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摘 要：如何利用互联网平台，将“对”的产品卖给“对”的人是解决山区农产品销售问题的关键。本文以“互联网+”为背景，以Lancaster新消费者理论为基础，利用选择实验法和多元Logistic模型分析了消费群体对柚子产品偏好情况，归类分析出不同消费者对柚子在价格、品种、大小和外皮四个维度的偏好组合，由此为柚农找准产品的市场定位，提出适销对路的营销策略，破解市场困境，提高决策依据。
关键词：互联网+；消费者偏好；产品定位；选择实验法
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）06-0022-08
一、引言
目前我国农产品结构性过剩、农产品“卖难”的问题相当突出，这直接制约了农业经营效益与农民收入的增长。与此同时，“互联网+”的经济模式正在悄然兴起，逐渐渗透到日常生活的各个领域。艾瑞咨询调查发现，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%；在用户规模方面，我国2011-2015年网络购物用户规模持续增长，2015年网购用户总规模达4.1亿人，2015年网络购物用户规模增长率为14.3%①。在农业领域，自2015年淘宝阿里巴巴进村，初步搭建了农村的网络销售平台，也为当地农产品走出去提供了新途径，这在一定程度上开启了全国农产品的“互联网+”潮流。因此，如何利用新型的互联网平台，找准农产品的产品定位，有效扩张市场半径和市场容量，成为撬动农产品市场发育与供给侧改革的关键手段。
梅州地处广东省粤北山区，素称“八山一水一分田”，农户多以柚业为生，柚业是当地著名的特色产业。但是，一直以来梅州柚子销售方式单一，市场话语权弱，往往受制于外地的收购商，急需寻求新的销售模式破解产业发展困境。事实上，随着互联网的发展、网购方式的流行以及渠道的多样化，目前网购用户在整体网民中比例将越来越高。因此，在“互联网+”的大时代背景下，梅州这样的山区城市如何参与“互联网+”经济，通过“互联网+柚子”方式突破传统市场的约束，破解农产品销售难题，成为推动特色果业发展，实现农民增收的关键。鉴于此，本文以梅州柚子为例，使用选择实验法分析不同消费者群体对柚果偏好，归类分析对柚子在价格、品种、大小和外皮四个维度的偏好组合。由此为柚农找准产品的市场定位，实现产品适销对路，破解市场困境，提高决策依据。
二、文献回顾及评述
从已有文献看，学术界对“互联网+水果”的研究主要集中在网站平台建设、供应链、物流建设及流通模式等方面。
针对网站平台建设的研究，主要集中在网站建设评价指标的讨论上，如卢海霞（2008）提出了水果零售电子商务网站综合评价的指标体系，并通过问卷调查和层次分析确定了指标权重，并建立数学模型，針对一些水果零售网站进行评价，从宏观上对网站平台建设指标提出建议。谭春果（2015）对国内较大的20个水果电子商务网站进行调查及分析，找出影响水果电子商务网站建设的主要因素并提出相应对策。林家宝和万俊毅（2015）以代表性生鲜农产品——水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型，增加消费者对水果电子商务企业的信任，促进水果电子商务的快速、健康发展，有一定的理论指导和应用价值。
在供应链方面，付细林（2010）根据水果和水果供应链的特点及现状分析，找到了目前水果供应链运作存在的问题，依据现代电子商务理论和物流理论，阐述了如何构建水果产品供应链的电子商务环境。刘兵（2013）结合农户与消费者利益，综合分析主要农产品供应链模式的优缺点，并根据中国基础条件（生产条件、流通条件和需求条件）提出农产品供应链进一步整合的改进方向，并提出“农社对接”与电子商务相结合的新型供应链整合模式。刘助忠（2015）还提出了基于“云”概念的农产品供应链运作新模式，通过构建供应链云服务平台，整合农产品供给云、终端零售云、农产品需求云以及物流云、金融云和其他服务云，最终实现融海量生产者、海量消费者以及其他服务者于一体的跨行业、跨区域的产业大联盟。刘助忠、龚荷英（2015）通过探究现状得出第四方物流主导的区域协同整合的“O2P”模式，是破解“O2O”型农产品供应链流程优化瓶颈的有效模式，也是“O2O”型农产品供应链流程优化的主方向。
对于流通模式的研究，张永强等（2015）研究了“沱沱工社”全产业链式的农产品电子商务模式和仁寿县“赶场小站”县、乡（镇）、村电商服务中心分级及其农工产品双向流通两种典型的电商模式，探讨了农产品“上流”进城与工业品“下流”入村过程。
已有研究为“互联网+农业”提供丰富的参考意见，然而，如果只着重于平台建设，供应链和流通模式管理，会使得企业在竞争中显得“被动”。实际上，企业要想在市场竞争中占据主动，扩大产品的销售份额，就要以消费者的需求为导向，辨识出能有效的为之服务且最具吸引力的细分市场（徐凤琴等，2004），互联网只是一种销售模式，如何“主动”将产品卖给“对”的人才是农民拓宽销路的关键。可见，在“互联网+农业”的建设过程中，企业也应该注重于对不同消费群体的需求有充分的了解（孙锦，2007），从而更加有针对性地进行产品的投放。鉴于此，本文运用不同于上述的研究角度和方法，从消费者需求层面出发，运用选择实验法探究基于互联网平台不同消费者对产品的偏好以及用数据统计得到消费者对网站平台的关注点，最后结合梅州当前互联网+柚子的销售情况进行分析总结。
