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摘 要：网络舆论作为舆论的一种新兴形式，规模及影响日益扩大。本文阐述了什么是网络舆论、网络舆论的形成及其特点，最后从政府、媒体、个人三方面探讨了如何引导网络舆论健康发展。
关键词：网络舆论；形成模式；舆论引导
20世纪60年代末，国际互联网延生，随着时间的推移，它的高速发展使人类步入信息化社会。现今，全世界绝大多数人都是通过互联网来了解这个“运转的世界”，把网络作为自己的“前哨站”、“瞭望台”、感知外界冷暖的皮肤，同时，也用自己的传播行为影响着世界的运转。互联网的壮大发展改变了过去单一的视觉、听觉刺激，集多维性、互动性于一身，综合处理图。文、声、像、触等多种信息，整合成具有交互式的有机整体，并向广播、报纸、电视等传统大众媒体挑战，以其独特的传播技术占据了当代社会信息传播体系的主导地位，网络舆论的重要性也日益突显。
一、网络舆论的定义
舆论就是群众的言论、议论，是公众对其关心的人物、事件、现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。它是延持性与动态的结合，既彰显公众兴趣，又暗含个人兴趣，自发的公众舆论与有组织的新闻舆论既相互独立，又相互作用，形成多种主导性社会意见的混合体，它是思想、道德、法律、文化等多方面的客观反映，体现着一个国家的精神面貌和社会风气。网络舆论是舆论的一种，它即具有舆论所表现出来的共性，又由于其载体网络的开放性、虚拟性、互动性和匿名性，使得网络舆论的主体、客体、自身、质量、功能、数量、强烈程度、持续性等具有不同的特征，所以在舆论的基础上，将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的政治、经济、文化和生活等各种现象问题所表达的言论、态度、情绪、观念等的总和，具有相对一致性、强烈性和持续性，能影响社会发展及有关事态的进程，减弱或消亡于该问题或现象的解决，其中混杂着理性和非理性的成份。
二、网络舆论的形成
网络舆论可以分为有组织的新闻舆论和自发的公众舆论。广播、报纸、电视等传统媒体是一种自上而下的放射状传播结构，虽然专业的从业人员在素材的搜集、选择、整合和发布的过程中也反映了现实环境，表达了人们的意愿，但是不可避免地出现了“设置议事日程”的问题。媒体报道什么、怎样报道、赋予各种“议题”何种程度的显著性，这些事件投射到网络上，影响了网民对事件的重要性排列顺序。在网络传播的环境下，人们淹没在信息的海洋里应接不暇。但是，为了寻找可靠权威的信息解决自身疑惑或支持自身观点，受众终究要进入具体网点，而传统专业媒体设置的网络站点自然成为了首选。在这种情况下，受众很可能不自觉地受到这些门户网站舆论的引导，或者根据其传播的信息形成目标、观点、态度、情绪和信念。
而自发的公众舆论，多是通过电子邮件、网上聊天、论坛、博客、微博、跟帖等方式实现。与传统媒体放射状的传播结构不同，这种自发形成的网络传播呈一种松散的网状结构。个人意见的发表是该舆论形成的起点，任何公众舆论都发源于个人意见，网民提出某种观点或设置议题，得到不同程度和范围的响应，这种观点或议题被多个人认同而聚集形成规模大小不一、热烈程度不同的讨论圈，这些讨论圈分散于网络的各个角落，大量的互动讨论形成的网络热题吸引着更多持共性态度的网络参与者。当这种互动讨论在各方推力下不断强化和深入，传播范围越来越广，直至到达某个临界点时，这种被多数人认可的个人意见就变成了网络舆论。
当然，不是任何个人言论都可以变成网络舆论。网络海量信息无所不包，涉及方方面面，而公众的注意力有限且存在选择性接触的限制，只有当信息内容具有反常、奇异或者惊悚的特征，体现出强烈的社会矛盾冲突，具有显著的社会现实意义，具有公共属性，即它所暴露出来的本质是与公共利益相关时，它才能发展成为网络舆论。如早前的“华南虎事件”，这是一场持续了近一年时间，由一张小小的照片引发的舆论风潮。它体现了“寻求真相”的社会价值，也包含了“政府公信力”等敏感的社会因素，“打虎派”与“挺虎派”观点利益的对立显现了激烈的社会矛盾。
三、网络舆论的特征
1.复杂广泛性
