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农村是否有报刊市场，农民群众是否有读书看报的愿望，都市报进农村是弊还是利，如何发挥农村报刊在新农村建设中的作用，这些都是当前报刊发行和新农村建设的重要课题，本文通过对浙江农村报刊市场的分析对其管窥一二。
现状：有潜力也有制约
传统的传媒观中有一个经典的观点：报纸是城市文明的产物。当今传媒界也有权威人士认为：农村没有报业经济，因而也没有报业市场。那么农村究竟有没有报刊市场呢？
农村市场四大类报刊近两年，我们通过实地走访、读者问卷等方式，对我省农村订阅报刊的情况进行了调查，从我们对全省11个市22个县26个村的抽样调查看，目前我省农村不仅有报刊市场，而且报刊种类不少，一般一个村有6~20种报刊，最多的一个只有489户的村，有43种报刊。这26个村所订报刊大致可分四类：一类是党报党刊。以地方各级党报为主，一般中央和省级党报14份，市、县党报1040份（浙江15个县保留了县报并为浙报等三大报业集团吸纳），一些经济条件较好的村，市、县党报的订量就更大了；第二类是各级权力和职能部门的报刊。如法院、检察、人民武装等，以刊为主，从种类上占农村报刊的多数；第三类是省、市两级晚报和都市类报纸；第四类是《农村信息报》等“三农”报纸以及法制、广电等生产和生活服务类报刊。农村信息报社20062007年连续两年开展的读者问卷调查结果与实地调查情况是基本吻合的。从2007年调查回收的916份问卷统计来看，其中第一和第二类报刊比例较大，约占被调查总数的61.9%。
农村报刊市场的形成农村有报刊市场，但目前这个市场的形成主要以公费订阅为主，征订资金大多来源于村集体，农民自费比例仅占五分之一。我们实地调查的26个村，共有1269份报刊，其中农民自费的261份，占20.5%。有些由乡镇、合作社或企业订后送给农民的，则以第四类报刊为主。第四类报刊多是期报、薄报，报价低，订报总金额远低于前三类，在农村报刊总的征订费中约占5%。
农民的报刊消费水平从调查情况看，这26个村总人口为37958人，百人报刊拥有率为3.3%，报刊费支出为149847.4元，平均每村报刊支出为5763.4元，人均报刊支出3.9元，报刊支出占农民人均年收入的0.95%（见表一）。
农民订阅报刊的偏好26个村农民自费订阅的261份报刊中，以生产和生活服务类居多；从回收的916份问卷中，回答“你最喜欢看的是哪一类报纸”的答案看：喜欢党报的有170人，占调查总人数的18.6%；喜欢文摘类报纸的有268人，占29.3%；喜欢生活类报纸的有180人，占19.6%；喜欢农村报刊的有613人，占66.9%；喜欢财经类报纸的有57人，占6.2%。我们分析农民之所以喜欢农村报刊，主要是贴近和服务。离开了这两点，虽冠以农村报刊之名，也是难有市场的。《农村信息报》自费征订比例占61.7%，补贴订的占11.6%，乡镇、合作社和单位送的占26.7%，这类报纸在农村的自费订阅率远高于其他类报刊。这说明，因城乡差异等原因，农民偏好“三农”类报刊；因地域差异，农民多订本地“三农”类报刊。
农村报刊市场发育的主要制约因素农村有报刊市场，农民愿意订阅报刊，订阅报刊支出在农民家庭收入中的比例却不高。这与现行报刊投递模式和机制，以及《邮政法》的有关规定有关。现行的投递模式是邮发和报刊社自办发行两种，按《邮政法》规定，农村投递只投送到村，不到户,而且往往是集中投放在某一户或某一个点上。报社自办发行的，限于成本也只投送到订户集中的地方，对散户也不送到户。这样就出现了订报的看不到报，不订报的可能有一大捆报的情况，挫伤了农村读者订阅报刊的积极性。这也是“三农”报刊难以繁荣，报刊社难以发展的主要原因。