相比已有的研究，本文的创新主要体现在：（1）研究视角的不同。针对已有研究的不足，本文聚焦于互联网+的参与者，探究消费者的偏好；（2）研究方法的改进。本文所采用的选择实验法能有效避免肯定回答和选择范围敏感性问题；（3）研究内容的拓展。后文中采用的多元Logit模型在考察消费者偏好的同时，还将深入探究消费者个人特征对偏好的影响。 三、研究方法与模型
借鉴Schipmann和Qaim（2011）、马爱慧等（2012）等人的研究，本文采用选择实验法（Choice Experiment，CE）考察基于互联网平台分析不同消费者对柚果产品的偏好、影响其选择的因素。选择实验法描述决策者在效用最大化框架下的离散选择问题。该方法通过向决策者提供由不同的属性和属性水平组成的选择集（Choice Sets），要求决策者仔细权衡每个选择集中的多个备选情境，在每个不同选择集中选择最合适的替代情景。当受访者做出选择时，间接地做出了属性之间属性水平的权衡，通过此获得大量个体对该商品偏好的信息。然后，运用经济计量模型分析决策者对不同属性的偏好及其他因素是否对其选择该方案有影响。
受访者对各种组合方案的选择是基于方案对其带来的效用大小。个人效用函数可以表示为：
式中，为消费者选择k方案的总效用，ASC为代替常数项，表示选择集中的实验属性矢量，β为对应的参数矢量。此外，若考虑随机误差项，则此时，（1）式可改写成：
式中，为影响效用的受访者个人特征变量，为个人特征变量系数。
四、数据来源及描述统计
（一）数据来源
为获得消费市场网购柚子产品的数据，依据选择实验法和计量经济学方法的要求进行问卷设计。选择实验设计中要求被调查者对调查内容具备一定的理解和认知，因此在问卷设计时选取描述性较简易的变量解释。在2016年7-8月，调查组赴广州商业区（北京路商业街、天河城商业圈和五山等地）和旅游区（沙面、越秀公园、公元前等地）进行随机抽样调查。作为样本区域，广州为广东省会城市，是农产品流转和消费中心，是梅州柚果的主要消费市场。而选定的调查区域经济特征较为明显，样本有良好的经济条件和网购习惯，具备典型代表性。调查共发放600份问卷，有效问卷538份，有效率达89%。调查内容主要包括消费者个人特征、柚子属性、网购平台属性三个部分。
（二）样本特征
数据统计结果显示，样本具有以下几点特征：一是男女比例较均衡，男性占比60%，女性占比40%；二是年龄结构主要以中青年为主，均值在25-30岁之间，这一年龄段消费行为较强，网购意愿高。三是受教育程度高，以高中、大专、本科文化程度为主。四是月收入在平均工资以上，受访者平均月收入在4000以上，集中在3000-5000元左右，但标准差为1.79，说明收入差距较大。五是消费者的职业涉及面广，其中学生占28.62%、公务员事业单位人员占7.06%、企业职员占13.01%、专业技术人员占6.32%、服务人员占11.34、商业人员占7.06%、个体及自由职业者占17.29%、其他占9.29%。六是柚子销售目前主要以线下渠道进行，网购终端平台发展不足，具备良好的市场潜力。
网站平台是影响消费者网购行为的另一重要因素，调查将网站平台的属性划分為平台功能、平台信息、平台可靠性和顾客服务四个维度进行研究。如表2所示，在样本中，在平台功能上消费者更关注付款过程简单快捷、搜索导航简单明了和注册简单容易，分别占比60.04%、53.16%、42.19%，而购物车位置显著、撤销订单容易、浏览速度快和信息更新快则相对占比较小；在平台信息上，价格优惠占比74.91%，品种分类占比73.79%，生产流程、促销信息和第三方检测信息均低于50%；在平台信任度上，消费者更关注产品质量的保障（82.90%）和产品的真实性（67.29%）；在顾客服务方面，消费者则较注重实物与描述符合度（75.84%）、客服的态度（64.68%）和发货速度（61.34%）。简单点说，消费者在网购平台功能方面更注重付款过程的简单快捷、搜索导航简单明了以及注册简单容易；在平台信息方面更注重价格优惠信息和品种分类；在网购平台可靠性方面较看中平台提供的产品质量的保障力度以及产品信息的真实度；在顾客服务方面较注重实物与描述符合度、客服的态度以及发货速度。参与互联网+销售的商家可以在平台建设时着重保障平台的这些功能，在第一战线提供给顾客更好的体验服务。
（三）研究设计
根据 Lancaster 新消费者理论，消费者选择商品是基于商品所提供的服务，其服务的差异是由商品质量属性、环境属性或者品牌属性的差异导致的。选择实验法的目的主要是确定消费市场对柚子产品属性的偏好情况。在选择实验的属性及其水平的确定之前，团队成员走访了果农、专业人士，批发商以及对网联网上柚子的不同属性信息进行归纳整理，并在进行预调查，根据被关注的程度，将柚果价格、柚果品种（按果肉颜色）、柚果大小以及柚果外皮四个部分作为主要的属性进入实验设计（样本分布具体见表3）。
