目前体育旅游的市场需求不足现状除消费者自身观念致使以外，体育旅游项目的推广与宣传力度不足是一个重要原因。企业在产品的开发与销售过程中应根据不同消费群体的消费特征制定不同的定价策略以及促销策略。除了电视、新闻等传统宣传手段以外，要注重对互联网、自媒体宣传以及以影视节目为载体的新兴手段的使用。
2.产品大众化以满足消费需求
目前的体育旅游产品存在着消费需求与消费供给不协调的现状，由于体育旅游具有一定的专业性，部分经济实力有限的消费需求得不到满足，部分高端产品的受众较小难以实现高收益。供需矛盾的解决应该依赖于旅游产品设计观念的转变，相关企业应树立体育旅游是大众旅游的观念，关注全民健身这一热点话题，不可将体育旅游完全地开发为高端旅游市场。经营者要对体育旅游市场进行细分，不同社会阶层对体育旅游的消费需求不同，产品供给就应有所差别。产品设计应从消费需求出发具有针对性。同时体育旅游项目的开发过程中要注重资源的有效整合，避免过度分散经营，多开发群体互动型产品，这样能够降低产品生产成本，也能吸引更多游客并实现消费者的集中管理。
3.产品品牌化以引导消费需求
经营者应在深入市场调查的基础上发现激发市场潜力的突破点，创造新的消费点，而不是等待消费者局限于固有的消费观念。创造新的消费点就要创造新的具有吸引力的活动项目，明确品牌定位，实现品牌化。品牌化的实现应结合产品所处环境的文化与传统特色，实现不同产业的深度融合，打造一个具有统一的文化内涵的专业品牌项目，如此才能引导新的消费需求。明星化以及品牌化的发展不仅能够吸引更多消费，同时能够增强客户忠诚度，将简单的观赛发展成为“追”赛，进而带动一系列周边产品的开发与消费，有助于规模效益的实现。
4.官方机构进行市场引导与监管
无论是市场需求还是供给都需要一个官方机构进行专业引导才能够保证整个市场的良性发展。官方机构要对消费者进行需求引导，积极地在社会上进行健身意识及体育旅游消费观念的传播推广，帮助消费者形成体育旅游消费的自主意识，刺激消费需求，要加强对经营企业的支持与监管，提供相应的政策以及资金支持，政府的支持不仅能够降低市场准入门槛，使企业拥有一个有利的经营环境，还能够鼓励更多的企业进入市场，提高市场活力。
参考文献：
[1]王斯琪.2000-2014年我国体育旅游文献计量研究[D].北京体育大学，2016
[2]刘会玲.浅析中国体育旅游业的发展[J].企业导报，2011
[3]刘景黎.实现我国体育旅游可持续发展的可行性研究[J].吉林体育学院学报，2011
[4]闫景红.对我国体育旅游产品开发的现状分析[J].湘潮月刊，2011
[5]王居海.基于游客特征的体育旅游市场分析研究[J].渭南师范学院学报，2012
[6]朱小丽.体育旅游市场培育研究[J].百色学院学报，2010
[7]余新丽.当前我国体育旅游的现状分析及其对策[J].中国商論，2011
[8]秦 勇.浅论体育旅游市场营销存在的问题及对策[J].中国商论，2012
[9]谢 群.大众体育旅游消费问题分析与策略选择[J].中国商论，2010
关键词：中国体育旅游 市场供给 市场需求
一、引言
体育旅游是旅游产业与体育产业融合发展的一种新兴业态，它以体育资源为基础，吸引人们参与感受体育活动以及自然风光的一种新的休闲旅游形式。这一新的旅游业对社会经济的促进作用不容小觑。所以积极培育体育旅游市场成为国民经济新的增长点值得重视。
近几年全域旅游概念不断深化推广，旅游产业与其他产业的融合带来旅游业新发展甚是可观；2016年国务院发文将“全民健身”上升为国家的重要发展战略，这一计划更是促进了体育消费的快速增长。所以在全域旅游与全民健身两大战略背景下，体育旅游势必会进入一个快速发展的阶段。2022年冬奥会与杭州亚运会等国际赛事的承办也使体育旅游发展迎来新契机。在种种利好因素下，体育旅游概念上的推广在国民经济与社会生活方面的作用尚待研究，体育旅游的市场活力是否得到有效激发也尚待研究。
二、文献综述
王斯琪研究指出2000-2014年我国体育旅游研究文献研究方向构成中体育旅游规划开发与市场经营方向的文献占24%，所以市场问题是近15年的研究重点。同时前人在体育旅游的市场规范化经营方面具有共同的关注。刘会玲（2011）研究指出目前国内体育旅游的从业者大多是以俱乐部为主的民间自发组织，缺少官方机构的管理，易产生不良竞争问题。刘景黎（2011）也指出缺少科学有效的管理体系使得现阶段国内体育旅游市场发展混乱。可见学术界认为健全体育旅游市场管理体系对市场的发展具有重要作用。
