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第二次转型的特征
《经贸世界》：为什么您提出面对“直销条例”，企业需要转型，而不仅仅是调整？
秦永楠：首先，两部条例的颁布和实施，标志着中国直销业第二次转型期的开始。在这个阶段中，我国的政策法规环境发生了重大变革，其中重要的一条是对企业普遍采用的多层次直销分配机制做出了严格的界定和严厉的处罚规定。
更重要的是，《直销管理条例》和《禁止传销条例》这两部国务院的法规，要求直销企业进行机制的转换而不是形态的改变，因为这是涉及到企业生死存亡和从业人员职业安全的大事，所以我提出中国直销业已经进入第二次转型阶段，第二次转型是机制的转换而不是形态的改变。也就是说，无论是外资企业还是内资企业，无论是准备取得牌照的大型企业，还是无法取得牌照的中小企业，都要进行转型。
尽管目前不同类型的企业转型的具体目标不同，但在进行机制的转换而不是形态的改变这一基本问题上又是相同的。正是在这个意义上说，中国的直销企业需要转型，而不仅仅是调整。
中国直销业的第二次转型，是相对于1998年开始的中国直销业第一次转型而言的。第二次转型期有一些阶段性特征需要引起直销企业注意，其中最重要的是法规和法律的联系。
在法规的建立过程中，国务院及其职能部门是按照行政许可法及相关法律依法制订。在法规的执行过程中，不仅仅需要行政执法机构进行审批、监督和处罚，而且法院等执法机关也将进入法规的执行过程。中国直销业的第二次转型期的这个特征需要各种不同类型的企业依法进行转型改制的工作，每项重大改制要做到有法可依。
中国直销业第二次转型的原因有两方面：第一，政府从社会稳定等公共管理的角度出发，制定了相关的行政法规，促使中国直销业进行第二次转型，并进行机制的转换；第二，中国直销业的深层机制存在着与现阶段中国现实问题的一些内在矛盾，也从内部推动着中国直销业的第二次转型。
第二次转型的深层分析
《经贸世界》：中国直销业需要转型的机制问题是什么？您又是如何看待这种机制问题的？
秦永楠：从中国直销业15年的历史我们可以看出，直销的深层机制在中国内地存在着与现阶段中国现实问题的一些内在矛盾，因此出现变型，但是并没有变性。而变型的根本原因，就要从机制问题的分析着手。
直销有别于其他营销方式的特征，在于消费者。直销是以消费者为中心的一种营销方式。消费者作为直销的起点，消费者行为是起点行为，这是直销和任何一种营销方式的区别，是直销的本质特征。而赋予了消费者第二个属性—经营者，这是直销第二个本质特征。正是消费者有了经营者的身份之后，在中国内地出现了变型。这与中国的国情有关。
就业，对一个国家来讲是经济的首要问题，被作为宏观经济的第一指标。而中国是一个人口众多的发展中国家，就业也是第一位要解决的问题。直销让人们成为创业型的经营者，从而形成就业。同时，因为就业的门槛低，出现了千万人从事直销的现象。
人们需要解决就业问题，而就业又是以收入最大化为目标（这是合理的目标）。这个合理的目标就牵涉到一个问题—收入最大化与直销人员的职能选择。
我们先看看传统公司的运营方式。在传统经营中，是将市场销售与市场开发两种职能分开的。比如，可口可乐进入中国，是先派商务代表在中国建立商务代表处，做市场调查、市场分析、市场组织等；又如麦当劳，它也是先建立商务代表处，派代表来选址，制定市场战略、市场细分，然后签约等等。
这一系列市场开发的做法，就把市场通路做出来了，也叫做营销通路的建设。这些商务代表是公司中专门做营销通路的职能人员，而负责终端销售的是销售人员。但直销商身上复合了两种职能，既做通路，又做终端销售。
那么，是做通路建设的收入大，还是终端销售的收入大？这个答案要从多层次直销机制中寻找。如果在多层次直销机制当中，做通路建设的收入大，那么绝大部分直销人员职能选择的重心必然是发展下线。这也能说明为什么在多层次直销行为中，市场开发会大于终端销售。
在中国内地，现阶段多层次直销的机制所面临的第一个问题，就是直销商选择做通路建设大于终端销售。第二个问题是在中国的直销中，消费在一定程度上被弱化。