1.柚果价格。根据互联网平台上柚果的销售价格，本文将柚果价格区分为4.0元以下/斤、4.1元/斤-9.0元/斤和9.1元/斤以上三个水平。
2.柚果品种（按果肉颜色）。柚子品种繁多，有西柚，金丝柚，蜜柚，沙田柚等，但是在调研中发现，人们现在更关注和注意到的是柚肉的颜色，可分为三红柚、单红柚、黄柚和白柚四种。在本文数据处理时，把三红和红归为一类为红肉。最后，柚果品种属性确定为“红肉”、“白肉”、“黄肉”三个水平。
3.柚果大小。根据前期对梅州当地柚子生产商的访谈发现，柚果最佳大小为2.5-3.5斤，此为佳品；1.8斤以下和4.5斤以上为次品，不宜在市场上销售，一般用于深加工或运往贫困地区，低价处理。故本文将通过互联网平台销售的柚果的大小分为：1.8-2.5斤、2.5-3.5斤、3.5-4.5斤三个水平。
4.柚果外皮。柚果外皮柚光泽是决定柚子的重要品质，有光泽的柚果为佳品，而黯淡无关较为普通；海绵层也有厚薄之分，厚薄偏好看个人喜爱。
为减少方案个数，本文采用正交设计法（Louviere，2000）进行筛选，最终获得与现实情况较为相符的9种方案。将1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、白肉蜜柚、有光泽而皮厚组合作为“基准情境”，连同其它8种“替代情境”，共组合出4个选择集。表3给出了一个选择集示例。其中，方案1为基准对照组，将4个选择集都会出现方案1的虚拟柚子。 五、计量结果及分析
（一）总体情况
本文采用stata13.0/se进行估计，由于文中选择实验含四个选择集，且每个选择集由三种方案构成，因此，模型回归的样本量为6456（3×3×508）。Model1只包括柚子的属性和代替常数项（ASC），为了提高模型的拟合度和更好地理解消费者偏好差异的来源，在Model2在这个基础上加入柚子属性和代替常数项的交叉项，由于边幅问题，表5只报告部分显著的交叉项。下面以Model2为主对计量结果进行解释。
1.重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤两个重量的系数均显著为负，且3.5-4.5斤的系数显著性更高，这说明总体而言，消费者更加偏好1.8-2.5斤的柚子，可见，企业在销售柚子的时候，不是越大越好，现阶段，消费者更加喜欢2.5斤以下的柚子。
2.价格方面，Model2显示对于在价格方面，三种价格等级的系数都不显著，但是Model1中价格4.1-9.9元的系数显著为正，这说明相对于4.0元以下以及9.1元以上，4.1-9.0元每斤的价格更加消费者受消费者欢迎，说明价格不是越低越好，定价不需要一味求低，适中的价格更能让消费者接受。
3.品种方面，红柚的系数显著为正，说明相对于白柚和黄柚，消费者更加喜欢红柚，然而现在市面上以白柚为主，企业可以适当增加红柚的供给。
4.外表方面，有光泽而皮厚，有光泽而皮薄的系数为正，且在1%的水平上显著，这说明消费者并不看重柚子的皮薄还是皮厚，更加关注柚子外观是否有光泽，所以企业应该注意保持柚子的美观。
从交叉项来看，影响消费者偏好的主要有性别，年龄，收入，以及职业几个方面。
（二）不同职业对柚子的偏好情况
除了对消费者总体进行分析外，本文还以职业进行区分，分析不同消费群体对柚子不同属性的偏好情况，以便增加本文的实用价值，便于企业在实践中进行操作。
消费群体是学生：从不同重量的系数不显著的情况看，学生群体对于柚子重量并没有特别偏好；价格方面，4-9元/斤的柚子系数为正，说明学生更偏好适中的价格；品种方面，红柚的系数显著为正，说明学生群体更加偏爱红柚；外观方面，有光泽的柚子不管皮厚皮薄都能显著提高学生的效用，说明学生更加偏好外观比较好的柚子。总之，如果企业的主要消费人群是学生，应该考虑选取外观较好的红色柚子，并且价格注意适中。从交叉项看，学生群体的偏好主要受年龄，教育程度，网龄的影响。
消费群体是公务员、事业单位人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明自己购买，公务员和事业单位的消费人群更加精打细算，考虑价格因素；品种方面，各个系数不显著，说明该群体对品种没有特别要求；从外观看，有光泽的柚子更加受这个群体喜爱。从交叉项看，该群体的偏好主要受性别，教育程度，网龄的影响。
消费群体是企业职员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都不显著，说明这个群体对柚子重量没有特别的要求；价格方面，4-9元/斤系数显著为正，说明企业职员更加偏爱价格适中的柚子；品种方面，红柚的系数显著为正，说明企业职员群体更加偏爱红柚；外观方面，有光泽而皮薄的柚子更受改消费群体喜爱。从交叉项看，该群体的偏好主要月收入的影响。
消费群体是专业技术人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明该群体更加看重价格，喜欢价格较低的柚子。价格方面，4-9元/斤的柚子系数为正，说明专业技术人员更偏好适中的价格；从外观看，有光泽的柚子更加受这个群体喜爱。对于专业技术人员，其偏好主要受到性别和网龄的影响。
