【摘 要】
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消费者忠诚是管理者追求的主要营销绩效目标,然而,鲜有文献从品牌承诺的视角探讨品牌信任对消费者忠诚影响的作用机制.本文研究表明,理性品牌信任促进了计算性承诺,但不能显著提升情感性承诺,相反,规范品牌信任促进了情感性承诺,但不能显著提升计算性承诺;计算性承诺中介了理性信任对行为忠诚的影响,情感性承诺中介了规范信任对态度忠诚的影响.研究结论厘清了品牌信任、品牌承诺和消费者忠诚三者之间的关系,深化了品牌营销和品牌关系相关理论,有助于管理者培养品牌信任,增进品牌承诺,进而改善营销绩效.
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消费者忠诚是管理者追求的主要营销绩效目标,然而,鲜有文献从品牌承诺的视角探讨品牌信任对消费者忠诚影响的作用机制.本文研究表明,理性品牌信任促进了计算性承诺,但不能显著提升情感性承诺,相反,规范品牌信任促进了情感性承诺,但不能显著提升计算性承诺;计算性承诺中介了理性信任对行为忠诚的影响,情感性承诺中介了规范信任对态度忠诚的影响.研究结论厘清了品牌信任、品牌承诺和消费者忠诚三者之间的关系,深化了品牌营销和品牌关系相关理论,有助于管理者培养品牌信任,增进品牌承诺,进而改善营销绩效.
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