从报纸经营到经营报纸，这是办报理念的一个质的飞跃，而且已经比较普遍地为办报者所接受，但是把指导思想变成现实的路径却因各地的情况、办报者的思路而千差万别。笔者认为，地市党报应该根据新形势下的新情况，结合地市党报目前的境况，在版面功能的细化上做些文章。
　　
　　经营报纸理念的三个支点
　　
　　经营报纸与报纸经营的最大区别是，办报者不再把广告经营与编辑报纸割裂开来，而是一个水乳交融、休戚相关的整体，双方相互依赖、相互支持，这已成为共识。但是报纸怎么办、经营怎么搞等，这些具体问题却很复杂，非常棘手，而且经常因报纸主政者的观点不同而变幻不定。笔者觉得，地市党报把经营报纸理念变为成功的实践，必须在以下三个方面有明确的观念和思路。
　　经营上的资源战略，最大限度地实现新闻和广告互动。报纸的经营资源包括报纸资源和受众资源两个方面，本文探讨经营报纸与版面功能的关系，所以着重分析前者，而在包括硬件设备、人才、资金、报纸以及政府政策扶植和报社的各种关系资源等在内的报社内部资源即报纸资源中，由于多数地市报主要经营收入是广告，所以，本文着重分析与广告关系比较直接的版面、采编人员及其社会关系。
　　在许多人看来，报纸资源是报社的基础资源，是报社可以直接掌控的资源，它比较容易发现，也较早地被开发，但实际上，报纸资源在一些地市党报并没有得到深度的挖掘，尤其是版面、采编人员及其社会关系这三个方面。
　　——首先分析版面资源。不少地市党报的广告经营部门与采编部门是各自独立的，采编部门精心办报，广告部门拉广告创收，报纸与广告基本上是两张皮。虽说近年来不少报纸提出要实现新闻与广告的互动，但是互动的机制一直不顺，因为干报纸的对广告是否完成任务并不负责任。有的报社将采编人员的奖金与广告任务完成情况挂钩，试图促使采编人员重视广告经营工作，但是效果并不理想，反而因为一些月份广告任务未完成导致奖金降低而挫伤了士气。其实，对于报社来说，最大的广告经营资源就是报纸版面，竞争广告客户的最大优势就是报纸版面，因此，必须把报纸版面与广告经营密切联系起来，而这就需要在体制和机制上有一定突破。各家报纸都做了有益的探索，如有的报社实行分报经营，将广告指标由党报和系列报分开承包；有的报社采取整合的办法，多创立一些周刊、特刊，扩大经营的阵地；有的报社采取行政手段，将报纸的广告经营与报纸的总编考核目标挂钩等等，所有这些做法，其用意都是想把报纸资源的价值开掘出来，笔者以为，这个方向是正确的。
　　——其次是采编人员及其社会关系资源。采编人员不得参与经营，这是一条禁令，是一条高压线。作为地市党报，当然要服从原则。但是采编人员在多年采访活动中所形成的声誉和影响，以及他们在采编工作中形成的社会关系，对报社经营来说，是一笔宝贵的财富。如何开发利用这些资源却又不触及高压线，这需要策略。比如，在广告策划活动中，采编人员既可用新闻策划的经验为活动出谋划策，又可利用人脉起到桥梁和纽带的作用；一些地方的节庆活动中，参与采访的记者可以主动提供信息，并可与广告人员一起为活动主办方出点子，共同策划报道和广告方案；在新闻采编中发现广告信息可以及时与经营部门沟通，并可为其创造条件等等。
　　办报上的三个强化，搭建有影响力的经营平台。经营报纸，办报为本，没有报纸这个载体，经营就无从谈起，因此，通过三个方面的强化，增强报纸的权威性、公信力，把报纸打造成一个读者爱看、市场欢迎、广告客户愿意光顾的经营载体，显得非常重要。