消费者是服务人员：重量方面，3.5-4.5斤系数显著为负，说明这个群体并不喜欢太大的柚子，企业可以适当推销较轻的柚子；价格的系数都不显著，说明服务人员并不看重价格因素；同样的，品种显著也不显著，该消费群体对柚子肉的颜色也没有特别的要求；外表方面，有光泽的柚子更加受这个群体所喜欢。从交叉项系数知年龄，月收入，网龄，居住地能够影响这个群体的消费偏好。
消费者是商业人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明商业从业人员更加注重性价比，追求便宜好货；品种方面不显著，该消费群体对柚子肉的颜色也没有特别的要求；外表方面，有光泽的柚子更加受这个群体所喜欢。从交叉项看，该群体的偏好主要居住地和月收入的影响。
消费者是个体及自由职业者：重量，价格，品种系数均不显著，而外表中有光泽皮厚和有光泽皮薄都显著，说明个体以及自由职业者更加重视柚子的外观，交叉系数显示，月收入和居住地对该消费者群体偏好有显著影响。对于其他消费者，更加偏好有光泽而皮薄的柚子，而其他属性并没有特别的看重的维度，并且偏好受到月收入和网龄的影响。
六、结论以及建議
2015年3月李克强总理提出“互联网+”模式以来，“互联网+农业”的模式引起了学术界的强烈关注，其中有从技术层面研究的文献（钱亮，2015），也有经济层面进行探讨的文献（韩冰，2015；刘彩莲，2015；刘玉忠，2015）。可知学术界对“互联网+农业”的讨论主要集中在技术层面的实现，营销策略以及前景分析等方面，这在一定程度上促进互联网的发展，也拉近企业和消费者的距离，然而互联网仅仅是一个平台，以什么样子的平台卖什么样的产品才是关键，传统的农业企业并不能很好根据目标消费者进行网站设计，市场细分和产品定位，而导致农产品的推广不具有针对性，从而无法形成市场优势。对此，本文在广州各个地区进行调研，了解消费者对网购平台的要求，并使用选择实验法了解消费者对柚子不同属性不同水平的偏好情况，进一步以职业为划分依据，利用选择实验法了解不同群体对柚子在重量、价格、品种和外观的偏好情况，并了解个人特征对他们偏好的影响，从而为柚子企业提供一个更加实用的方案（见表7）。 研究发现，网购平台方面，消费者在更注重付款过程的简单快捷、搜索导航简单明了以及注册简单容易；在平台信息方面更注重价格优惠信息和品种分类；在网购平台可靠性方面较看中平台提供的产品质量的保障力度以及产品信息的真实度；在顾客服务方面较注重实物与描述符合度、客服的态度以及发货速度。参与互联网+销售的商家可以在平台建设时着重保障平台的这些功能，在第一战线提供给顾客更好的体验服务。
在产品要求方面，对于总体消费者而言比较喜欢由1.8-2.5斤或2.5-3.5斤、4.1-9.0元/斤、红柚、皮薄/厚有光泽组合的柚子，这可能跟消费者的性别、年龄、月收入以及职业有关；其中男性、年龄较长者以及月收入的相对较低者喜欢这种组合的可能性越大。将消费者按职业进行分类可以发现：①学生群体更喜欢4.1-9.0元/斤、皮薄的有光泽的红柚，随着年龄的增加这种偏好可能会改变，但是教育程度越高，喜欢这种组合的可能性越大。②公务员、事业单位人员偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、皮厚有光泽的柚子，其中女性、教育程度越低者偏好购买这种类型的柚子可能性更大。③对于企业职员来说，更喜欢4.1-9.0元以下/斤的有光泽而皮薄的红柚，随着月收入的增加，偏好这类柚子的可能性越大。④对于专业技术人员来说更偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、皮薄有光泽的柚子，其中男性表现出更强烈的意愿。⑤对于服务人员来说，更偏好1.8-2.5斤、皮薄有光泽的柚子，随着年龄的增加，从事服务类人群更喜欢此类柚子，但是月收入的减少会降低对此类柚子的偏好。⑥对于从事商业的人群来说，更偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、有光泽而皮薄的柚子，随着月收入的减少，会增加喜欢这类柚子的可能性。⑦而对于个体及自由职业者来说，较注重皮薄有光泽的柚子，特别是收入相对低者。针对不同消费者，不同商家可以具体的销售某种产品，进行有针对性的买卖（见表6）。结论表明不同消费群体对同一种产品的要求不尽相同，这要求企业针对不同的消费群体应该提供不同的产品，不可一概而论，才更加有利于产品的销售。不过，由于财力物力的约束，本文并没有大规模进行随机抽样。本研究的目的只做一个探索性的研究，为农业企业在相关方面决策提供一个参考的视角。
参考文献：
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[11]张永强，高延雷，王刚毅，等.“互联网+”背景下农产品电子商务两种典型模式分析[J].黑龙江畜牧兽医，2015（22）：8-12.