聚焦农村报刊的功能和作用
报纸虽因城市文明而发端，因城市发展而壮大，但现代社会与18世纪已完全不同，我们不能以报刊产生时的情况来否定当今现实存在的农村报刊市场。
农民群众有读书看报的强烈愿望中国有8亿农民，可谓当今中国最大的潜在读者群，摆脱贫困、逐渐富裕起来的农民渴求科技、渴求信息、渴求精神文化生活的欲望日益强烈。《农村信息报》创刊的20多年特别是近几年来，农民群众对《农村信息报》普遍反映良好，但对“投递不到位、不到户”则普遍反响强烈。当德清县在全县2889个村民小组建立读报点，报纸送到点上时，农民看报读报的热情是高涨的。因此，我们不能因为投递不到户等原因而出现的农村报荒，就否认农民读书看报的愿望，更不能因为农民收入低订不起报刊，就剥夺了农民读书看报的权利。
都市类报刊进农村未必是好事在新农村建设的热潮中，都市类报刊现在也开始关注“三农”，时常有“三农”报道，这些报道让在都市生活的人群了解农村、关注农业、关心农民，进而形成全社会支持新农村建设的氛围，发挥了舆论的引导和促进作用。但都市类报刊反映的主要是都市生活，贴近的是市民群众，关注的是社区、都市新闻。众所周知，我国的农村，即使像浙江这样沿海经济发达地区的农村，与都市还是有很大区别的。都市报进农村，让农民群众感受城市化的进程，转变封闭、落后的观念等等，是不无裨益的。但都市类报刊报道“三农”的选题角度、专业性等与“三农”类报刊是有差别的。都市报报道“三农”，可读性是强了，但专业性、贴近性，特别是对农村生产、生活的指导性是不够和不到位的。另一方面，都市类报纸进农村追求的是覆盖面，采用的发行方法是高额的征订手续费，本身就不符合现在的发行规范和纪律。有人认为，农村报刊提出这样的问题，是担心都市报进农村挤占了自身的发行空间。这实际上是对农村报刊发行方法的误解。无论都市类报刊在农村发行到什么程度，只要农业生产仍是当地的基础产业，就不会影响以服务“三农”为主要目的的农村报刊发行。
要强化农村报刊的功能和作用农村报刊有着其他报纸不可替代的功能，强化农村报刊的功能和作用，提升农村报刊的地位，可以更好地发挥它的作用。要发挥报刊的作用，一是报纸要办好，二是发行量要大。从办报角度讲，农村报刊要强化“农家味”。《农村信息报》20多年的办报实践证明，只有站在农民的位置、从农民读报的角度办报，农村报才能办出特色，发挥所长。只有立足于服务“三农”，通过掌握和运用农民的语言特色，办成“农家味”更浓的报纸，才能受到农民的欢迎。从发行的角度讲，当前突出的是要解决投递到户的问题，只有解决了“订了报看不到报”的问题，才有更多的农村读者。解决投递到户需要从体制、机制上入手，也有赖于新农村建设推进的深度和广度。
推行集团订报送农民
在当前农民普遍不富裕，农村报刊投递普遍不到位、投递体制短时间内也难有突破的情况下，大力推行集团采购订报送农民，是解决农民看报难的有效方法。
从理论上分析推广集团采购农村报刊送农民，符合中央提出的建立“工业反哺农业、城市带动农村”长效机制，增强“三农”发展活力，促进农民增收，富裕农民生活的精神；是推进社会主义新农村建设，促进“生产发展”、“村容整洁”、“乡风文明”，提高农民文化素质，培育现代新型农民的必由之路；也是推进农村“四个文明”建设，搭建宣传平台的需要。