网络传播使得每个人都可能成为舆论主宰者。任何组织或者个人都可以在法律与道德允许下，在不损害国家、集体和他人利益的前提下，借助网络平台自由选择各种渠道来发表观点、与他人交流。在复杂广泛的网络群体中既有政治觉悟与法律意识较强、分析问题有一定深度的参与者，亦有思维不定性、活跃、易被新鲜事物吸引的年轻人，当然更不乏一些利用网络刻意制造谣言、散布不实信息、宣泄不良情绪的人。而网络舆论所涉及的范围又十分宽广，包罗万象、丰富多彩，既有现实社会的政治、经济、文化、军事，也有生活、民事、道德等各方面。每个网民的背景不同，受其既有政治因素倾向和现实利益的影响，对不同信息有不同的处理方式。
2.开放互动性
与传统媒体相比，网络舆论不需要审批、核实，没有“把关人”控制，也不限时间和空间。任何信息都可以第一时间传播，众多网民形成大量的互动讨论圈，并且不断深入扩大，从而促成网络舆论的形成。开放的互联网将不同国界、不同种族、不同地区、不同行业、不同年龄的网民联合在一起，实现了网民间、媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动以多层次、多角度的面貌使网络舆论迅速而深入的呈现了相关议题。
3.相对匿名性
目前的网络发言不需要提供个人的真实信息，其身份具有隐匿性。在现实生活中，每个人都被贴上不同种类的标签，个人的言论、行为、情感往往由于隐形标签的原因而被限制，人们在种种无形的压力下，无心突破标签附带的枷锁。但是网络的匿名性这层虚伪的外衣却让人可以忽略自己的标签，突破自身的特质，不必考虑个人社会身份地位等方面的因素，获得了一种前所未有的表达意愿的自由，给个人发表言论提供了“安全帽”。这一方面使得公众能够更加积极主动、真实地进行意见表达，知情权、参与权等权利都得到不同程度的保护和提升。但另一方面，它亦使个人淹没在人群的海洋里，这种处于没有社会约束力的匿名状态将会使人丧失社会责任感和自我控制的能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能的沖动行为。事实上，现今由于搜索引擎等互联网技术的发展与广泛应用，普通大众亦能熟练掌握使用网络的技能，类似“人肉搜索”等网络搜索方式使网络隐身变成了相对的概念。 4.大众盲从性
人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻找支持，避免陷入孤立状态。当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们会大声表达出自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。德国学者诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论同样适用于网络舆论传播，虽然网络匿名性弱化了这种机制，但在实际传播过程中，人们的从众心理仍旧十分明显。套用经济学原理——1985年由保罗·大卫提出的“路径依赖”原理，也能解释大众的盲从偏执性：人们一旦做出了某种选择，就好比走上了一条不归路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化。他们对于现存的路径有着强烈的需求，他们力求巩固现有的选择，阻碍选择新的路径。直到哪天他们发现自己选择的道路对自己而言没有一点价值了，他们才会选择新的路径。这说明从众并且自我暗示的影响是巨大的，人们的盲从会放大某些行为，有时也会缩小某些现象，但是都有引发严重后果的可能性。
5.群体极化性
1961年传媒学者詹姆斯·斯托纳提出所谓的“群体极化”就是群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配地位的现象，甚至使人把不存在的情况当成事实，这是大众盲从性发展到极端的结果。网络匿名性使人没有太多现实因素的束缚，表达的自由性与多元性使得言论情绪化色彩极重，再经过某些有心者的刻意渲染和煽动性语言的误导刺激，会使网民处于一种非理性的状态，丧失冷静，不能依据自身的利益、价值取向和认知能力全面深入地思考问题，而急于表明立场并盲目对事件做出是非曲直的判断，有些言论甚至只是无节制的情绪宣泄，极易造成网络暴力。这亦是一种信息不对称，博弈不充分的结果。
四、网络舆论引导
1.政府引导
网络媒体与传统媒体不同，不能将适用于传统媒体的政策简单复制粘贴用于网络媒体。政府的网络舆论调控体现的是国家意志，既不能采取简单的“停、封、关”等强制手段，也不能采用生硬的行政管理模式，社会需要的也不是回避问题矛盾、单纯的上情下达式的报道。政府的舆论管理既要保护好网络舆论中鲜活的民意，又要维护好安定有序的网络环境，保证公民在正常行使言论权、知情权的前提下，制定方针政策、法律法规来规范网民的行为，对恶意散布谣言、传播不良信息的个人或媒体予以惩处。在策略、手段、方式上要做到“大象无形”，“无声胜有声”。