从消费主导到就业主导
《经贸世界》：既然生产销售型企业的利润在于终端销售，而直销企业也多是如此，那对直销企业们而言，通路建设是不是就不重要？
秦永楠：中国是一个发展中国家，到2003年，人均国民生产总值只有1,000美元。在直销的发源地美国，人均收入远远高于中国内地，因此当直销这种以消费作为主导的新型营销方式传入内地以后，就业的需求推动直销从消费主导型向就业主导型转化。
同时，中国又是一个地域辽阔的大市场，营销通路的建设当然也是必要的，只是做通路、做终端销售两者之间有个度的问题。现在，直销公司基本上都规定了重复消费，这也是调整的一种方式，但这个比例占较小，没有达到平衡点。这是调整机制的缺陷。即使没有条例，这种调整也会进行，只是速度没有这么快。这个问题，我也曾和业界人士探讨过，有人认为这个比例应该是各占50%，我比较赞同，这样起码还有利润可以分。
现阶段，《禁止传销条例》是对多层通路建设中的传销机制部分的禁止，并不是对所有营销通路建设机制的禁止。我们可以将多层营销通路中的直销机制和多层代理经销机制进行比较。
多层次直销中，直销商是作为通路建设的一员，相当于传统中的批发环节，但又有所不同。传统经营上，两者是分开的，省代理做批发，市代理做批发，到居民社区的店就变成终端销售。但直销中的批发和销售都复合在直销商身上。直销商做批发，这是他的合理取向：他的批发是全额进价，然后全额零售，但折扣公司是会算给他的，他的奖金相当于传统批发部分“成本+利润”。
直销通路是直销商和直销公司共同建设的，而传统营销通路的情况是多样的，只是通路建设的机制不同。从形态上讲，直销的通路和其他的营销通路实际上是一样的。所以中国直销业的第二次转型是机制的转换，而不是形态的改变。要保留通路，直销企业们可以用别的机制来做，但如果没有一个统一规定的话，一部分人可以这样去做，另一部分人可以用别的方法去做，这样就不公平了。
现阶段用转换机制来保留营销通路，总体上就是把多层多次的直销转换为复合型营销通路中的多种营销通路。
单层次和多层次直销的四种 形态、五种机制
《经贸世界》：直销企业们如果转换机制，如何才能将多层多次转换为单层多次？
秦永楠：单层次和多层次直销表现为四种形态：单层次直销的两种形态是单层单次形态和单层多次形态；多层次直销表现为多层多次和多层单次形态。
单层次直销和多层次直销是什么—层是什么，次是什么，本质是什么？单层单次和多层多次是一种关系还是一种形态的问题？我们把消费者作为起点行为的特征保留下来，来比较以它们之间有没有共性。
首先，以单层单次为例。消费者通过电视直销，第一次买了一个杯子，这时，消费者跟该公司的关系是单层单次。第二次，消费者又在那个公司买了一盏台灯，尽管他在这个公司有两次交易行为，但这两次并没有利益机制相关联，所以，还是属于一次交易的经济关系，还是单层单次。这里的“层”“次”是指经济关系，而不是表面形态。
再以单层多次为例。消费者是某个商店的会员，第一次买了一个杯子，第二次买了一盏台灯。第一次享受到了9折优惠，第二次享受到了8折优惠。消费者跟商店的经济关系是多次的，营销通路是单层的。单层多次机制的关系比较多，容纳的空间比较大，因此，直销业的第二次转型可以考虑选择单层多次机制关系作为转换平台。
多层单次直销有两种机制：一种为与消费者是一次性的交易关系，这是和最终消费者的关系；另一种与直销商的关系，是一次买单，终身受益。这会使营销通路无限延长，使直销商都做通路不做销售。生产销售型企业的利润是从商品的交易和流通中产生出来的，也就是终端销售行为而非通路建设。这种多层单次是没有终端销售行为的，也就没有利润，对企业和经营者都不利。
多层多次直销机制是目前直销企业普遍采用的机制，并表现为多种多样的模式。多层多次机制主要的问题为，如果出于就业的收入最大化目标，做营销通路的收入大于终端消费的话，直销商会倾向于做通路，这就会使通路的层增加，趋近于大，使终端销售趋近于小。在这方面，许多公司采取了重复消费的多种方式，促进消费以及其它方式的终端销售，在现阶段，多层多次亦可以向单层多次机制转换。