从实践上分析采购订报过去也有不少尝试，既有政府部门和事业单位，也有各类企业订报送农民的。通过赠报反映了政府的意图，实现了宣传相关政策及防疫知识的目的，同时也扩大了该报在农村的影响。《农村信息报》和上海的《东方城乡报》等，也曾被当地政府部门分别采购出版10万份和15万份“禽流感防治专刊”送到农村，受到基层和农户的欢迎。多年来，浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社，以集团采购的方式，集订《农村信息报》，分送给基地农户和社员。这些做法受到了农民群众的好评，也扩大了农村报刊的影响，促进了报刊社的发展。
建设新农村，政策要先行
提升农村报刊的地位，更好地发挥这些报刊应有的作用，关键在于提高认识，加强宣传，拓宽发行渠道，加大集团采购订报送农民的推广力度。
制定农村报刊征订扶持政策农村报刊在社会主义新农村建设中的地位和作用，是其他媒介特别是其他报刊所无法替代的。因此，对农村报刊发行应给予大力扶持，要实行政府采购、补贴订报等扶持政策。在报刊发行中，让农村报刊享受党报党刊的同等待遇，为农村报刊征订创造良好的发行环境。
扩大税收优惠政策增值税已先征后返，对广告营业税、企业所得税等也应减免。
制定政府采购目录，统筹订报经费农村报刊的发行和征订要充分尊重农民群众意愿，制定报刊的政府采购目录。各级政府农业和党委宣传主管部门要当好参谋，共同拟定农村报刊政府采购目录，采购品种和数量一年一定，向社会公示。对列入政府采购目录的报刊，农村所需数量的征订资金可通过“上级拨付一点、县级补助一点、乡镇自筹一点”的办法解决，对欠发达地区和贫困乡村则给予重点扶持。
大力推广《农家书屋》、农民读报点和村阅报栏，有效解决农村报刊投递难题国家新闻出版总署、农业部、财政部等八部门在全国推广《农家书屋》。各级政府都应采取措施列出专项资金，采购配送农家书屋，推进农村文化建设。建设“村阅报栏”，建立“农民读报点”，提高农村报刊入户率。
作者系农村信息报社社长、总编辑
现状：有潜力也有制约
传统的传媒观中有一个经典的观点：报纸是城市文明的产物。当今传媒界也有权威人士认为：农村没有报业经济，因而也没有报业市场。那么农村究竟有没有报刊市场呢？
农村市场四大类报刊近两年，我们通过实地走访、读者问卷等方式，对我省农村订阅报刊的情况进行了调查，从我们对全省11个市22个县26个村的抽样调查看，目前我省农村不仅有报刊市场，而且报刊种类不少，一般一个村有6~20种报刊，最多的一个只有489户的村，有43种报刊。这26个村所订报刊大致可分四类：一类是党报党刊。以地方各级党报为主，一般中央和省级党报14份，市、县党报1040份（浙江15个县保留了县报并为浙报等三大报业集团吸纳），一些经济条件较好的村，市、县党报的订量就更大了；第二类是各级权力和职能部门的报刊。如法院、检察、人民武装等，以刊为主，从种类上占农村报刊的多数；第三类是省、市两级晚报和都市类报纸；第四类是《农村信息报》等“三农”报纸以及法制、广电等生产和生活服务类报刊。农村信息报社20062007年连续两年开展的读者问卷调查结果与实地调查情况是基本吻合的。从2007年调查回收的916份问卷统计来看，其中第一和第二类报刊比例较大，约占被调查总数的61.9%。
农村报刊市场的形成农村有报刊市场，但目前这个市场的形成主要以公费订阅为主，征订资金大多来源于村集体，农民自费比例仅占五分之一。我们实地调查的26个村，共有1269份报刊，其中农民自费的261份，占20.5%。有些由乡镇、合作社或企业订后送给农民的，则以第四类报刊为主。第四类报刊多是期报、薄报，报价低，订报总金额远低于前三类，在农村报刊总的征订费中约占5%。