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[16]Louviere J J，Hensher D A，Swait J D.Stated choicemethods：analysis and applications[M].Cambridge： Cambridge University Press，2000.
[17]劉金婷.“互联网+”内涵浅议[J].中国科技术语，2015，6（03）：61-64.
（责任编辑：陈 勇）
关键词：互联网+；消费者偏好；产品定位；选择实验法
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）06-0022-08
一、引言
目前我国农产品结构性过剩、农产品“卖难”的问题相当突出，这直接制约了农业经营效益与农民收入的增长。与此同时，“互联网+”的经济模式正在悄然兴起，逐渐渗透到日常生活的各个领域。艾瑞咨询调查发现，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%；在用户规模方面，我国2011-2015年网络购物用户规模持续增长，2015年网购用户总规模达4.1亿人，2015年网络购物用户规模增长率为14.3%①。在农业领域，自2015年淘宝阿里巴巴进村，初步搭建了农村的网络销售平台，也为当地农产品走出去提供了新途径，这在一定程度上开启了全国农产品的“互联网+”潮流。因此，如何利用新型的互联网平台，找准农产品的产品定位，有效扩张市场半径和市场容量，成为撬动农产品市场发育与供给侧改革的关键手段。
梅州地处广东省粤北山区，素称“八山一水一分田”，农户多以柚业为生，柚业是当地著名的特色产业。但是，一直以来梅州柚子销售方式单一，市场话语权弱，往往受制于外地的收购商，急需寻求新的销售模式破解产业发展困境。事实上，随着互联网的发展、网购方式的流行以及渠道的多样化，目前网购用户在整体网民中比例将越来越高。因此，在“互联网+”的大时代背景下，梅州这样的山区城市如何参与“互联网+”经济，通过“互联网+柚子”方式突破传统市场的约束，破解农产品销售难题，成为推动特色果业发展，实现农民增收的关键。鉴于此，本文以梅州柚子为例，使用选择实验法分析不同消费者群体对柚果偏好，归类分析对柚子在价格、品种、大小和外皮四个维度的偏好组合。由此为柚农找准产品的市场定位，实现产品适销对路，破解市场困境，提高决策依据。
二、文献回顾及评述
从已有文献看，学术界对“互联网+水果”的研究主要集中在网站平台建设、供应链、物流建设及流通模式等方面。
针对网站平台建设的研究，主要集中在网站建设评价指标的讨论上，如卢海霞（2008）提出了水果零售电子商务网站综合评价的指标体系，并通过问卷调查和层次分析确定了指标权重，并建立数学模型，針对一些水果零售网站进行评价，从宏观上对网站平台建设指标提出建议。谭春果（2015）对国内较大的20个水果电子商务网站进行调查及分析，找出影响水果电子商务网站建设的主要因素并提出相应对策。林家宝和万俊毅（2015）以代表性生鲜农产品——水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型，增加消费者对水果电子商务企业的信任，促进水果电子商务的快速、健康发展，有一定的理论指导和应用价值。
在供应链方面，付细林（2010）根据水果和水果供应链的特点及现状分析，找到了目前水果供应链运作存在的问题，依据现代电子商务理论和物流理论，阐述了如何构建水果产品供应链的电子商务环境。刘兵（2013）结合农户与消费者利益，综合分析主要农产品供应链模式的优缺点，并根据中国基础条件（生产条件、流通条件和需求条件）提出农产品供应链进一步整合的改进方向，并提出“农社对接”与电子商务相结合的新型供应链整合模式。刘助忠（2015）还提出了基于“云”概念的农产品供应链运作新模式，通过构建供应链云服务平台，整合农产品供给云、终端零售云、农产品需求云以及物流云、金融云和其他服务云，最终实现融海量生产者、海量消费者以及其他服务者于一体的跨行业、跨区域的产业大联盟。刘助忠、龚荷英（2015）通过探究现状得出第四方物流主导的区域协同整合的“O2P”模式，是破解“O2O”型农产品供应链流程优化瓶颈的有效模式，也是“O2O”型农产品供应链流程优化的主方向。
对于流通模式的研究，张永强等（2015）研究了“沱沱工社”全产业链式的农产品电子商务模式和仁寿县“赶场小站”县、乡（镇）、村电商服务中心分级及其农工产品双向流通两种典型的电商模式，探讨了农产品“上流”进城与工业品“下流”入村过程。