抛开市场的外部调控来看，就体育旅游市场供给与需求两方面的研究各有侧重，但总体情况如闫景红（2011）研究指出体育旅游市场开发的重点依然是对当前存在的体育旅游产品的消费方面。市场需求方面，多数学者认为我国的体育旅游市场需求潜力是巨大的，重点问题是如何激发这一潜力。王居海（2012）研究发现目前我国体育旅游市场的主体为精力充沛、经济条件好的中青年旅游群体。朱小丽（2010）研究指出当前体育旅游市场存在需求不足现象，较多的旅游者体育健身意识不强，不具备心理基础和经济基础来进行体育旅游活动。因而如何将体育旅游培育成为极具吸引力的新产业，扩大消费群体，刺激消费需求是当前体育旅游发展的困境之一。市场供给方面，刘会玲（2011）认为当前的体育旅游的活动项目内容不够多元，缺乏一定的特色。我国拥有很多的体育旅游资源没有得到充分地挖掘。余新丽（2011）研究指出当前的体育旅游产业尚未形成规模经济效益。秦勇（2012）研究指出体育旅游的相关企业不能准确地对其整体旅游形象进行塑造，未能定位自身独特品牌。多数学者认为我国体育旅游的市场供给的规模效益没有得到开发，如何进行特色经营也是一个重点问题。
所以当前国内体育旅游市场的发展是不平衡的，发展潜力不容忽视的，如何激发市场活力是重中之重。前人对体育旅游的市场供给与需求现状有所研究，但对供需双侧的同时研究是较少的，笔者认为要有效的激发市场活力，必须从供给与需求两方面同时着手，全面真实的论述现阶段国内体育旅游的市场活力情况，进而探寻激发体育旅游市场活力的着手点。
三、体育旅游市场现状
1.市场需求现状
（1）体育旅游市场认知程度低
根据同程旅游2016年发布的《中国体育旅游市场认知度及消费趋势在线调查报告》中的调查数据显示：以消费观念相对前卫的在线旅游用户为调查对象也仅有8.4%的受访者实际参加过体育旅游，高达46.8%的受访者甚至“没听说过体育旅游”。有超过30%的受访者认为体育赛事等同于体育旅游，多数旅游者对亲身参与并体验体育运动的体育旅游产品依旧缺乏认知。由于目前国内旅游者的体育意识不足，加之体育旅游企业营销策略上的欠缺使得体育旅游这一概念的知名度以及市场认知程度较低，致使整个体育旅游市场的需求不足。
（2）体育旅游消费发展不平衡
目前体育旅游的消费发展很不平衡。一方面，体育旅游市场中的不同游客群体具有很强的消费差异，有大部分消费者尚未接触过体育旅游，相关研究结果显示体育旅游的消费者在年龄上以20-40岁的中青年群体为主；文化程度上高中及以上学历的消费者占比约86%；收入水平表现为以中档及中上收入群体的消费者为主。这意味着价格水平以及个人意识对消费需求的制约是很明显的，被制约的部分消费者的消费需求如何激发值得关注。另一方面，体育旅游消费产品选择差异较大，目前体育旅游中游客选择的消费项目较为单一，多倾向于对场地、气候、体能、经济要求较低的休闲健身体育旅游。例如高尔夫球场等高端体育旅游项目因其高专业高消费的特性而受众较小，刺激类体验项目如跳伞等对旅游者素质要求较高，这些专业性限制了消费者的选择。
（3）体育旅游需求易替代
体育旅游是一种可被其他消费替代的高弹性的消费，所以体育旅游的消费需求是很容易波动的，由于目前国内旅游者的体育意识还比较薄弱，加之市场宣传力度不足，人们对体育旅游的社会作用尚未形成一个较为全面的认识，因而对旅游者来说这类消费需求是可有可无的；另一个重要因素则是经济能力，基于个人意识，体育旅游对旅游者来说重要程度较低，加之较多体育旅游项目价格偏高，所以旅游者极易选择其他旅游项目而放弃体育旅游项目。因而体育旅游这一消费需求很容易失去，它所具有的不稳定性与易替代的特点使得消费需求增长乏力。
2.市场供给现状
（1）体育与旅游产业尚未充分融合
目前的体育旅游市场所开发的产品较为单一缺乏新意，所谓体育旅游产业，市场所提供的产品必然要体育与旅游两元素充分地结合，使旅游者在观看或体验体育项目的同时享受旅游带来的精神愉悦，而目前的产品设计呈现的是体育与旅游分隔的现状，例如东部沿海具有开发体育项目的经济条件，所具有的客源量较多，因而许多非正式的体育项目或体育俱乐部得以形成，但这种俱乐部形式的体育活动未能够与旅游业态相结合，是单纯的体育产业的发展；反观中西部地區旅游资源丰富，旅游项目的发展已经进入较为可喜的阶段了，但是受经济等因素限制却未能相应的开展体育项目。也就是说现阶段我国的体育旅游市场呈现出一种体育与旅游未同步发展的不平衡现象，体育与旅游不能很好地相互融合，体育旅游产品的开发遭遇瓶颈，制约市场发展。 （2）体育旅游产品供给具有局限性