农民的报刊消费水平从调查情况看，这26个村总人口为37958人，百人报刊拥有率为3.3%，报刊费支出为149847.4元，平均每村报刊支出为5763.4元，人均报刊支出3.9元，报刊支出占农民人均年收入的0.95%（见表一）。
农民订阅报刊的偏好26个村农民自费订阅的261份报刊中，以生产和生活服务类居多；从回收的916份问卷中，回答“你最喜欢看的是哪一类报纸”的答案看：喜欢党报的有170人，占调查总人数的18.6%；喜欢文摘类报纸的有268人，占29.3%；喜欢生活类报纸的有180人，占19.6%；喜欢农村报刊的有613人，占66.9%；喜欢财经类报纸的有57人，占6.2%。我们分析农民之所以喜欢农村报刊，主要是贴近和服务。离开了这两点，虽冠以农村报刊之名，也是难有市场的。《农村信息报》自费征订比例占61.7%，补贴订的占11.6%，乡镇、合作社和单位送的占26.7%，这类报纸在农村的自费订阅率远高于其他类报刊。这说明，因城乡差异等原因，农民偏好“三农”类报刊；因地域差异，农民多订本地“三农”类报刊。
农村报刊市场发育的主要制约因素农村有报刊市场，农民愿意订阅报刊，订阅报刊支出在农民家庭收入中的比例却不高。这与现行报刊投递模式和机制，以及《邮政法》的有关规定有关。现行的投递模式是邮发和报刊社自办发行两种，按《邮政法》规定，农村投递只投送到村，不到户,而且往往是集中投放在某一户或某一个点上。报社自办发行的，限于成本也只投送到订户集中的地方，对散户也不送到户。这样就出现了订报的看不到报，不订报的可能有一大捆报的情况，挫伤了农村读者订阅报刊的积极性。这也是“三农”报刊难以繁荣，报刊社难以发展的主要原因。
聚焦农村报刊的功能和作用
报纸虽因城市文明而发端，因城市发展而壮大，但现代社会与18世纪已完全不同，我们不能以报刊产生时的情况来否定当今现实存在的农村报刊市场。
农民群众有读书看报的强烈愿望中国有8亿农民，可谓当今中国最大的潜在读者群，摆脱贫困、逐渐富裕起来的农民渴求科技、渴求信息、渴求精神文化生活的欲望日益强烈。《农村信息报》创刊的20多年特别是近几年来，农民群众对《农村信息报》普遍反映良好，但对“投递不到位、不到户”则普遍反响强烈。当德清县在全县2889个村民小组建立读报点，报纸送到点上时，农民看报读报的热情是高涨的。因此，我们不能因为投递不到户等原因而出现的农村报荒，就否认农民读书看报的愿望，更不能因为农民收入低订不起报刊，就剥夺了农民读书看报的权利。
都市类报刊进农村未必是好事在新农村建设的热潮中，都市类报刊现在也开始关注“三农”，时常有“三农”报道，这些报道让在都市生活的人群了解农村、关注农业、关心农民，进而形成全社会支持新农村建设的氛围，发挥了舆论的引导和促进作用。但都市类报刊反映的主要是都市生活，贴近的是市民群众，关注的是社区、都市新闻。众所周知，我国的农村，即使像浙江这样沿海经济发达地区的农村，与都市还是有很大区别的。都市报进农村，让农民群众感受城市化的进程，转变封闭、落后的观念等等，是不无裨益的。但都市类报刊报道“三农”的选题角度、专业性等与“三农”类报刊是有差别的。都市报报道“三农”，可读性是强了，但专业性、贴近性，特别是对农村生产、生活的指导性是不够和不到位的。另一方面，都市类报纸进农村追求的是覆盖面，采用的发行方法是高额的征订手续费，本身就不符合现在的发行规范和纪律。有人认为，农村报刊提出这样的问题，是担心都市报进农村挤占了自身的发行空间。这实际上是对农村报刊发行方法的误解。无论都市类报刊在农村发行到什么程度，只要农业生产仍是当地的基础产业，就不会影响以服务“三农”为主要目的的农村报刊发行。