企业转型的三个基本原则
《经贸世界》：直销企业在从多层多次向单层多次转换时，需要注意什么？
秦永楠：直销企业在转换机制时，要注意以下三个基本原则：
首先是合法性：因为法律法规具有强制性，所以，现有机制的转换必须与条例符合，这是企业生死存亡的问题。所以，有直销行为的经销商和公司，必须符合《直销管理条例》，同时不能触犯《禁止传销条例》所禁止的行为；
其次是合理性：转换机制时，不能违背经济规律，必须要符合市场规律和直销机制，尽可能引进新型的营销方式，科学地进行机制的转换；
第三是合情性：要符合国情、民情、人情。直销是个尖端的营销科学，又是与人有关的，所以，一定要注意它的合情性。国情包括国家体制、经济；民情要考虑大众的收入水平、习惯、民族感情；人情则是人际关系极为重要的纽带。
在合情、合理、合法的基础上，直销企业还要不断地创新。同时，因为直销企业是公众性公司，所以稳定性是企业要考虑的首要因素。同时，因为直销公司包含企业、直销商等多个主体，这些主体的利益追求又不一样，所以还要建立从经济到文化的和谐关系。
复合型营销是一种综合创新
《经贸世界》：刚才您提到，“直销条例”是将直销通路建设中的传销机制抽掉，并认为需要企业和经销商一起去完成新的通路建设，那这种新的通路建设在转换为单层多次直销后，如何实现？
秦永楠：我提出转型方式为复合型营销。这里的复合，就是通路的复合，包括，互联网、店铺、服务网点，以及其他的营销资源、企业资源等的复合。不过，里面有一个管理成本的问题，这就需要企业整合各种资源，尽可能引进单层直销的先进高新技术的营销通路资源，降低营销管理成本。在复合型营销通路的平台上进行转型。
直销商是以收入最大化为目标的，如果做多个营销通路使直销商都可以参与其中（当然，不以发展人员作为计算依据），这样，直销商的收入来源就是多样化的，盈利点也就增多了，个人利益就能得到更大的保障。
复合型营销系统包括：复合型营销通路，终端的复合型功能，复合型营销方法（会议营销、体验营销等），复合型流程，直销商的复合型营销身份，复合型产品机构（产品多样化），复合型文化（东西方的）等。
《经贸世界》：为什么您提出面对“直销条例”，企业需要转型，而不仅仅是调整？
秦永楠：首先，两部条例的颁布和实施，标志着中国直销业第二次转型期的开始。在这个阶段中，我国的政策法规环境发生了重大变革，其中重要的一条是对企业普遍采用的多层次直销分配机制做出了严格的界定和严厉的处罚规定。
更重要的是，《直销管理条例》和《禁止传销条例》这两部国务院的法规，要求直销企业进行机制的转换而不是形态的改变，因为这是涉及到企业生死存亡和从业人员职业安全的大事，所以我提出中国直销业已经进入第二次转型阶段，第二次转型是机制的转换而不是形态的改变。也就是说，无论是外资企业还是内资企业，无论是准备取得牌照的大型企业，还是无法取得牌照的中小企业，都要进行转型。
尽管目前不同类型的企业转型的具体目标不同，但在进行机制的转换而不是形态的改变这一基本问题上又是相同的。正是在这个意义上说，中国的直销企业需要转型，而不仅仅是调整。
中国直销业的第二次转型，是相对于1998年开始的中国直销业第一次转型而言的。第二次转型期有一些阶段性特征需要引起直销企业注意，其中最重要的是法规和法律的联系。
在法规的建立过程中，国务院及其职能部门是按照行政许可法及相关法律依法制订。在法规的执行过程中，不仅仅需要行政执法机构进行审批、监督和处罚，而且法院等执法机关也将进入法规的执行过程。中国直销业的第二次转型期的这个特征需要各种不同类型的企业依法进行转型改制的工作，每项重大改制要做到有法可依。
中国直销业第二次转型的原因有两方面：第一，政府从社会稳定等公共管理的角度出发，制定了相关的行政法规，促使中国直销业进行第二次转型，并进行机制的转换；第二，中国直销业的深层机制存在着与现阶段中国现实问题的一些内在矛盾，也从内部推动着中国直销业的第二次转型。
第二次转型的深层分析
《经贸世界》：中国直销业需要转型的机制问题是什么？您又是如何看待这种机制问题的？