已有研究为“互联网+农业”提供丰富的参考意见，然而，如果只着重于平台建设，供应链和流通模式管理，会使得企业在竞争中显得“被动”。实际上，企业要想在市场竞争中占据主动，扩大产品的销售份额，就要以消费者的需求为导向，辨识出能有效的为之服务且最具吸引力的细分市场（徐凤琴等，2004），互联网只是一种销售模式，如何“主动”将产品卖给“对”的人才是农民拓宽销路的关键。可见，在“互联网+农业”的建设过程中，企业也应该注重于对不同消费群体的需求有充分的了解（孙锦，2007），从而更加有针对性地进行产品的投放。鉴于此，本文运用不同于上述的研究角度和方法，从消费者需求层面出发，运用选择实验法探究基于互联网平台不同消费者对产品的偏好以及用数据统计得到消费者对网站平台的关注点，最后结合梅州当前互联网+柚子的销售情况进行分析总结。
相比已有的研究，本文的创新主要体现在：（1）研究视角的不同。针对已有研究的不足，本文聚焦于互联网+的参与者，探究消费者的偏好；（2）研究方法的改进。本文所采用的选择实验法能有效避免肯定回答和选择范围敏感性问题；（3）研究内容的拓展。后文中采用的多元Logit模型在考察消费者偏好的同时，还将深入探究消费者个人特征对偏好的影响。 三、研究方法与模型
借鉴Schipmann和Qaim（2011）、马爱慧等（2012）等人的研究，本文采用选择实验法（Choice Experiment，CE）考察基于互联网平台分析不同消费者对柚果产品的偏好、影响其选择的因素。选择实验法描述决策者在效用最大化框架下的离散选择问题。该方法通过向决策者提供由不同的属性和属性水平组成的选择集（Choice Sets），要求决策者仔细权衡每个选择集中的多个备选情境，在每个不同选择集中选择最合适的替代情景。当受访者做出选择时，间接地做出了属性之间属性水平的权衡，通过此获得大量个体对该商品偏好的信息。然后，运用经济计量模型分析决策者对不同属性的偏好及其他因素是否对其选择该方案有影响。
受访者对各种组合方案的选择是基于方案对其带来的效用大小。个人效用函数可以表示为：
式中，为消费者选择k方案的总效用，ASC为代替常数项，表示选择集中的实验属性矢量，β为对应的参数矢量。此外，若考虑随机误差项，则此时，（1）式可改写成：
式中，为影响效用的受访者个人特征变量，为个人特征变量系数。
四、数据来源及描述统计
（一）数据来源
为获得消费市场网购柚子产品的数据，依据选择实验法和计量经济学方法的要求进行问卷设计。选择实验设计中要求被调查者对调查内容具备一定的理解和认知，因此在问卷设计时选取描述性较简易的变量解释。在2016年7-8月，调查组赴广州商业区（北京路商业街、天河城商业圈和五山等地）和旅游区（沙面、越秀公园、公元前等地）进行随机抽样调查。作为样本区域，广州为广东省会城市，是农产品流转和消费中心，是梅州柚果的主要消费市场。而选定的调查区域经济特征较为明显，样本有良好的经济条件和网购习惯，具备典型代表性。调查共发放600份问卷，有效问卷538份，有效率达89%。调查内容主要包括消费者个人特征、柚子属性、网购平台属性三个部分。
（二）样本特征
数据统计结果显示，样本具有以下几点特征：一是男女比例较均衡，男性占比60%，女性占比40%；二是年龄结构主要以中青年为主，均值在25-30岁之间，这一年龄段消费行为较强，网购意愿高。三是受教育程度高，以高中、大专、本科文化程度为主。四是月收入在平均工资以上，受访者平均月收入在4000以上，集中在3000-5000元左右，但标准差为1.79，说明收入差距较大。五是消费者的职业涉及面广，其中学生占28.62%、公务员事业单位人员占7.06%、企业职员占13.01%、专业技术人员占6.32%、服务人员占11.34、商业人员占7.06%、个体及自由职业者占17.29%、其他占9.29%。六是柚子销售目前主要以线下渠道进行，网购终端平台发展不足，具备良好的市场潜力。
网站平台是影响消费者网购行为的另一重要因素，调查将网站平台的属性划分為平台功能、平台信息、平台可靠性和顾客服务四个维度进行研究。如表2所示，在样本中，在平台功能上消费者更关注付款过程简单快捷、搜索导航简单明了和注册简单容易，分别占比60.04%、53.16%、42.19%，而购物车位置显著、撤销订单容易、浏览速度快和信息更新快则相对占比较小；在平台信息上，价格优惠占比74.91%，品种分类占比73.79%，生产流程、促销信息和第三方检测信息均低于50%；在平台信任度上，消费者更关注产品质量的保障（82.90%）和产品的真实性（67.29%）；在顾客服务方面，消费者则较注重实物与描述符合度（75.84%）、客服的态度（64.68%）和发货速度（61.34%）。简单点说，消费者在网购平台功能方面更注重付款过程的简单快捷、搜索导航简单明了以及注册简单容易；在平台信息方面更注重价格优惠信息和品种分类；在网购平台可靠性方面较看中平台提供的产品质量的保障力度以及产品信息的真实度；在顾客服务方面较注重实物与描述符合度、客服的态度以及发货速度。参与互联网+销售的商家可以在平台建设时着重保障平台的这些功能，在第一战线提供给顾客更好的体验服务。
（三）研究设计
根据 Lancaster 新消费者理论，消费者选择商品是基于商品所提供的服务，其服务的差异是由商品质量属性、环境属性或者品牌属性的差异导致的。选择实验法的目的主要是确定消费市场对柚子产品属性的偏好情况。在选择实验的属性及其水平的确定之前，团队成员走访了果农、专业人士，批发商以及对网联网上柚子的不同属性信息进行归纳整理，并在进行预调查，根据被关注的程度，将柚果价格、柚果品种（按果肉颜色）、柚果大小以及柚果外皮四个部分作为主要的属性进入实验设计（样本分布具体见表3）。