要强化农村报刊的功能和作用农村报刊有着其他报纸不可替代的功能，强化农村报刊的功能和作用，提升农村报刊的地位，可以更好地发挥它的作用。要发挥报刊的作用，一是报纸要办好，二是发行量要大。从办报角度讲，农村报刊要强化“农家味”。《农村信息报》20多年的办报实践证明，只有站在农民的位置、从农民读报的角度办报，农村报才能办出特色，发挥所长。只有立足于服务“三农”，通过掌握和运用农民的语言特色，办成“农家味”更浓的报纸，才能受到农民的欢迎。从发行的角度讲，当前突出的是要解决投递到户的问题，只有解决了“订了报看不到报”的问题，才有更多的农村读者。解决投递到户需要从体制、机制上入手，也有赖于新农村建设推进的深度和广度。
推行集团订报送农民
在当前农民普遍不富裕，农村报刊投递普遍不到位、投递体制短时间内也难有突破的情况下，大力推行集团采购订报送农民，是解决农民看报难的有效方法。
从理论上分析推广集团采购农村报刊送农民，符合中央提出的建立“工业反哺农业、城市带动农村”长效机制，增强“三农”发展活力，促进农民增收，富裕农民生活的精神；是推进社会主义新农村建设，促进“生产发展”、“村容整洁”、“乡风文明”，提高农民文化素质，培育现代新型农民的必由之路；也是推进农村“四个文明”建设，搭建宣传平台的需要。
从实践上分析采购订报过去也有不少尝试，既有政府部门和事业单位，也有各类企业订报送农民的。通过赠报反映了政府的意图，实现了宣传相关政策及防疫知识的目的，同时也扩大了该报在农村的影响。《农村信息报》和上海的《东方城乡报》等，也曾被当地政府部门分别采购出版10万份和15万份“禽流感防治专刊”送到农村，受到基层和农户的欢迎。多年来，浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社，以集团采购的方式，集订《农村信息报》，分送给基地农户和社员。这些做法受到了农民群众的好评，也扩大了农村报刊的影响，促进了报刊社的发展。
建设新农村，政策要先行
提升农村报刊的地位，更好地发挥这些报刊应有的作用，关键在于提高认识，加强宣传，拓宽发行渠道，加大集团采购订报送农民的推广力度。
制定农村报刊征订扶持政策农村报刊在社会主义新农村建设中的地位和作用，是其他媒介特别是其他报刊所无法替代的。因此，对农村报刊发行应给予大力扶持，要实行政府采购、补贴订报等扶持政策。在报刊发行中，让农村报刊享受党报党刊的同等待遇，为农村报刊征订创造良好的发行环境。
扩大税收优惠政策增值税已先征后返，对广告营业税、企业所得税等也应减免。
制定政府采购目录，统筹订报经费农村报刊的发行和征订要充分尊重农民群众意愿，制定报刊的政府采购目录。各级政府农业和党委宣传主管部门要当好参谋，共同拟定农村报刊政府采购目录，采购品种和数量一年一定，向社会公示。对列入政府采购目录的报刊，农村所需数量的征订资金可通过“上级拨付一点、县级补助一点、乡镇自筹一点”的办法解决，对欠发达地区和贫困乡村则给予重点扶持。
大力推广《农家书屋》、农民读报点和村阅报栏，有效解决农村报刊投递难题国家新闻出版总署、农业部、财政部等八部门在全国推广《农家书屋》。各级政府都应采取措施列出专项资金，采购配送农家书屋，推进农村文化建设。建设“村阅报栏”，建立“农民读报点”，提高农村报刊入户率。
作者系农村信息报社社长、总编辑