秦永楠：从中国直销业15年的历史我们可以看出，直销的深层机制在中国内地存在着与现阶段中国现实问题的一些内在矛盾，因此出现变型，但是并没有变性。而变型的根本原因，就要从机制问题的分析着手。
直销有别于其他营销方式的特征，在于消费者。直销是以消费者为中心的一种营销方式。消费者作为直销的起点，消费者行为是起点行为，这是直销和任何一种营销方式的区别，是直销的本质特征。而赋予了消费者第二个属性—经营者，这是直销第二个本质特征。正是消费者有了经营者的身份之后，在中国内地出现了变型。这与中国的国情有关。
就业，对一个国家来讲是经济的首要问题，被作为宏观经济的第一指标。而中国是一个人口众多的发展中国家，就业也是第一位要解决的问题。直销让人们成为创业型的经营者，从而形成就业。同时，因为就业的门槛低，出现了千万人从事直销的现象。
人们需要解决就业问题，而就业又是以收入最大化为目标（这是合理的目标）。这个合理的目标就牵涉到一个问题—收入最大化与直销人员的职能选择。
我们先看看传统公司的运营方式。在传统经营中，是将市场销售与市场开发两种职能分开的。比如，可口可乐进入中国，是先派商务代表在中国建立商务代表处，做市场调查、市场分析、市场组织等；又如麦当劳，它也是先建立商务代表处，派代表来选址，制定市场战略、市场细分，然后签约等等。
这一系列市场开发的做法，就把市场通路做出来了，也叫做营销通路的建设。这些商务代表是公司中专门做营销通路的职能人员，而负责终端销售的是销售人员。但直销商身上复合了两种职能，既做通路，又做终端销售。
那么，是做通路建设的收入大，还是终端销售的收入大？这个答案要从多层次直销机制中寻找。如果在多层次直销机制当中，做通路建设的收入大，那么绝大部分直销人员职能选择的重心必然是发展下线。这也能说明为什么在多层次直销行为中，市场开发会大于终端销售。
在中国内地，现阶段多层次直销的机制所面临的第一个问题，就是直销商选择做通路建设大于终端销售。第二个问题是在中国的直销中，消费在一定程度上被弱化。
从消费主导到就业主导
《经贸世界》：既然生产销售型企业的利润在于终端销售，而直销企业也多是如此，那对直销企业们而言，通路建设是不是就不重要？
秦永楠：中国是一个发展中国家，到2003年，人均国民生产总值只有1,000美元。在直销的发源地美国，人均收入远远高于中国内地，因此当直销这种以消费作为主导的新型营销方式传入内地以后，就业的需求推动直销从消费主导型向就业主导型转化。
同时，中国又是一个地域辽阔的大市场，营销通路的建设当然也是必要的，只是做通路、做终端销售两者之间有个度的问题。现在，直销公司基本上都规定了重复消费，这也是调整的一种方式，但这个比例占较小，没有达到平衡点。这是调整机制的缺陷。即使没有条例，这种调整也会进行，只是速度没有这么快。这个问题，我也曾和业界人士探讨过，有人认为这个比例应该是各占50%，我比较赞同，这样起码还有利润可以分。
现阶段，《禁止传销条例》是对多层通路建设中的传销机制部分的禁止，并不是对所有营销通路建设机制的禁止。我们可以将多层营销通路中的直销机制和多层代理经销机制进行比较。
多层次直销中，直销商是作为通路建设的一员，相当于传统中的批发环节，但又有所不同。传统经营上，两者是分开的，省代理做批发，市代理做批发，到居民社区的店就变成终端销售。但直销中的批发和销售都复合在直销商身上。直销商做批发，这是他的合理取向：他的批发是全额进价，然后全额零售，但折扣公司是会算给他的，他的奖金相当于传统批发部分“成本+利润”。
直销通路是直销商和直销公司共同建设的，而传统营销通路的情况是多样的，只是通路建设的机制不同。从形态上讲，直销的通路和其他的营销通路实际上是一样的。所以中国直销业的第二次转型是机制的转换，而不是形态的改变。要保留通路，直销企业们可以用别的机制来做，但如果没有一个统一规定的话，一部分人可以这样去做，另一部分人可以用别的方法去做，这样就不公平了。
现阶段用转换机制来保留营销通路，总体上就是把多层多次的直销转换为复合型营销通路中的多种营销通路。
单层次和多层次直销的四种 形态、五种机制