2.媒体引导
网络舆论的形成离不开网络媒体这个平台，互联网的广泛应用使得“一人一媒体”成为可能。某种程度上讲，媒体的“把关人”形象弱化，某些利益集团出于维护自身利益需求，正以各种理由与方式大肆地在网络上重建“关口”、“招兵买马”。但是，由于人们受既有政治因素倾向和思维行为习惯的影响，主流网络媒体的权威性仍然在民众心中根深蒂固，人们更倾向于主流媒体寻找言论支持。它报道什么、不報道什么、重点报道什么都在潜移默化的影响着公众对外界的感知和认识。它们能够把公众的注意力引向特定的方向，帮助公民培养思维习惯，从而达到引导舆论的目的。因此主流媒体应第一时间发布准确信息，澄清谣言，使信息体系完整化，健全行业组织，加强行业自律。另外，网络舆论传播也存在“二级”传播现象，信息与舆论流并不是直接流向一般大众，而会经过“意见领袖”。因此，网络媒体也应注意培养意见领袖，在突发或者热点问题上，相关领域的专家或有影响力的人物参与到网络舆论讨论，发挥意见领袖的主导作用，引导舆论从感性趋于理性。
3.个人引导
网民群体特点是人数众多，具有广泛性、复杂性、分散性、无组织型、隐匿性等，并且是不固定、不确定的。每个网民既是传播者也是受传者，且个人素质参差不齐，匿名性又使这些个人脱离了现实各个组织的监管，导致一些网络舆论成为不负责任的言论。因此，要形成安定和谐的舆论环境离不开网民自身的努力，网民既要享受公民应有的话语权，反映时事，针砭时弊，又要承担起相应的社会责任，增强自身的社会主体意识，明确道德和责任，提高智力水平，增强对信息的判断能力，避免受到不良的蛊惑，做出危害国家、社会及他人利益的事。
参考文献：
[1]杨凤娇.网络舆论的价值发现——传统媒体如何面对网络舆论[J].现代传播，2011，(9)．
[2]薛朝文.“李刚门”与网络舆论的形成模式[J].网络传播,2011,(10).
[3]吕德生，梁冰.网络舆论特点及其引导方案[J].云南社会科学，2010,（06）．
[4]曹茹,白树亮.试论现阶段我国网络舆论的特点[J].传播学研究，2011，(04).
[5]周道华.构建和谐社会与网络舆论的引导[J].福建论坛人文社会科学版，2007,（08）．
关键词：网络舆论；形成模式；舆论引导
20世纪60年代末，国际互联网延生，随着时间的推移，它的高速发展使人类步入信息化社会。现今，全世界绝大多数人都是通过互联网来了解这个“运转的世界”，把网络作为自己的“前哨站”、“瞭望台”、感知外界冷暖的皮肤，同时，也用自己的传播行为影响着世界的运转。互联网的壮大发展改变了过去单一的视觉、听觉刺激，集多维性、互动性于一身，综合处理图。文、声、像、触等多种信息，整合成具有交互式的有机整体，并向广播、报纸、电视等传统大众媒体挑战，以其独特的传播技术占据了当代社会信息传播体系的主导地位，网络舆论的重要性也日益突显。
一、网络舆论的定义
舆论就是群众的言论、议论，是公众对其关心的人物、事件、现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。它是延持性与动态的结合，既彰显公众兴趣，又暗含个人兴趣，自发的公众舆论与有组织的新闻舆论既相互独立，又相互作用，形成多种主导性社会意见的混合体，它是思想、道德、法律、文化等多方面的客观反映，体现着一个国家的精神面貌和社会风气。网络舆论是舆论的一种，它即具有舆论所表现出来的共性，又由于其载体网络的开放性、虚拟性、互动性和匿名性，使得网络舆论的主体、客体、自身、质量、功能、数量、强烈程度、持续性等具有不同的特征，所以在舆论的基础上，将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的政治、经济、文化和生活等各种现象问题所表达的言论、态度、情绪、观念等的总和，具有相对一致性、强烈性和持续性，能影响社会发展及有关事态的进程，减弱或消亡于该问题或现象的解决，其中混杂着理性和非理性的成份。
二、网络舆论的形成
