【摘 要】
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文章探讨了在线品牌社群中顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿的影响以及产品类型的调节作用。研究发现:顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿存在正向影响,而这
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群融入行为的动因与作用机制研究:共创价值理论的视角”(71672203);广东省自然科学基金自由申请项目“基于共创价值理论的在线品牌社群融入行为研究”(2017A030313406)
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文章探讨了在线品牌社群中顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿的影响以及产品类型的调节作用。研究发现:顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿存在正向影响,而这种影响又受到产品类型的调节。对于实用型产品,相比社会收益,功能收益对在线品牌社群中顾客融入意愿的影响更大;对于享乐型产品,相比功能收益,社会收益对在线品牌社群中顾客融入意愿的影响更大。最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了建议。
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