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一、影响我国篮球竞赛现场消费市场因素分析
(一)经济因素
据对我国不同收入的居民的调查显示,个人月收入中下的居民把价格、收入作为影响体育健身娱乐消费的前1、2 位。而个人月收入在中上的居民把工作紧、家务忙、缺乏体育健身娱乐兴趣、没适合市场、场地远,无人指导、服务质量不高列在影响健身娱乐消费的前几位。由此可见,健身娱乐消费受制于多种因素,显现出小康社会初期体育娱乐消费受多种因素的制约性特征。就总体统计分析可以看到家庭收入和按重要程度来安排消费的情况如下:吃穿住仍是家庭消费的主流,而体育健身娱乐消费排在第八位。
(二)文化因素
文化影响人们的体育价值观念,从而影响体育消费观念。价值观念就是人们在社会生活中形成的对各种事物的态度和看法。价值观念不同人们的体育消费动机和消费行为就存在着较大的差异。明显地表现在东西文化的差异上,西方国家尤其是美国比较注重个人价值的实现注重生活的感官享受,追求个人生活的最大自由化,人们往往通过在大众体育的消费中来充分展现消费者的个性,体现其价值观念。东方,尤其是中华民族长期以来受儒家传统文化的影响,更注重的是社会价值,强调个人价值的实现要建立在符合社会共同利益基础之上,体育消费需求相对而言较低,体育产业不太发达。
(三)俱乐部可控内部因素
分析那些制约着主场观众现场消费原因,调查从经济学、社会心理学、行为学等多角度列出最为常见的9种制约因素,以频数统计来显示影响的效用。调查显示:制约观众现场消费的因素是多元的,具体有价格、收入、偏好、消费者信心、闲暇时间、消费环境、比赛精彩程度、主队成绩等多方面因素共同作用。
对观众选择频数最高的门票价格、比赛信息、赛场距离、闲暇时间、比赛精彩程度五面指标列为一个整体, 可以看到其各主要因素的比重关系:比赛精彩程度和闲暇时间比重较高,且相对集中。可以认为它们共同构成了影响俱乐部主场比赛上座率及相关消费忠诚度的首要制约因素。
(四)赛场距离
赛场距离被观众选定为实施消费决策过程中仅次于时间因素的影响因素。可见观众在现场消费的决策过程中对到达赛场所在地观看比赛的消费便利程度较重视。在具体的访问中了解到,观众更乐于在距离居住所在地较近,或是能在商业集中且利于在比赛前后进行其他消费的地点观看比赛。而且在调查中了解到,现场观众多对地现在主场所在地的交通状况存在抱怨:首先对于生活较为富裕、拥有私家车的观众来说,对在观看比赛时的车辆停放及财务安全方面存在顾虑;其次,工薪阶层的普通观众普遍对比赛结束后的交通不满意!比赛结束多在22点过后,此时城市主要公交系统多停运,造成了大部分的观众未能及时撤离,滞留在现场。
(五)消费价格
在调查之初的研究预测中,期望最高的门票价格因素在实际调查时却被观众放到次重要的第四位参与考虑。可见我国篮球俱乐部的门票价格定位工作是成功的,其价位适应了普遍的篮球消费群体收入水平。但在调查过程中了解到:有些比赛在普通门票销售过程中,俱乐部实行的是买一赠一的促销手段,因而不排除部分被调查者是持有赠票的消费者。
结合前三项因素分析可更深层次反映出,我国篮球观众随着文化生活水平的提升,消费更趋于理性,传统的价格因素已经渐渐淡出人们的消费决策范围,当今的消费正面向更高质量的服务需求方面发展。这也为我们的联赛经营带来了新的信号——以往高频率、低品位的价格战已经使现代的消费者产生了抗体,迎合和占领当代的三秦消费者只有依靠不断提升的体育服务产品质量。
二、扩大我国篮球竞赛现场消费市场的对策
聘用高素质的体育经营管理专门人才,利用好国内高校科研资源优势,采用合作等形式,借助专业调查机构或研究院校等社会资源,对自己的消费群体开展全方位的科学调查工作。
为了保证广大球迷的利益,维护俱乐部的盈利空间,球票价格不可轻易变动,赠票措施也应谨慎执行。“物以稀为贵”,只有用强势的价格才能支撑起强势的品牌形象,打造更具吸引力的主场。球票销售上可以参考NBA 球票销售中的企业为主的集体订购,合作销售的模式。使球场成为球票订购企业引导和教育员工,培养企业文化的场所。力求使赛场文化、体育精神成为合作企业的文化组成部分。俱乐部加强对票务分销的管理,出于对观众负责,切实维护现场消费观众利益的角度,严格票务承销组织或个人的资格认定工作,杜绝和打击倒票等坑害消费者利益、扰乱球票销售的行为。结合篮球俱乐部品牌形象设计和推广现代企业管理CI系统,减少消费者购买选择过程风险。