网络舆论可以分为有组织的新闻舆论和自发的公众舆论。广播、报纸、电视等传统媒体是一种自上而下的放射状传播结构，虽然专业的从业人员在素材的搜集、选择、整合和发布的过程中也反映了现实环境，表达了人们的意愿，但是不可避免地出现了“设置议事日程”的问题。媒体报道什么、怎样报道、赋予各种“议题”何种程度的显著性，这些事件投射到网络上，影响了网民对事件的重要性排列顺序。在网络传播的环境下，人们淹没在信息的海洋里应接不暇。但是，为了寻找可靠权威的信息解决自身疑惑或支持自身观点，受众终究要进入具体网点，而传统专业媒体设置的网络站点自然成为了首选。在这种情况下，受众很可能不自觉地受到这些门户网站舆论的引导，或者根据其传播的信息形成目标、观点、态度、情绪和信念。
而自发的公众舆论，多是通过电子邮件、网上聊天、论坛、博客、微博、跟帖等方式实现。与传统媒体放射状的传播结构不同，这种自发形成的网络传播呈一种松散的网状结构。个人意见的发表是该舆论形成的起点，任何公众舆论都发源于个人意见，网民提出某种观点或设置议题，得到不同程度和范围的响应，这种观点或议题被多个人认同而聚集形成规模大小不一、热烈程度不同的讨论圈，这些讨论圈分散于网络的各个角落，大量的互动讨论形成的网络热题吸引着更多持共性态度的网络参与者。当这种互动讨论在各方推力下不断强化和深入，传播范围越来越广，直至到达某个临界点时，这种被多数人认可的个人意见就变成了网络舆论。
当然，不是任何个人言论都可以变成网络舆论。网络海量信息无所不包，涉及方方面面，而公众的注意力有限且存在选择性接触的限制，只有当信息内容具有反常、奇异或者惊悚的特征，体现出强烈的社会矛盾冲突，具有显著的社会现实意义，具有公共属性，即它所暴露出来的本质是与公共利益相关时，它才能发展成为网络舆论。如早前的“华南虎事件”，这是一场持续了近一年时间，由一张小小的照片引发的舆论风潮。它体现了“寻求真相”的社会价值，也包含了“政府公信力”等敏感的社会因素，“打虎派”与“挺虎派”观点利益的对立显现了激烈的社会矛盾。
三、网络舆论的特征
1.复杂广泛性
网络传播使得每个人都可能成为舆论主宰者。任何组织或者个人都可以在法律与道德允许下，在不损害国家、集体和他人利益的前提下，借助网络平台自由选择各种渠道来发表观点、与他人交流。在复杂广泛的网络群体中既有政治觉悟与法律意识较强、分析问题有一定深度的参与者，亦有思维不定性、活跃、易被新鲜事物吸引的年轻人，当然更不乏一些利用网络刻意制造谣言、散布不实信息、宣泄不良情绪的人。而网络舆论所涉及的范围又十分宽广，包罗万象、丰富多彩，既有现实社会的政治、经济、文化、军事，也有生活、民事、道德等各方面。每个网民的背景不同，受其既有政治因素倾向和现实利益的影响，对不同信息有不同的处理方式。
2.开放互动性
与传统媒体相比，网络舆论不需要审批、核实，没有“把关人”控制，也不限时间和空间。任何信息都可以第一时间传播，众多网民形成大量的互动讨论圈，并且不断深入扩大，从而促成网络舆论的形成。开放的互联网将不同国界、不同种族、不同地区、不同行业、不同年龄的网民联合在一起，实现了网民间、媒体间的信息交互。这种开放型的信息互动以多层次、多角度的面貌使网络舆论迅速而深入的呈现了相关议题。
3.相对匿名性
目前的网络发言不需要提供个人的真实信息，其身份具有隐匿性。在现实生活中，每个人都被贴上不同种类的标签，个人的言论、行为、情感往往由于隐形标签的原因而被限制，人们在种种无形的压力下，无心突破标签附带的枷锁。但是网络的匿名性这层虚伪的外衣却让人可以忽略自己的标签，突破自身的特质，不必考虑个人社会身份地位等方面的因素，获得了一种前所未有的表达意愿的自由，给个人发表言论提供了“安全帽”。这一方面使得公众能够更加积极主动、真实地进行意见表达，知情权、参与权等权利都得到不同程度的保护和提升。但另一方面，它亦使个人淹没在人群的海洋里，这种处于没有社会约束力的匿名状态将会使人丧失社会责任感和自我控制的能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能的沖动行为。事实上，现今由于搜索引擎等互联网技术的发展与广泛应用，普通大众亦能熟练掌握使用网络的技能，类似“人肉搜索”等网络搜索方式使网络隐身变成了相对的概念。 4.大众盲从性