　　——一是强化本土新闻。除特殊情况外，地市党报的有效发行区域就是本地市，这也是广告客户投放广告的预期收效地域。在与诸多新闻媒体的竞争中，要想拓展空间、争夺读者，必须向读者提供他们最爱看的新闻。新闻的接近性告诉我们，读者最关心的就是自己的事、自己身边的事、自己熟悉的事等，而这些就要靠本土新闻来满足其需求。当然，读者不是不关心天下大事，国家政策、世界灾荒和战争、国际赛事等也是读者所关心的，但是，一是这些新闻资源都是各家媒体所共享的，难以成为地市党报参与竞争的“独门暗器”；二是现在网络迅捷的传播速度已非平面媒体所能及，地市党报更无优势可言。所以，时事报道、国内国际文体报道是地市党报不可或缺的，但绝不是地市党报的主攻方向，这一点应该明确，在版面的分配上，本土新闻必须占主导地位。
　　——二是强化深度报道。现在的新闻工具发达，信息传播非常迅速，理论界与办报者都很清楚地认识到，现在基本上没有独家新闻，只有独家视角、独家观点。作为平面媒体的地市党报靠什么去打造一个读者青睐的经营平台？就要靠深度报道，挖掘新闻事实、现象的背景，揭开深层次原因，分析发展趋势和走向等，这些是深度报道的特点，也是平面媒体与电台、电视甚至网络媒体进行竞争的唯一致胜法宝。时事、文体新闻也要以深度报道为主，本土新闻更应如此，而且本土新闻要有独家视角、独家观点，以突显地市党报的权威性和公信力。
　　——三是强化民生报道。在一些人的观念中形成了一种思维定势，认为党报就是为党员和领导干部服务的，服务普通读者和群众的任务应该是晚报、都市报的职责。这是一种认识误区。党报是党的喉舌，也是人民的喉舌，党报既要服务中心工作，同时也要服务普通群众。从某种意义上来说，党员和领导干部也是普通群众的一员，他们也要和普通群众一样地生活，也会碰上普通群众的烦心事、疑惑事，这些都需要党报为其提供服务。十七大把以民生为重点的社会建设作为与政治、经济、文化建设同等重要的一个方面，提出了“四位一体”的新的表述，因此，党报的民生报道不仅不能舍弃，而且应该强化，要投入更多的版面，为群众生活服务，为群众疾苦呐喊。服务上的精细策略，培育有效读者群这一经营基础。报纸的宗旨是为读者提供服务，每个报纸都有自己的有效读者群，对于党报来说，与晚报、都市报还有不同之处，即党报不仅要服务群众，而且肩负着宣传党和政府方针政策及中心工作的任务，报道任务更重，服务对象更多。从服务的有效性和便捷性来讲，地市党报有必要在服务读者上采取精细策略。所谓精细策略，类似于广告经营的细分市场，就是将报纸为读者提供的服务分解，根据读者群的需要量体裁衣。从版面的定位到稿件的写作，都应该坚持精细策略，否则读者不买账，采编人员吃力不讨好。
　　


　　——首先，从写作上来说，要突出有效信息的观点。要明确稿件是写给谁看，谁愿意看。漫无目标地“捡到篮子里就是菜”的做法是不可取的，必须增强针对性，提高必读性。哪类人群喜欢谈论什么样的话题，哪类人群可能遇到什么样的问题，哪类人群需要什么样的帮助等等，采编人员必须了然于胸，在关键的时候为其提供及时到位的服务，这样才能赢得读者。
　　——其次，在版面安排上要突出有效读者群的观念。每个版面应有明确的服务指向和分工，也就是说，哪个版面要关注、吸引、培养什么样的读者群，必须在版面设置时就有明确的定位，这样才能形成版面的有效读者群，而有效读者群正是经营报纸所必须着力培养的，正是广告客户要购买的“商品”。版面功能的三个层次报纸是由一个个版面所组成的有机的整体，这些版面都承担着各自的功能，因功能不同而分为要闻、综合新闻、时事新闻等。这些版面之间还存在着定位、读者群等的联系，因而如何进行排列组合，使得各个版面的功能得到有机的整合，让报道及整张报纸的社会影响产生乘积效应，是一个必须重视的问题。尤其是经营报纸，更需要在版面功能的细分和整合上下一番功夫。除一些省城和发达城市外，多数地市党报还不是厚报，以八版、十二版居多。有限的版面如何组合，才能形成经营报纸的强大平台呢？根据地市党报面临的实际情况，笔者以为，可以将版面功能分为三个层次。