体育旅游不同于传统旅游，它具有一定的专业性，在现阶段，这种专业性特点对市场供给产生着一定的影响。一是由于专业性使得体育旅游企业提供的活动项目具有局限性，目前的体育旅游项目大多需要专门场地或者专业人员的指导，一些新兴项目如蹦极、跳伞等虽然具有较强的吸引力但进行该项目的专业性要求较高，面向的消费者受众较小，同时产品的供给成本也过高；二则是由于体育旅游项目的专业性对产品价格进行了限制，致使目前的产品供给对象针对的是中高端人群，体育旅游尚未发展成为大众消费。旅游项目的专业性限制了市场供给，因而市场活力尚待进一步激发。
（3）体育旅游市场规模效益低
我国体育旅游产业的较晚起步使得市场上的多数企业未实现规模经营，其企业定位不够准确，体育旅游项目的主题与内涵也尚未完善，整个市场真正以“体育旅游”为经营主题的企业少之又少，体育旅游的发展要么依附于体育项目的开展，要么依附于景区，所占市场份额极小。此前提到的研究认为整个体育旅游市场缺乏系统的监督管理体系，所以体育旅游产品的开发虽然类型多样，但各自独立，零散经营，市场竞争更加激烈的同时造成客源分散的局面。单个企业靠自身难以实现规模经营，进一步使得整个市场的规模化与规范化程度较低，在整个旅游市场中竞争实力较小，难以实现规模效益。
四、研究建议
结合上述对研究结果的分析来看，目前体育旅游市场在需求与供给上都呈现着活力不足的现象。受价格与消费观念影响，体育旅游市场认知度较低，部分消费需求难以被相应的产品满足，市场的产品开发并未针对旅游者需求进行；同时市场供给也受诸多因素影响，产品的开发缺乏创意，难以引导消费需求。基于这种现状认为体育旅游市场的进一步发展应从几方面着手：
1.重视营销策略刺激消费需求
目前体育旅游的市场需求不足现状除消费者自身观念致使以外，体育旅游项目的推广与宣传力度不足是一个重要原因。企业在产品的开发与销售过程中应根据不同消费群体的消费特征制定不同的定价策略以及促销策略。除了电视、新闻等传统宣传手段以外，要注重对互联网、自媒体宣传以及以影视节目为载体的新兴手段的使用。
2.产品大众化以满足消费需求
目前的体育旅游产品存在着消费需求与消费供给不协调的现状，由于体育旅游具有一定的专业性，部分经济实力有限的消费需求得不到满足，部分高端产品的受众较小难以实现高收益。供需矛盾的解决应该依赖于旅游产品设计观念的转变，相关企业应树立体育旅游是大众旅游的观念，关注全民健身这一热点话题，不可将体育旅游完全地开发为高端旅游市场。经营者要对体育旅游市场进行细分，不同社会阶层对体育旅游的消费需求不同，产品供给就应有所差别。产品设计应从消费需求出发具有针对性。同时体育旅游项目的开发过程中要注重资源的有效整合，避免过度分散经营，多开发群体互动型产品，这样能够降低产品生产成本，也能吸引更多游客并实现消费者的集中管理。
3.产品品牌化以引导消费需求
经营者应在深入市场调查的基础上发现激发市场潜力的突破点，创造新的消费点，而不是等待消费者局限于固有的消费观念。创造新的消费点就要创造新的具有吸引力的活动项目，明确品牌定位，实现品牌化。品牌化的实现应结合产品所处环境的文化与传统特色，实现不同产业的深度融合，打造一个具有统一的文化内涵的专业品牌项目，如此才能引导新的消费需求。明星化以及品牌化的发展不仅能够吸引更多消费，同时能够增强客户忠诚度，将简单的观赛发展成为“追”赛，进而带动一系列周边产品的开发与消费，有助于规模效益的实现。
4.官方机构进行市场引导与监管
无论是市场需求还是供给都需要一个官方机构进行专业引导才能够保证整个市场的良性发展。官方机构要对消费者进行需求引导，积极地在社会上进行健身意识及体育旅游消费观念的传播推广，帮助消费者形成体育旅游消费的自主意识，刺激消费需求，要加强对经营企业的支持与监管，提供相应的政策以及资金支持，政府的支持不仅能够降低市场准入门槛，使企业拥有一个有利的经营环境，还能够鼓励更多的企业进入市场，提高市场活力。
参考文献：
[1]王斯琪.2000-2014年我国体育旅游文献计量研究[D].北京体育大学，2016
[2]刘会玲.浅析中国体育旅游业的发展[J].企业导报，2011
[3]刘景黎.实现我国体育旅游可持续发展的可行性研究[J].吉林体育学院学报，2011
[4]闫景红.对我国体育旅游产品开发的现状分析[J].湘潮月刊，2011
[5]王居海.基于游客特征的体育旅游市场分析研究[J].渭南师范学院学报，2012
[6]朱小丽.体育旅游市场培育研究[J].百色学院学报，2010
[7]余新丽.当前我国体育旅游的现状分析及其对策[J].中国商論，2011
[8]秦 勇.浅论体育旅游市场营销存在的问题及对策[J].中国商论，2012
[9]谢 群.大众体育旅游消费问题分析与策略选择[J].中国商论，2010