人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻找支持，避免陷入孤立状态。当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们会大声表达出自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向沉默或者附和。德国学者诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论同样适用于网络舆论传播，虽然网络匿名性弱化了这种机制，但在实际传播过程中，人们的从众心理仍旧十分明显。套用经济学原理——1985年由保罗·大卫提出的“路径依赖”原理，也能解释大众的盲从偏执性：人们一旦做出了某种选择，就好比走上了一条不归路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化。他们对于现存的路径有着强烈的需求，他们力求巩固现有的选择，阻碍选择新的路径。直到哪天他们发现自己选择的道路对自己而言没有一点价值了，他们才会选择新的路径。这说明从众并且自我暗示的影响是巨大的，人们的盲从会放大某些行为，有时也会缩小某些现象，但是都有引发严重后果的可能性。
5.群体极化性
1961年传媒学者詹姆斯·斯托纳提出所谓的“群体极化”就是群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配地位的现象，甚至使人把不存在的情况当成事实，这是大众盲从性发展到极端的结果。网络匿名性使人没有太多现实因素的束缚，表达的自由性与多元性使得言论情绪化色彩极重，再经过某些有心者的刻意渲染和煽动性语言的误导刺激，会使网民处于一种非理性的状态，丧失冷静，不能依据自身的利益、价值取向和认知能力全面深入地思考问题，而急于表明立场并盲目对事件做出是非曲直的判断，有些言论甚至只是无节制的情绪宣泄，极易造成网络暴力。这亦是一种信息不对称，博弈不充分的结果。
四、网络舆论引导
1.政府引导
网络媒体与传统媒体不同，不能将适用于传统媒体的政策简单复制粘贴用于网络媒体。政府的网络舆论调控体现的是国家意志，既不能采取简单的“停、封、关”等强制手段，也不能采用生硬的行政管理模式，社会需要的也不是回避问题矛盾、单纯的上情下达式的报道。政府的舆论管理既要保护好网络舆论中鲜活的民意，又要维护好安定有序的网络环境，保证公民在正常行使言论权、知情权的前提下，制定方针政策、法律法规来规范网民的行为，对恶意散布谣言、传播不良信息的个人或媒体予以惩处。在策略、手段、方式上要做到“大象无形”，“无声胜有声”。
2.媒体引导
网络舆论的形成离不开网络媒体这个平台，互联网的广泛应用使得“一人一媒体”成为可能。某种程度上讲，媒体的“把关人”形象弱化，某些利益集团出于维护自身利益需求，正以各种理由与方式大肆地在网络上重建“关口”、“招兵买马”。但是，由于人们受既有政治因素倾向和思维行为习惯的影响，主流网络媒体的权威性仍然在民众心中根深蒂固，人们更倾向于主流媒体寻找言论支持。它报道什么、不報道什么、重点报道什么都在潜移默化的影响着公众对外界的感知和认识。它们能够把公众的注意力引向特定的方向，帮助公民培养思维习惯，从而达到引导舆论的目的。因此主流媒体应第一时间发布准确信息，澄清谣言，使信息体系完整化，健全行业组织，加强行业自律。另外，网络舆论传播也存在“二级”传播现象，信息与舆论流并不是直接流向一般大众，而会经过“意见领袖”。因此，网络媒体也应注意培养意见领袖，在突发或者热点问题上，相关领域的专家或有影响力的人物参与到网络舆论讨论，发挥意见领袖的主导作用，引导舆论从感性趋于理性。
3.个人引导
网民群体特点是人数众多，具有广泛性、复杂性、分散性、无组织型、隐匿性等，并且是不固定、不确定的。每个网民既是传播者也是受传者，且个人素质参差不齐，匿名性又使这些个人脱离了现实各个组织的监管，导致一些网络舆论成为不负责任的言论。因此，要形成安定和谐的舆论环境离不开网民自身的努力，网民既要享受公民应有的话语权，反映时事，针砭时弊，又要承担起相应的社会责任，增强自身的社会主体意识，明确道德和责任，提高智力水平，增强对信息的判断能力，避免受到不良的蛊惑，做出危害国家、社会及他人利益的事。
参考文献：
[1]杨凤娇.网络舆论的价值发现——传统媒体如何面对网络舆论[J].现代传播，2011，(9)．
[2]薛朝文.“李刚门”与网络舆论的形成模式[J].网络传播,2011,(10).
[3]吕德生，梁冰.网络舆论特点及其引导方案[J].云南社会科学，2010,（06）．
[4]曹茹,白树亮.试论现阶段我国网络舆论的特点[J].传播学研究，2011，(04).
[5]周道华.构建和谐社会与网络舆论的引导[J].福建论坛人文社会科学版，2007,（08）．