　　报纸是由一个个版面所组成的有机的整体，这些版面都承担着各自的功能，因功能不同而分为要闻、综合新闻、时事新闻等。这些版面之间还存在着定位、读者群等的联系，因而如何进行排列组合，使得各个版面的功能得到有机的整合，让报道及整张报纸的社会影响产生乘积效应，是一个必须重视的问题。尤其是经营报纸，更需要在版面功能的细分和整合上下一番功夫。
　　除一些省城和发达城市外，多数地市党报还不是厚报，以八版、十二版居多。有限的版面如何组合，才能形成经营报纸的强大平台呢？根据地市党报面临的实际情况，笔者以为，可以将版面功能分为三个层次
　　A叠，即前四版，以围绕中心、服务大局为版面的主旨，抓好政务报道、典型报道和调查报告类深度报道。
　　党报与晚报、都市报最大的不同就是党报肩负着宣传党的路线、方针、政策的任务，要围绕党委政府的中心工作展开报道，而且要主动地阐释、解读，深入地分析、剖解， 因此， 将报纸最重要的版面为中心工作服务， 为广大党员、领导干部服务， 是天经地义的。A叠报纸的报道重在“ 深” ， 提高党报的权威性、指导性， 不仅要报道本市政治、经济、文化、社会建设等方面的新成就、新经验、新气象， 而且更重要的是要研究本市在发展过程中面临的新问题、新难题、新课题，提出解决问题、化解难题、实施课题的方法和建议，为各级领导干部的思考和决策提供借鉴。
　　B叠，服务普通群众，关注民生。民生，就是人民生活。人民的生活是丰富多彩的，人民的需求也是多种多样的，不仅要关注其就业、住房、教育、医疗等热点、难点问题，而且要关注其政治、文化、体育等方面的需求。包含政治、经济、文化各方面的群众生活是报纸永远也做不完的大文章，把群众服务好了，报纸才能真正受欢迎，也才能为市场所接受。B叠报纸重在“厚”，它不仅要反映群众生活中的新情况、新特点、新风貌，而且要反映群众生活的疾苦并能通过报纸的舆论帮助其解困，还要对群众日常生活中的疑惑给予解释，一言以蔽之，就是为其解疑释惑，排忧解难。党报通过 B叠的打造来赢得普通读者的青睐，赢得市场的认同，这是经营报纸的非常重要的一环。《连云港日报》从2004年起就设立了《都市新闻》和《民生•热线》两个民生版面，前者侧重城市民生新闻，后者侧重服务和监督，取得了良好的社会效果。
　　C叠，新闻与信息互动。前文述及报纸是经营的一个重要资源，如何切实地把报纸与经营联动起来，充分发挥报纸资源的作用呢？从目前一些地市党报的实践来看，创办各种信息周刊是首选。C叠报纸重在“活”，内容要时尚活跃，形式要轻松活泼，而且要以活动为抓手，吸引更多的读者和商家关注。比如，设立财富版，可以刊发收藏、投资等传统理财方式，也可以发布股市、基金等证券信息及分析，向读者介绍各种现代理财方法，在打造好载体之后可以吸引银行、保险公司等提供理财手段的商业单位来做广告推介；设立美食版，可以向读者推介各种美味佳肴，介绍其特点、制作方法，也可以共同举办培训班、烹饪大赛等活动，来聚集人气，扩大影响。此外，健康、教育、汽车、IT、商业等都可以成为周刊的题材，都是C叠的资源。
　　对于只有八版的地市报来说，可以通过版面的整合来办出C叠，比如，根据中小城市读者的阅读心理，周六、周日只出四版，腾出的版面作为C叠来经营，这也是最大限度发挥版面功能和作用之举。
　　办一张报纸必须思路清晰，不仅要知道报纸是办给谁看的，还要知道如何办给谁看，表现在版面功能上就要有条不紊地细化。笔者以为，将地市党报的版面按功能分成以上三个层次，一不影响党报围绕中心服务大局作用的发挥，二可以方便读者，使读者轻松地找到自己需要的版面和信息，三可以为经营报纸提供强大的支撑和坚实的平台。其实，A叠、B叠的分立既是对报纸版面功能的细分，同时也是为报纸经营细分市场。从这个意义上说，也同样实现了C叠新闻与信息的效果。
　　
　　作者系江苏省连云港日报社副总编辑