在详细了解了目标消费者,细分了市场之后才能提供更为恰当、别具特色的服务。积极开发球队或比赛相关的衍生产品及服务,服务产品的开发上追求发展会员或升级服务。
“微笑式的保安服务、舒适的座椅、宽敞的活动区域,俱乐部的现场服务提供人员都力求使体育场成为球迷聚集和释放能量的开心乐园,给到场消费的观众一种‘家’的归属感。”这些不是想象中的“乌托邦”,而应该是我们的俱乐部力求达到的服务等级。切实提高赛事质量意识,培养运动员的敬业精神,使运动员养成自我管理、自我训练的好习惯。鼓励运动员个人表演,采用先进的战术打法,增强比赛的对抗性和精彩性;改善场馆条件,突出以人为本思想,注重音乐和灯光设计;拉拉队节目大胆创新,丰富比赛间隙与现场观众的娱乐互动内容,可穿插歌舞明星表演、魔术、杂技及武术等大众喜闻乐见的节目,以活跃现场气氛;增添大屏幕回放设备,及时回放比赛过程中的精彩镜头。配合CBA 联赛的组织者安排好比赛时间,与城市安全、交通部门积极合作,解决好由于比赛而带来的交通和安全问题,为现场观众营造好一个宽松、便捷的观赛环境。
篮球俱乐部应引进更多积极向上的特色地区文化进入赛场,使球场成为一个展示地区人文体育文化的全新展台,开拓出独具特色的体育旅游价值。同时也能有效地扩大市场消费群体,为俱乐部的票务销售及提高主场上座率提供有效的解决途径。
两点之间,直线最短。目标导向式,就是在原点与目标之间架起最短的桥梁。俱乐部的经营只有建立在作为市场主体的体育观赏消费群体为最终目标导向上,才能长期有效地净化赛场环境。走出体育赛事只做赞助企业的广告平台、经营销售方面过于重视短期收益的误区,进而保持市场长期发展潜力,从而宏观上长期突破经营过程中的资金瓶颈。
(顾红伟,浙江杭州人,浙江同济科技职业学院体育教研室副教授。研究方向:体育教学)
(一)经济因素
据对我国不同收入的居民的调查显示,个人月收入中下的居民把价格、收入作为影响体育健身娱乐消费的前1、2 位。而个人月收入在中上的居民把工作紧、家务忙、缺乏体育健身娱乐兴趣、没适合市场、场地远,无人指导、服务质量不高列在影响健身娱乐消费的前几位。由此可见,健身娱乐消费受制于多种因素,显现出小康社会初期体育娱乐消费受多种因素的制约性特征。就总体统计分析可以看到家庭收入和按重要程度来安排消费的情况如下:吃穿住仍是家庭消费的主流,而体育健身娱乐消费排在第八位。
(二)文化因素
文化影响人们的体育价值观念,从而影响体育消费观念。价值观念就是人们在社会生活中形成的对各种事物的态度和看法。价值观念不同人们的体育消费动机和消费行为就存在着较大的差异。明显地表现在东西文化的差异上,西方国家尤其是美国比较注重个人价值的实现注重生活的感官享受,追求个人生活的最大自由化,人们往往通过在大众体育的消费中来充分展现消费者的个性,体现其价值观念。东方,尤其是中华民族长期以来受儒家传统文化的影响,更注重的是社会价值,强调个人价值的实现要建立在符合社会共同利益基础之上,体育消费需求相对而言较低,体育产业不太发达。
(三)俱乐部可控内部因素
分析那些制约着主场观众现场消费原因,调查从经济学、社会心理学、行为学等多角度列出最为常见的9种制约因素,以频数统计来显示影响的效用。调查显示:制约观众现场消费的因素是多元的,具体有价格、收入、偏好、消费者信心、闲暇时间、消费环境、比赛精彩程度、主队成绩等多方面因素共同作用。
对观众选择频数最高的门票价格、比赛信息、赛场距离、闲暇时间、比赛精彩程度五面指标列为一个整体, 可以看到其各主要因素的比重关系:比赛精彩程度和闲暇时间比重较高,且相对集中。可以认为它们共同构成了影响俱乐部主场比赛上座率及相关消费忠诚度的首要制约因素。
(四)赛场距离