《经贸世界》：直销企业们如果转换机制，如何才能将多层多次转换为单层多次？
秦永楠：单层次和多层次直销表现为四种形态：单层次直销的两种形态是单层单次形态和单层多次形态；多层次直销表现为多层多次和多层单次形态。
单层次直销和多层次直销是什么—层是什么，次是什么，本质是什么？单层单次和多层多次是一种关系还是一种形态的问题？我们把消费者作为起点行为的特征保留下来，来比较以它们之间有没有共性。
首先，以单层单次为例。消费者通过电视直销，第一次买了一个杯子，这时，消费者跟该公司的关系是单层单次。第二次，消费者又在那个公司买了一盏台灯，尽管他在这个公司有两次交易行为，但这两次并没有利益机制相关联，所以，还是属于一次交易的经济关系，还是单层单次。这里的“层”“次”是指经济关系，而不是表面形态。
再以单层多次为例。消费者是某个商店的会员，第一次买了一个杯子，第二次买了一盏台灯。第一次享受到了9折优惠，第二次享受到了8折优惠。消费者跟商店的经济关系是多次的，营销通路是单层的。单层多次机制的关系比较多，容纳的空间比较大，因此，直销业的第二次转型可以考虑选择单层多次机制关系作为转换平台。
多层单次直销有两种机制：一种为与消费者是一次性的交易关系，这是和最终消费者的关系；另一种与直销商的关系，是一次买单，终身受益。这会使营销通路无限延长，使直销商都做通路不做销售。生产销售型企业的利润是从商品的交易和流通中产生出来的，也就是终端销售行为而非通路建设。这种多层单次是没有终端销售行为的，也就没有利润，对企业和经营者都不利。
多层多次直销机制是目前直销企业普遍采用的机制，并表现为多种多样的模式。多层多次机制主要的问题为，如果出于就业的收入最大化目标，做营销通路的收入大于终端消费的话，直销商会倾向于做通路，这就会使通路的层增加，趋近于大，使终端销售趋近于小。在这方面，许多公司采取了重复消费的多种方式，促进消费以及其它方式的终端销售，在现阶段，多层多次亦可以向单层多次机制转换。
企业转型的三个基本原则
《经贸世界》：直销企业在从多层多次向单层多次转换时，需要注意什么？
秦永楠：直销企业在转换机制时，要注意以下三个基本原则：
首先是合法性：因为法律法规具有强制性，所以，现有机制的转换必须与条例符合，这是企业生死存亡的问题。所以，有直销行为的经销商和公司，必须符合《直销管理条例》，同时不能触犯《禁止传销条例》所禁止的行为；
其次是合理性：转换机制时，不能违背经济规律，必须要符合市场规律和直销机制，尽可能引进新型的营销方式，科学地进行机制的转换；
第三是合情性：要符合国情、民情、人情。直销是个尖端的营销科学，又是与人有关的，所以，一定要注意它的合情性。国情包括国家体制、经济；民情要考虑大众的收入水平、习惯、民族感情；人情则是人际关系极为重要的纽带。
在合情、合理、合法的基础上，直销企业还要不断地创新。同时，因为直销企业是公众性公司，所以稳定性是企业要考虑的首要因素。同时，因为直销公司包含企业、直销商等多个主体，这些主体的利益追求又不一样，所以还要建立从经济到文化的和谐关系。
复合型营销是一种综合创新
《经贸世界》：刚才您提到，“直销条例”是将直销通路建设中的传销机制抽掉，并认为需要企业和经销商一起去完成新的通路建设，那这种新的通路建设在转换为单层多次直销后，如何实现？
秦永楠：我提出转型方式为复合型营销。这里的复合，就是通路的复合，包括，互联网、店铺、服务网点，以及其他的营销资源、企业资源等的复合。不过，里面有一个管理成本的问题，这就需要企业整合各种资源，尽可能引进单层直销的先进高新技术的营销通路资源，降低营销管理成本。在复合型营销通路的平台上进行转型。
直销商是以收入最大化为目标的，如果做多个营销通路使直销商都可以参与其中（当然，不以发展人员作为计算依据），这样，直销商的收入来源就是多样化的，盈利点也就增多了，个人利益就能得到更大的保障。
复合型营销系统包括：复合型营销通路，终端的复合型功能，复合型营销方法（会议营销、体验营销等），复合型流程，直销商的复合型营销身份，复合型产品机构（产品多样化），复合型文化（东西方的）等。