1.柚果价格。根据互联网平台上柚果的销售价格，本文将柚果价格区分为4.0元以下/斤、4.1元/斤-9.0元/斤和9.1元/斤以上三个水平。
2.柚果品种（按果肉颜色）。柚子品种繁多，有西柚，金丝柚，蜜柚，沙田柚等，但是在调研中发现，人们现在更关注和注意到的是柚肉的颜色，可分为三红柚、单红柚、黄柚和白柚四种。在本文数据处理时，把三红和红归为一类为红肉。最后，柚果品种属性确定为“红肉”、“白肉”、“黄肉”三个水平。
3.柚果大小。根据前期对梅州当地柚子生产商的访谈发现，柚果最佳大小为2.5-3.5斤，此为佳品；1.8斤以下和4.5斤以上为次品，不宜在市场上销售，一般用于深加工或运往贫困地区，低价处理。故本文将通过互联网平台销售的柚果的大小分为：1.8-2.5斤、2.5-3.5斤、3.5-4.5斤三个水平。
4.柚果外皮。柚果外皮柚光泽是决定柚子的重要品质，有光泽的柚果为佳品，而黯淡无关较为普通；海绵层也有厚薄之分，厚薄偏好看个人喜爱。
为减少方案个数，本文采用正交设计法（Louviere，2000）进行筛选，最终获得与现实情况较为相符的9种方案。将1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、白肉蜜柚、有光泽而皮厚组合作为“基准情境”，连同其它8种“替代情境”，共组合出4个选择集。表3给出了一个选择集示例。其中，方案1为基准对照组，将4个选择集都会出现方案1的虚拟柚子。 五、计量结果及分析
（一）总体情况
本文采用stata13.0/se进行估计，由于文中选择实验含四个选择集，且每个选择集由三种方案构成，因此，模型回归的样本量为6456（3×3×508）。Model1只包括柚子的属性和代替常数项（ASC），为了提高模型的拟合度和更好地理解消费者偏好差异的来源，在Model2在这个基础上加入柚子属性和代替常数项的交叉项，由于边幅问题，表5只报告部分显著的交叉项。下面以Model2为主对计量结果进行解释。
1.重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤两个重量的系数均显著为负，且3.5-4.5斤的系数显著性更高，这说明总体而言，消费者更加偏好1.8-2.5斤的柚子，可见，企业在销售柚子的时候，不是越大越好，现阶段，消费者更加喜欢2.5斤以下的柚子。
2.价格方面，Model2显示对于在价格方面，三种价格等级的系数都不显著，但是Model1中价格4.1-9.9元的系数显著为正，这说明相对于4.0元以下以及9.1元以上，4.1-9.0元每斤的价格更加消费者受消费者欢迎，说明价格不是越低越好，定价不需要一味求低，适中的价格更能让消费者接受。
3.品种方面，红柚的系数显著为正，说明相对于白柚和黄柚，消费者更加喜欢红柚，然而现在市面上以白柚为主，企业可以适当增加红柚的供给。
4.外表方面，有光泽而皮厚，有光泽而皮薄的系数为正，且在1%的水平上显著，这说明消费者并不看重柚子的皮薄还是皮厚，更加关注柚子外观是否有光泽，所以企业应该注意保持柚子的美观。
从交叉项来看，影响消费者偏好的主要有性别，年龄，收入，以及职业几个方面。
（二）不同职业对柚子的偏好情况
除了对消费者总体进行分析外，本文还以职业进行区分，分析不同消费群体对柚子不同属性的偏好情况，以便增加本文的实用价值，便于企业在实践中进行操作。
消费群体是学生：从不同重量的系数不显著的情况看，学生群体对于柚子重量并没有特别偏好；价格方面，4-9元/斤的柚子系数为正，说明学生更偏好适中的价格；品种方面，红柚的系数显著为正，说明学生群体更加偏爱红柚；外观方面，有光泽的柚子不管皮厚皮薄都能显著提高学生的效用，说明学生更加偏好外观比较好的柚子。总之，如果企业的主要消费人群是学生，应该考虑选取外观较好的红色柚子，并且价格注意适中。从交叉项看，学生群体的偏好主要受年龄，教育程度，网龄的影响。
消费群体是公务员、事业单位人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明自己购买，公务员和事业单位的消费人群更加精打细算，考虑价格因素；品种方面，各个系数不显著，说明该群体对品种没有特别要求；从外观看，有光泽的柚子更加受这个群体喜爱。从交叉项看，该群体的偏好主要受性别，教育程度，网龄的影响。
消费群体是企业职员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都不显著，说明这个群体对柚子重量没有特别的要求；价格方面，4-9元/斤系数显著为正，说明企业职员更加偏爱价格适中的柚子；品种方面，红柚的系数显著为正，说明企业职员群体更加偏爱红柚；外观方面，有光泽而皮薄的柚子更受改消费群体喜爱。从交叉项看，该群体的偏好主要月收入的影响。