赛场距离被观众选定为实施消费决策过程中仅次于时间因素的影响因素。可见观众在现场消费的决策过程中对到达赛场所在地观看比赛的消费便利程度较重视。在具体的访问中了解到,观众更乐于在距离居住所在地较近,或是能在商业集中且利于在比赛前后进行其他消费的地点观看比赛。而且在调查中了解到,现场观众多对地现在主场所在地的交通状况存在抱怨:首先对于生活较为富裕、拥有私家车的观众来说,对在观看比赛时的车辆停放及财务安全方面存在顾虑;其次,工薪阶层的普通观众普遍对比赛结束后的交通不满意!比赛结束多在22点过后,此时城市主要公交系统多停运,造成了大部分的观众未能及时撤离,滞留在现场。
(五)消费价格
在调查之初的研究预测中,期望最高的门票价格因素在实际调查时却被观众放到次重要的第四位参与考虑。可见我国篮球俱乐部的门票价格定位工作是成功的,其价位适应了普遍的篮球消费群体收入水平。但在调查过程中了解到:有些比赛在普通门票销售过程中,俱乐部实行的是买一赠一的促销手段,因而不排除部分被调查者是持有赠票的消费者。
结合前三项因素分析可更深层次反映出,我国篮球观众随着文化生活水平的提升,消费更趋于理性,传统的价格因素已经渐渐淡出人们的消费决策范围,当今的消费正面向更高质量的服务需求方面发展。这也为我们的联赛经营带来了新的信号——以往高频率、低品位的价格战已经使现代的消费者产生了抗体,迎合和占领当代的三秦消费者只有依靠不断提升的体育服务产品质量。
二、扩大我国篮球竞赛现场消费市场的对策
聘用高素质的体育经营管理专门人才,利用好国内高校科研资源优势,采用合作等形式,借助专业调查机构或研究院校等社会资源,对自己的消费群体开展全方位的科学调查工作。
为了保证广大球迷的利益,维护俱乐部的盈利空间,球票价格不可轻易变动,赠票措施也应谨慎执行。“物以稀为贵”,只有用强势的价格才能支撑起强势的品牌形象,打造更具吸引力的主场。球票销售上可以参考NBA 球票销售中的企业为主的集体订购,合作销售的模式。使球场成为球票订购企业引导和教育员工,培养企业文化的场所。力求使赛场文化、体育精神成为合作企业的文化组成部分。俱乐部加强对票务分销的管理,出于对观众负责,切实维护现场消费观众利益的角度,严格票务承销组织或个人的资格认定工作,杜绝和打击倒票等坑害消费者利益、扰乱球票销售的行为。结合篮球俱乐部品牌形象设计和推广现代企业管理CI系统,减少消费者购买选择过程风险。
在详细了解了目标消费者,细分了市场之后才能提供更为恰当、别具特色的服务。积极开发球队或比赛相关的衍生产品及服务,服务产品的开发上追求发展会员或升级服务。
“微笑式的保安服务、舒适的座椅、宽敞的活动区域,俱乐部的现场服务提供人员都力求使体育场成为球迷聚集和释放能量的开心乐园,给到场消费的观众一种‘家’的归属感。”这些不是想象中的“乌托邦”,而应该是我们的俱乐部力求达到的服务等级。切实提高赛事质量意识,培养运动员的敬业精神,使运动员养成自我管理、自我训练的好习惯。鼓励运动员个人表演,采用先进的战术打法,增强比赛的对抗性和精彩性;改善场馆条件,突出以人为本思想,注重音乐和灯光设计;拉拉队节目大胆创新,丰富比赛间隙与现场观众的娱乐互动内容,可穿插歌舞明星表演、魔术、杂技及武术等大众喜闻乐见的节目,以活跃现场气氛;增添大屏幕回放设备,及时回放比赛过程中的精彩镜头。配合CBA 联赛的组织者安排好比赛时间,与城市安全、交通部门积极合作,解决好由于比赛而带来的交通和安全问题,为现场观众营造好一个宽松、便捷的观赛环境。
篮球俱乐部应引进更多积极向上的特色地区文化进入赛场,使球场成为一个展示地区人文体育文化的全新展台,开拓出独具特色的体育旅游价值。同时也能有效地扩大市场消费群体,为俱乐部的票务销售及提高主场上座率提供有效的解决途径。
两点之间,直线最短。目标导向式,就是在原点与目标之间架起最短的桥梁。俱乐部的经营只有建立在作为市场主体的体育观赏消费群体为最终目标导向上,才能长期有效地净化赛场环境。走出体育赛事只做赞助企业的广告平台、经营销售方面过于重视短期收益的误区,进而保持市场长期发展潜力,从而宏观上长期突破经营过程中的资金瓶颈。
(顾红伟,浙江杭州人,浙江同济科技职业学院体育教研室副教授。研究方向:体育教学)