消费群体是专业技术人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明该群体更加看重价格，喜欢价格较低的柚子。价格方面，4-9元/斤的柚子系数为正，说明专业技术人员更偏好适中的价格；从外观看，有光泽的柚子更加受这个群体喜爱。对于专业技术人员，其偏好主要受到性别和网龄的影响。
消费者是服务人员：重量方面，3.5-4.5斤系数显著为负，说明这个群体并不喜欢太大的柚子，企业可以适当推销较轻的柚子；价格的系数都不显著，说明服务人员并不看重价格因素；同样的，品种显著也不显著，该消费群体对柚子肉的颜色也没有特别的要求；外表方面，有光泽的柚子更加受这个群体所喜欢。从交叉项系数知年龄，月收入，网龄，居住地能够影响这个群体的消费偏好。
消费者是商业人员：重量方面，2.5-3.5斤以及3.5-4.5斤的系数都显著为负，说明这个群体更加偏好重量较轻的柚子；价格方面，4-9元/斤和9元以上/斤的系数都显著为负，说明商业从业人员更加注重性价比，追求便宜好货；品种方面不显著，该消费群体对柚子肉的颜色也没有特别的要求；外表方面，有光泽的柚子更加受这个群体所喜欢。从交叉项看，该群体的偏好主要居住地和月收入的影响。
消费者是个体及自由职业者：重量，价格，品种系数均不显著，而外表中有光泽皮厚和有光泽皮薄都显著，说明个体以及自由职业者更加重视柚子的外观，交叉系数显示，月收入和居住地对该消费者群体偏好有显著影响。对于其他消费者，更加偏好有光泽而皮薄的柚子，而其他属性并没有特别的看重的维度，并且偏好受到月收入和网龄的影响。
六、结论以及建議
2015年3月李克强总理提出“互联网+”模式以来，“互联网+农业”的模式引起了学术界的强烈关注，其中有从技术层面研究的文献（钱亮，2015），也有经济层面进行探讨的文献（韩冰，2015；刘彩莲，2015；刘玉忠，2015）。可知学术界对“互联网+农业”的讨论主要集中在技术层面的实现，营销策略以及前景分析等方面，这在一定程度上促进互联网的发展，也拉近企业和消费者的距离，然而互联网仅仅是一个平台，以什么样子的平台卖什么样的产品才是关键，传统的农业企业并不能很好根据目标消费者进行网站设计，市场细分和产品定位，而导致农产品的推广不具有针对性，从而无法形成市场优势。对此，本文在广州各个地区进行调研，了解消费者对网购平台的要求，并使用选择实验法了解消费者对柚子不同属性不同水平的偏好情况，进一步以职业为划分依据，利用选择实验法了解不同群体对柚子在重量、价格、品种和外观的偏好情况，并了解个人特征对他们偏好的影响，从而为柚子企业提供一个更加实用的方案（见表7）。 研究发现，网购平台方面，消费者在更注重付款过程的简单快捷、搜索导航简单明了以及注册简单容易；在平台信息方面更注重价格优惠信息和品种分类；在网购平台可靠性方面较看中平台提供的产品质量的保障力度以及产品信息的真实度；在顾客服务方面较注重实物与描述符合度、客服的态度以及发货速度。参与互联网+销售的商家可以在平台建设时着重保障平台的这些功能，在第一战线提供给顾客更好的体验服务。
在产品要求方面，对于总体消费者而言比较喜欢由1.8-2.5斤或2.5-3.5斤、4.1-9.0元/斤、红柚、皮薄/厚有光泽组合的柚子，这可能跟消费者的性别、年龄、月收入以及职业有关；其中男性、年龄较长者以及月收入的相对较低者喜欢这种组合的可能性越大。将消费者按职业进行分类可以发现：①学生群体更喜欢4.1-9.0元/斤、皮薄的有光泽的红柚，随着年龄的增加这种偏好可能会改变，但是教育程度越高，喜欢这种组合的可能性越大。②公务员、事业单位人员偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、皮厚有光泽的柚子，其中女性、教育程度越低者偏好购买这种类型的柚子可能性更大。③对于企业职员来说，更喜欢4.1-9.0元以下/斤的有光泽而皮薄的红柚，随着月收入的增加，偏好这类柚子的可能性越大。④对于专业技术人员来说更偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、皮薄有光泽的柚子，其中男性表现出更强烈的意愿。⑤对于服务人员来说，更偏好1.8-2.5斤、皮薄有光泽的柚子，随着年龄的增加，从事服务类人群更喜欢此类柚子，但是月收入的减少会降低对此类柚子的偏好。⑥对于从事商业的人群来说，更偏好1.8-2.5斤、4.0元以下/斤、有光泽而皮薄的柚子，随着月收入的减少，会增加喜欢这类柚子的可能性。⑦而对于个体及自由职业者来说，较注重皮薄有光泽的柚子，特别是收入相对低者。针对不同消费者，不同商家可以具体的销售某种产品，进行有针对性的买卖（见表6）。结论表明不同消费群体对同一种产品的要求不尽相同，这要求企业针对不同的消费群体应该提供不同的产品，不可一概而论，才更加有利于产品的销售。不过，由于财力物力的约束，本文并没有大规模进行随机抽样。本研究的目的只做一个探索性的研究，为农业企业在相关方面决策提供一个参考的视角。
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（责任编辑：陈 勇）